第4章 市场营销 调 研市场营销学本章内容1. 市场营销信息系统2. 市场营销调研3. 市场营销预测4.1 市场营销信息系
统4.1.1 市场营销信息的含义及功能1．市场营销信息的含义 市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与
企业的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映，如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的
广告效果等。市场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。 2．市场营销信息的作用 （1）企业经营决策的前
提和基础。 （2）制订企业营销计划的依据。 （3）实现营销控制的必要条件。 （4）进行内外协调的依据。4.1
市场营销信息系统4.1.2 市场营销信息的类型（1）依据信息来源划分，可分为： 外部信息和内部
信息 企业是市场环境的子系统（2）依据决策的级别划分，可分为 战略信息、管理信息、作业信息4.
1 市场营销信息系统4.1.3 市场营销信息系统概述 企业的市场营销信息系统（marketing information
system，MIS） 是一种由人员、设备、计算机程序及相关数据所构成的，通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统
。企业借以搜集、分类、分析、评价和分配适当、及时和准确的相关信息，为营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。 4.1
市场营销信息系统4.1 市场营销信息系统4.1.3 市场营销信息系统概述 1．市场营销信息系统的构成 内部报告系
统 市场营销情报系统 市场营销调研系统 市场营销分析系统4.1 市场营销信息系统分析计划实施控制营销环境企业市场营销
信息系统营销管理人员宏观环境经济技术法律文化……微观环境企业自身市场营销渠道企业竞争者……内部报告系统市场营销情报系统市场营销分析
系统市场营销调研系统4.1.3 市场营销信息系统概述4.1 市场营销信息系统4.1.3 市场营销信息系统概述1．市场营销信息
系统的构成（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的系统，
反映企业内部目前营销活动状况的信息源。它提供有关企业各类产品的开发及销售额、存货量、现金流动、应收应付款及盈亏等方面的数据资料，为
企业进行科学的销售管理、存货管理和客户管理，提高销售服务水平，降低销售成本，缩短销售周期提供依据。（2）市场营销情报系统 市
场营销情报系统（marketing intelligence system）是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息
的各种来源与程序。企业内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”
。借助该系统，可以将环境发展的新信息传递给有关的管理人员。 4.1 市场营销信息系统4.1.3 市场营销信息系统概述1．市场营
销信息系统的构成（3）市场营销调研系统 市场营销调研系统（marketing research system）是针对企业某一
时期所出现的问题，或为满足制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。其最显著的特征是典型的问题导向，针
对性很强，针对企业面临的某项具体的市场营销问题，如产品市场占有率、竞争者降价冲击、投资广告效益等，对有关信息进行系统的搜集、分析和
评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门解决。（4）市场营销分析系统 市场营销分析系统又称为营销决策支持系统（market
ing decision support system），通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论
，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择。该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作，是市场营销信息系
统中的高级处理系统。4.1 市场营销信息系统4.1.3 市场营销信息系统概述2．建立市场营销信息系统的原则统一性、整体性原则简
明性、适当性原则有效性原则3．建立市场营销信息系统的步骤分析。根据系统目标，进行调查、分析，提出系统的模型。设计。根据以上分析，确
定系统结构，确定子系统和储存方式、系统流程图等。实施，包括程序设计、程序和系统的调试、技术文件的编写、系统转换及系统评价等。4.1
市场营销信息系统4.1.3 市场营销信息系统概述4．市场营销信息系统的运行要素信息输入：指将企业内部和外部的有关市场营销的各
种信息搜集起来，如政策、行情、价格、竞争者动态、消费者需求动态等。信息处理：指对原始信息进行加工、鉴别、筛选、分类、编码、贮存等。
