零售行业
消费新趋势
向下扎根 向上生长
姚彦中
京东集团高级副总裁 / 京东零售大商超事业群总裁
随着新消费场景的不断涌现，用户对于快消、生鲜品在基础需求之上，有了更多健康化、
精细化、功能化的期待。京东超市也将在严苛把控品质和服务体验的同时，依托供应
链、开放平台、全渠道等优势能力，不断洞察消费趋势，孵化新品类、助推新品牌、扶持
新货品，为用户带来更多、更好、更符合实际需求的高品质好物。
缪钦
京东集团副总裁 / 京东零售生活服务事业群总裁
如你所见，新消费时代的机遇赋予生活更多想象空间。从细微之处出发，京东生活服务
与用户、品牌一起观照自我、顺应需求，聚焦悦己与文化消费，用低价优质的商品，贴心
周到的服务，来诠释精彩生活的新趋势。在成本、效率的天平另一侧，用极致的“体验”
书写信赖和热爱，实现全渠道共振，为全新趋势下的消费者带来“金质”美好生活，让诗
与远方触手可及，是我们不变的理想。
孔祥莹
京东集团副总裁 / 京东零售大时尚事业群总裁
在新的市场环境和消费趋势下，京东大时尚业务持续升级货品供应链条、系统开放生态
建设，拓展和创新消费体验场景。不断挖掘新的流行设计与功能迭代，以更加丰富、更
具性价比的趋势商品，满足用户对大时尚品类日趋多元化的新消费需求。
吴双喜
京东集团副总裁 / 京东零售3C数码事业群总裁
在当下科技高速发展的时代，我们的生活方式已经与科技密不可分。在这其中，3C数码
产品永远是新趋势的弄潮儿，无论是XR还是折叠屏手机，都在给消费者构建一个全新
的世界，而京东3C数码旨在与我们的品牌伙伴携手，用好产品及好服务让消费者体验到
更前沿的科技生活方式。
李帅
京东集团副总裁 / 京东零售家电家居事业群总裁
后疫情时代带来了消费者对家场景的全新需求，京东家电家居立足行业发展，通过更多
技术、产品、功能持续创新，实现行业新增长、新突破。新趋势正在成为可持续增长的驱
动力，以更符合用户升级需求的产品与服务推动行业结构升级，焕新用户对理想居所的
期待，提高家的舒适度，实现生存之上更有生活。
金恩林
京东集团副总裁 / 京东健康CEO
随着后疫情时代到来，“每个人都是自己健康第一责任人”的意识深入人心，消费者对健
康的理解开始升维，不仅有自己及家人的身体健康，还有情绪和心理健康，以及包括宠
物在内的、真正意义上的“全家健康”。基于用户需求洞察，京东健康持续完善健康消费
场景、引领健康消费趋势，时刻守护更广大用户的健康安全感。
邵京平
京东集团副总裁 / 京东零售平台运营与营销中心负责人
新的社会和市场环境在不断发生深刻变化，消费者更多深层次的消费需求不断凸显，京
东借助自身的优势供应链能力及深切的消费洞察能力，将更好的为消费者带来更加多元
有趣的趋势商品，以满足不同层次不同场景下的消费需求，给消费者带来更好的购物体
验，同时助力合作伙伴实现生意新增长。
刘晓恩
京东集团副总裁 / 京东集团智能供应链Y业务部负责人
后增长时代，主流用户的消费需求多级分化。用户在追求多样性的同时，对全面性、个性
化和极致性价比的诉求也日益强烈。洞察不同消费水平、商品类别用户的需求，深入理
解他们心中的价值要义，强化供需匹配能力与效率，成为智能供应链建设的重要议题。
Y作为京东智能供应链解决方案的最优实践者，未来将继续提升供应链的数智化水平和
运营效率，更准、更稳、更快、更好为用户找到并匹配最优价值的商品和服务。
刘晖
京东消费及产业发展研究院院长
2023趋势白皮书为我们精准地梳理了消费甚至人们生活的变化，为了更美好的生活，消
费者在情感、心灵、文化、健康等方面持续耕耘。我们发现人们对于更丰富价值的追求，
给消费带来了更多“增值项”，包括时间价值、情绪价值、文化价值、绿色价值、探索价
值。同时，消费者之间、消费者与企业之间的联系也在变得更多元，更紧密，让消费不仅
服务于生活，也改变着我们的生活。
引言
第一章 大势
第二章 洞见
第四章 启示
第三章 详解
宏观经济社会与消费趋势概览
2023 年消费趋势新变化
行业与品牌如何应变
五大消费新趋势及趋势场景
# 韧性生活
#友好共融
# 心灵免疫
# 身体圣殿
# 文化亲密
06
07
17
91
30
06
Retail consumption new trend CHASE 2023
引言
回归人与生活本身，在悬浮中蓄力
向下扎根，向上生长
2022年，不确定性、流动性、复杂性开
始成为全球共识，社会生活面临着更多
