银发经济下的社交媒体营销 2023
2
您的信任是科握
努力的基石
保证数据可信度和服务质量对我们
???分重要。同样，我们也希望
这篇指南能够为您带来价值，得到
您的认可与信任。指南?标注的每
?个 [S] 都指向相关数据或观点的
信息来源。如有错误，欢迎指正：
marketing@kawo.com。
[S]
目录
引? 02 ........................................................................
第一部分
中国银发族 03 ...........................................
?代?的演变 04 .........................................................
第二部分
社媒上的银发族 05 ....................................
抖?和快? 06 ...................................................
益节案例 07 ................................................................
微信视频号 08 ...................................................
蓓姿案例 09 ................................................................
微信?态 vs “抖快” 10 .................................................
?红书 11 ...........................................................
哔哩哔哩 12 ........................................................
第三部分
关于科握 13 ...............................................
发现隐藏的营销机会 …
虽然我们的传统文化尊年尚齿，可老年人在当代社会
的需求并没有得到充分服务。
近年来，中国老年人的社交媒体使用率和购买力指数
级增长，其速度是所有消费群体中最快的，但市场对
其行为需求变化知之甚 ， 的 力
。
在 速发 的 ， 有 长 ，
?，￠ 发现￡?￥?。
我们§currency1''指“ ?发??fifl 尚–?发的市场。
银发经济下的社交媒体营销 2023
扼要概述：
2020年，中国银发经济的产业规
模达到5.4万亿，这一数字预计
在2050年将增长到106万亿。这
意味着短短30年后，中国GDP总
量的三分之一将由银发族贡献。
老年人的消费潜力不容忽视。
中国银发族
第一部分
3
世界上每4个老年人中就
有1个是中国人
25.6%
个老年人中
就有
中国老年人比过去更愿意消费，且网上消费的意愿增长尤为明显
中国60岁以上人口即将赶超美国总人口数
2022年，中国60岁以上的人口数量已达到2.8亿，占中国总人口的19.8% [S]，
逼近美国3.39亿的总人口数 [S]。
目前，中国已经成为世界上老龄化速度最快的国家。随着1962年至1973年出
生的第二波婴儿潮一代陆续退休，中国60岁以上总人口数预计每年会增加
2000至2500万。
在中国10.7亿的网民中，年龄在50岁以上的占30.8% [S]。他们紧跟数字
时代的脚步，线上活动愈加活跃。在2022年前8个月里，老年人的总线
上交易量较去年同期增长了3倍 [S]。
与2021年相比，2022年50岁以上的网民月活用户数增加了12.5%，平均
用网时长也增加了8.6%，其增速比其它任何年龄组都快4倍以上 [S]。
同时，他们的消费能力也在不断提升。2022年，网络消费能力超过1000
元的老年人数量与去年相比增长了10.6%，整体消费意愿也提升了
10.2% [S]。
的老年人喜欢网上购物
56.7%
?? ?市?，”?
购…是最‰中国老年人
?的购… `。
[S]
银发经济下的社交媒体营销 2023
一代人的演变
4
第一部分 ? 中国银发族
1950 1960 1970 1980 1990 2022
1949
新中国成立
1958-1961
大跃进和三年困难时期
1950
抗美援朝
1966-1976
文化大革命
1977
恢复高考制度
1978
改革开放
自上而下的系统性社会
经济改革
1980
计划生育
?
1990 上海证券交易所开业
?
1994 接入互联网
?
1999 电子商务开始普及
?
2001 加入世贸组织
?
2008 北京奥运会
?
2010 上海世博会
?
2010 中国成为世界第二大经济体
?
2019 5G 网络应用
艰难困
改革
增长期
年时期
年时期 中年时期
老年时期
年时期
年时期
中年时期
中年时期
生长环境极端贫困；
艰苦朴素，勤俭节约
文化资源匮乏；
信仰无私奉献的精神
投身于家庭幸福；
信奉集体主义
身体功能
开始退化
1990年
发
在贫困中成长；
吃苦耐劳
经历巨大的社会动荡与变革，价值观收到冲击，拥
有较强的适应能力，能够一定程度包容新鲜事物
有机会接受
高等教育
能够接触到更多元的文化；重视生活质量；
相对而言更容易接受新鲜事物并拥抱改变
消费
?
