《市场营销学》第1章 认识市场营销

市场营销学第1章 认识市场营销本章内容1. 市场和市场营销2. 市场营销观念的发展3. 市场营销学的发展一、市场和市
场营销（一）市场的概念市场：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场=人口+购买力+购买欲望 一
、市场和市场营销（二）市场营销的含义市场营销：市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲
之物的一种社会和管理过程。 一、市场和市场营销该概念需要注意以下问题：企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销
市场营销全过程质的规定和市场营销的核心观念是商品交换 市场营销学是一门科学，是企业的一种社会经济行为，也是一项复杂的经营管理艺术
一、市场和市场营销（三）市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求 需要:是人类的基本要求，是指人们没有得到某些基本满足的感受状态欲望
:是指想得到这些需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需要的特定追求需求:人们有能力购买并且愿意
购买的某个具体商品的欲望2.产品 满足人的某种需要和欲望的有形实体和无形服务的总和一、市场和市场营销（三）市场营销的核心概
念3.价值和满意价值:指顾客购买产品时所获得的利益与支付的成本之比满意:顾客对一件产品的可感知的效果与其期望值进行比较后的感受4.
交换、交易和关系营销 交换:从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为交易:交换活动的基本组成单位，是交换双方之间的价
值交换关系营销:企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营
销方式一、市场和市场营销（四）市场营销在现代经济生活中的作用 1. 微观市场营销 现代市场营销学着重研究的是买方市场条
件下企业的市场营销，即微观市场营销问题。 2. 宏观市场营销 市场营销还可以看作与市场有关的人类活动，是各种不同的供给
能力与各种不同的需求相适应的社会经济过程，以实现社会的短期和长期目标，这就是宏观市场营销。 一、市场和市场营销（五）市场营销的功能
1．市场营销的基本功能 （1）交换功能 （2）物流功能 （3）便利功能 （4）示向功能。 2.市场营销职能的扩展 （1）从应用于
营利领域向应用于非营利领域扩展 （2）从应用于卖方向应用于买方扩展 二、市场营销观念的发展 1. 生产观念生产观念又称生产中心论。
在社会生产力比较低的情况下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。企业生产的产品只要有用，就不愁没销路。
销售对企业来说不成问题。企业坚持“以销定产”的观念，即“企业生产什么消费者就买什么”。 二、市场营销观念的发展 2. 产品观念又称
产品中心论。随着科学技术的发展，企业能生产出更新、更好的产品满足消费者的需要。而经济的发展和人们生活水平的提高使消费者已不再满足于
低质量的产品，而是期望用高质量的产品满足更高生活品质的需要。企业追求“以质取胜”、“以量取胜”。企业尽可能应用先进的工具、手段和管
理生产出高质量的产品，满足市场需求，获得期望的利润。 二、市场营销观念的发展 3. 推销观念 又称推销中心论。随着卖方市场向买方市
场转化，市场上产品“相对过剩”使企业的销售问题突出，产品销售取代生产成为企业的主要矛盾时，推销观念便应运而生。企业必须想方设法把自
己的产品推销出去，因此企业坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”。企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从
而获得尽可能多的利润。 二、市场营销观念的发展4. 市场营销观念又称需求中心论。科学技术和经济迅速的发展使市场上的竞争十分激烈，市
场已从卖方市场向买方市场全面转化。消费者不再满足于被动接受企业推销的产品，而要求企业按照消费者的需要设计和生产产品。这就要求企业的
经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。二、市场营销观念的发展5. 社会营销观
念又称社会中心论。企业在开展生产活动过程中，使消费者需求得到满足和使获得利润的同时，有许多企业往往会忽视社会公众的利益。随着商品经
济的发展，企业生产水平得到了极大的提高，但由于过量生产、大量消费、激烈竞争，造成了社会浪费、环境污染、资源短缺和物价上涨等问题。这