挑战，但也同时存在着向好的希望 ——
“悬浮个体稳以修远”，正在成为当下所
有个体共同面临的生活状态。
相比于稍纵即逝的“敏态趋势”，去年我
们聚焦于“消费者 稳 态 需求的变 化方向”
提 出 八 大 底 层 消 费 趋 势 主 张。而 今 年，对
所有品牌及行业来说，我们需要更进一步
“回归人与生 活 本 身”— — 透 过 此 消 彼长
的社会现象与消费数据，回到消费者真实
的生活场景与需求，理解那些底层、稳
态的且真正会在人们生活中带来印记的力
量，并认真思考这些力量带来的影响。
这便是我们今年看待消费趋势的视角——
重新思考“人与生活”。
基于对中国消费者生活方式、价值理念、
消费驱动变迁的持续追踪，我们发现消费
者正在采用不同的方式方法来应对和改
善“悬浮”的生活状态，从生活、关系、情
绪、自 我、认 同 等 方 方 面 面 进 行 着 对 抗“悬
浮”的 个 体 实 践。今 年 我 们 深 入 消 费 者 的
真 实 生 活 ，并 结 合 京 东 站 内 数 据 ，从 大 小
数据融合的角度对消费趋势进行文化性解
读，在去年八大消费趋势主张的基础上，
升级出 韧 性 生 活、友 好 共 融、心灵 免 疫、
身 体圣 殿、文化亲密 五大消费新趋势。
回归对“人与生活”本身的关注与理解，才
能在悬浮状态中蓄力，以“人与生活”为原
点，才能持续向下扎根，向上生长。
宏观经济
与消费趋势概览
第一章
经济韧性凸显，消费市场螺旋式恢复，
数字化消费进一步升级
08
Retail consumption new trend CHASE 2023
中国 经济韧性凸显，长期 向好
的基本面没有改变
中国经济回稳向上，三季度当季GDP同比
增 长 3 . 9 % ，高 于 市 场 预 期，扭 转 了 二 季 度
经济增速下滑的态势。宏观经济指标表现
“稳”：经济增速稳、就业形势稳、物价水
平稳。首先经济增速稳，前三季度GDP为
307627亿元，同比增速从一季度的4.8%
到二季度的0.4%，再到三季度的3.9%，
走出“V型复苏”曲线，再度彰显强韧本
国内生产总值当期值（现价）走势
单位：亿元
330.000
300.000
270.000
240.000
210.000
180.000
第一季度 第二季度 第三季度
2022年
2019年
2020年
2021年
色；其次就业形势稳，1-11月，全国城镇新
增就业达到1145万人，完成1100万人的
全年目标任务
[1]
，全国城镇失业率平均值
为5.6
[2]
；最后物价水平稳，2022年10月
全球各国陆续公布CPI指数，中国CPI指数
为2.1%，德国10.4%，美国7.7%。相较而
言 ，中 国 保 持 全 球 较 低 水 平 。
[1] 数据来源：国家人力资源和社会保障部
[2] 数据来源：国家统计局
09
Retail consumption new trend CHASE 2023
中国经济展现出强大韧性和巨大潜力。
2013年至2021年，作为世界第二大经济
体 ，中 国 国 内 生 产 总 值 年 均 增 长 6 . 6 % ，高
于同期世界2.6%和发展中经济体3.7%的
平均增长水平，对世界经济增长的平均贡
对世界经济增长的平均贡献率达到30%，
位居世界第一
[1]
。中国发展仍具有诸多有利
条件，中国经济韧性强、潜力大、活力足，
长期向好的基本面没有改变。
社会消费品零售总额当期值走势
单位：亿元
数据来源：国家统计局
2019年
42.000
37.500
33.000
28.500
24.000
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
2020年
2022年
2021年
数据来源： [1] 国家统计局《党的十八大以来中国经济社会发展成就系列报告》
10
Retail consumption new trend CHASE 2023
居民人均可支配收入
单位：元
11.000
9.875
8.750
7.625
6.500
第一季度 第二季度 第三季度
2022年
2019年
2020年
2021年
可支配收入持续良性增长刺激
消费回暖
疫情3年以来，全国人均可支配收入情
况仍处于良性增长阶段，三年来保持逐
年上涨态势，2022年一季度到三季度累
积达到27650元，比去年同期实际增长
3.2%。
居民人均消费支出在可支配收入中的占比
