中国品牌的现状和未来
THE PRESENT AND FUTURE OF CHINA BRANDS
探启篇
BEGINNING
2023.04INDEX /
目录
WHAT /
01 / 为什么要做中国品牌建设现状研究？
02 / 什么是品牌？
03 / 品牌重要吗？
04 / 中国企业品牌建设现状
HOW /
05 / 中国企业品牌最佳实践
WHY / 06 / 中国品牌的机会和挑战
07 / 打造中国的未来品牌的制胜之道/ 03
01
为什么要做
中国品牌建设
现状研究？?/ 04
品牌的成功
绝非偶然
时至今日， 品牌早已成为商业领域的显学 “品牌” 就的时期， 与此同步的是中国品牌也经历了从少到多、
两字在营销界的讨论中是最高频出现的关键词之一； 从弱到强、 从蒙稚到强壮的过程。
建立一个品牌要以往任何一个时代更加容易； 越来越
二十余年间， FutureBrand 积极投身于多个行业的品
多企业也已经意识到， 拥有品牌 （尤其是强势品牌） 成
牌建设实践， 与无数企业家和品牌人并肩同行， 共同探
为企业最重要的竞争制胜法宝……
索品牌成功之道， 以参与者的身份推动和亲历了多个
然而， 一个无情的事实是， 如果我们以大众的集体记 品牌的新生与转型， 同时也作为长期观察者见证了许
忆 作 为 甄 选 标 准 ，那 么 品牌的成功似乎只是小概率事 多中国品牌的兴盛与起伏。 可以说， 我们是与中国品牌
件当红者众而长红者寡， 出圈容易出类很难， 能够 一起在时代的风雨中扎根成长、 磨砺进化， 共同体味着
被大众长久铭记、 赞誉有加的品牌似乎总是少数。 换 甘苦与荣辱。
言之， 在理想和现实之间， 横亘着一道难以逾越的鸿沟，
根植中国， 面向全球， 我们欣喜地看到， 中国已经成为
并且不依赖金钱和时间因素而改变。 因而， 找到品牌成
推动世界经济增长的第一动力， 中国企业也已成为重
功的决定性因素， 尽力跨越这条鸿沟， 是无数企业家和
塑世界商业格局的重要力量， 中国品牌更是在各方力
创业者殚精竭虑思考的命题。
量的推动之下不断地崛起与突破， 获得更广泛人群的
作为一家全球性的品牌咨询机构， FutureBrand （未来 关注与认同。 这些都让我们心生骄傲， 同时也激发了我
品牌） 已经在中国市场深耕了 25 年。 这 25 年恰是中 们探索更具中国特色的品牌建设方法的热望和激情。
国经济振翮高飞、 蓄积了澎湃动能并取得令人瞩目成
——
——
/ 05
中国企业的品 牌建设有自己
独特的土壤和成长脉络
首先， 从整体上看， 当今品牌领域中流传的经典理论和 牌项目实践中， 我们心中始终涌动着一种强烈的使命
方法论更多源自西方往昔 200 多年间市场经济和品牌 感为中国品牌的崛起和强盛贡献我们的智慧和
发展实践的总结， 中国则在短短数十年间追赶上了这 力量。
一进程， 其速率和变化幅度呈现着十分蓬勃而热烈的
心之所至， 素履以往， 于是我们做了这样一次探索和尝试，
活 跃 状 态 ，不 能 简 单 照 搬 套 用 ，并 且 我们赖以生长的品
并将成果最终凝聚成这本报告 《中国品牌建设的
牌环境中潜藏着许多过往未出现或未被关注到的新
现状和未来》 白皮书。它 沉 淀 了 我 们 多 年 的 专 业 研 究
变量和新因素,例如全球产业链重构、 数字化、 气候变化、
和思考， 更倾注了我们对中国品牌发展的深切关注。
双碳战略等， 都需要纳入整体考量框架之中。
这本报告不是一本简单的品牌志， 也不是一个品牌名
其次， 从社会文化和价值观的维度上看， 5000 年丰厚
利场 （比如品牌排行榜或品牌价值评估报告） ， 而是一
而灿烂的中华文明发展史中构建和积淀而成的文化根
份凝聚了基于实践的理性认知与基于咨询的独特视角
脉与人文精神深深影响着我们的思想、 观念、 情感和
的启示录。 因为， 在以知促行、 以行践知的过程中， 我
行 为 ，如 以 人 为 本 、和 而 不 同 、天 下 为 公 、天 人 合 一 等
们深切地体会到， 品牌的发展与竞争也很适合用 “有
独具中国色彩的理念。 究其根本， 品牌的本质是在经
能力做正确的事情是少数人拥有的特权” 这句话来
济 领 域 中 构 建 与 人 的 关 系 ，从 这 个 意 义 上 说 ，人 文 或
概括。 所以在这份报告中， 我们力图以一个更综合、 更
文 化 或 许 才 是 品 牌 的“ 第 一 性 ”， 因此品牌的打造必须
全局、 更深度的视角来观测和审视当今中国企业的品
同时考虑文化的特异性与人性的普遍性。
牌建设状况， 从中发现和总结中国企业打造品牌的独
再次， 从我们自身来说， 我们认同品牌是有国界的， 品 特范式， 帮助更多中国企业找到自己的品牌制胜之道。
牌人自然也有家国情怀。 因此， 我们期盼未来会出现更
多优秀的中国品牌， 不仅成为国人的骄傲， 更能拥有
强大的国际影响力， 从而让品牌自信也成为我们提升
国家形象、 民族自信的一个支点。 事实上， 在多年的品
——
——/ 06
本报告适合企业管理者、 品牌运营者、 市场营销相关 反复研讨和论证过程中的每一个环节、 推敲报告中的
FutureBrand 领域的从业者、 以及所有有志于从事品牌工作或有兴 每一段话， 尽可能贯彻实证分析的原则， 力求理据充分、
希望
趣深度了解品牌知识的人士阅读。 在有限的篇幅里， 结论中肯。
我们会从我们的专业视角和数据维度出发， 描绘当今
与所有中国品牌人共勉共进，
如前所述， 我们的目的不止在于记录和分析， 更在于发
时代中国品牌群像， 展现一些优秀而新颖的品牌打造
现和启示。
实践， 并站在全球这个更大的视野中来剖析和讲述中
共创未来品牌
我们当前所处的时代有着自己的独特性： 数字时代正
国品牌发展的故事。
渐入深水区， 人工智能快要逼近奇点， 乌卡时代 （VUCA）
已全面到来， 消费领域分化加剧， 世纪疫情和百年变局
与其他品牌主题的报告相比， 本报告具有以下几个特点 ： 交织叠加， 中西方文化的碰撞和交融态势让未来态势
变得更加扑朔迷离……在这样的时代， 想要打造一个
1 /
信息来源的综合
深入人心的品牌似乎空前困难。
我们的素材和信息来自广泛的专家团队， 包括各领域
然而， 品牌的马太效应如此强大而诱人， 机遇也正隐
代表性企业的品牌专家、 我们的直接客户、 我们自己以
藏在这些复杂而充满不确定性的挑战之中， 只要我们
及同行的品牌专家， 意在通过交叉验证来尽量减少认
坚定信念、 保持好奇和开放之心， 敢于打破思维定势、
识的偏颇； 此外， 还结合了大量的桌面研究与多轮内部
自我革新， 我们就站在了少数人的行列里。
研讨。
让我们以心为马， 展卷论道， 共同探索新知、 把握时势、
2 /
研究对象的广泛
发 现 机 遇 、执 掌 未 来 。
我们关注了多个行业的不同规模和层次的品牌， 包括
消费品、 家电、 科技、 互联网、 医疗、 地产、 金融等； 既
有头部品牌， 也有新兴品牌和潜力品牌； 既有发轫于中
国的民族品牌， 也有深耕中国的全球品牌。
3 /
观点结论的严谨
从决定实施、 制订研究方案、 立项、 到循序实施， 直至
本报告的撰写出炉， 全程历时 1 年 8 个月。 期间， 我们/ / 07 07
"
进化不是一种力量，
而是一种进程，
不是一种主张，
而是一个规律。
约 翰·莫 利
"/ 08
中国品牌光芒大盛的时代已经启幕
从 “中国制造” 到 “中国品牌”/ 09
02
什么是品牌？/ 10
01 / 08 / 15 /
“品牌代表对消费者的承诺和一致性?； 品牌代表文 “品牌就是商标， 对消费品来说， 品牌是最核心最 “品牌本身基于公司体系， 在消费者心目中建立第一
品牌就像哈姆雷特 ,
化和价值观的输出?； 品牌是产品溢价的护城河?。 ” 重要的成功要素。 ” 反 馈 、 第 一 感 知 。”
—— 某中国领先酒店集团市场高级副总裁 —— 某国内最大乳品企业品牌营销总监 —— 某知名互联网公司商业运营负责人
10 0 个人 有 10 0 个答案
02 / 09 / 16 /
“品牌是消费群体对产品系列的认知程度和评价?? “品牌是能够给拥有者带来溢价， 并能产生增值的 “品牌就是一种心理认知， 包括品牌联想和实际体
程 度 。” 一 种 无 形 资 产。” 验 ，是 企 业 的 无 形 资 产 。”
我们的品牌人这样说：
—— 某日系豪华车品牌全国营销总监 —— 某美资国际汽车品牌品牌总监 —— 某专业型软件集团品牌负责人
03 / 10 / 17 /
“品牌是一种可量化的资产和价值。 ” “品牌是愿景、 价值、 形象、 产品和体验， 背后的支 “品牌是一种多层次的构建， 是综合的， 也是多维度
—— 某知名中国航空公司品牌总监 柱 是 研 发 。” 的 。”
—— 某全球领先国际化妆品企业品牌总监 —— 某著名奢侈品集团亚太区商业总监
04 / 11 / 18 /
“品牌是用户对企业的感知、 对企业愿景和职责的 “品牌是品质和牌子， 代表产品的品质， 而人们对 “品牌是企业给自己的定位， 同时把公司的理念传
直观认识。 对银行业来说， 品牌还是历史沉淀和区 牌 子 的 形 象 是 有 感 知 的 。” 递给消费者， 让消费者对我们的产品、 服务、 形象有
位 标 识 。” —— 某国有银行信托公司执行总经理 一 个 概 念 和 认 知 。”
—— 某全国性银行总行中高层管理干部 ——某知名珠宝企业的品牌总监
05 / 12 / 19 /
“品牌是最能代表一个企业核心价值和形象的东 “品牌对消费者来说就是心智， 是人们在潜意识里 “品牌是企业产品品质的延伸， 是企业最独一无二
西。?” 对 品 牌 形 象 的 认 知 关 键 词 。” 的价值， 包括感性价值、 理性价值和个性， 目的是驱
某全国 5A 景区品牌策划总监 —— 某健康食品品牌负责人 动消费者认同。 ”
—— 某健康食品品牌负责人
06 / 13 / 20 /
“品牌是一种心智： 消费者接触到符号和内容所形 “品牌是一个符号， 作为连接产品和客户的纽带， “品牌就是辨识度， 就像可口可乐的红色飘带， 能够
成 的 认 知 。” 客 户 看 到 品 牌 会 产 生 联 想 。” 带 来 用 户 粘 性 和 品 牌 溢 价 。”
—— 某高端奶粉品牌之品牌总监 —— 某房地产集团营销负责人 —— 某科技类消费公司品牌负责人
07 / 14 / 21 /
“品牌就是代表企业的产品服务。 ” “品牌是形象和定位， 目的是产生品牌溢价， 给企 “如果消费者第一时间想到你， 且你是唯一的， 这
—— 某自主品牌新能源乘用车品牌传播总监 业带来收益。 ” 就是品牌。 如果只是在备选名单里面， 而不是第一想
—— 某房地产集团营销负责人 到的， 那还不是真正的品牌。 ”
—— 某饮料品牌全国营销总监
——
?/ 11
由表及里， 品牌 “冰山” 已浮出水面
知微见著， 中国品牌人正日趋专业
品牌是心智的联 想，
标识
来源于所有接触点的综合体验。
服务 产品
消费者看到的
我们看到， 作为推动中国品牌崛起的关键力量， 中国的
消费者体验到的
品牌职业经理人对品牌的体系化理解已经非常专业和
深 刻 了。 品牌 个 性 品 牌 故事 视 觉 观 感
数年前， 我们常常使用一个基础的冰山模型来向客户
讲述品牌沉浸在海面之下的部分那些人们看不到、
但却真正形成品牌认知的内容往往会引发客户的
顿悟和沉思。
时至今日， 于专业的品牌人而言， 他们对这座冰山的全
品 牌意 义
品牌行动
貌已了然于胸， 很多优秀企业的品牌工作已经向着更
加纵深或横扩的方向精细化地展开了。
BRAND
品牌 价 值 观 营销 广 告/ P R 活 动 品 牌定 位
——
——/ 12
将经理人的看法凝聚在一起，
组成了当今品牌在不同层面的
表象与内涵
感知 标识 产品 服务 品质
本质 & 目标 方式 & 载体 结果& 回馈
（ ≈ 用 户 心 理 ） （≈塑造路径） （≈商业价值）
认知 联想 目的 体验 意义
价值 形象 辨识度 资产 商标
认知 评价 标识 服务 粘性 溢价
感知 定位 商标 目的 增值 首选 / 优选
联想 辨识度 承诺 意义 护城河 延伸
定位 认同 延伸 首选 护城河
形象 情感联结 价值观 体验 资产
产品 品质
溢价 粘性 增值 承诺 价值观
/ 13
FutureBrand 认为
品牌是行为
我们相信： 品牌是行为。
品牌是一个公司的员工、 产品和服务向这
个世界呈现之后， 所引发的人们的思考、
感 受 和 行 动 ，以 及 在 人 们 记 忆 中 的 印 记 。
We believe that brand is behaviour.
