市场营销学第九章 分销渠道策略本章内容1. 分销渠道的含义和类型2. 分销渠道的设计和管理3. 中间商4. 物流管
理一、分销渠道的含义及类型 （一）分销渠道的含义 市场营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人
，即包括某种产品供、产、销过程中的所有相关企业和个人，如供应商、厂商、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠
道是指某种产品和服务从生产领域向消费领域转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或协助所有权转移的企业和个人。因此，分销渠道包括商人
中间商（其取得所有权）、代理中间商（其帮助转移所有权）、处于渠道起点和终点的生产者，以及最终消费者和用户，但不包括供应商、辅助商。
一、分销渠道的含义及类型 （二）分销渠道的类型 1．长渠道与短渠道分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用中间商的数目，也称为渠道层级
一、分销渠道的含义及类型（二）分销渠道的类型1．长渠道与短渠道图9-1 消费者市场分销渠道的基本类型一、分销渠道的含义及类型（二
）分销渠道的类型1．长渠道与短渠道图9-2 产业市场分销渠道的基本类型一、分销渠道的含义及类型（二）分销渠道的类型1．长渠道与短渠
道（1）零层渠道，常称为直接分销渠道，是指生产商直接把产品卖给消费者或用户，不经过任何中间商转手的分销渠道。（2）一层渠道，仅含有
一个销售中介机构，是指生产商把商品出售给一个中间商，再由中间商把商品转售给消费者或用户的流通模式。 一、分销渠道的含义及类型（二
）分销渠道的类型1．长渠道与短渠道（3）二层渠道，是指在商品流通过程中有两个中间商业机构的渠道模式。 （4）三层渠道，是指在商品流
通过程中有三个或三种中间商业机构的渠道模式。 一、分销渠道的含义及类型（二）分销渠道的类型2．宽渠道与窄渠道 分销渠道的宽度是指
分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目，如批发商数量、零售商数量、代理商数量等。 （1）密集性分销，指生产商在某一市场尽可能多地
选择多家中间商推销其产品的模式。其旨在扩大产品的市场覆盖面，让尽可能多的消费者方便购买。一般需求量大的商品，如牙膏、毛巾、洗衣粉等
生活必需品适合采用这种宽度模式。一、分销渠道的含义及类型（二）分销渠道的类型2．宽渠道与窄渠道（2）选择性分销，指生产商在某一个地
区仅选择几个最合适的中间商推销其产品的模式。其重心在于维护本企业的良好声誉，建立稳固的市场竞争地位，既使产品获得足够的市场覆盖面，
又可以比密集性分销渠道更容易控制和节省成本。 （3）独家分销，是指生产商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品的模式。其意图是保持对
渠道的高度控制性，如对产品价格、品牌形象和服务等的控制。 一、分销渠道的含义及类型（二）分销渠道的类型3． 传统分销渠道与分销
渠道系统 （1）．传统的分销渠道 传统分销渠道，是指渠道各成员之间是一种松散的和不稳定的合作组织形态。 （2）．分销渠道系统
分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。 一、分销渠道的含义及类型（2）．分销渠道
系统1)垂直分销渠道系统 图9-3 垂直分销系统一、分销渠道的含义及类型（2）．分销渠道系统1)垂直分销渠道系统①公司型垂直分销渠
道系统，也称所有权垂直分销系统，是指生产商和中间商以产权为纽带，控制营销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业
务，实施产、供、销一体化的分销系统。 一、分销渠道的含义及类型（2）．分销渠道系统1)垂直分销渠道系统②管理型垂直分销渠道系统，是