相较于2020年有小幅提升，年初的表现
与2021年相似，但在第二季度表现疲软，
目前尚未恢复到2019年的水平，从疫情三
年动态来看，经历了一个“收缩-恢复-回
落”的过程，也折射着人们消费信心的短
期反复。但从长期来看，我国居民收入及
消费的GDP占比仍持续处于上升通道，一
定程度上反映出我国消费市场蕴藏的活力
与潜力。
11
Retail consumption new trend CHASE 2023
居民人均消费支出占可支配收入占比
单位：百分比（%）
数据来源：国家统计局
2019年
75%
55%
第一季度 第二季度 第三季度
2020年
2022年
2021年
12
Retail consumption new trend CHASE 2023
在“ 稳 增 长 促 消 费”政 策 支 持 下，前 三 季
度消费需求总体延续恢复态势。中国国家
统 计 局 的 官 方 数 据 显 示 ，前 三 季 度 ，社 会
消费品零售总额320305亿元，同比增长
0.7%，增速比1-8月份加快0.2个百分点。
分季度看，三季度增长3.5%，二季度下降
4.6%，一季度增长3.3%，三季度较二季
度加快恢复。年初社会消费品零售同比增
长 率 呈 现 负 增 长 状 态，到 4 月达 最 低 点，
5、6月出现明显反弹趋势，8月实现5.4%
增 长 ，1 0 月 略 有 回 落 。
从今年和过去三年的各品类消费增速来
看，食 品 烟 酒 、居 住 类 、医 疗 保 健 等 生 活 基
础刚需撑起了人们的消费结构主体，教育
文化娱乐、衣着等消费有待回暖。
2022年3-10月社会消费品零售总额
社会消费品零售总额月度同比增长（%）
社会消费品零售总额（亿元）
数据来源：国家统计局
9
4.5
0
-4.5
-9
-13.5
52500
42000
31500
21000
10500
0
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
13
Retail consumption new trend CHASE 2023
单位：百分比（%）
数据来源：国家统计局
2019—2022
三年间复合增速（%）
2021—2022
单年间增速（%）
-4% -3% -2% -1%
5%
2% 3% 4%
2019—2022年各品类消费增速
教育
文化娱乐
衣着
0%
1%
-1%
-2%
2%
3%
4%
1%
生活用品
及服务
其他用品
及服务
交通
通信
医疗
保健
食品
烟酒
居住
14
Retail consumption new trend CHASE 2023
数字化成为中国经济的引擎，
正重构消费场景，激发对赛博
生活的展望
近年来我国系统推进5G、千兆光网、数据
中心建设发展和传统基础设施改造升级，
全面布局算力基础设施，全国一体化大数
据中心体系完成总体布局设计，物联网、
工业互联网、车联网等领域加速发展。到
2022年6月，我国已累计建成开通5G基
站185.4万个，5G移动电话用户4.55亿，
建成全球最大的5G网络
[1]
。网络 信息产业
的快速发展为加快建设网络强国奠定了
重要基础。
2021年中国数字经济规模达到45.5万
亿 元 ，占 G D P 比 重 达 到 3 9 . 8 %
[2]
。数字产
业在经济社会发展过程中发挥了关键作
用。截 至 2 0 2 2 年 6 月，我 国 网 民 规 模 达 到
10 . 5 1亿，互 联 网 普 及 率 达 到 74 . 4 %
[3]
，数
字化已全面渗透到生产生活的方方面面，
全方位改变了我们的生活与消费，如数字
生 产、灵活办公、线上社 交、数字娱 乐等，
个人的生活边界与能力边界被极大拓展，
在个人被赋能的同时，生活和消费场景也
随之剧烈变化，催生了更多的新情境、新
问题与新需求。
上 半 年，我 国 网 络 购 物 用 户 规 模 达 8 . 4 1
亿 ，占 总 人 口 的 5 9 . 5 % ，占 整 体 网 民 的
80%
[4]
。前三季度全国网上零售额95884
亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上
零售额82374亿元，同比增长6.1%
[5]
。截
至10月底，实物商品网上零售额占社会消
费品零售总额的比重为26.2%，与近五年
的平均增速基本持平，可见线上消费的发