i.e. how a company’s people, products and services show up in the world,
what they make people think, feel and do – and what memories they leave
behind./ 14
品牌决胜未来/ 15
03
品牌重要吗？
来自企业的声音和感受/ 16
绝大多数参访企业的
品 牌 负责 人都认 为：
品牌对企业发展
非常重要
参访企业的品牌负责人
对品牌重视度的平均得分：
分
/10
8.26
数据来源： FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。/ 17
一个显著的转变
已经发生 :
企业高层明显比
以往更重视品牌
参访企业的高管
对品牌重视度的平均得分：
分
回想过往， 在我们为各类中国企业提供咨询的过程中，
/10
会有一个明显的感触在企业的品牌建设之路上，
很多时候， 最大的障碍来自于企业高层管理者对品牌
的重视不足， 这常常让品牌经理们深感掣肘。
但我们通过今年的访谈发现， 企业高管对品牌的重要
度普遍都非常认可， 很多企业的品牌建设都是由董事
长或总经理直接推动的， 并且高层领导在品牌知识方
面的装备也越来越好。 如果仅从访谈来看， 这个判断或
许存在一定的 “幸存者偏差” ， 但结合我们在项目中与
各类企业的沟通以及行业内交流下来的情况， 我们认
为这种趋势已日趋普遍。
8.54
FutureBrand
数据来源： 面向企业品牌负责人或高管的访谈。
——/ 18
然而他们对品牌的
理 解 有 限 ，并 且 很 难
在经营中将品牌
作为最高经营原则
01 / 02 /
“高层如果公开的说会打 9-10 分，但实际 “我接触的顶层管理者在品牌管理方面知
上的工作安排和工作部署，品牌的重要性会 识装备是不足的，他们认为品牌太虚，不如
有所降低。因为他们认为市场、产品做好了， 先做利润。”
品牌自然就好了，所以可能不是注重品牌的
尽管整体上高层对品牌的重视度已明显提升， 但对于
塑造，真实的可能是7-8分。 ” ——— 某国有银行信托公司执行总经理
品牌究竟意味着什么， 各企业高层的个人认知上存在
明显的参差。
某国内上市商用客车品牌部负责人
比如， 是把品牌等同于一句震撼的口号或一个漂亮的
Logo ？ 还是将品牌根植于内心， 成为贯穿经营的核心
理 念 之 一 ？ 或 者 ，如 果 以 现 实 中 可 能 发 生 的 一 些 比 较
03 / 04 /
“ 我 们 公 司 之 前 不 做 品 牌 ，只 做 渠 道 和 销 售 ， “高层的品牌知识装备是很差的，国内的老
尖锐的场景举例， 就更能够凸显出高层的品牌意识差
异——当品牌承诺或价值观与想要选择的经营或增长
所以整体比较浮躁。老板对品牌理解还有点 的高层，大部分当家的都是 70 后，认识的还
路径发生冲突的时候， 企业应坚守品牌还是确保增长？
浅 ，更 关 注 转 化 。” 是 传 统 媒 介 的 那 些 东 西 。”
在衡量企业发展的KPI 中， 品牌表现是否拥有一席之地，
能够占据多大比重？
——— 某国有银行信托公司执行总经理 ——— 某制药企业市场部负责人
与我们访谈中大部分品牌经理人的期待相比， 高层们
对品牌的理解仍然有不小的差距， 我们理解这与品牌
环境和发展阶段有关， 我们也相信， 改变还将继续并
渐入深处。
———/ 19
员工对品牌的
重视度相对略低
从我们的访谈来看， 相比高层管理者， 员工对品牌的重
高管 品牌负责人 员工
视度略低， 之所以会产生这样的差异， 固然有战略高度
对品牌的重视度： 对品牌的重视度： 对品牌的重视度：
和视角广度的原因， 另一个方面也反映了企业在内部
品 牌 导 入 上 所 下 的 决 心 、功 夫 、力 度 未 必 足 够 。
分
/10
8.54 8.26 7. 9
9
8.5
8
7. 5
高管 CMO 普通员工
认为品牌的重要性 认为品牌的重要性 认为品牌的重要性
FutureBrand
数据来源： 面向企业品牌负责人或高管的访谈。/ 20
要缔造 伟大的品牌，
需要将品牌植入企业文化
如今的品牌早已不仅是一句口号和密集的广告可以造
就， 也不只是企业宣传和自我形象的标榜， 而是企业所
有行为的总和今天的人们更关注企业真正做了什
么、 做到了什么。 而且， 越是成功的品牌， 人们越会对
它展开全方位的深度关注。
所以， 今天的品牌塑造也不仅是品牌部的职责， 而是公
司上下所有员工齐心协力的结果， 触及到企业的整个
价值链， 从市场定位、 产品研发， 到入市销售、 售后与
客服……需要所有员工对品牌有准确的理解， 并内化
为符合品牌价值规范的行动准则， 方能打造出内外一
致 的 、强 大 而 坚 实 的 品 牌 。
——/ 21
对于不同的行业， 品牌
的作用及其在企业内部
的地位呈现出明显差异
高管
有趣的是， 从我们访谈的个案来看， 不同行业的高管对品牌
分行业的参访企业中， 各层级组织成员
品牌负责人
重要度的认知的确存在一些差异， 科技、 医疗/ 大健康、 房地产、
对品牌的重视度平均得分
员工
金融行业的评分明显低于消费品和体验类行业， 而在员工的
品牌认知数据上也存在着几乎同样的排序。
这 主 要 取 决 于几个 因 素：
10.00
首 先 ，从 成 长 阶 段 来 看 ，科 技 、医 疗 / 大 健 康 、房 地 产 、金 融
等行业大都借着时代东风和政策红利诞生， 并在相对较短的
9.00
时间跨度内获得了迅猛成长， 以增量促增长的模式创造了烈
火烹油般繁荣的业务盛景， 此时沉淀品牌价值的重要性往往
8.00
容易被忽略。 而消费类和体验类行业则早已经历过千锤百炼，
深谙品牌对经营绩效的积极驱动作用。
7. 0 0
其次， 竞争强度不同。在最重视品牌的行业中， 消费品类是
一个鲜明的 代表， 产品和用户难以差异化、 新老林立争夺份
额， 市场竞争十分激烈， 因而品牌在显性层面上的竞争是一
6.00
道绕不过去的门槛， 甚至有时品牌就决定了一个企业的生死
存亡。
5.00
当然， 还有行业属性的影响。 正如 B2C 企业对品牌的重视普
消费 / 家电行业 汽车行业 酒店 / 旅游行业 科技行业 大健康行业 医疗行业 地产行业 金融行业
遍高于 B2B 企业的根本原因在于， 消费承载着帮助人们塑造
自我身份认同的重要作用， 因此消费品、 奢侈品、 汽车等更
受到情感因素驱动的行业会更重视品牌的价值。
FutureBrand
数据来源： 面向企业品牌负责人或高管的访谈。/ 22
04
中国品牌建设现状/ 23
我们用两个核心模型来衡量中
国企业的品牌建设现状 : 第一个
是品牌建设的内在根基， 即品牌
MBB
建 设 成 熟 度 模 型（ 简 称 ） ，
10
包含三个层面 个指标 ; 第二
个是品牌建设的价值表现， 即
MBB-ASP
FutureBrand Index
品牌建设成熟度?
FutureBrand Index
模 型（ 简 称
Maturity ofBrandBuilding
FBI 18
） ，包 含 两 大 维 度 个指标。
内在能力决定外在表现， 强势品牌
之所以能够成为强势， 是因为它们
在品牌价值链上的每个环节都进
行了长期的投资和管理。
? ?/ 24
评价维度和
MBB-ASP
体系说明
品牌建设成熟度
Maturity ofBrandBuilding
品牌投入与传播力度
3
我们聚焦企业内部的品牌建设状况， 构建了一套 个
10
层面、 个维度的评价体系用于衡量企业的品牌建设
的成熟度 , 从与品牌相关的认知、 组织和文化、 运营规
范性、 与业务的关系、 投入力度等几大维度来评测， 从
而可进行量化的比较和未来持续的纵贯 研究。
认知层 ? 行为层?
Acknowledgement Practice
有别于常规的品牌评价体系， 我们关注的主要是企业
品牌负责人对品牌的 测量品牌资产和效益
内部的品牌认知和行动， 而不是消费者视角中的品牌
理解和重要度评价 （ Tr a c k i n g ）
认知。 事实上， 前者是后者最重要的先导变量。
战略层?
高层对品牌重要度的 品牌规范化管理
?Strategy
认知及品牌知识装备
员工对品牌 品 牌 的 内 部 导入
重要度的认知
品牌战略规划
品牌对业务的
（系统性和完整性）
驱动
品牌组织和文化配置
（规模、 职能完整度、 制度、 流程等）
?
? ?/ 25
根据企业的品牌建
设 成 熟 度 综 合 得 分，
我 们 将 其 划 分 为：
3.0
高阶
品牌引领业务
2.0
中阶
认知层 : 公司上下对品牌都极其重视，
品牌驱动业务
具备专业深入和广泛的品牌知识， 甚至
引领所在行业的品牌建设
1.0
战略层 : 品牌战略规划达到先进水平，
初阶
认知层 : 公 司 上 下 都 重 视 品 牌 ，也 掌 握
品牌融入组织文化灵魂， 品牌真正引领
品牌支持业务
较专业的品牌知识
业务发展
战略层 : 有品牌规划， 有专职品牌工作
行为层 : 品牌对内导入深入， 品牌管理
职能和专业团队， 品牌已经与业务融合，
认知层 : 公司刚开始关注品牌， 对品牌
极其规范， 详尽专业追踪和衡量品牌资产，
品牌驱动业务发展
知识的专业积累刚起步
并据此做出对品牌的最恰当投入和品牌
行为层 : 有 开 展 类 似 品 牌 导 入 的 活 动 ，有
传播， 取得卓越品牌成效。
战略层 : 有一定的品牌规划， 但缺乏专
品牌管理机制， 定期追踪品牌资产， 品
业性和系统性， 品牌组织机制初见雏形，
牌传播营销工作成体系， 有效果， 且能衡
但品牌相对于业务还处于支持角色
量品牌效益。
行为层 : 缺乏专业深入的品牌对内导入，
有品牌管理但较为粗放，品牌资产监测
追踪不系统， 品牌工作主要依靠宣传、 广
告、 活动， 但品牌效果效益衡量不科学、
不专业。/ 26
品牌建设成熟度的
1.0 2.0 3.0
成熟度 / 表现 初阶 中阶 高阶
三个 阶 段
1.