谨慎消费
?
只满足基础需求
?
为后代存储积蓄
?
理性消费
?
愿意为兴趣
爱好付费
?
兴趣广泛
?
更愿意为娱乐型产
品与服务付费
?
目标受众为后代
?
医疗保健类服务与产品
?
重视社群价值
?
价格敏感
?
目标受众为银发族
和后代
?
目标受众为银发族
?
需要投入市场研究，
进行深度市场教育
的一代
72岁及以上
生于1950年前
变革的一代
60-72岁
生于1950-1962年
第二 ? ￠一代
50-60岁
生于1962-1973年
中国社会对老年人的消费观存在认知误
区。在盛行的陈旧观念里，老年人都是克
勤克俭的，实际情况则不然 见第3页。
超过90%的创业者选择35岁以下的人作为
产品与服务的目标受众 [S]，老年群体极具
挖掘潜力的消费需求却被严重忽视。
打 破 对 ? 年 ? 的 刻 板 印 象
年时期
年时期
老年时期
有时间；
有精力
银发经济下的社交媒体营销 2023
扼要概述：
想抓住老年网民的注意力，社交
媒体是最有效的途径。
中国老年网民的手机使用率为
99.5%，老年人的线上活动（包括
但不限于即时通讯、短视频和综
合电商）大多都发生在各类社媒
平台上。
￡上的
银发族
第二部分
5
根据老年用户的使用习惯和特点，
主流社媒平台纷纷为其推出了专属
界面或功能。比如，抖音推出了
“老友计划”，为老年人提供专门的
客户服务、网络成瘾和防欺诈援
助，还雇佣老年员工参与设计出更
合理的适老化内容和功能，优化老
年用户体验。
为何主流社媒对老年人如此重视？
这不得不归功于老年人在社交媒体
上愈加强大的购买力。仅2022年上
半年，“老年服饰”在抖音上的销售
额就高达12.8亿元 [S]。嗅到了银发
商机的无限潜力，科技巨头们都想
要来分一杯羹。
中国?￥ ￡?§50岁以上currency1''
的年增长“ (2022.08)
微信 抖音 快手 小红书 哔哩哔哩
150M62.4%
22.1%
75.9%
20.6%
数据来源: QuestMobile
150M13.1%
在线视频搜索下载输入法综合资讯浏览器
支付结算
地图导航短视频综合电商即时通讯
45%51%63%63% 56%
64%67%81%85%91%
???currency1分fifl老年网 的–?“ [S] :
老年人? ·￡ 上的???力
银发经济下的社交媒体营销 2023
?” ?
6
第二部分 ? 社媒上的银发族
…‰ ：老年人的?
60岁以上的网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视
频 [S]。许多老年人有视力和听觉退化等常见健康问题，
而短视频拥有清晰的动态图像与声音，符合他们的使用
需求。同时，短视频比纯文本和图像类内容更具娱乐
性，能够更好地填充许多退休老人的悠闲时光。
2020 2022
23%
4%
19%
3%
抖? vs 快?
50岁以上?户占总?户数量
的百分? (2022.4)
在抖音和快手两大短视频
平台之间，49.3%的老年网
民选择抖音为主要视频类
平台，而快手以33.3%紧随
其后 [S]。“抖快”（“抖音”
和“快手”的简称）均以直
播和电商为发展重点，在
不断发展壮大的同时，日
益蚕食对方的领地，抢夺
观众。目前，两大平台同
质化趋势明显，面对的机
遇和挑战也类似。
How
can Br
ands Co
nque
r th
e Blu
e Se
a M
arke
t of S
enio
rs o
n "D
ouku
ai"?