展态势相对稳定。
数据来源：
[1]国家工业和信息化部
[2]中国信息通信研究院《中国数字经济发展报告（2022年）》
[3][4]中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计
报告》
[5]国家统计局
15
Retail consumption new trend CHASE 2023
实物商品网上零售额占社会消费品零售总额占比
单位：百分比（%）
数据来源：国家统计局
2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年
（截止10月）
15.0%
18.4%
20.9%
24.9%
24.5%
26.2%
极速转型的社会使流动不扎根
成为生活常态，动态变化的生
活场景随处可见
第七次人口普查显示每4个中国人就有1个
人在流动，与2010年第六次全国人口普查
相比，流动人口增长69.73%。家庭规模
不断缩小，一人户家庭占比高达25.39%，
成为仅次于占比为29.68%的两人户居住
形 式。高 社 会 流 动 性 下，搬 家、转 业、换 城
市等重大决策发生的频率不断走高，而每
次转换都意味着生活情境与生活方式的
动态调整，个体的生活状态愈加可变。过
度流动性使得人们逐渐改变过去在一个
固定点长期扎根而形成的一系列理念，家
庭结构和居住形态的快速变化也需要多
元化的产品来不断满足新场景与新需求。
16
Retail consumption new trend CHASE 2023
小结
我们可以看到，当下面对复杂的国内外形
势和多重超预期因素冲击，宏观经济受到
一定程度的影响，但是在稳经济政策的指
导下，宏观经济有望温和复苏，人均可支
配收入的良性增长正在支撑消费支出，数
字化发展构筑了人们生产生活新方式的基
本底色。不断增强的流动性给生活方式带
来 巨 大 的 持 续 性 影 响，人 们 的 生 活 场 景、
2012-2020年家庭规模与户数百分比
单位：百分比（%）
2017年 2018年 2019年 2020年
数据来源：国家统计局
30%
29.68%
25.39%
20.99%
25%
20%
15%
10%
2人户
3人户
1人户
4人户
5人户及以上
消费场景呈现出动态多元化的特征，消费
主张的变化即体现着消费者应对策略的
变化。
2023年消费趋势
新变化
第二章
当代生活的总体特征：
悬浮个体·稳以修远
18
Retail consumption new trend CHASE 2023
悬浮个体·稳以修远
就 中国当代的社会经济环境来看，伴随着
密集红利释放的40余年高速发展期已逐
渐向稳中求进的新发展格局过渡，数字化
不断重构着我们的生产方式、生活方式与
消费场景。过往在疫情及外部环境剧烈变
动带来的持续震荡作用下，广大消费者意
识到自己并非处于一个突如其来也将很
快 结 束 的“黑 天 鹅 事 件”中，而 是 一 个 巨
大的以变动为核心主题的时代转型关键阶
段。过去被认为牢不可破的东西在时代的
浪 潮 里 烟 消 云 散 ，关 于人 生 选 择 的 最 优 选
项无限消解，高流动性进一步加剧了不扎
根的生活，每个个体都需独立面对这个充
满不确定性的大时代。
这个状态并非在中国独立发生，事实上全球
已进入VUCA时代常态化阶段：“VUCA”
是Volatile（易变）、Uncertain（不确
定）、Complex（复杂）和Ambiguous
（模 糊）首 字 母 的 缩 写，加 之 国 际 局 势 复
杂 多 变 的 背 景，如 何 与“ V U C A”共 处 成 为
全人类面临的共同考验。而在当代中国，
我们所面临的是过去数十年间时空高度压
缩带来的急剧变化，加上外部的新环境与
内 部 的 新 挑 战 ：俄 乌 战 争 、气 候 变 化 、中 美
贸易摩擦、区域与多边合作更迭等因素正
重塑中国经济的外部环境；数字化转型、
需求升级、人口老龄化等现象也正在重塑
中国经济的内在结构和禀赋。换个视角
看，“VUCA”同样也是“生态”所具有的特
性，易变、复杂、难以预测，同时自我维持、
自我调节、自我进化。
这样的状态，一言以蔽之，就是 “悬 浮 ”：
每一个独立的个体身处不确定之中，恰似
悬浮中的微尘。 但 与 此 同 时，稳 态 向 好 仍
是中国经济与社会发展的基本曲线，尽管
大众普遍感到了变动带来的失控感与失