品牌负责人对品牌的理解和重要度评价 基本 专业和重要 深入和引领
认知层
1.0
初阶 :?品牌支持业务
2.
高层对品牌重要度的认知及品牌知识装备 基本 专业 深入
2.0
中阶 : 品牌驱动业务
3.0
高阶 : 品牌引领业务
3.
员工对品牌重要度的认知 基本 重要 核心
4.
品牌战略规划的系统性和完整性 基 本 ，有 部 分 缺 失 系 统 、 完 整 、专 业 专业且业界一
战略层
5.
品牌组织和文化配置 基 本 ，有 部 分 缺 失 职能和团队完整专业 职能团队强大
机制流程可能稍有欠缺 机制流程完善
（ 规模、 职能完整度、 制度、 流程等）
品牌文化建设中 文化融入深刻
6.
品牌对业务的驱动 支持 驱动 引领
7.
品 牌 的 内 部 导入 缺 乏专 门 的 导入 有 类 似 活 动 ，尚 需 系 统 化 系统、 完善、 品牌融入
行为层
人力资源和企业文化等
8.
基 本 ，有 部 分 缺 规范 规范且创造标杆实践
品牌规范化管理
完善专业科学创新
9.
衡量品牌资产和效益 基本或无 有 ，但 尚 需 完 善 和 提 升
引领业界一流实践
10.
品牌投入与传播力度 较 低 ，品 牌 投 入 与 营 销 较 高 ，品 牌 投 入 可 精 准 区 高 且 科 学 ，品 牌 投 入
投入难以区分 分和衡量效益 首要保障并有力引领营销
工作/ 27
FBI 模型可以用于
评估品牌的外在品牌力
个性
目标
有强烈而吸引人的个性
优质 故事
10
提供比竞争对手更有价值的
有清晰明确的品牌故事
9
产品和 / 或服务
FutureBrand
认为： 最有未来
8
社会责任
信任
7
遵循社会道德， 维护环境的
是值得信任的品牌
增长潜力的品牌就是在目标和体
6
可持续发展
5
验维度都做得很成功的品牌， 并 不可取代
一致性
4
人们依赖这个品牌
为客户提供一致的品牌理念
3
且需要将目标和体验维度进行
2
独特性
1 无缝
无缝联结。
是 独一 无 二 和与众不同 的
满足客户在每个接触点上的需求
0
思想领?
员工
有强大的理念和原则
以其员工素质高而闻名
创新 愉悅
创造真正有用的产品和服务
带给人们美好的感受
真实性
幸福
具有实现其愿景的可信性和真实性
带给人们美好的感受
灵感
尊重
激 发 灵 感 ，不 断 进 步
尊 重 并 提 升人 们 的 生 活
体验
使命
对末来有清晰的愿景/ 28
品牌负责人对品牌的 品牌对业务的驭动
整体来看， 在具体维度的表现上，
理解和重要度评价
10
9
品牌的内部导入、 品牌规范化管
8
理和测量品牌资产与效益是中国
7
6
高层对品牌重要度的认知 品牌 的内部导入
品牌建设目前相对最薄弱的三个
5
及品牌知识装备
4
维度。
3
2
1
0
员工对品牌重要度的认知 品牌规范化管理
品牌战略规划 测量品牌资产和效益
( Track ing)
( 系统性和完整性）
品牌组织和文化配置 品牌投入与传播力度
( 规模、 职能完整度、 制度、 流程等）
FutureBrand
数据来源： 面向企业品牌负责人或高管的访谈。/ 29
品牌负责人对品牌的 品牌对业务的驭动
1.0
阶段的企业在各项指标上均
理解和重要度评价
10
9
2.0 3.0
弱于 和 阶段的企业，
8
尤其在品牌战略规划 （系统性和 7
6
高层对品牌重要度的认知 品牌 的内部导入
完整性） 与测量品牌资产和效益
5
及品牌知识装备
4
方面。
3
2
2.0
阶段的企业在各项指标上亦 1
0
3.0
弱于 阶 段 的 企 业 ，尤 其 在 品
员工对品牌重要度的认知 品牌规范化管理
牌对业务的驱动、 品牌的内部导
入、 品牌规范化管理、 测量品牌
资产和效益及品牌投入与传播
品牌战略规划 测量品牌资产和效益
力度方面。
( Track ing)
( 系统性和完整性）
1.0 品牌阶段
2.0 品牌阶段
品牌组织和文化配置 品牌投入与传播力度
3.0 品牌阶段
( 规模、 职能完整度、 制度、 流程等）
数据来源： FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。/ 30
本研究中关注的大部分中国
1.0-2.0
企业目前处于 阶段
如果按品牌建设的成熟度等级划分 , 大部分中国企业处
参访的中国企业中， 参访的全球化企业中，
于 1.0 -2.0 阶段， 即品牌支持业务、 或品牌与业务齐头并
分属不同品牌阶段的占比 分属不同品牌阶段的占比
进的状态。
而很多优秀国际品牌已经处于 3.0 阶 段 ，即 品 牌 驱 动 和 引
领业务。
12% 14%
24%
64%
86%
1.0 品牌阶段
2.0 品牌阶段
3.0 品牌阶段
数据来源： FutureBrand 面向企业品牌负责人或高管的访谈。/ 31
在 某 些 行 业 中 ，部 分 领 先
企业的品牌建设成熟度已经
比肩世界一流品牌
对于消费品、 汽车、珠宝这些行业来说， 基本特征是
产能过剩、 存量竞争、 供大于求， 靠产品实现差异化的
优势认同非常困难， 因而品牌是这类企业至关重要的
命脉， 相应的， 用品牌来联动相关价值链也是它们在经
营中面临的最重要课题之一。
从我们研究中获取的信息来看， 整体而言， 这类企业的
品牌建设成熟度确实是最高的， 若说他们为中国企业
品牌建设的翘楚， 也并不为过。 它们不仅将品牌赋予重
要的战略地位、 品牌知识更 完备， 更真正实施了科学
和先进的品牌管理和品牌传播。
以我们在本研究中观察的样本周大福为代表， 作为珠
宝行业里的知名品牌， 他们已经处于以品牌驱动业务
3.0
的 阶段， 用品牌目标来生成并且管理营销、销 售、
服务， 并且将品牌指标设定为 品牌部、 服务部等很
多关联部门的考核指标， 因而这类企业在品牌的体系
化运作上已经不亚于优秀的国际品牌。企业内在品牌建设越成熟，
对外品牌力就越强
个性
目标
有强烈而吸引人的个性
优质 故事
10
提供比竞争对手更有价值的
有清晰明确的品牌故事
9
产品和 / 或服务
FutureBrand 18
用 个维度来评
8
社会责任
信任
7
遵循社会道德， 维护环境的
是值得信任的品牌
估品牌的品牌力 （即在受众心目
6
可持续发展
5
中的品牌感知） ， 用于衡量企业
不可取代
一致性
4
人们依赖这个品牌
为客户提供一致的品牌理念
3
品牌建设的成果。
2
独特性
1 无缝
18
整 体 来看， 个维度指标综合得
是 独一 无 二 和与众不同 的
满足客户在每个接触点上的需求
0
分与企业品牌阶段呈高度正相关
思想领?
员工
关系。
有强大的理念和原则
以其员工素质高而闻名
创新 愉悅
创造真正有用的产品和服务
带给人们美好的感受
真实性
幸福
具有实现其愿景的可信性和真实性
带给人们美好的感受
1.0 品牌阶段
2.0 品牌阶段
灵感
尊重
3.0 品牌阶段
激 发 灵 感 ，不 断 进 步
尊 重 并 提 升人 们 的 生 活
体验
使命
对末来有清晰的愿景/ 33
不同品牌阶段的
指标特征
个性
目标
有强烈而吸引人的个性
优质 故事
10
提供比竞争对手更有价值的
有清晰明确的品牌故事
9
产品和 / 或服务
1.0
阶段的企业在各项指标上均
8
社会责任
信任
7
遵循社会道德， 维护环境的
是值得信任的品牌
2.0 3.0
弱于 与 阶 段 的 企 业 ，尤
6
可持续发展
5
其在个性和独特性方面。
不可取代
一致性
4
人们依赖这个品牌
为客户提供一致的品牌理念
3
2.0
阶段的企业在各项指标上均
2
独特性
1 无缝
3.0
弱于 阶段的企业， 尤其在
是 独一 无 二 和与众不同 的
满足客户在每个接触点上的需求
0
个 性、 一致性、 员工素质和灵 感
思想领?
员工
方面。
有强大的理念和原则
以其员工素质高而闻名
创新 愉悅
创造真正有用的产品和服务
带给人们美好的感受
真实性
幸福
具有实现其愿景的可信性和真实性
带给人们美好的感受
1.0 品牌阶段
2.0 品牌阶段
灵感
尊重
3.0 品牌阶段
激 发 灵 感 ，不 断 进 步
尊 重 并 提 升人 们 的 生 活
体验
使命
对末来有清晰的愿景/ 34
整 体 来看， 尊重和不可取代
方面表现较好， 个性和灵感
个性
目标
有强烈而吸引人的个性
维度需要提升
优质 故事
10
提供比竞争对手更有价值的
有清晰明确的品牌故事
9
产品和 / 或服务
8
社会责任
信任
7
遵循社会道德， 维护环境的
是值得信任的品牌
6
可持续发展
整 体 来 看 ，中 国 品 牌 体 验 维 度 得
5
不可取代
一致性
4
6 .1/10
分为 分， 低于目的维度得
人们依赖这个品牌
为客户提供一致的品牌理念
3
6.75/10
分 分。
2
独特性
1 无缝
是 独一 无 二 和与众不同 的
满足客户在每个接触点上的需求
0
在 体 验 维 度 ，“ 尊 重 并 提 升 人 们
7
生 活 ”得 分 最 高（ 分 ） ，“ 有 强
思想领?
员工
有强大的理念和原则
以其员工素质高而闻名
烈而吸引人的个性” 得分最低
4.89
（ 分 ）。
创新 愉悅
创造真正有用的产品和服务
带给人们美好的感受
在 目 的 维 度 ，“ 不 可 取 代 ” 得 分 最
真实性
幸福
具有实现其愿景的可信性和真实性
带给人们美好的感受
7. 4 4
高（ 分 ）“ 激 发 灵 感 ，不 断 进
灵感
5.78 尊重
步 ”得 分 最 低（ 分 ）。
激 发 灵 感 ，不 断 进 步
尊 重 并 提 升人 们 的 生 活
体验
使命
对末来有清晰的愿景
;/ 35
从“ 宣 传 ” 到 “ 品 牌 ”，
1.0 2.0
传统国企的品牌建设正从 迈向 阶段
1.0
阶段 案例
传统国企
近年来， 传统国企的品牌工作， 正走出原有 “宣传部” “ 、 办 2.?战略层： 目标远大， 对品牌策略的梳理和塑造已颇 3.?行为层： 诸多关键行为尚有缺失， 品牌工作存在? 总结：?品牌认识需深化， 品牌策略要差异， 品牌体验
公室” 的职能模式， 向着专业化、 体系化的方向迈进。 有研究 短板 需改进?