信息输出：指将处理过的有用信息提供给企业决策者和管理部门，作为决策的依据。信息反馈：这是一个输入过程，将信息输出后而产生的反应再输
入到信息系统中。4.2 市场营销调研4.2.1 市场营销调研的含义与作用 市场营销调研是指运用科学的方法，有计划、有目的
、系统地设计、搜集、分析并报告与企业营销活动有关的数据、信息及研究结果的营销活动。市场营销调研供营销人员了解营销环境，发现市场机会
和问题，为市场营销预测和决策提供依据，使市场营销更有效地发展。 在市场竞争日趋激烈的情况下，拥有市场比拥有一个工厂更为重要。
市场营销调研在现代企业的营销活动中具有十分重要的作用：1．为企业提供市场信息，有助于企业制定科学的营销策略2．帮助企业开拓市场，开
发新产品3．有助于企业在竞争中占据有利地位4．为企业预测未来市场发展提供基础4.2 市场营销调研4.2.1 市场营销调研的含义
与作用4.2 市场营销调研4.2.2 市场营销调研的内容1． 市场营销环境调研2．
市场需求调研3． 营销组合调研4．
企业形象调研1．市场营销环境调研（1）政治和法律环境 了解对市场产生影响和制约作用的国内外政治
方针与政策、法规条例等。如政府关于产业发展规划、财政、税收、金融、外贸等方面的政策和法令及其影响下市场的变化情况。（2）经济环境
如经济发展水平、消费水平等对市场活动有着直接影响经济因素。（3）技术环境 如新技术、新材料、新工艺及新产品的开发和进入市场的情
况，原材料及能源供应情况等及其对企业营销的影响。（4）人口环境 如人口总量及结构的变化，目标市场人口的数量、结构的变化等。（5）
竞争环境 如竞争者的生产、经营状况及规模、特色，竞争者所采取的各种营销战略和策略及其对市场的影响。（6）社会文化环境 影响人们
的生活方式和消费习惯的社会文化因素，如思想意识、风俗习惯、思维方式、宗教信仰、价值观念等。4.2 市场营销调研4.2.2 市场
营销调研的内容2．市场需求调研（1）市场需求总量及其构成 如人口总量、可支付购买力的变化情况，行业及相关
行业的市场需求状况，市场的供求关系及其变化情况。（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费
投向。如对恩格尔系数的了解。（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。（4）各细分市场及目标市场的需求
如各细分市场及目标市场的现实需求量和销售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。4.2
市场营销调研4.2.2 市场营销调研的内容3．营销组合调研（1）产品状况调研 包括新产品设计开发、产品组合、产品生命周期等方
面。（2）价格调研 包括影响价格变化的各种因素、供求形势、需求价格弹性、新产品定价策略等方面的调研。（3）销售渠道调研 包括现
有销售渠道、经销单位、渠道选择、渠道建设及调整等方面的调研。（4）促销调研 包括广告目标、广告设计、广告媒体、广告效果、促销受众
及促销效果等方面的调研。4.2 市场营销调研4.2.2 市场营销调研的内容4．企业形象调研（1）企业理念形象 如企业高层领
导的经营观念、经营风格与信条，企业组织的文化氛围、员工素质。（2）企业行为形象 如企业的经营现状、发展战略，同行业及同类产品的
竞争态势和特色，企业的社会责任、公益活动、公共关系活动的实施状况及其效果。（3）企业视觉传递形象 如企业的知名度及宣传措施，社
会公众对企业的印象，企业标志系统。4.2 市场营销调研4.2.2 市场营销调研的内容4.2 市场营销调研4.2.3 市场营
销调研的一般过程明确调研主题拟订调研计划确定抽样计划组织实施调研资料整理分析1、明确调研主题明确调研主题的目的就是找出企业自身市场
活动中存在的问题，从而研究和探讨解决问题的途径和方法。企业必须明确以下几个问题： 1 为什么要调查？
2 调查中想了解什么？ 3 调查结果有什么样的用处？4.2 市场营销调研4.2.3 市场营销调研的一般过
程2．拟订调研计划 调研计划的内容包括确定调研目的、确定调研项目、选择调查方法、估算经费、确定调研进度。4.2 市场营销调
研4.2.3 市场营销调研的一般过程4.2 市场营销调研4.2.3 市场营销调研的一般过程3．确定抽样计划（1）确定样本数①
定性分析方法，即根据研究课题的要求、研究项目在样本间差异的大小、企业可投入研究的人力和财力情况等来确定调查样本数。②定量分析方法，
即运用统计中的下列两个公式进行测算： 重复抽样公式：n= 不重复抽样公式：n=4.2 市场营销调研
4.2.3 市场营销调研的一般过程式中：n为样本单位数；N为总体单位数；δ为总体标准差估计值； 为误差允许值；t为可信度水平下
的t临界值； 。总体标准差估计值δ可依经验确定，也可通过小样本调查后，由下列公式计算得出：式中，x为调查值，k为小样本
数。例如，要调查市场上对某产品的需求量，依历史资料得知，消费者对该产品需求的标准差为15，若调查误差的允许值为3个单位，95%的可
信水平下查得t=1.96，则： ＝3÷1.96＝1.53
n=15÷1.53≈98 n= n=4.2 市场营销调研4.2.