`′???ˉ?“? ”上?˙银发¨ ??
数据来源：QuestMobile
真正意义上的适老化产品（适老化医疗保健类产品、
老龄化智能家电等等）还未普及，用户心智尚未被占
领。对老年人而言，有刚需或娱乐性的产品和服务更
容易被接受；而对于新鲜陌生的事物，教育年轻人比
老年人来得容易。
?? ˇ— 的 是? 成 的
由于市场研究匮乏，目前大多数所谓的“老年类”产
品并没有针对老年人的需求进行精细化设计。比如，
市面上的大部分“老年人”服饰只是颜色单调的大码
服装，便于即时销售，但缺乏独特的品牌价值，只能
与杂牌进行价格战。
投入大量市场教育的过程是和潜在用户建立信任，并
树立正面的品牌印象。品牌仅依靠销售导向的内容是
无法实现这一愿景的。尽管这听起来有悖于常见的
“抖快”营销策略，但对于品牌乃至社媒平台本身的可
持续性发展至关重要。
在“抖快”50岁以上的用户里，有28.8%的人拥有2000元以上的网络消费能力 [S]。2022年底，老年人已成为社媒
电商购买力增长最快的群体，推动了化妆品、服装和医疗保健等多个品类的销售额增长。
抖音和快手的推荐算法主要基于用户的兴趣。在这种生态里，品牌与KOL合作直播与视频带货，以有效地触达目标
受众，从而提高销量。然而，对老年人的专属性产品和服务而言，这样的玩法或许并非最佳解决方案。
老年网 的 ??
老年网红在“抖快”上的影响力很强。许多人会自然地
认为老年网红的粉丝必定也大都是老年人，但事实并
非如此。“抖快”上大部分老年网红的老年粉丝数量占
比较低，反而年轻观众占大多数。后者出于尊重和关
心长辈，会对适老化产品产生兴趣，购买并孝敬老
人。利用老年网红带货
还是相当有潜力的。
”′
营
销
??
ˉ
?˙¨
‰众
为
年?
?代， 们
会?长
?
ˇ—
老
， 为
们
购
买
。
老年”′
的
分
是年?
人
?的
到
信`′ 的 力
益节近两年在中国社交媒体上渐 节
在中国 普及 算是 益节 用 的
?￠￡ ?￥?的§currency1￠￡ 节''“?在 ??fifl中
益节在抖音官方账号推出了短视频系列“伟大
的父母”[S]，其内容都围绕婆媳、亲子和夫妻
关系展开。这些代际话题能够引起大部分中国
观众的共鸣，帮助品牌吸引到各年龄段消费者
的注意力。该系列每2-4天更新一次，目前已
累计超过150集。
老年网 ?， 高`′?
年a人中的 度
除了自有内容外，益节还很好地借势了
老年网红的力量。网红“末那大叔”[S]
以讲述祖孙三代日常生活而知名。在他
们的小品《大个子的烦恼》里，爷爷搬
起一个箱子，但蹲姿不正确，孙子便顺
水推舟地将益节产品介绍给了爷爷。该
视频已获得超过70万的点赞。
该系列中很多视频内容完全没有提到产品本
身，而是注重产出优质而有趣的内容，与观
众建立感情与信任。当内容提到产品时，品
牌会插入直播的链接，引导想要了解更多产
品信息的观众进入直播间观看。
?
a
长
?在
??
oa
?
中有
? 的
数?
会
到 ?
上 ? ?
很多?会?然地认为，?年?刷短视频的
时间越久，参与户外活动的可能性就越
低，外出时间也会相应缩短。但据2022年
复旦?学的研究报告显示，只要?使?时
?不超过5?时，?年?户在抖?平台停
留的时间越?，就越有可能参与线下社区
和休闲活动 [S]。
这也为品牌营销提供了新思路：通过产出
针对性的短视频内容，吸引?年?到线下
实体店体验产品和服务。
第二部分 ? 社媒上的银发族
7
?oMoveFree是?ˉ …‰ 的
银发经济下的社交媒体营销 2023
? 的?