1.0 2.0
1.?认识层： 领导重视是关键， 组织保障是基础 国企对行业认知深刻， 战略制定具有高度、 远度和深度。 品牌导入、 品牌资产监测、 品牌的个性化体验塑造等这 的传统国企与 品 牌 的 差 距 主 要 在 于 如 何 实 现“ 品
很多标杆国企都树立了 “建设世界一流企业” 的总体目 些更专业化的品牌工作， 或者看起来并不直接产生效 牌目标 + 品牌体验” 的双重优秀？ 卓越的品牌， 往往在
部分国企高层领导面临任期约束， 对业务经营更为重
标， 品牌愿景和使命也往往定位于 “世界一流” 。 基于 益的工作， 在传统国企的工作中往往存在缺失， 或开展 品牌目标和品牌体验两个维度同时表现优秀。 很显然，
视， 追求尽快做出业绩， 然而做品牌需要下的是 “慢功
1.0
战略目标与愿景， 国企对于自身的品牌内涵、 理念和价 较为初级、 粗放。 为此企业的品牌目标和愿景非常远大， 处于 阶 段 的 企 业 ，在 某 一 方 面 存 在 “ 偏 科 ”。
夫” 。 近年来， 国企领导越来越认识到品牌的重要性，
值观的梳理都颇有研究， 并将品牌内涵理念置于企业 但 品 牌 落 地 则资 源 投 入不足 或 效 果 效 益不佳 。
领导的重视程度提升直接带来品牌工作投入力度和专 而这背后是对品牌的更深入认识， 对品牌策略更差异
战略、 企业文化和人力资源的范畴中来， 形成了国企品
业效 果的提 升。 某参访企业表示： “我们的品牌仍很传统， 客户体验也 化的定位， 从而带来对品牌体验更有活力、 更富情感
牌定位的特色。
比较弱， 我们的品牌标识和 VI 体系缺乏美感和符合国 和 更 具 审 美 的 设 计 与 落 地 。我 们 相 信 传 统 国 企 必 将 在
某客车国企 2012 年 之 前 的 品 牌 工 作 只 是“ 宣 传 部 ”的
某国企品牌部负责人表示： “当我们制定了一个正确的 际 现 代 潮 流 ”。 品牌专业化道路上瞄准目标， 改善短板， 未来取得更大
一个职能， 之后专门成立 “品牌部” 作为一级部门， 从
品牌战略， 品牌理念就相当于军队打仗， 是大旗， 是凝 成就。
而将整个企业的品牌建设工作推上了一个新的台阶。
聚 力 和 方 向 。”
1.0
这些是品牌成熟度达到 阶段的重要标志， 即企业
国企的品牌工作正在推动业务发展， 融入业务发展，
开 始 有 了“ 正 式 的 ”品 牌 工 作 。
1.0 2.0
这是品牌建设进入专业化轨道， 从 迈向 阶段的
标志。/ 36
从“ 专 业 ” 到 “ 一 流 ”，
2.0 3.0
中国的本土领先品牌正跨越 ，迈 向
2.0
阶段 案例
本土领军企业
2
华为、 小米、 阿里、 腾讯、 京东、 比亚迪、 吉利、 蔚来、 携程、 理 念 、认 识 、重 视 、组 织 结 构 和 人 力 保 障 ，体 系 化 地 奠 集团会员平台， 实现会员积分、 奖励、 权益通用。 不仅 （ ） 品牌传播效果 （年度和分战役监测） ；
3
华住、 伊利、 蒙牛、 海尔、 美的、 格力、 招商银行、 平安集团…… 定了专业化品牌工作的基石。 集约了资源， 提高了酒店忠诚度计划的效益， 也在消费 （ ） 销售促进 （转化率、 复购率、 贡献率） ；
4
越来越多的中国本土领先企业在品牌建设上取得了长 者 心 目 中 极 大 地 传 播 和 提 升了集 团 品 牌 。 （ ） 品牌战略重点工作 （定性， 每年根据战略而定） 。
2.?战略层： 高度融入市场和业务战略的品牌策略与管
足进步， 卓有成效。 伴随企业的快速壮大， 他们学习国 这些都是企业的品牌建设高度专业化的体现。
3.
理 ，确 保 品 牌 绩 效 发 挥 到 最 佳 行为层： 寻求 “创意 + 体验” 更上一层楼的品牌策
际先进企业的品牌建设方法， 建立起自身的品牌核心
10
略设计， 开展科学规范的内部品牌管理， 让品牌从好 例如某中国知名黄金品牌， 连续 年以上进行神秘顾
品 牌 对 业 务 的 促 进 已 经 从 初 级 的 配 合 支 持 ，上 升 到 引
能力， 正在塑造 “中国式成功” 的品牌。
到 更 好 ，从 外 在 到 内 心 ，从 专 业 到 一 流 客调研， 追踪品牌方方面面的落实效果， 比如服务人员
领和驱动。 例如产品的设计或升级， 先确定产品的品
1.?认识层： 专业的品牌理念， 系统的组织保障 形象、 微笑等服务标准， 店面形象， 出样等， 今年更是
牌定位、 内涵和调性， 再根据品牌要求设计产品的命名、 品牌打造， 领先企业已能娴熟地融合 “功能价值” 、 “情
将品牌的规范性落地融入区域主管的 KPI 考核， 将品
“品牌对我们的重要性是 10 分 ，上 到 董 事 长 总 经 理 ， 功能、 定价、 服务和体验。 真正体现品牌导向， 确保产 感价值” 和 “体验价值” ， 形成立体、 有魅力和差异化
牌体验的打造提升到了一个非常高的层面。
下到普通 员工， 都认可品牌的重要价值” 。 这是领先 品体验与品牌定位保持高度一致。 的品牌优势。 深刻洞察消费人群和社会文化趋势的变
企业对品牌的重视和 认识程度。 化， 注重品质感提升， 开展品牌升级， 强化品牌美学， 未来， 我们相信中国的领先企业将在品牌建设上进行
多业务条线的企业开展专业的母子品牌架构管理。 发
打造五感六觉的品牌体验。 更多、 更深的探索和实践， 将中国品牌的文化和价值
领先企业大多在总部设置了专门的 “品牌部” 或多达 挥母品牌对子品牌的驱动作用， 体现母品牌的价值， 更
2.0 3.0
观输出世界。 中国领先品牌也必将从 迈上 ，赶
BU
数 十 人 的 “ 品 牌 团 队 ”，在 每 个 业 务 单 位（ ） 或区域市 有效的规范子品牌的设立与发展， 取得最佳的品牌组 对品牌的管理建立了科学完善的机制， 涵盖四大类管
超国际一流品牌。
场设置品牌执行团队， 在上层设立品牌战略或管理委 合与协同效应。 例如某酒店集团建立了以 “集团母品牌” 理指标：
1
员会。 为命名的会员体系， 凡是集团内酒店的消费者均加入 （ ）品 牌 力 指 数（ 知 名 度 、美 誉 度 、忠 诚 度 ） ； / 37
从“ 一 流 ” 到 “ 标 杆 ”，
3.0
国际优秀品牌的 成功之道值得中国企业借鉴和学习
3.0
阶段 案例
国际优秀品牌?——? 高成熟度 , 高品牌力
欧莱雅、 宝洁、 联合利华、 强生、 丰田、 奔驰、 麦当劳、 于企业文化和产品研发， 而且注重的不仅仅是营销， 更 欧莱雅的主品牌定位 “你值得拥有” ， 其关键词是 “你” 。 理机制， 包括品牌执行、 品牌导入、 品牌绩效管理等，
苹果、 三星……这些鼎鼎大名的国际公认标杆品牌， 在 是品牌本身的形象和体验。 而随着新兴年轻消费人群文化和心理特征的变化， 欧 一切依靠机制和流程指导品牌行为。 但是其精髓远不
中国运营多年， 不仅为中国带来了世界品质的产品， 更 莱雅敏锐捕捉到当下消费者更关心的是 “我” ， 而不仅 如 此 ，更 在 于 将 品 牌 融 入 和 企 业 的 组 织 文 化 。
品牌不仅仅是为销售。 国际优秀企业的品牌经理都有
带来了世界级企业塑造和传播品牌的方法， 尤其将国 仅是 “你” ， 于是将品牌定位调整为 “我值得拥有” 。 从
一个认识： “品牌关注长期建设， 而不仅仅都为销售 例如强生公司就高度重视企业文化建设， 并将文化与
际品牌与当地消费者需求做本地化结合的卓越能力和 “你” 到 “我” ， 一字之差， 拉近了欧莱雅与新兴年轻人
服务。 今天投资品牌能看到生意上的结果， 今天不投资 品牌合二为一。 对外， 强生树立的是诚信和负责的文化，
经验。 群的心理距离， 让经典百年品牌在年轻消费者人群中
品牌未来会看到生意上的苦果 ” 。 这种观念， 进一步提 与 “爱” 的品牌理念高度融合。 对内则树立 “家” 的文化，
得到更大的拥护。
我们称其为 3.0 阶段的品牌， 重在学习其植入血液的 升了品牌的重要性， 让品牌具有 “超越生意， 而不仅仅 关爱员工如家人。 企业文化的塑造， 让强生品牌与内部
品牌意义、 目的、 价值观， 和严谨专业的品牌营销方法。 是为了生意” 的高远意义。 又例如 , 丰田汽车根据汽车行业的特性， 建立了 “人- 车 - 员工的联结点得到心灵上的强化和 共鸣。
品牌价值观” 的三层级品牌打造模型， 将消费者、 产品
1. 认 识 层 ：品 牌 是 灵 魂 ，是 价 值 观 ，是 长 远 战 略 ，是 目 2. 战略层： 品牌定位注重消费者导向和体验， 且精准、 总结：?
和品牌精神的塑造有机结合起来。 根据此模型， 丰田
(Purpose)
标和意义驱动? 严谨和富有情感 (Experience)
国际名企的底蕴存在于深处， 文化和精神是企业和品
塑造了针对不同消费者群体的不同品牌。 无论是 “车
国际优秀品牌认为品牌是目的、 价值观、 形象、 产品、 体验， 国际企业经过多年运作， 形成了一整套逻辑严密的方 牌的灵魂。 有了根植于血液和灵魂的品牌意义， 再加上
到山前必有路， 有路就有丰田车” ， 还是雷克萨斯的 “有
甚至背后的研发与科技的综合体现。 法打造品牌： 从消费者洞察、 到品牌概念、 到品牌定位 基于精准消费者洞察的品牌定位和体验打造， 让国际
温度的日式豪华汽车品牌” ， 都与特定目标受众建立了
3.0
和语词视觉设计、 到品牌传播营销、 到品牌营销效果 品 牌 跨 越 一 流 、成 为 标 杆 。这 ，就 是 的成功品牌之
精准的情感联结。
品牌不等于市场营销， 品牌更关乎战略， 营销更注重
追踪， 环环相扣， 循环往复。 而这个循环的核心始终是 道吧！
战术。
3. (Culture)
行 为 层 ：品 牌 融 入 企 业 组 织 和 文 化
洞察消费者需求， 当然也包括预测和引领消费者需求。
国际优秀品牌真正把品牌置于企业战略层面， 并根植
国际优秀企业， 往往已经构建起了专业、 完善的品牌管
?/ 38
意义和体验的结合：
筑 梦 而 生 ，产 品 为 王
3
阶段 案例
特斯拉
特斯拉可能是继苹果之后最能打动中国中高端消费者 特性， 在特斯拉身上得到完全反映。 了与苹果不太相同的市场冲击力。 目前在中国市场， 特
的耐用消费品牌之一。 他们做对了什么？ 是极致的产品， 斯拉的产品价格并不比国产同类型产品贵。 而结果就
这， 是特斯拉这个品牌长时间保持生命力， 赢得消费者、
超前的理念， 疯狂的领导人， 还是专业的品牌打造之道？ 是特斯拉占据了中国电动车销量的前三名。
公众， 甚至竞争对手尊重的原因。
我们认为兼而有之。 但其中最值得称道的是特斯拉对
尽管面临个别与安全问题相关的负面事件， 但总体上
2.?创新和愉悦的产品体验??