重 感 ，但 是 每个个体也都在以实际行动
身体、心灵、生活、文化认同等方方面面进
行 积 极 的 储 备 与 调 整 ，以 迎 接 下 一 个 并 不
确定但是充满希望与可能性的新阶段，保
持着“稳以修远”的心态，脚踏实地的面
对生活。
SAVE FOR THE FUTURE，不仅仅是一
19
Retail consumption new trend CHASE 2023
句箴言，也是无数生活方式与价值观念中
的一种，更成为了越来越多的人在综合评
估当下与未来之后的倾向性生存策略。
底层消费趋势主张的新变化
对消费趋势的研判是京东过去两年一直
在持续追踪研究的课题，去年年底京东发
布了《CHASE2022:零售行业消费趋势
新主张》，从消费者的需求角度出发，提出
了健康乐活、内在欢愉、自在释放、悦感
率 性、专 效 专 属 、极 简 真 实 、万 物 智 慧、高
效平 衡八 大零售行业消费趋 势主张。而今
年 ，我 们 更 进 一 步，回 归“人 与 生 活 ”，追 溯
消费需求背后更深层的动因，以期更精准
地捕捉那些更具生命力和持续影响力的
趋势，拨开时代的重重迷雾，增强我们在
商业决策以及个人生活方面的些许确定性。
在“悬 浮 个 体，稳 以 修 远”的 社 会 生 活 总
特征下，固本、应变与信心成为人们应对
悬 浮、寻 求 稳 定 的 基 本 态 度，人 们 正 在 尝
试 从 生 活、关 系、情 绪、自 我 和 认 同 的 方 方
面面进行着新的探索和实践—— 在生活
上 提 升 韧 性 ，在 关 系 上 增 强 联 结 ，在 情 绪
上强化抵抗力与修复力，在身体养护上日
臻 极 致 ，并 从 文 化 认 同 中 汲 取 源 源 不 断 的
能量。
20
Retail consumption new trend CHASE 2023
基 于 此 ，我 们 在 今 年 提 出「 韧 性 生 活 」、
「 友 好 共 融 」、「 心 灵 免 疫 」、「 身 体 圣
殿」、「文化亲密」的五大新趋势方向，也
正是人们为了应对新的社会生活状态所持
有和践行的理念。
当然，今年的五大新趋势方向与去年八大
消费趋势主张相比，依然存在呼应关系，
既有所延续，也有所升级，其中万物智慧、
高效平衡、极简真实作为人们对消费品的
基本功能需求未表现出显著变化，依然延
续，其余五大主张在新的社会文化心态影
响下均表现出一定的升级与深化。
生活
高弹性的生活
随时应变能力
创造共同仪式
增强关系联结
心灵的复原力
抵消倦怠情绪
身体能量回归
极致专业掌控
新归属感构建
中式文化寻根
关系 情绪 自我 认同
韧性生活 友好共融 心灵免疫 身体圣殿 文化亲密
悬浮个体·稳以修远
21
Retail consumption new trend CHASE 2023
有所「延续」，有所「升级」
价值主张
健康乐活
关于美好生活的日常实践
韧性生活
抵御生活脆弱的长期主义
情感共鸣
内心欢愉
独而不孤的自我欢愉
友好共融
对情感联结的需求加深
自在释放
身体舒压的最佳解药
心灵免疫
心灵抵抗力与复原力
功能需求
万物智慧
脚踏实地的智慧生活
高效平衡
平衡生活管理的向往
极简真实
为生活减负的极简态度
消费理念
专效专属
新实用主义的进化升级
身体圣殿
身体养护的日臻极致
悦感率性
追潮追美追惊喜
文化亲密
寻根式文化认同
22
Retail consumption new trend CHASE 2023
1.生活：从「健康乐活」到「韧
性生活」
健康乐活始终是人们关于美好生活的本
质诉求，但随着生活脆弱性与日常生活不
稳定因素的增加，消费者对生活的价值主
张正在全面转向更加具有韧性的长期主
义，选 择以更稳健、更弹性、更高质 量的
方 式 度 过 当 下 的 震 荡 期，增 加 随 机 应 变 的
能力。
相较于普世的安乐理想，我们看到消费者
在实践层面的主动性愈发凸显 —— 从活
得健康快乐，到更加脚踏实地关心粮食与
蔬菜，并积极提升自身、家庭乃至大环境
的抗压应变与可持续发展能力。
包括以下几个方面的核心诉求：
?生存确定性： 要维护基本生存的安全感
与确定性。人们通过粮仓管理和应急预案
等 方 式 做 好 充 分 准 备，当 货 品 及 专 业 服 务
流通受到限制的时候，仍能保证日常吃住
起居安全无忧；
?生活质量感： 消费升级的影响仍在持
续，增强生活的韧性并非降低生存需求，
而是以新鲜、丰盛兼具便利性的高品质供