老年人 ? 的?美?§
在13.1亿微信月活跃用户中，老年人（51岁及以上）占23% [S]。微信广
泛的应用功能可以实现更好的沟通、娱乐和内容共享，成为了最受中国老
年人欢迎的社交媒体平台。近年来，各大小品牌先后入驻微信公众号，众
多内容激烈争夺读者的注意力，微信公众号红利期已过，文章打开率不断
下降。但相比之下，针对老年人的公众号数量依旧不多，因此这些公众号
的用户忠诚度和专注力等各项表现依然亮眼。
8
微信是老年人与家人、朋友互动，并组建在线社区的地方。内容的传播更多
依靠社交圈的分享和推荐。作为微信生态系统的一部分，微信视频号更能通
过以下功能轻易触达老年人群体：
“乐退族”专注于开展老年教育、文化和国内旅游服务。其微信公众号
长期以来积攒了大量老年粉丝。
?
一 分 ???人? 信
或发布?朋友圈
?
插入 信文章，?缝链?企业 信或
电商小程序
为内容曝光添加更多接触点并简化购买变现程序。
?
突出显示 信好友喜欢和评论过的‰
信‰ 号迅猛发
微信视频号以“抖快”为蓝本设计而成，于2020年上线。当时并没有受到市
场的重视，但仅仅2年后，视频号的视频观看量增长了200%，直播观看量也
增长了300%，而拥有超过1万粉丝的内容创作者数量也增加了308% [S]。
老年人是?早使currency1‰ 号的人 之一
在2020年，超过70%的微信视频号用户年龄在45岁以上，在视频号上进行电
商消费的人群也大多年龄在55岁以上 [S]。2022年是视频号大力发展的一年，
吸引了更多的年轻观众，平台整体用户的平均年龄才开始下降。
‰ 号为ˉfl老年人?此 吸引力
微信视频号完美地融合到了微信生态中，很多老
年人都不知道他们在使用视频号，还以为视频号
只是朋友圈或公众号的一部分。见第9页
…‰ ?§月活currency1''数(2022.12)
视频号抖?快?
706M
626M
820M
数据 源：QuestMobile
????
好友
过
的a
生活
中?
个联
系
人 会
使用
微
?，但 是所有人
会使用
抖音
。
在
微
?
生
态
a分
享
a
比跨
台
分
享
a 更
便捷
。
信和 信‰ 号
第二部分 ? 社媒上的银发族
目前，该公众号每篇头条文章
的平均阅读量在3万以上。值得
一提的是，品牌内容的长尾效
应很强：阅读量在发布后很长
时间内依然会有可观的增长。
这说明公众号在不断增粉，而
老粉丝也会不断回顾账号内
容，获取新闻和信息。
利用线上社群建立信任。
银发经济下的社交媒体营销 2023
拥抱 信生态
– 为老年人 ??· ????” ??…‰用
? `′? 应用?ˉ?˙ ¨ ?? ??ˇ交—
9
微?公众号文章链 可
插 视频号a 评论区
微信?程序
微?视频号a 可插
微?公众号文章a
企业微?的二维码
可在公众号文章a 现
用户扫码添加企微号后，
在朋友圈分享的视频
号a 可 被用户看到
用户扫码添加企微号
后， 可私?用户
朋友圈评论区 持插
微? 程序链 ，方便
用户链 ”购页面
微? 程序可插
微?公众号文章a
私域
?
量
小程序精简 化路径
? ?ˉ的?˙
￠ 地 电商
? 务 a
? ??下?o 老
年人 ? ‰
免费 供价值， 受众 立??
–视频 ?· ? 的?
? 视频中 ?人物? “ ”?