企业使命的定义和坚持， 并以产品创新， 为实现这个梦
特斯拉的产品体验满意度和美誉度处于较高水准。 特
想而脚踏实地， 不断前行， 从而赢得了消费者的心。
一个面向未来的品牌， 证明其理念和意义正确最好的
斯拉可以说是一台带给消费者愉悦体验的创新车。
方式就是产品的创新和愉悦体验。 而这两点， 特斯拉
1.?改变人类未来的使命??
总结：
都几乎完美的做到， 接近于当年苹果对智能手机的产
“加速世界向可持续能源的转变” 这是特斯拉的
品打造。 特斯拉几乎从来不做广告， 但他们总是占据媒体的头条。
品牌使命。
更重要的是， 在全世界各地越来越多的特斯拉车， 本身
特 斯 拉 电 动 汽 车 的 造 型 、内 饰 、设 备 、设 置 、操 作 方 式 ，
这个使命在今天看来并无石破天惊之处， 但特斯拉在 就是这个品牌最好的广告。 我们认为这是一家将品牌
无一不与传统燃油汽车截然不同。 在保证安全性和动
至少 10 年 前 甚 至 更 早 的 时 候（ 特 斯 拉 创 建 于 2003 年） 意义和品牌体验做到完美结合的公司， 也相信特斯拉
力性能的同时， 赋予了产品智能、 互联和互动的设计。
确立了这个使命。 我们不得不惊叹于马斯克超前的判 的品牌故事还将延续很长一段时间， 并祝愿他们所相
更 重 要 的 是 ，因 为 要 履 行 推 动 新 能 源 替 代 的 使 命 ，因
断力和高远的视角。 重要的是， 特斯拉对这个使命的 信和倡导的使命能得到实现， 为人类的未来带来正面
此特斯拉并不是做大众买不起的所谓 “奢侈或豪华” 车，
坚持， 从未改变。 前瞻、 超越产品本身、 服务人类福祉、 积极的意义。
而是把成本控制作为重要战略方向。 这让其产品具备
持续不懈和保持一致， 这些强大品牌使命所应具备的
——/ 39
一个勇于坚持 不变的品牌，
一个勇于不断改变的品牌。
3
阶段 案例
可口可乐
到 2022 年， 可口可乐已拥有 136 年的悠久历史。
一个如此伟大的品牌， 打造品牌的高深奥秘是什么呢？
成功之处诸多， 但以下三点是最值得中国消费品尤其
Fresh Happiness
是新消费品们关注和思考的 。
畅爽 欢乐
1. 塑造层次化的但是又足够简单、 清晰的品牌内核
你也许见过若干个可口可乐在不同时期推出的、 不同目
的的品牌口号， 比如 Real Magic, Taste the feeling
Open happiness， 他们有的是传递品牌理念层级的口
号， 有的是某个主题活动的口号。 但是万变不离其宗，
其主要要表达的品牌内涵就是功能利益点 “Fresh 畅
爽 ”和 情 感 利 益 点“ Happiness 欢 乐 ”。
——
/ 40
3
阶段 案例
可口可乐
除此之外， 你也会见过很多其他不同创意内容的广告
在沟通人们之间的连接、 陪伴、 分享的概念， 沟通朋友、
家人节日时 “相聚” 的欢乐， 沟通每个中国人都会有的
对故乡的那份依恋和热爱， 沟通每一个小进步的欢乐，
沟通情人间表白的浪漫……这些都是在从不同层面去
拆 解 、诠 释 、丰 盈“ Happiness 欢乐”的意义。
而对于产品的功能性卖点，基本上就一个字“爽”，或
者2个字 “畅爽”足够简单、清晰。/ 41
3
阶段 案例
可口可乐
2.?用一致性、 长期性塑造品牌资产
“一致性” 是打造品牌认知、 建立品牌资产的利器。
1886 1890 19 0 0
可口可乐的字标自 19 0 0 年便已确定， 12 2 年来其标
识的字体一直没变化， 形成了最深入人心的视觉品牌
资 产。
除此之外， 可口可乐还非常用心地通过一致性的执行，
将红色、 曲线瓶瓶型、 易拉罐瓶型、 飘带图形等打造成
19 69 1985 1987
可口可乐的视觉记忆点。
在品牌策略层面也一样， 可口可乐的功能利益点和情
感利益点也是全球品牌打造的统一基础， 也是坚守多
年的根基。 以中国市场为例， 可口可乐自 2008 年便开
1993 2003 2007-NOW
14
始 使 用 “ 畅 爽 ” 的 概 念 ，一 直 到 今 日 ，也 有 年之久。 / 42
3
阶段 案例
可口可乐
3.?有所变?有所不变
可乐坚持不变的同时， 也在努力追求改变。 广告界最经
典的创意广告、 包装设计中， 永远不乏可口可乐的身影。
这是可乐追求改变的地方 ： 要紧跟时代， 永葆年轻、 活力、
时 尚 、创 新 。
在品牌定位的坚守和销量提升之间， 有时候的确存在
矛盾和冲突， 可口可乐选择了坚守品牌定位不变， 对于
新赛道、 新需求， 可口可乐通过孵化多品牌来提升公司
销量。
“你无法让所有人都选择你， 在追求市场份额和坚守
品 牌 之 间 ，你 需 要 抵 制 住 诱 惑 。”
总 结和点评：
可口可乐， 一个 136 岁的年轻人。 可口可乐历经百年，
历 久 弥 新 ，因 为 它 一 直 坚 持 做 自 己 ，保 持 自 我 特 色 ，永
远因为它是最正宗或者永远因为它是谁而被选择。
/ 43
的造价精心设计和打造各地的苹果旗舰店， 让用户在 总结和点评：
以品牌为中心的场域里深度沉浸和联结； 它把自己的
以品牌为核心，
最成功的品牌不仅是塑造企业内部的文化， 更表现在
Genius
员工称为 （天才） ， 让一群高度认同苹果价值观
对社会文化的影响上。 作为近百年来世界商业史上最
的人去向用户身体力行传递品牌价值； 而乔布斯本人
360
打造 度的
成功的品牌之一， 苹果是无数品牌人心目中的品牌高
就承担了 “教主” 角色， 他独特的人生经历、 近乎偏执的
地， 更造就了 （或曾经是） 大众所追随、 信奉和自发传播
个性、 追求完美的产品哲学， 更是让人们耳目一新、 不
的一种品牌文化和社会潮流。 所以， 对企业而言， 品牌
无缝体验
由自主被强烈吸引……
的体系化运作是一项持续而深度的任务， 在每一个关
苹果就是这样一次次突破人们的认知边界 ： 在苹果之前， 键维度上精心打造与品牌内核高度一致的体验， 综合
人们不曾见过如此这般新鲜有趣又精妙无双的产品和 起来就能够形成品牌最强大的护城河。
3
阶段 案例
品牌行为； 在苹果之后， 无数品牌趋之若鹜、 纷纷效仿，
领导人 风 格 员工形象
Apple
然而至今无人可以真正超越。
乔 布 斯 、库 克 自 信 、友 善 、开 放
2、 打造一整套无缝衔接、 高度一体化的品牌运作体系
苹果的品牌体现在哪里？ 其实是无所不在的， 苹果从产
这家坐拥全球市值榜首的传奇公司， 创造了世界上最
品的设计、 研发、 生产， 到渠道、 广告、 促销、 店面、 服务、
受人追捧的产品和最令人着魔的品牌文化， 即使在作
组织等各方面和所有环节， 包括每篇文案的文风、 每个
为其灵魂和象征的创始人乔布斯离世 10 多年后， 这家
店面风格 营销理念
员工的行为举止， 都给与了清晰而一致的界定标准， 从
极简、 高端、 现代 共 鸣 、专 注 、 灌 输
公司仍然保持着骄人的业绩和无可辩驳的领导者地位。
而使得抽象的品牌内涵可以与企业的日常经营活动和
在强大的产品及生态系统要素之外， 创新地组建了一
每位员工的行为有效对接和落地。 并且， 在这所有的触
个完整和无缝的品牌运作体系， 让品牌真正深入人心、
点上， 用户感受到的都是独一无二的苹果调性， 它的创
形成广泛的用户认同， 是助推苹果成功的关键因素。
新、 极简、 人性化、 酷、 时尚、 美学、 注重细节的特质贯穿
于每个环节和每个触点， 让用户与苹果的每一次交互
1、 构建一个独特、 清晰、 精准把握社会文化心理的品牌
都成为构建这座品牌高塔的砖石基材。
核心
顾客服务 产品设计
规 范 、体 贴 、得 体 人 性 化 、极 简 、美 学
所以， 用户买单的不仅仅是苹果的产品， 更是苹果高度
苹果那句著名的广告语 “think different” 阐释的正是
一体化的、 趋于完美的品牌体验， 苹果用这些全方位、
苹果品牌价值的核心——一种敢为天下先的创新精
多维度的体验触动用户的内心与感官， 打造与用户之
神， 甚至是特立独行的， 满足了人们对于创造的欲望和
间的情感纽带， 激发着用户的沉迷、 热爱和忠诚， 并最
求新的心理 （人们需要精神领袖的引领） 。 苹果几乎在
终在用户心目中形成了一种宗教般的难以撼动的信仰。
每个领域中都开创了一个新品类， 引发众多厂商模仿；
视觉风格 文案风格
它结合了极简风格与极致美学， 创造和引领了科技消
简洁、 情感、 梦幻化 简 洁 、感 性 、活 泼
费品的时尚； 它以发布会这种独特的形式引发用户的
狂热期待， 建立了宗教朝圣般的仪式感； 它以极为高昂/ 44
变为一种高端的生活方式， 迎合人们对悠悦生活方式
的追求， 塑造了全球的咖啡文化， 从而改变了数百万人
享用浓缩咖啡的方式。
2.
?重视整体体验的打造， 而不仅仅是产品
3
阶段 案例
Nespresso
让人们津津乐道的不仅是咖啡的品种和口
Nespresso 感， 更是它塑造的独特而卓越的咖啡体验， 对于造访
Nespresso
过 门店的消费者来说， 他们对这一点肯定
会 深 有 感 触 。无 论 是 优 雅 奢 华 的 环 境 ，还 是 一 对 一 的
专业服务， 无论是款款精心设计的胶囊咖啡， 还是广
Nespresso 是雀巢旗下的一个高端意式浓缩咖啡品
告代言人的选择 （乔治·克鲁尼） ， 可谓是面面俱到地将
牌 ，是 FutureBrand 引以为傲的品牌打造经典案例之一，
高端、 优雅的品牌调性坚持到底， 独特而又难忘。
FutureBrand 自该品牌诞生初期起就守护和助力该品
3.
?适应市场变化， 努力保持并强化品牌的相关性
牌 的 成 长 ，至 今 已 合 作 了 20 多年。
Nespresso
为了继续将品牌保持在奢侈品牌的定位，
Nespresso 品牌诞生的背景是雀巢希望利用内部的专
不断地以不同但相关的方式重申和扩展品牌的故事，
有技术创造一 个 新的咖啡消费市场， 成为世界上最 好
例如推出新品、 限量版、 与商业伙伴合作、 扩大使用场
的咖啡的代表。 FutureBrand 凭借远见发现了当时的
景、 丰富多样的品牌传播活动、 品牌的本地化 （如品牌
食品和咖啡消费趋势已经向着更加美味和更高品质转
代言人、 更新了更有意义的中文名等） 等， 不断加深消
变， 以及消费者期待在日常生活中享受奢侈体验的渴
费者对品牌的情感和印记。
Nespresso
望在 上 升。 为了响 应 这一 趋 势， 并建 立 的
FutureBrand Nespresso
独特性和优越性， 建议 将 总 结和点评：
品牌定位为 “咖啡中的奢侈品” ， 即为用户提供奢侈的
消费品行业各色品牌蜂拥如潮， 要想在一个相对拥挤
咖啡体验， 并开发了一个全球性的品牌体验世界， 从产
的品类中找到品牌成长的机会， 需要非凡的创新精神、
品、 包装设计， 到零售体验、 客户忠诚， 都完美呈现了品
前瞻性和创造力， 一个独特、 清晰、 富于潜力的定位是
牌独有的奢侈基因和调性。
品牌成功的起点， 也是品牌体验塑造的终极目标， 企
Nespresso
在 的 诸 多 成 功 要 素 中 ，从 品 牌 打 造 的 角 度 业的所有品牌行为都应围绕着这个目标而进行。 同时，
3
来 看 ，最 值 得 借 鉴 的 有 个方面： 需要把握好品牌核心一致性和体验维度多样性的关系，
心生万法， 万法归心， 用丰富而极致的体验塑造强大的
1.