3 市场营销调研的一般过程3．确定抽样计划（2）选定抽样方法①随机抽样 按照一定的程序，遵循随机性原则，从总体中抽出一部分个体
组成样本，通过对样本的研究，达到认识总体的目的。样本的抽取过程中，排除主观因素的干扰，保证总体中的所有个体都有同等被抽中的机会。具
体的随机抽样方法有：单纯随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样、系统随机抽样、多阶段随机抽样。②非随机抽样 是指不按随机性原则，而
由调查人员根据调研目的和要求，主观地从总体中抽选样本的抽样方式。样本的抽选往往受调查人员主观因素的影响。主要有：任意非随机抽样、判
断非随机抽样、配额非随机抽样。4.2 市场营销调研4.2.3 市场营销调研的一般过程4．组织实施调研，搜集市场资料市场资料分为
现有资料和原始资料两种（1）现有资料，又称为第二手资料，是经过他人搜集、已经公开发表并为某种目的而收集起来的资料。市场调研过程中，
对某个特定问题的有关现有资料，主要由内部报告系统和外部信息系统提供。现有资料容易取得，省时、省力、省费用，因此在市场调研中首先要充
分利用现有资料，而将原始资料作为对现有资料的补充和验证。（2）原始资料，又称为第一手资料，是调查人员通过实地调查所获取的资料。一般
采用直接调查法获得原始资料。直接调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法。固定样本连续调查法:即在一定时期内，通过对某固定样本小
组的反复调查来取得市场资料，了解市场依时间变化而变化的发展规律和发展趋势的调查方法。固定样本连续调查法主要通过访问、问卷调查、样本
日记、观察记录等方法来取得资料。一次性调查法:主要包括： 1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以
获取所需调查资料的调查方法。 2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的市场行为或状况的一种收集资料的
方法。 3实验调查法，即调查者有目的地控制一个或几个市场因素的变化，以研究某市场现象在这些因素影响下的变动情况。 4.2
市场营销调研4.2.3 市场营销调研的一般过程4．组织实施调研，搜集市场资料4.3 市场营销预测4.3.1 市场营销预测的概
念和类型1．市场营销预测的概念 预测是一门综合性的学科，是人们根据过去和现在的已知，研究已知中的真实情况，分析真实情况的演变
规律，掌握这个规律以判断未来发展趋势的活动过程。 市场营销预测是预测的重要组成部分，是指企业在市场调研的基础上，利用各种信息
资料，运用科学的理论和方法，对影响市场供求变化的因素进行研究分析，预见其发展趋势，掌握市场供求发展变化的规律，并以此规律去推断未来
，为市场营销决策提供可靠的依据。（1）根据预测范围，可分为： 宏观预测与微观预测 （2）根据预测期长短，可分为： 长
期预测、中期预测、短期预测 4.3 市场营销预测4.3.1 市场营销预测的概念和类型2．市场营销预测的类型4.3.2
市场营销预测的步骤（1）确定预测目标（2）搜集整理资料（3）选定预测方法（4）分析预测误差4.3 市场营销预测4.3.3 市场
营销预测的内容1．市场需求预测 ——就是对社会商品购买力及其投向的预测，是市场预测的中心内容。图： 市场需求
与行业营销费用 在图4—2中，横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用，纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小，曲线表示行
业营销费用与市场需求之间估计的对应关系。图4—2表明，基本销售量或称市场最小量，不需支出任何营销费用也会存在。随着行业营销费用的增
加，市场需求一般也会增加，先以递增比率增加，然后以递减比率增加。当行业营销费用超过一定水平后，即使进一步增加，市场需求亦不会随之增
加，一般把市场需求所达到的极限值称为市场潜量。4.3 市场营销预测4.3.3 市场营销预测的内容2．企业需求预测（市场占有率预
测） 企业需求是在市场总需求中企业所占的份额，用数学公式表示为： Qi=SiQ式中：
Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率；Q为市场总需求。同市场需求一样，企业需求也是一个函数，称为企业需求函数或销售反应函数