些都使社会公众的利益受到损害，必然引起消费者的反对和反感，损害企业在公众中的形象，反过来影响到企业产品的销售，最终影响到企业的利润
。在这种情况下，企业不得不考虑公众意见、社会舆论和政府干预，开始用社会营销观念来补充和完善市场营销观念，要求企业在追求自身利润最大
化的同时，必须关注社会公众的利益。 三、市场营销学的发展 1. 市场营销学的历史沿革（1）市场营销学形成阶段（19世纪末至20世纪
20年代） 1902年，美国一些大学正式设置市场营销课程。1912年，第一本以《Marketing》命名的教科书问世于美国的哈佛大
学，被称为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。但是，这一时期的市场营销学还缺乏明确的理论体系，研究的内容主要侧重于实体分配和推
销方法，其实质只是“推销学”与“广告学”，而且研究仅局限于大学，还没有引起社会足够的重视。三、市场营销学的发展 1. 市场营销学的
历史沿革（2）市场营销学应用阶段（20世纪20年代至40年代末）市场开始由卖方市场向买方市场过渡，企业为了争夺市场，解决产品的销售
问题，开始大规模地研究市场营销活动。市场营销学的研究从大学的讲坛走向社会，有力地推动了市场营销理论研究的深入，理论开始与实践相结合
。市场营销学才逐步形成了自己的体系，作为一门较为系统的应用科学逐步建立起来并进入了实际应用阶段，但它的应用范围基本上局限于流通领域
。 三、市场营销学的发展 1. 市场营销学的历史沿革（3）市场营销学变革阶段（20世纪50年代至70年代）市场营销活动从过去侧重于
以推销为主转变为以消费者的需求为中心。这一变革被西方称之为“销售革命” 。新的市场营销学强调开发潜在需求，把市场作为生产过程的起点
，营销职能必须先调查、分析消费者的需求和欲望，据此组织生产和销售。市场营销活动开始突破流通领域，参与生产经营管理，使市场营销学的研
究进入了一个新阶段，并得到经济理论界和企业界广泛的重视。 三、市场营销学的发展 1. 市场营销学的历史沿革（4）市场营销学的创新发
展阶段（20世纪80年代至今）1984年，科特勒提出了“大市场营销”（megmarketing）理论。大市场营销理论是20世纪80
年代市场营销战略思想的又一新发展。20世纪90年代，国际经济与贸易正日益呈现出一种全球化和一体化的趋势，国际竞争空前激烈。为适应这
种变化和发展趋势，全球营销管理（global marketing management）理论应运而生。全球营销理论在审视世界市场时
，其角度与视野都发生了某些本质上的变化。全球营销理论的形成与发展，使国际营销管理不仅在理论上更加成熟，而且在更大的规模和更广泛的意
义上拓展了国际化企业在全球市场上开展营销活动的战略思想。 三、市场营销学的发展 2.市场营销在中国（1）初涉市场营销改革开放初期，
大多数中国企业依靠的就是 “点子”做营销，靠的是“短平快”的作战技巧，倒也能相安无事。但是，由于企业过分重视产品生产而不是重视市场
需求，随着生产的发展，供应增加，竞争加剧，消费需求改变而造成市场压力增大。部分企业生产的产品超出了市场的需求，商品市场面临结构性过
剩问题，企业需要解决的就是销售问题。这时候，中国企业可以说从广告开始认识了市场营销。由于当时中国消费者的消费行为尚不成熟，企业的广
告确实发挥了一定的作用。但由于企业还抱着“我生产什么，就卖什么”的观念，广告也雷同。随着消费者日渐成熟，广告效果日渐下降。 三、市
场营销学的发展 2.市场营销在中国（2）学习市场营销20世纪90年代初，中国企业经历过行销的时代后，西方市场营销的一系列理论被全面
引入中国，从理论界到企业都兴起了学习西方市场营销理论的热潮。其中最著名的是菲利普·科特勒的著作《营销管理——分析、计划和控制》第五
版中译本的问世，对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。随之而来的一个个营销理论和营销概念，从产品营销理论“4P”到顾客营销
理论“4C”；从文化营销，到知识营销，再到关系营销、绿色营销等概念的引入，无疑是给迷惑的中国企业一个指路的坐标。 三、市场营销学的
发展 2.市场营销在中国（3）市场营销理论本土化20世纪90年中后期，人们逐渐认识到市场营销理论需要与中国国情相结合，才能使中国企
业有更好的发展机会。企业开始意识到，市场营销并不是一种潮流或一项运动，市场营销是从了解消费者的需求出发，有针对性地进行产品开发，通过销售活动满足消费者的需求。中国企业开始重视市场研究、新产品开发，潜心进行品牌经营，关注顾客满意度，从而形成了一批将市场营销理论与中国实际相结合、在激烈的市场竞争中脱颖而出的、傲视国内市场并起步走向世界的企业。 三、市场营销学的发展 2.市场营销在中国（4）中国特色市场营销的探索强调在本土化基础上的创新，借助我们对自己国情和对中国消费者的了解，再结合营销实战的经验，找到中国市场自己的营销规则。