第九章 受众 传播信息的归宿 第一节 认识受众一、受众的特点 1大众传播的受众数量庞大。 2受众具有广泛性、多样性特点 3
大众传播的受众具有分散性，无组织的特点 4大众传播的受众具有不固定性和不确定性 总而言之，受众对传播的内容往往进行独立思考，有独立
的判断能力。研究不能将他们单一化。二、受众的三种角色 我们可以从三方面来理解大众传播的受众：作为社会群体成员的
受众、作为市场主体的受众和作为权利主体的受众。1作为社会群体成员的受众 受众在接触大众传播的信息时 ，更愿意选择那些与
自己的立场和态度或接近的内容加以接触。选择性接触除了兴趣或爱好等个人因素外，他们的群体价值和群体规范起着重要的作用。 2作为市场的
受众 市场把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”。它不能反映受众内部更深层的社会关系和意识形态，容易把收视率或
发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置上。新闻商业化使得黄色新闻“推陈出新”。来自www.sp
ace.englishcn.com3作为权利的受众 在媒介传播过程中，受众是传播符号的释码者、传播活动的参与者、传播效果的反馈者，
也是传受活动中的权利主体。受众拥有多项基本权利，其中最重要的三种是：传播权、知情权和接近权。在中国，传播权习惯上称之为言论自由或表
达自由权。 知情权在大众传播中的具体运用为：受众有权要求新闻媒体提供真实、客观、公正、全面的报道。接近权强调传媒具有向受众开放的
义务和责任，从而使广大受众而非政府官员与传媒的关系更加亲密。 三、中国受众的特征 1受众的信息需求增强2受众的媒介接触性行为由被动
转向主动 3受众的维权意识增强4受众的细分化成为趋势 第二节 受众研究经典理论 1975年，美国著名传播学家梅尔文·德弗勒（M.
L.DeFleur）在他的《大众传播理论》一书中，对受众理论作了一个总结，把它们分为四种类型。受众的个人差异论 、受众的社会分类论
、受众的社会关系论 、受众的文化规范论 。受众的个人差异论 对于同一信息的不同反应是由于人们性格和态度上的差异造成的，这就是个人
差异论的起源。在大众传播提供的信息面前，每个人会因为心理、性格的差异而对信息作出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因
人而异。个人差异论的主要贡献在于提出了选择性和注意性理解。 受众的社会分类论 社会分类论认为，受众可以根据年龄、性别、种族、文
化程度以及经济收入的相似性组成不同的社会群体，可以把受众分成不同的群体来加以研究。社会分类论是对个人差异论的修正和改进。 受众的
社会关系论 受众的社会关系对受众有着巨大的影响，在受众的媒介接触中，社会关系经常既能加强也能削弱媒介的影响。社会关系主要包括人际网
络、群体规范和意见领袖等 对手 师友群体压力理论是一种与社会关系论相关的
理论。这种理论认为，群体压力能够影响受众对媒介内容的接受。人们一般都会选择加入与自己意见一致的团体，团体对这些意见的认同会加强个人
关于此意见的信息。大多数情况下举手代表同意，但是并不代表所有人都真心同意，图片来源www.cishan.chaina受众的文化规范
论 文化规范论则以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接受对象发生种种变化。观众长期受媒体宣传的影响，就会不知不觉地按照媒介
所宣传的是非标准、价值观念进行判断、取舍，久而久之，媒介所宣传的好的社会风尚就会深入人心。 |
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