。企业产品的市场需求是由企业的市场占有率Si和产品的市场总需求Q决定的。影响企业市场占有率的因素主要是营销努力，企业的市场占有率与
营销努力成正比，用数学公式表示是： Si=式中：Mi为企业i的营销努力，为行业的营销
努力。在其他条件一定的情况下，企业需求随企业营销努力的变化而变化，企业一定的营销努力对应于一定的企业需求。因此，企业需求的预测，就
是指在企业营销努力确定的条件下，预测企业产品的预期销售量。4.3 市场营销预测4.3.3 市场营销预测的内容 3．
生产情况预测 4．产品价格变动预测 5．企业经济效果的预测 定性预测法是人们通过对已掌握的资料进
行研究，根据自身的经验和分析判断能力对市场未来的发展变化趋势进行预测。这种方法简便易行，适用范围广，成本低，费时少，但由于缺乏客观
标准，往往受预测者主观因素的影响，带有一定片面性。常用的定性预测法有以下几种： （1）购买者意向调查法 （
2）销售人员综合意见法 （3）专家意见法（1）简单平均法，又叫算术平均法，计算公式为： 式中：Yt为预测对象历史
数据的平均值，即下一期（第N+l期）的预测值；xl，x2，x3，…，xn为各时期的实际数据；N为时期数。 简单平均法简便易算
，但只适用于销售量变化稳定的预测，因为这种方法不能充分反映出需求趋势和有明显季节变动的情况。 （2）移动平均法，也称简单数学
平均法。其计算公式为： 当期预测值= 或
（t≥n）式中：Mt为t时期的移动平均数；Xt为第t期的实际发生值；N为移动平均期数，即每次移动平均所包含的实际发生值的
个数。应用移动平均法进行预测，本期的移动平均值就是下一期的预测值。使用移动平均法关键是要选择好跨越期数N。对于N的选择通常根据一定
跨期内序列的基本发展趋势变化大小而定，如果变化大，则N应取小些，使移动平均值能贴近近期变化趋势；如果变化小，则N应取大些，这样平滑
修匀的效果更为显著。(3)加权移动平均法，是指考虑到时间序列中各期资料的不同重要性，因此设计一个权数，对各期数据加权后再进行移动平
均。其计算公式为：式中：Mt是第t期的加权移动值；Wi代表权数，＝1；Yi是第i期销售量。 权数可按实际需要和经验确定。一般
而言，对于近期的数据，其影响较大，权数的取值也较大；对于远期的数据，其影响较小，权数的取值也较小。 例如，从前例中取9、10
、1l、12这4个月作为观察值，根据每个月的数据对2010年1月的预测销售额的不同影响程度，确定不同的权数，分别为0.1（9月）、
0.2（10月）、0.3（11月）、0.4（12月）。用加权移动平均法预测2010年1月的销售额是：
＝352（万元）(4)指数平滑法，采用指数加权的方法
进行移动平均，是一种特殊的加权移动平均法。其计算公式为：式中：Yt是本期预测值；Yt－1是上期预测值；Xt－1是上期实际值；是平滑
系数，其取值范围是0≤≤1。 在使用指数平滑法进行预测时，关键是确定的取值。是个经验数据。一般情况下，的取值越大，预测值就越
接近上期实际值；的取值越小，预测值越接近上期预测值。在实际工作中，可以试用若干不同数值的计算预测值，以预测值与实际值差异最小的作为最佳权数。 例如，前例中假定该企业2010年1月的预测值是352万元，实际销售值是350万元，如果取0.4（指1月预测值的权数占60％，实际值的权数占40％），则用指数平滑法预测2月的销售额是：Yt=0.4×350+（1－0.4）×352=351.2（万元）(5)回归分析法，找出预测对象和影响预测对象的各种因素之间的线性或非线性关系，并建立相应的回归方程进行预测。回归分析可以是线性回归，也可以是非线性回归；可以是一元回归，也可以是多元回归。这里只介绍在市场需求预测中使用比较普遍的一元线性回归方法。其预测模型为： Y=a+bx 式中：Y表示因变量，即预测值；a是直线在Y轴上的截距，表示现象的起点水平；b是直线斜率，表示现象的发展速度。根据最小平方原理，先计算预测趋势值的总和：式中：n为年份或月份。再计算xy的总和：Σxy=aΣx+bΣx2为简化计算，将Σx取0。若n为奇数，即取x的间隔为1，x＝0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x=－1与x＝1置于资料中央的上下两期。当Σx＝0时，上述两式分别变为：Σy＝na Σxy＝bΣx2由此推算出： |
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