?一个差异化且具有远见的品牌定位
品牌力。
在品类创新的基础上进行了品牌的创新， 将喝咖啡转/ 45
05
中国企业品牌
最佳实践??/ 46
将中国文化土壤培植的独有价值观
植入品牌与企业文化
最佳实践
品牌是一个复杂的多面体， 一千个人有一千个视角， 但 一些中国品牌所建立的品牌认知也确实与中国文化价 花西子 : 以东方文化为母体， 以东方科技为根基， 传承
从最底层的逻辑上看， 品牌是社会文化在商业领域的 值观相一致， 例如： 并弘扬东方文化之美、 科技之美、 艺术之美、 美妆之美，
显现， 正如同样以红色为品牌色的两个饮料品牌 让东方之美走向世界。
奢 侈 品 牌 “ 上 下 ”：“上” 与 “下” 的对立共生构成
我们熟悉的圣诞老人形象是可口可乐公司设计的， 而
SHANGXIA DNA
上下之名， 代表对立与和谐的风格， 深植中 中国文化是中国品牌与生俱来的 ， 即使品牌定位
王老吉打造的 “吉文化” 则是中国独有的 2 个品牌
国传承， 又反映着当下的世界。 并不聚焦于中国文化、 国风国潮， 品牌的形象和气质、
选择的不同意象就代表了不同的文化根脉。
企业管理层和员工的行为方式都必然带有或深或浅的
OPPO vivo
、? 、拼 多 多 等 ：将 “本分” 作为企业的核心
今天， 中国企业的全球影响力已经进入了一个新的历 文化烙印。 因此， 将中国文化、 中国精神自然地融于品
价值观， 包含有 “不受外界诱惑、 坚持做正确的事”
史阶段。 中国品牌在进行世界性竞争时， 既需要表达人 牌之中， 讲好独属于自己的品牌故事， 反而是更具真实
和 “不占人便宜、 合作共赢” 等涵义。
authenticity
类共有的基本价值观， 也不可避免地会带有中国气质。 性（ ）、 更 打 动 人 心 、也 更 能 塑 造 差 异 性 的
中国南方航空 : 以 “阳光南航” 为文化品格， 弘扬 “勤奋、
曾有学者对不同国家参访者对 “中国” 的联想进行过 做法。
务实、 包容、 创新” 的精神， 以 “亲和精细” 为服务理念，
研究后发现， “中国” 这一国家品牌具有的传统、 仁慈
打造中国航空品牌标杆。
和安全这三大价值观维度可以成为中国品牌的要素组
成。
中国重汽集团 “ : 奔腾向前、 自强不息” 的黄河精神的
传承者、 践行者， 以奔腾不息的黄河精神为品牌内核。
——
——/ 47
通过中国企业 / 品牌在国际上影响力的扩大而
有所输出， 成为影响品牌打造范式的新力量
最佳实践
T ikTo k
T ikTok 是字节跳动旗下的短视频社交平台， 于 2017 依然积极， 我们就有望看到它成为一个真正的世界级
年 5 月 上 线 ，愿 景 是“ 激 发 创 造 ，带 来 愉 悦（ Inspire 品牌。
Creativity and Bring Joy）。短 短 5 年时间， T ikTok
品牌不是无源之水， 品牌建设也不是空中楼阁， 尤其
收获了爆发式的增长， 用户覆盖全球 150 个国家 / 地
是对以互联网和用户为增长基础的公司或产品来说。
区 、月 活 跃 用 户 接 近 16 亿， 已经可以和 YouTube、
FutureBrand
正如 对品牌的观点品牌是企业的
Facebook 等量齐观， 成为全球最受欢迎的社交媒体
行为， 是员工、 产品和服务在人们心目中留下的综合印
平台之一。 在 《时代》 杂志公布的 2022 年全球 100
记当一个品牌有足够大量的活跃用户， 并且用户对
大 最 具 影 响力企业中， T ikTok 凭借强市场竞争力、 高知
它的依赖度和好感度日益增加的时候， 就表明品牌建
名度、 自主创新能力突出等优势入选了 “颠覆者” 类别。
设之轮已经开始转动， 品牌效应正在不断积累， 即使
互联网兴起之时诞生了一大批超级公司， 它们凭借技 它从 未口头标 榜自己在 建设 品 牌 。
术创新的力量， 利用可突破时空界限的虚拟网络， 彻底
品牌的建设应当以品牌为先还是业务为先？ 这是一个
改变了人们的交流方式、 生活方式和工作方式， 并经过
颇有争议的问题， 不同的市场环境与企业所具备的资
大浪淘沙最终沉淀出了强大的品牌。 以 TikTok 目前在
源决定了所采取的具体路径不同。 但这不是一个二选
国际上的受欢迎程度、 影响力以及从业者和品牌主对
一的问题， 而是审时度势后的战略性考量， 两者都不能
它的依赖度而言， 它已经具备了成为一个影响和改变
偏废， 要做到心系品牌、 行致业务。 至于何时应做何事，
世界的伟大品牌的基本条件。 如果未来它的发展态势
则是顺序和时机选择的问题。
——
——
/ 48
0 -1
从 的时候就开始建立品牌， 注重体验的
方方面面； 粉丝运营， 强化情感连接???
最佳实践
蔚来
为使命。 因此， 这两家企业的产品虽属同类， 但品牌形象、
气质、 风格和行为却是迥然不同的。
美国西南航空是一家低成本航空公司， 这是一个有趣
蔚来从一开始就将品牌定位于高端， 其品牌目标是为
的品牌它的空乘都像段子手， 它的广告让人哭笑
用 户 创 造 愉 悦 的 生 活 方 式 ，因 此 它 所 采 取 的 策 略 除 了
不得， 连 《财富》 杂志都曾评价 “西南航空是美国唯
开发高端车型外， 还高度重视用户体验蔚来在全
一一家真正具有幽默感和独特文化品位的公司” 。 它用
NIO House
国各地打造 ， 相比单纯的汽车概念展厅，
这样一句话来定义自己 “客户是我们的一切。 我们
NIO House
更是一个承载蔚来社区和文化的新空间，
喜欢把自己想象成一个恰巧开了飞机的客户服务公司” ，
不仅呈现各种产品和服务， 更是围绕人的生活方式、 情
这就是西南航空在竞争激烈的航空业以低价航空身份
绪和心理， 将其打造为蔚来用户专属的第二客厅； 蔚来
存活并曾经盈利良好的法宝将为客户提供平易近
的 NIO Life 包含了美食研究所、 微醺俱乐部、 服装配饰、
人的服务和愉悦而独特的体验作为品牌价值的来源。
家居日用、 运动户外、 旅行箱包以及车模玩具等， 蔚来
为 车 主 们 提 供 的 远 不 止 汽 车 ，更 是 生 活 ，这 让 用 户 对 蔚
无独有偶， 在中国的新能源车企中， 蔚来也是比较独特
来的认知度和认同感不断得到加强， 蔚来的品牌价值
的一家同样身处新能源车赛道， 蔚来采取了和特
也得到进一步延伸……
斯拉错位竞争的方式， 走出了属于自己的独特路线。 当
特斯拉把使命定义为 “加速世界向可持续能源的转变”
蔚来的品牌价值通过它的车友会集中地彰显了出
时 ， 蔚 来 则 将 自 己 定 义 为 一 家 “ 用 户 企 业 ”，以 “ 通 过 智
来蔚来的车主会自发出钱出力维护品牌声誉、 为
能电动汽车为用户提供高品质服务与创新性补能方案，
品牌打广告， 推荐朋友买车等用户与品牌的粘性了
打造一个充满活力的社区， 与用户分享欢乐、 共同成长”
达到一般品牌难以企及的 “亲密” 程度。
——
——
——
——
——
——
——/ 49
旅游景区的品牌建设有两种成功之道， 一是靠自然特色， 从 “最纯正的江南水乡” 到 “心的乌镇”
二是靠人工打造。 前者最著名的代表如我国的北京八
乌 镇 以 水 乡 为 形 ，以 文 化 为 魂 ，以 心 为 意 ，终 于 打 造 出
达岭长城和杭州西湖， 而后者最成功的应该就是迪士
了 “一样的 古镇， 不一样的乌镇” 。 从起步时简单的水
尼 主 题 乐 园 了。
但文化积淀不能复制”
乡旅游观光， 到让游客身心放假的度假， 再到现代戏剧
作为中国江南水乡代表的 “乌镇” ， 适合走哪种模式呢？ 节的文化古镇， 再到科技加持、 互联网大会的乌镇， 乌
镇 一 直 在 进 化 ，但 不 变 的 脉 络 是“差异化” 。
江南水乡和古镇确实也有自然资源的馈赠， 非常具有
中国文化特色。但江南很大， 拥有水乡和古镇资源的 正是依靠差异化的品牌定位思路， 加上对旅游度假行
最佳实践
景点不少， 周庄、 同里、 甪直， 甚至上海的朱家角， 都 业规律的创新把握， 并用心精营， 善意为先， 给顾客创
有水乡风景和文化。 乌镇， 如何在众多竞争者中脱颖而 造最舒心的体验， 乌镇初步探索出了一条中国旅游景
出？ 区的品牌经营之道。
“外观和建筑可以复制， 但文化积淀不能复制” 尽管与迪士尼近百年的品牌底蕴相比， 中国的景区品
牌打造还属于比较初级的阶段。 但我们看到像乌镇这
这是参与乌镇景区品牌打造的专业人士的总结。 乌镇，
样的景区， 已经能运用品牌定位理论、 洞察顾客需求、
正是循着这条道路， 一步一步的探索、 创意、 修正、 提升，
打造自身差异化品牌内涵和形象。 相信未来还会涌现
把乌镇的品牌内涵打造出了有别于一般水乡古镇的韵
出越来越多的中国式景区品牌， 繁荣旅游行业， 传递中
味。
国文化， 给游客和消费者带来中国式的舒心体验！
镇 乌 的 ” 心?“
， 制 复 以 可 筑 建 和 观 外?“/ 50
品牌是 “做” 出来的？
还是做出来的？
最佳实践
华为
design
在我们对品牌总监们的调研中， 当问到 “您心目中最优 越来越多的品牌非常注重对品牌的 ，从 品 牌 内
秀的品牌？ ” 的时候 “ ， 华为” 是出现频率最高的中国品牌。 涵的差异化表达， 到与众不同的语词风格， 到创新创意
的视觉设计， 再到 “出圈、 出位” 的社交媒体传播 ......