指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大企业依靠自身影响，通过强有力的管理将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统。 一、分
销渠道的含义及类型（2）．分销渠道系统1)垂直分销渠道系统③契约型垂直分销渠道系统，是指生产商和中间商为了实现某种共同利益而以合约
为基础建立的联合体。 一、分销渠道的含义及类型（2）分销渠道系统1)垂直分销渠道系统契约型垂直分销渠道系统的形式为： 第一，特许经
营分销组织，是一种以对特许经营权的购买和授予为核心内容的，以技术知识产权和经营管理权为纽带而连接起来的分销网络。其特点是：特许商将
自己所拥有的商标、商号、产品、专利或专有技术、经营规模等以特许经营合同的形式授予特许经营人使用，特许经营人按合同规定从事经营活动，
并向特许商支付特许费或加盟费。这种分销网络有三种形式：生产商组织的零售商特许经营网络；生产商组织的批发商特许经营网络；服务性企业组
织的零售商特许经营网络。一、分销渠道的含义及类型（2）分销渠道系统1)垂直分销渠道系统契约型垂直分销渠道系统的形式为： 第二，以批
发商为核心的自愿连锁分销组织，是由大批发商发起，将许多独立的零售商组织起来形成的联盟，以提高系统的规模经济和竞争能力。 第三，零售
商自愿合作分销组织，是由零售商相互组织成立起来的新的商业实体。 一、分销渠道的含义及类型（2）分销渠道系统2）水平分销渠道系统这种
系统又称为共生型分销渠道系统，是指由两个或两个以上成员携手合作，共同开拓新市场或提高组织化程度。 3）多渠道分销系统多渠道分销系统
也称复合渠道系统，是企业同时利用数条渠道分销其产品的渠道系统。 二、分销渠道的设计与管理 （一）分销渠道的设计 二、分销渠道的设计
与管理 （一）分销渠道的设计分析消费者需求分析消费者需求的主要内容有：（1）购买批量，是指目标顾客在一次购买行为中购买产品的数量。
（2）等待时间，是指顾客通过某个渠道收到货物的平均时间。（3）空间便利性，是指分销渠道对顾客购买商品的方便程度。（4）商品组合多样
化，表示渠道提供的商品花色、品种的宽（5）服务支持，是指分销渠道提供的附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等。二、分销渠道的设计与
管理 （一）分销渠道的设计2、确定渠道目标主要内容有：（1）市场因素市场规模市场聚集度购买行为竞争者因素二、分销渠道的设计与管理
（一）分销渠道的设计2、确定渠道目标主要内容有：（2）产品因素技术性产品易腐性时尚性单位价值标准化生命周期体积和重量二、分销渠道的
设计与管理 （一）分销渠道的设计2、确定渠道目标主要内容有：（3）中间商因素可得性成本服务二、分销渠道的设计与管理 （一）分销渠道
的设计2、确定渠道目标主要内容有：（4）生产商因素企业财务能力企业管理水平企业对渠道的控制愿望及能力企业的产品组合二、分销渠道的设
计与管理 （一）分销渠道的设计3、选择渠道被选方案（1）确定中间商类型（2）确定中间商数目，即决定渠道宽度（3）选择中间商的标准
二、分销渠道的设计与管理 （一）分销渠道的设计4、评估被选方案（1）经济性标准。由于企业追求的主要目标就是获利，因此该标准是最重要
的。使用这一标准，主要就是比较每种备选渠道模式可能达到的销售额及费用水平。（2）控制性标准。企业使用中间商会产生更多的控制问题，因
为中间商都是一个个独立的企业或个体，它们更关心自己的利益最大化（3）适应性标准。适应性是指生产者必须具有灵活适应市场环境变化的应变
能力。企业与渠道成员常常有一个较为长期的合作关系，并通过一定的合约方式固定下来，会失去渠道调整与改变的灵活性。二、分销渠道的设计与
管理 （一）分销渠道的设计5、确定方案经过对所选渠道备选方案的经济性、控制性和适应性进行科学评估后，企业通常能够筛选并确定符合自身
需要的最佳分销渠道模式二、分销渠道的设计与管理 （二）分销渠道管理1．渠道成员的激励2．渠道成员的评估3．渠道成员的调整三、中间商