给来维护个人及家庭成员身心健康的可
持续；
?发展续航力： 随着生活工作边界进一步
交融，生活变动性不断上升，人们更要保
持个人乃至家庭的续航能力，人们对学
习、工作等发展性需求的升级满足上也正
在 体 现 出 越 来 越 多 的“ 韧 性 ”；
?全面可持续： 人们从过度抛弃的消费主
义 逐 渐 回 归 到 更 重 价 值 的 长 期 主 义，这 种
理念转变不仅体现在生活好物的循环利
用上，也进一步扩伸到对生态可持续发展
的关怀与践行上。
23
Retail consumption new trend CHASE 2023
2.关系：从「内心欢愉」到「友
好共融」
重 视自身作为独立个体的全方位需求、重
视个人的价值彰显与良好感受已逐渐成为
消费者的普遍诉求。但今年我们观察到，
邻里互助、社群支持与社区生活的复兴更
让大家看到了人际支持网络的力量，人与
人之间的隔阂正在被善意与关怀消融，每
个人都或多或少从守望相助中获得过能量
与快乐，进一步强化了人们与外界建立并
维系情感联结的意愿。
因此，面对高度悬浮的生存状态个体独
善其身的利己策略不再足以支撑内心的
愉悦与安定，人们开始重新追求真实互动
与归属共鸣，对亲密感、联结感、共同感的
诉求将继续上升。
包括以下几个方面的核心诉求：
?共同感建设： 人们期待在“个性化满足”
生存确定性 生活质量感 发展续航力 全面可持续
24
Retail consumption new trend CHASE 2023
与“共同感建设”之间寻求平衡，在不妥协
个人 感 受 的 前 提 下 加 强 联 结，满 足 自 我 需
求的同时也积极考虑他人的感受、更主动
的创建“共同仪式”时刻；
?相互更平等： 不 论 是 与 宠 物、与 宝 宝 还
是 与 老 人，新 型 亲 密 关 系 的 建 设 都 更 趋 平
等与互相尊重，在设施、空间及体验上尊
重 个 体 的 独 立 性，从 庇 护、抚 养、管 教 关
系向共同建设、共同分享、共同创造的关
系过渡。
共同感建设 相互更平等
25
Retail consumption new trend CHASE 2023
3.情绪：从「自在释放」到「心
灵免疫」
当 前 ，情 绪 问 题 正 在 成 为 一 个 世 界 范 围 内
普遍并持续恶化的问题，这些焦虑促使人
们采取更为积极主动的行动来进行自我
调节，运动、睡眠、疗愈性放松、兴趣爱
好、自我提升等均在不同程度上成为当代
国 人 的 自 救 途 径 ，人 们 正 在 从“走 出 去”的
身 体自在释放 升级 为“身心灵”的全方位
关照与养护，并由此催生了一系列的消费
需求。
当人们在向外部寻求稳定、安全不可得之
后，会自然开始找寻心灵的内在动力，构
建稳定的情感锚点。我们发现，人们对负
面 情 绪 正 在 从“否 认”到“正 视”，从“外
放”到“内蕴”，从“舒缓不适”到“重建秩
序 ”，从 对 不 良 情 绪 的 表 达 与 释 放 转 向 对
“情绪回弹力”的关注与增强， 对心灵的
养护正在成为有意识的固定动作，并呈现
全面、系 统、持续的特 征。
氛围升级
对抗倦怠 由身到心心灵免疫
能量交换
26
Retail consumption new trend CHASE 2023
包括以下几个方面的核心诉求：
?由身到心： 身体锻炼仍是心灵得以稳定
健康的基础，但是人们不仅仅要通过剧烈
的运动来达到释放的目的，也要通过规律
性、专业性的运动来感受到持续变好的确
定性；
?氛围升级： 氛围塑造再度升级，从美好
小物扩展到全方位的情境营造与搭建，
不论是家内还是户外，都更希望能随时随
地、高 效便 捷 的 打 造 更“超 感 立体”的 沉
浸式体验；
?能量交换： 大自然对当代都市人的吸引
不仅意味着放松、休闲和难以到达的远
方，更是一种稳定、协调、安定、自由的期
许，人们愈加期待通过与自然的真正对
话 交 换 能 量，从 而 获 得 生 活 的“汲 氧 与 给
养 ”；
?对抗倦怠： 更进一步，为了对抗现代生
活的倦怠感、对抗现代生活对个体的工具
化，人们也正在采用各种方式来证 明自己
的“创造性”能力，于是催生各种宅家手
作、宅 家 轻 艺 术 的 消 费 场 景。
4.身体：从「专效专属」到「身
体圣殿」
面对“悬浮”时代的不确定性，对自我身体
的投入和耕耘正在成为人们重获掌控感、
建 立 真 正 安 全 感 的 重 要 倚 仗 ，人 们 开 始 愈