华为的品牌， 为什么被那么多中国人喜爱？
但是真正让人佩服的优秀品牌， 就像华为， 可能并无太
我们认为除了大家所熟知的 “自主品牌、 优质产品、 核
多惊艳的品牌设计， 但是这个品牌企业做成了别人做
心技术” 这些要素之外， 有一个有趣的角度值得关注：
不成的事情， 取得了商业上的巨大成功， 代表了中国企
华为品牌是真正做出来的 （企业干得好， 因此品牌
业经营管理的标杆水准， 为中国品牌赢得了世界的尊重，
好 。这 里 的 做 ，等 同 于 Act）， 而 不 仅 仅 是 “ 做 ”出 来
同 时 也 给 大 众 带 来 了 优 质 产 品 体 验 。自 然 ，这 个 品 牌 的
的（ 对 品 牌 予 以 更 主 动 的 设 计 ，这 里 的 “ 做 ”等 同 于
底蕴和影响力就根植于大众的心中。
Design）
这， 是中国企业务实奋斗， 创建品牌的经典案例。
中国企业界现在也开始掀起做品牌的热潮， 其中颇为
著名的代表很多来自于生猛活力的品类， 例如新兴赛道、
网红企业、 天生互联网思维的品牌等。/ 51
中 国 文 化 ，国 际 品 牌
最佳实践
BYD
比亚迪
中国车企比亚迪的进步是有目共睹的。 除了在新能源 在比亚迪的官网上， 展示着一张左右对称的图片， 左边
车的商业战略上取得巨大成功之外， 我们认为其在品 是“ 王 朝 ”，右 边 则 是“ 海 洋 ”。我 们 认 为 这 是 比 亚 迪 的
牌建设上也有创新和过人之处： 雄 心 ，拥 抱 海 洋 ，拥 抱 世 界 ，成 为 国 际 品 牌 。
1. 首创 “中国朝代” 命名法， 惊艳国人和世界 从比亚迪的主品牌名称开始， 赋予了其英文内涵：
Build Your Dreams
， 并用英文字重新设计了主标识：
“秦、 汉、 唐、 宋、 元” ， 这五大中华民族历史上最为强
BYD
。
盛的王朝， 被比亚迪用作旗下车系命名， 且用汉字。 这
是一个巨大的创新和尝试， 反映了比亚迪与众不同的 比亚迪旗下的车型品牌当出口海外市场时， 并不拘泥
2022
品牌思维， 中国自主品牌的准确定位， 并赋予了车型强 于民族文化， 而是适应西方市场习惯， 例如 巴黎
AT TO
大的品牌文化。 车展亮相的全球车型品牌 “ ”， 其 原 型 就 是 国 内 的
Plus
“元 ” 。 而国内的汉、 唐， 在海外市场均使用其英
中国消费者接受了 ， 高度认可， 比亚迪的 “王朝” 品牌几
HAN TANG
文 ， ，而 不 使 用 中 文 名 称 。
乎都取得了成功。 这是中国企业在中国文化自信、 历史
自信、 品牌自信方面的一个经典案例。 我们认为这是比亚迪以消费者为导向品牌理念的体现，
充分尊重当地市场的文化和消费习惯， 也预示着中国车
2.
不 局 限 于 民 族 品 牌 ，大 胆 国 际 化 ，拥 抱 全 球 市 场
企在全球品牌建设的道路上正在探索 “中西结合” 的
中国式国际品牌模式。/ 52
眼里有国民的
国民品牌
最佳实践
五菱汽车
出行领域之外， 五菱还联名了一百多家国货品牌， 海尔、
江 小 白 、中 国 邮 政 、 鸿 星 尔 克 、蒙 牛 … 从 衣 食 住 行 融 入
“人民需要什么， 五菱就造什么” 近年， 将自身与 了国民日常生活。 作为当下国牌的带头大哥， 五菱不是
人民大众深度绑定的五菱汽车， 在销量增长卓著的同 独领风骚， 而是选择通过品牌联盟， 和众多国民品牌
时， 其国民品牌的形象亦无疑已经深入人心。 作为 “品 共生共荣。 这让我们甚至似乎能感受到 “天下大同” 的
效合一” 的成功案例， 五菱告诉我们， “国民路线” 或 国学精神， 同时也成为五菱国民品牌的有力证明。
许正是本土品牌建设的特色路径和有效路径。
3.
?肩负国民真责任
1.??看见国民真需求
2020 20
继 年疫情爆发， 五菱改造生产线， 三天交付
2021
即使在 “下沉市场” 已成为本土品牌的高频词的今天， 万只口罩解决 人民燃 眉之 急 后， 年五菱又在万
要看到 “国民的真需求” 并不容易。 在国内广袤的三四 家团圆之刻， 联名打造 “央视春晚 x 五菱品牌” 口罩，
线城市及乡镇地区， 五菱并未强调过于繁杂的附加价 将品牌与社会事件紧密联系在一起。 在本土品牌对于
ESG
值， 而是直击群众根本的功能诉求 “近距离低成本代步” ， 理念意识不断提升的当下， 我们可以看到， 社会责
同时面向城镇中广大的 “小镇贵妇” 和 “精神小伙” ， 任对于国民品牌来说则显得更为重要。
五菱打破传统汽车对高大上的一味追捧， 以马卡龙配
总 结和点评：
色车、 迷你敞篷车和迷你潮玩车等车型精准回应情绪
正如五菱另一句广为人知的口号 “人民五菱， 有你更牛” ，
诉求。 这样懂人民的品牌， 也难怪其粉丝以 “五菱女孩 “ ” 五
一个品牌是否国民， 并非是自己宣称的。 品牌和人民的
菱 男 孩 ”自 称 了 。
关系不是面对面， 而是你中有我， 我中有你， 眼里有国
2.
??融入国民真生活
民的品牌， 国民的眼里也会有品牌。
——/ 53
时代的变化， 提出 “更爱女人的汽车品牌” 这一价值主张，
年轻不止一面
以女性对猫咪的喜好为出发点， 推出 “芭蕾猫、 好猫、 白猫”
等产品， 一改汽车领域的男性主论调。 同时， 全球青年
共 创 计 划 、好 物 研 究 所 、好 猫 乐 活 局 、芭 蕾 猫 下 午 茶 等
主题活动， 也持续传递出欧拉女性精致而美好生活的
最佳实践
理念。
长城汽车
3.??坦克??# 年轻就要野 #
在这个时代， 玩越野已经不是中年大叔们的专利， 越来
“中国将进入个性化消费阶段， 未来的购车主力将是
越多的年轻人已经加入到日渐庞大的越野队伍中。 坦
新一代消费群体， 他们是大国自信的一代， 是互联网
克品牌瞄准新一代 “既要野， 也要玩” 的痛点， 持续招
时代的原住民， 对国潮智能化个性化定制有着更加迫
募坦克玩家联盟成员 （品牌社区） ， 从而将品牌扩展到
切的需求。 他们对产品求新求异， 不仅要满足使用的要
户外、 时尚、 露营、 机车、 女性等人群， 最终实现爆款出
求， 更需要成为他们的价值载体” 2021 年 6 月 ，长
圈。
城汽车发布全新 2025 战 略 ，将“ 打 造 全 球 潮 牌 、潮 品 ”
4.??魏牌咖啡?# 年轻不焦虑 #?
提升到战略目标层面。 最高纲领之下， 长城汽车旗下魏
牌、 哈弗、 欧拉、 坦克等品牌纷纷出圈， 成为本土汽车 以中国本土豪华汽车品牌定位的魏牌， 结合当代人对
品牌的 “生力军” 。 咖啡的喜好， 在自动驾驶领域推出咖啡智驾产品系列，
连续发布摩卡、 玛奇朵、 拿铁 “三杯咖啡” 型号汽车。
1.??哈弗大狗?# 年轻旅玩伴 #
洞察到年轻人买车在油电之间的抉择， 乃至在日常生
12
作为超过 万网友征名而来的 “大狗” 之名， “网友敢
0
活 的 焦 虑 ，魏 牌 咖 啡 更 以“ 焦 虑 智 能 电 动 ”口 号 ，另
投， 厂家就 敢用” 的做法打破了汽车命名的传统模式。
辟蹊径地表达当代年轻态度生活亦有焦虑， 但也
同时， 哈弗深度洞察当代年轻人心理， 赋予其独特的品
能在咖啡智驾空间之中， 安心享用一杯拿铁的醇香。
牌内涵： 网络时代， 年轻人外在的个性、 炫酷更加凸显，
总 结和点评：
但朋友圈不等于朋友， 他们更需要真正朋友和陪伴， 就
像一只忠诚的大狗， 能陪你只身远方闯荡江湖， 也能陪 品牌年轻化是什么？ 个性、 炫酷、 还是新奇？ 长城汽车
你人间烟火进退自如。 的多品牌实践告诉我们， 问题没有绝对的标准答案。
既要看到每一代有每一代的年轻， 每个人有每个人的年
2.??欧拉猫?# 年轻女子力 #
轻， 也要看到无论万千变化， “真·年轻” 一定是独属于
伴随年轻一代女性的觉醒和 “她经济” 的崛起 “ ，女子力”
当下时代的特定产物。 如此， 品牌方能真正引发当代
正成为新的网络热词 （意为女孩的力量） 。 欧拉看到了
年轻人的共鸣， 从而焕发出时代的生命力。
——
——/ 54
06
中国品牌的机会和挑战??/ 55
以全球疫情的持续、 贸易摩擦和战争的突然爆发， 反 至粉尘化使得企业越来越难以把握媒体的触达规律和
全球化浪潮的出现和全球产业链的重构等为宏观背景， 效果， 也越来越难找到与消费者链接的有效途径， 并
中国企业品牌建设
基于当前独特的商业环境、 市场环境、 消费环境和媒体 且这对企业自身运营渠道和创造内容的能力也是一个
环境， 中国企业的品牌建设面临诸多空前的共性挑战， 很大的挑战。
面临的挑战
其中外部挑战更多来自行业、 市场和渠道， 内部挑战更
内部挑战包括：
多来自理念、 意识和专业化能力建设。
1.??理念和意识的挑战： 如前文所述， 高层尤其是创始
外部挑战包括：
人或一把手对品牌的真正重视是企业进行长期品牌建
1.
??行业的挑战： 全球经济整体增长放缓， 很多行业都 设的最根本、 也最重要的保障， 目前国内企业的品牌建
外部挑战更多来自行业、 市场和渠道，
面临了整体下滑 （如房地产、 教育、 航空、 酒店、 餐饮等） ， 设大多还处于 1.0-2.0 阶 段 ，即 仍 然 将 品 牌 作 为 营 销
内部挑战更多来自理念、 意识和专业化
行业内的调整比以往更高频地发生， 重点行业的兼并 和传播来看待， 而以品牌引领业务、 围绕品牌构建企业
重组， 科技和人工智能将替代某些行业或促使其转型， 价值链的观念尚未建立， 因此在品牌建设的投入、 力
能力建设。
金融等行业的严监管态势仍将持续， 调整、 适应和突 度和深度上仍然有待提升。
破是很多企业当下的发展重点。
2.
??自身专业能力的挑战：我国尚未建立品牌专业人才
2.
??消费趋势的挑战： 数字化赋能消费者， 令消费者主 的培养通道， 很多从业者是从其他领域转岗而来， 相应
权崛起， 企业与消费者之间的关系发生了根本性的变化 ； 的品牌意识和相关能力不够系统和完整； 多数企业尚
消费者需求更加呈现出多样化、 多变性的特征， 使得企 未拆分出独立的品牌部门， 有的品牌负责人身兼市场、
业满足和适应消费者的难度越来越大； 而在一个加速 运营、 PR 等多个职能， 团队内部的岗位配置和分工也
变化的时代和社会中， 新趋势和增长机会又是如此地 不是十分明确。
难以琢磨和把握。
3.
?与外脑合作存在痛点： 相比技术、 工程和管理咨询
3.
?竞争的挑战： 在这个产品过剩和存量博弈的时代， 领域， 当前可提供品牌服务的专业机构在数量和层次
企业想要构筑深而宽的竞争壁垒变得更加不易， 仅凭 上都是相对短缺的， 企业的品牌需求往往更多由广告
借资本的力量或单点优势切入市场或实现突破并不难， 公司、 策划公司、 创意设计公司等承接。 在这些机构中，
难的是保持及持续打造全面的竞争优势， 尤其很多原 外资公司容易被诟病为 “不接地气” 、 不了解业务、 响
本是蓝海的赛道也正变得原来越拥挤， 同质化渐成行 应速度慢等， 本土公司则容易被评价为战略高度不够、
业普遍危机， 尤其是消费品行业。 更适合局部任务的执行等。
4.