? 调节荷尔蒙 恢复˙量的秘诀?技
? ? 无强 联
蓓姿Poise是?ˉ触达受众的
第二部分 ? 社媒上的银发族
银发经济下的社交媒体营销 2023
10
“? ”: 高存 currency1''的 化“
“抖 ”的日用户使用时长人均超过100 钟 是视频 的3倍 [S]。“抖
快” 的算法能够最有效地刺激多巴胺的释放，抓住用户的注意力。
然而，这类“短平快”的吸睛手法虽立竿见影，但只能提供单一的情感价
值——娱乐，老年人内心的其它情感需求都无法在此落地，这不仅体现了
平台生态缺乏多样性，也带来了更长远的增长挑战：经过5年的快速增
长，“抖快” 的广告收入和月活人数在2022年出现停滞不前的窘态。
提高存量用户的转化率是“抖快”的最高优先级目标，以求可持续发展。
‰ 号: 增加 信currency1''的粘性
尽管不如“抖快”那样容易令人上瘾，但视频号紧紧依托微信生态，背后
有13多亿忠实的微信用户，生存资本雄厚。
只要合理利用微信生态，包括视频号在内的所有功能都能成为接触受众的
有效机会。只要受众愿意，品牌就能够很高效地与其进行对话 见第9页。
有些品牌为了管理线上社群，甚至会从“抖快”切换到微信。
与“抖快”不同，视频号现在最迫切的需求是增加使用时长，留住用户。
视频号已经采取行动，为创作者引流，并增加收入分成奖励，以鼓励原创
内容的产出 [S]。至2023年初，新账号在视频号上有扶持期，吸粉来得相
对更容易。
但是，就用户粘性和转化率而言，视频号和 “抖快” 谁能笑到最后还未可
知。
B 新闻重磅
第二部分 ? 社媒上的银发族
信任fl老年人的重要性
“抖快”通过精密的算法将内容推送给用户，而视频号浏览
量的增长更多依靠用户的社交网络，内容通过在私聊、群聊
和朋友圈的共享进行传播。
信任在老年人的购买习惯中至关重要。老年人90%的消费选
择都会受到亲友和所处社群的影响。微信生态环境营造出的
社群氛围让老年人更放心 [S]。与其他平台相比，视频号上的
老年KOL和网红拥有更高比例的老年粉丝。口碑效应在此拥
有极好的发展空间，这也是为什么视频号的直播电商在老年
人中的转化率比其它平台要高。
老年网红“时尚奶奶团”在视频号直播的第一个月里，浏览
量达到300万，转化率超过30%，复购率达70%，而退货率
则低于10% [S]，而当时直播带货的平均退货率在30%以上。
企业 信将fl?域￥ 收费
企业微信虽与钉钉和?书同样是办公管理?具，但
其依托微信?态，在提效团队内部?作的同时，与
微信消息、?程序、微信?付等功能互通。越来越
多品牌正利?企微与微信?户直接互动，培养感情
与需求。
2023年6?22?起，企业微信将开始对外部联系?
收费。?旦超出2000个免费名额，企微对每个新
联系?将收取0.1元费?；如果外部联系?是通过
企微短链添加的，企微将额外收取1元费? [S]。
获客成本的增加促使品牌不得不重新评估其市场策
略，以求最?性价?地获取优质客源。
品牌也可以借此机会明确吸引私域流量的?的，将
不同平台的优势最?化：企业微信有助于提?包括
售后、客户反馈在内的客服类?作效率；?对于维
护客户关系和市场教育，微信公众号会是更好的选
择。
争夺currency1''时间和注意力
银发经济下的社交媒体营销 2023
“老 书”遭遇发 瓶颈
11
?需fl代沟进行过度解读
喜爱小红书的老年人乐于追随潮流和激情，也愿意为自己的各类兴趣买单。他们不想被
贴上“老”的标签，也不愿使用老年平台。品牌要触达他们的内心，不如舍弃年龄针对性
强的内容，把他们和其他用户放在一起无差别对待。
尽管用户数量在2022年翻了一番，小红书的商业收入仅增长了20%，其中的 80%
都来自广告 [S]。找到新的变现机会迫在眉睫，电商直播自然是小红书尝试的选项
之一。演员董洁的小红书直播抛开了吵闹的背景音乐，也没有任何叫卖或噱头，
而是以一种沉着冷静的沟通方式向用户娓娓道来，单场商品成交额突破3000
万，在小红书电商直播排行榜位列第一 [S]。这类“佛系”风格的直播非常适合
中高端产品，其创造的直播环境可以更好地与老年人建立信任。
瞄准年a受众
2022年，小红书35岁以下的用
户数量占总用户的72% [S]。
年轻一代需要照顾父母和祖父
母，因此与老年人相关的话题
在小红书上很受欢迎。
借用年轻人的孝心与购买力，
并通过他们间接影响老年人，
是为上策。
`′???ˉ利currency1小 书吸引银发族 ?