加重视身体能量的回归，像对待圣殿一般
对待自己的身体，“洒扫清洁”每一个角
落与缝隙，并用各种方式“装点”并维持
它的形象，努力保持自我充满活力与吸引
力的最佳状态。
相 比 较 去 年 我 们 提 出 的“ 专 效 专 属 ”，今 年
我们发现， 消费者对自我身体的关照与养
护正在日臻极致，对身体的形象、活力、气
韵等各方面都提出了更高的要求，对个人
底子、里子、面子等的关注都在变得更像
素 级、更 定制化、更 系 统化。
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Retail consumption new trend CHASE 2023
包括以下几个方面的核心诉求：
?面子要好： 重 点 体 现 为“极 致 微 妙”与
“ 整 体 气 韵 ”两 大 重 点 提 升 方 向，一 方 面
精细化程度不断提升，消费者对各个身体
部位都要进行像素级甚至定制化的专效
养护，另一方面也开始对体态管理、气韵
提升等更整体化的身体养护方式愈加重
视；
?里子要好： 不仅是面子看上去好，还要
里子体验好，身体养护功夫也更愿意花在
“生活的隐秘角落”，比如睡眠养护，这种
内里的身体养护提升也正在成为当代消
费者对自己的一种尊重与犒赏；
?底子要好： 健康、美丽的身 体离不开本
原的滋养，固本培元的中式健康哲学也被
进一步识别与应用，而养的方向也从过往
“营养补充”转变到“整体激活”，提升身
体的活力和自体更新的能力成为消费者的
新需求。
底子要好
里子要好
面子要好
对自我身体的关照与养护日臻极致
对身体底子、里子、面子的关注更像素级、定制化和系统化
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Retail consumption new trend CHASE 2023
5.认同：从「悦感率性」到「文
化亲密」
消费者对商品传递的感性价值，乃至在消
费中体现的身份认同与文化归属的重视程
度仍在持续增强，商品之上的情绪价值和
文化价值正在成为不少消费者买单的核心
驱动力。但今年，随着人们对传统、本土文
化的自信得到极大提升，我们看到更多的
“悦 感”正在从 追潮追美 追惊喜转 变为对
中国传统文化元素的寻根式追逐，那些能
唤起我们“文化基因”的色声味正在被重
新识别和关注，我们称之为“文化亲密”。
此外，消费者与传统文化之间的距离感也
正在逐渐消解，从“仰望古典”到“创造式
传承”，人们早已不满于对经典符号的简
单采撷与局部使用，而更期待在生活中能
够深 度 参 与、浸 没并系 统 性 体 验中华文化
之美。从国潮到国风，再从国风到中式生
活方式的全面复兴，在衣食住行用的方方
面面我们都看到传统与现代碰撞之后的
创新实践。
通过对文化脉络的追根溯源，通过东方生
活智慧的古为今用，消费者正在身份认同
和文化归属中建立一种集体性的安全感，
“像一个中国人一样生活”正在成为人们
认可并向往、用来对抗“悬浮”的一种生
活哲学。
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Retail consumption new trend CHASE 2023
包括以下几个方面的核心诉求：
?本土味： 中式气息、中国味儿（如竹香、
草 本香 等）将 被 更 多人识 别为令人愉 悦 与
安心的味道，人们对“附近性”的本土在
地文化关注提升，尤其是在零食、日用、酒
饮等品类中表现尤为显著；
?中国时： 中式哲学理念的正在全方位渗
透 ，“ 不 时 不 食 ” 与 “ 地 道 本 土 ” 的 观 念 背
后是东方自然哲学的体现，正在潜移默化
中影响着人们的日常饮食习惯和生活实
践；
?中式场： 中式生活方式不再只是一种存
在于殿堂、典籍或特定文化圈层中的图
像，而逐渐成为大众日常起居生活中的新
常态，正在从过往简单的元素堆叠升级到
整体意境的全方位营造。
中国时
不时不食 本土地道中式味道 在地文化
本土味 中式场
日常渗透 立体意境
“像一个中国人一样生活”
五大消费新趋势
及趋势场景
第三章
31
Retail consumption new trend CHASE 2023
韧性生活： 保持生活的高弹性，增强面对
不确定性时的应变能力，打造可持续的生
活韧性
友好共融： 个人感受的重要性持续上升，