（一）批发商 1．批发商的功能（1）集散商品（2）调节供求 （3）信息沟通 （4）商品整理 （5）资金融通 （6）承担风险 三、中
间商（一）批发商 2．批发商的类型（1）商人批发商，又称独立批发商，是指不依附于其他经济主体，独立地专门从事批发交易活动并对所经营
的商品拥有所有权的批发商。 （2）代理商和经纪人。其与商人批发商最大的区别在于，它们对商品没有所有权，不是经营商品，不是先买后卖，
而是代表买方寻找卖方，或是代表卖方寻找买方，并通过促成买卖双方的商品交易，从而从委托人处获取佣金作为报酬。 三、中间商（二）零售商
2．零售商的类型1）．零售与零售商零售是指针对最终消费者的销售活动。菲利普·科特勒将其定义为：“将商品或服务直接销售给最终消费者
供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。”零售商是指向最终消费者提供产品或服务的所有组织和个人。三、中间商（二）零售商 2．
零售商的类型2）．零售商的功能（1）分类、组合、备货功能（2）物流功能 （3）服务功能 （4）信息传递功能 （5）融资功能 （6）
承担风险功能 （7）娱乐休闲功能 三、中间商（二）零售商 3．零售商的类型3）．零售商的功能（1）百货商店 （2）食杂店 （3）便
利店 （4）超市 （5）专业店 （6）专卖店 （7）折扣店 （8）仓储会员店 （9）购物中心 （10）无门市销售 三、中间商（二）
零售商 4．零售组织——连锁店连锁店可分为：（1）正规连锁，也称直营连锁、公司连锁或联号商店。国际连锁协会对其定义为：“以单一资本
直接经营11个商店以上的零售业或餐饮业。”其主要特征是：统一采购，统一配送，统一店名、店貌，统一商品，统一价格，统一经营方针，统一
服务规范，统一广告宣传等。 三、中间商（二）零售商 4．零售组织——连锁店连锁店可分为：（2）特许连锁，又称合同连锁，是一种通过以
契约关系为基础建立起来的连锁组织。其主要特征是：总部和加盟店是不同资本之间的关系，两者之间关系的核心是特许权的有偿转让，各连锁加盟
店保持独立的法人地位；总部对各加盟店实施统一管理，加盟店经营自主性小；总部与加盟店的合同约束力强，加盟店需向总部交纳一定的营业权使
用费或经营指导费。 三、中间商（二）零售商 4．零售组织——连锁店连锁店可分为：（3）自由连锁，也称自愿连锁。其特点是：成员店的所
有权和经营权独立，成员店实行单独核算；自愿联合，统一管理，共同合作；以批发企业为主导设立总部；共同分享合理化经营利益。四、物流管理
（一）物流与物流管理美国市场营销协会的定义是：“物流是对从生产阶段到消费或利用阶段的货物移动与经营的管理。”因此，从市场营销的角度
看，物流管理是指在分销过程中，为满足顾客需求，对产品实体从生产者到消费者这一流通过程中的时空转移过程进行的计划、实施和控制活动。
四、物流管理（二）物流管理的内容（1）运输 （2）仓储 （3）包装 （4）存货控制 （5）装卸搬运 （6）订单
处理 四、物流管理（三）运输决策1．运输方式的选择（1）铁路运输 （2）公路运输 （3）水路运输 （4）管道运输 （5）航空运输
2．运输路线的选择四、物流管理（四）仓储决策1．确定仓库的类型（1）自有仓库是指由企业自己拥有并管理的仓库。 （2）租赁仓库，也称
公共仓库，是指企业不拥有所有权的“第三方仓库”。 2．确定仓库规模数量3．确定仓库位置四、物流管理（五）存货决策1．订购点决策订购点的计算公式为： R＝D×E式中：R为订购点；D为供货率，指在某段时间内，顾客的平均购买数量，它等于全年库存量／全年天数；E为订购前置时间，是指自订单发出到接到货物所需要的平均天数，它等于进货提前期之和/进货次数。四、物流管理（五）存货决策2．订购量决策如果每次订购处理成本为S，单位商品的库存占用成本占总成本的百分比为I，单位成本为C，年需求量或销售量为Q，则：订购总成本＝·S+·IC根据存货总成本最小、订购量最佳原理，对订购总成本函数求导数，最佳订购量为：Q＝√ |
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