?媒介的挑战： 信息的传播方式直接影响到品牌的打
法， 数字化营销传播渠道的多元化、 多中心和碎片化甚/ 56
1.
??国际化品牌建设的机会： 中国国家形象的提升为中 如全国数亿人在社交媒体上集体发力创作中国元素和
国品牌走向世界提供了背书保障， 国家的政策导向、 国 中国文化的相关内容。 我们预期未来代表中国精神或
当前是中国品牌的黄金发 展期，
际市场的需求、 全球供应链和营销渠道的建立为中国 中国文化的品牌很有可能迎来爆发的良机， 并且不乏
企业出海创造了顺畅的通道， 因而近年我们看到越来 成为奢侈品牌或全球品牌的机会， “中国的， 即 是
机遇远大于挑战
越多的中国品牌进入全球视野并取得了不俗的成绩， 世 界 的 ”正 越 来 越 成 为 可 能 。
如航空业进入全球市场、 科技品牌出海等。
6.??更好地抓住新生代消费者： 年轻人已经成长为消费
2.
?品牌延伸到新业务品类的机会： 存量竞争的格局倒 和传播的核心力量， 生长于新经济时代和数字时代的
逼企业思考和发展出更精准的价值创新， 以创新来变 他们拥有强烈的民族自信， 不再迷恋过去被追捧的 “洋
经济、 文化、 社会心理的变迁中蕴含无限的
革破局、 以创新来满足消费升级拓宽的需求， 如从传 品牌” 。 在这样的社会文化和消费心理下， 曾经红极一
统车企到新能源新四化、 乌镇从旅游到会展、 拈花湾 时的国际品牌在中国退出或失势的现象越来越多， 品
发展机会 , 我们期待着更多的中国品牌走
从自身品牌打造到品牌咨询输出， 房地产从开发到提 牌格局在加速演变。 在赢得中国消费者的青睐上， 中国
供代建服务、 共享空间等， 都是非常有益的尝试。 品牌无疑更有先天优势。
向 世 界 、超 越 过 往 的 强 势 品 牌 。
3. 7.
?品牌深入到下沉市场和新兴人群的机会： 一二 线 中 ?更好地利用资本的力量： 在 当 代 的 商 业 环 境 中 ，资
心城市历来是商家的必争之地， 因此市场也接近饱和， 本是商业世界里最大的推手， 而且资本天然认同品牌
更大的增量来自于下沉市场和新兴消费群体 （如小镇 的巨大价值品牌本身就是资产， 可以被换算为资
Z
青年、 时代、 银发人群等） ， 这些是国际品牌相对不 本价值， 所以品牌建设在资本市场是回报率最高的投资
易把握的空间。 已经有许多品牌开始布局这些新的市 （强势品牌的品牌价值高企不下） 。 因此， 中国企业需
场和人群， 包括快消品、 食品、 珠宝奢侈品、 互联网、 要用品牌来获取资本的认可， 再善用资本的力量来强
金 融 科 技 服 务 等 。 大 品 牌 ，建 立 良 性 循 坏 。
4. 8.
?新生品牌弯道超车的机会： 深度洞察到消费趋势的 ?更好地利用后发优势： 时代变迁和社会的发展不断
无论是中国国力的强盛、 中国市场容量和居民消费能
变化以及数字化营销和新媒体渠道的火热， 可以让一 地衍生出新的可能性， 人们的天性里总是在期待新的
力的提升， 还是行业基础设施和市场运行机制的日渐
个品牌在诞生后的短短几年之内就获得快速的曝光 事 物 ，商 业 领 域 也 概 莫 能 外 。无 论 如 何 努 力 ，过 往 的 强
完善、 中国企业在技术和产品实力上的快速发展， 这些
和巨大的用户体量， 中国品牌在市场上的影响力和话 势品牌都会面临衰弱和老化、 从而可能不再适应人们
背景决定了这个时代对于中国企业建设品牌而言， 是
语权迅速上升， 一定程度上已经可以与国际品牌直接 的需求， 例如人们生活方式的改变、 对健康的新观念、
一个前所未有的最好的时代， 有很多的机会等待这我 PK
， 这一趋势在消费领域更为常见， 如完美日记、 花西子、 对求新的渴望、 文化和审美的变化等， 这为中国品牌超
们 去 发 现 、去 挖 掘 、去 耕 种 。
蔚 来 、元 气 森 林 等 。 越和替代过往的强势品牌提供了无限可能。
我们列举一些已经彰明较著或展露苗头的机会， 与诸 5.
??中国文化兴盛带来的机会： 中国文化正在强势崛起， “ 变 者， 化 之 渐； 化 者， 变 之 成 ” ， 只 要 变 化 没 有停止，
君共同探讨：
国人的文化自信空前高涨， 国风国潮成为热点和时尚， 通过对时势的深刻洞察和清醒把握， 我们就能发现导
向成功的机会。
——
/ 57
07
中国的未来品牌制胜之道
品牌建设没有捷径， 它是一种长期的战略性投资，
需要遵循基本规律、 顺应未来趋势、 灌注热情与心力，
只有通过精心规划筹谋和持之以恒的行动，
才能获得真正意义上的成功。/ 58
未来中国品牌的
制胜之道
1.
??长： 坚持长期主义和长线思维。 在不同触点的体验差异很大、 品牌内涵和调性轻易发
透过在本次研究中发现的中国品牌建设的
生改变、 领导人和员工对外的承诺不一样等， 这些做法
做品牌不是一蹴而就的事， 企业需要抛弃短线思维和
弱项， 与优秀品牌的实践进行对比， 并结合 会严重损害品牌的真实性和声誉。
不切实际的幻想， 以战略的角度看待品牌， 将品牌提升
到企业经营管理中的核心地位， 并扎扎实实地稳步积 4. ?恒： 咬 定 青 山 ，坚 持 不 懈 。
未来趋势带给我们的启迪和 FutureBrand
累和积淀， 功到自然成。 长期来看， 企业收获的回报将
在品牌的顶层设计 （即品牌定位或核心价值） 确定后，
二十余年品牌打造的经验和心得， 我们对当
是十分可观的， 并且打造强大的品牌是帮助企业穿越
就要持之以恒地向受众交付并沟通相应的价值。 在打
周期波动最有效的方式之一。
前中国企业的品牌建设提出 “长、 专、 同、 恒、
造品牌的过程中， 聚焦和坚持是必不可少的， 这需要企
2.
?专： 提升品牌建设专业化程度。 业高层拥有足够的魄力和定力， 能够抵御住诱惑和恐
数、 责、 全、 广 、 精、 合” 十条建议， 以期与业
惧， 坚持用正确的方法做正确的事， 让每一款产品、 每
整体而言， 中国企业的品牌建设需要更加专业化、 体系
一 次 营 销 活 动 、每 一 张 广 告 海 报 、每 一 次 品 牌 曝 光 、每
内人士一起探讨和寻找帮助中国品牌成长的
化和深层化， 通过加强多方面资源的投入， 包括知识、
一次客户互动都能够持续积累品牌资产， 滴水穿石。
能力、 组织和企业文化与品牌战略的适配， 从根本上创
答案。
5.
新和变革品牌与业务的关联模式。 最佳状态则是将品 ??数： 积极拥抱数字化。
牌内化为企业的灵魂， 从精神和行为层面指引企业内
在数字化的线上世界里， 诞生了大量颠覆性的商业、 品
部 所 有 员 工 热 爱 品 牌 、忠 于 品 牌 ，自 发 、自 觉 、自 愿 地
牌和营销逻辑， 因此如今的品牌建设必须充分理解数
践行和维护品牌。
字化的意义并运用好数字化的力量， 为客户创造更有
3.
??同： 注重品牌在各触点的一致性。 意义的品牌价值。 我们所说的数字化， 不仅仅是数字
化的媒介和营销， 更是数字化的业务、 数字化的产品、
品牌打造需要在时空两个维度都能做到高度的一致性，
数字化的形象、 数字化的环境、 数字化的体验……因为
包括产品、 价值主张、 承诺、 风格调性和体验等。 当前
它们已经与消费者的生活空间和品牌的成长空间交织
的中国企业更追求速度， 而容易忽略体验的一致性和
在一起。
规范性， 例如企业的行为与其宣传的口号不一致、 品牌/ 59
未来中国品牌的
制胜之道
6. ESG
??责： 即当前品牌语境中常被提起的 。 际品牌同台竞技。
当 今 的 世 界 ，品 牌 已 不 仅 仅 局 限 于 商 业 范 畴 ，品 牌 的 9.??精： 精细考量品牌的变和不变。
社会意义已经是一个不容忽视的话题。 法国思想家
如果把品牌看做一个生命体， 品牌的灵魂从始至终不
孟德斯鸠曾说： “商业经过之地必有美德” ， 人们越来
应改变， 但我们也期待它拥有长久的生命力， 这就需要
越注重企业所承担的社会责任、 品牌所承载的价值
企业不断为之注入活力， 它自身也需要具备应对环境
FutureBrand
观。 不久前发布的 《未来品牌指数报告
变化的适应力， 因此品牌又绝对不是一成不变的。 无
ESG
2022》 中的数据揭示， 企业在 方面的表现极大地
论是品牌的延伸、 品牌内涵的演变、 品牌故事的延续
影响了人们对品牌的感知和评价， 这是一个重大的趋
或 更 新 、品 牌 重 塑 时 的 继 承 和 扬 弃 、品 牌 面 向 不 同 人
势。
群的差异化沟通等， 都蕴含了变与不变的哲学， 这是一
7.
??全： 打造多维度和全方位的美好体验。 “ 个复杂的辩证关系， 需要在策略层面进行精细的论证
和打磨。
B2C
颜值即正义， 文案即力量， 体验即王道” ， 无论是
B2B 10.
还是 品牌， 我们发现客户对品牌体验的要求都 ?合： 善于整合内外部专家的能力。
比以往明显提高。 随着大众对精神和审美体验的追求
内外部品牌专业化团队的能力建设都很重要， 相形之下，
上升， 以及品牌之间越来越 “卷” 的竞争， 一个品牌是
国 际 优 秀 品 牌 更 理 解 和 尊 重 外 部 专 业 机 构 的 角 色 ，更
否 让 人 感 觉 到 有 创 意 、有 格 调 、有 个 性 ，以 及 它 的 品 牌
善于利用它们的力量帮助自己实现品牌目标。 因此， 一
体验是否无缝和令人愉悦， 早已不仅是品牌建立情感
方面企业需要对专业机构赋予更高的信任和更大的责
联结的手段， 更是消费者评价和做出品牌决策的重要
任， 另一方面专业机构需要更了解 行业、 了解客户，
影响因素。
双方方可结成更为紧密、 长期的合作伙伴关系。 专业机
8.
??广： 优秀品牌应具有全球视野。 构的能力和擅长领域各有千秋， 我们建议企业建立能
力多样化且多层次的供应商库， 以便在不同的需求下
我们希望那些已经在品牌打造上领先的优秀中国品牌
选择最合适的机构对接合作， 而不是仅仅依赖一两家
也能够获得全世界消费者的认可和尊敬， 彰显我们的
机构。
民族自信和品牌自信， 我们热忱期待看到全球品牌榜
单里有更多的中国力量。 因此， 我们希望这些品牌不仅
仅满足于本土优势， 更要站到更大的全球市场中与国/ 60
结束语
未来 FutureBrand 仍将与中国企业一起努力 ,
持续探索品牌制胜之道， 致力于成为中国企业最可
信赖的长期伙伴。
我们相信 , 察势者明， 趋势者智 , 乘势者达； 我们更
相信，驭势者赢， 谋势者远， 创势者先。 我们将秉持
信念， 努力成就更多中国的未来品牌， 谨以此立心，
并与诸位品牌专家共勉共进。
Unsplash.com Ai
本报告中所用品牌案例配图皆来源网络 , 其他图片来源于 及 生成图。
lcheng@futurebrand.com
如有侵权， 请邮件联系我们修改配图 :
? FutureBrand 2023 All Rights Reserved |
|