从好物推荐、本地服务、美容秘诀、旅游攻略乃至公寓租赁……以文字和图片内
容为主的小红书已然成为现代生活的百科全书。
尽管小红书的大部分用户为年轻人，但老年活跃用户数量激增，在2022年超过
1100万 [S]，而老年网红的数量也在同年翻了一番 [S]，而且这两个数字仍在增长。
立 是方式，?是结
美篇建立的初衷是为了满足老年人的分享欲望，为老年人提供网络上的精神
家园。然而，这种带有慈善性质的理念过于强调用户体验的优化而非构建可
持续的商业化能力。
大部分老年人已经养成了在“抖快”、视频号等平台上消费的习惯。尽管美
篇一直在尝试不同的变现方式，但要培养老年人可持续的消费欲，还是需要
年轻用户的影响。缺乏年轻一代的加持，变现选择将非常有限。
“佛?” 播电商值得关注
美篇作为专为老年人设计的文字和图片内容分享平台，拥有超
过1.07亿的老年用户，在2016-2018年期间获得了5轮融资。然
而，美篇如今营收停滞不前，公司也裁员至不到100人 [S]。
老年人正涌入小 书
给
长
?
送礼
的
笔
记
数
量
可
小 书 “老 书”
第二部分 ? 社媒上的银发族
识 思考和匠人精神的庇护所
哔哩哔哩是少数以中长视频形式UGC为主要内容的中国主流社媒平台，定位独特，不仅
收获了大量Z世代和千禧一代用户，也吸引了受过良好教育、技艺傍身的老年博主。
在浮躁的大环境下，用户在社媒上的注意力短缺是常态。哔哩哔哩老年网红的粉丝里年
轻人占大多数，他们的特点是拥有十分难得的耐心和求知欲，乐于拥抱哔哩哔哩的长视
频内容形式。
看似晦涩难懂的信息在这里找到了解读空间，不同领域的知识分享能在此拥有一席之
地，同时也为品牌提供了独特的营销机会。
备‰尊敬的教授
失传 艺的继承人
哔哩哔哩的知识类内容分区拥有极高的浏览和互动量，与技术或工具相关的视频
内容非常适合在此生根。与其它平台相比，哔哩哔哩的年轻用户对详细功能介绍
类和测评类视频的包容度较高。
哔哩哔哩博主“诡计从不拖更”[S] 以出品家居装修类内容闻名，其中一集探讨了
“和父母住在一起该如何装修”。博主根据两到三代人不同的生活作息习惯，分
享了他对装修空间划分的想法，也从便利性与安全性角度就智能家居的设置提出
了建议，顺水推舟地介绍了松下适老化洗烘一体机并安利了诸多实用功能。整个
视频长达14分钟，截止2023年5月已获得24.3万的阅读量和近2500个点赞。
年a人愿意
解读
中国
古诗
词
闻
名
现
复
杂
工
艺
?
作过
程
的
同
，
会分
享历
史
文化
背景
第二部分 ? 社媒上的银发族
1 2
想要进一步了解科握，
欢迎访问 KAWO.com 或
发送邮件至 marketing@kawo.com。
中国 ·￡ ?§
我们在全球得到了超过500个
品牌的认可:
……
|
|