对情感联结的需求愈加强烈，积极创造共
同仪式
心灵免疫： 关注心灵复原力与情绪回弹
力，身 心 灵 全 方 位 修 养 正 在 成 为 有 意 识 的
固定动作
身体圣殿： 身体的神圣感和仪式性被提
高，对身体由内至外全方位的养护与焕活
日臻极致
文化亲密： 寻求有根的认同归属，中式文
化 古 为 今 用 ，传 统 文 化 复 兴 拓 展 到 生 活 方
方面面
友好共融
心灵免疫
身体圣殿
文化亲密
韧性生活 家庭粮仓管理 安全应急指南 家庭动力舱打造 生态友好生活
独立共享家 松弛感育儿 人宠友好共乐 适合养老的家
身体自在撒野 仪式感造境 注氧式生活 宅家日常奇遇
像素级护理 气韵感管理 包裹式睡眠 焕活式滋补
中华本“味” 本土生活札记 国风生活仪式
新趋势 新场景
韧性生活
趋势主张一
保持生活的高弹性，增强面对不确定性时的
应变能力，打造可持续的生活韧性
33
Retail consumption new trend CHASE 2023
高流动的生活状态下，日常生活的变动性
和不确定性正在成为常态，学习、工作、
生活的固定边界也在逐渐被打破。 为了更
好 地 应 对 变 动，提 高 抗 风 险 能 力，实 现 长
久的可持续，消费者在生活方方面面都开
始追求一种更为弹性、可持续的“韧性”。
小到家庭基础食材管理、家庭生产型空间
打造，大到低碳减塑的生态可持续实践，
都体现出一种面临不确定变化时“未雨绸
缪”的生活态度。
家庭粮仓管理：在家内打造更
加精细化、专业化的食物管理
方案，满足家庭成员在营养、口
味、感官等全方位的多重需求
民以食为天是每个时代的真理，怎么吃和
吃什么却很大程度上受到时代条件的影
响，受过往疫情的影响，“囤粮”在一段时
间内成为大家庭、一人居、临时租住等几
乎所有家庭形态下消费者的共性习惯。但
在未来的一段时间，消费者对家庭丰盈感
饮食体验的追求可能依然会继续持续甚
至成为长期的习惯，人们将继续探索和实
践着更精细化、专业化、多样化的食物管
理 方 案，通 过 高 能、新 鲜、多 样 化 的 饮 食
来保证生活可持续。
“精 准 存 储、高 端 便 利、源 头 活 水”正 在
成为当下消费者对家庭食物管理、全面升
级居家饮食体验的新需求。
?精准存储： 即 使 最 基 本 的 日 常 饮 食 ，也
囊 括了米面 粮油、鱼肉海鲜、水 果饮料 等
多种类型和形态，不同食材的存放标准、
条件等都差异甚大，家庭食材的存储管理
需要更精细化、专业化和系统化。精细分
区冰箱、大容量冰箱满足了家庭食物存储
的基本需求，家用真空包装机、真空抽气
泵保险盒等存储工具能够延长食物存放
的品质。同时对于有宠之家而言，食材存
储也开始考虑对宠物粮的专业化处理，如
宠物智能真空储粮桶，实现宠粮的时刻新
鲜。
?高端便利： 在家吃饭、堂食减少不意味
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Retail consumption new trend CHASE 2023
着要放弃对顶级美食的追求，今天消费者
对 于“ 方 便 食 品”的 定 义 已 经 大 大 改 变 ，营
养健康、小巧便携、轻烹即食、可以复刻
顶级口味的预制菜正在成为消费者们更热
衷的家庭食物选择。预制菜的品类也在不
断丰富，可以放在通勤包里、只需热水冲
泡 就 能 吃 到 的 海 鲜 粥，只 需 简 单 进 行 烹 煮
加 热 就 能 食用的 佛跳 墙、酸 菜 鱼、猪肚 鸡
等高端预制菜也开始成为消费者们日常餐
饮 的 一 部 分。京 东 数 据 显 示 ，预 制 菜 单 价
在不断提升，近一年预制菜品类客单价同
比提升超10%。
“今年最大的变化就是疯狂买各种预制
食 品，那 种 热 水 冲 一 冲 就 能 吃 的，即 热 自
热 的 料 理 包 ，在 寝 室 就 能 吃 到 一 些 餐 厅 里
的 高 级 菜 ，牛 大 骨、酸 菜 鱼 ，很 方 便 而 且 很
丰富。”
——消费者访谈
?源头活水： 消费者一方面对果蔬生鲜等
食材保鲜提出了更高的要求，另一方面即
摘即吃、充满田园野趣的 “家庭农场”也
开始成为都市生活新实践，为家居生活增
添口感和心理上的“新鲜度”。消费者们
开 始 在 家 里 体 验 种 植，水 培 生 菜、纸 培 豆
芽等 简易不费力的“小型刚需蔬菜”正在
成为阳台新宠， 过 去 一 年，阳 台 种 植 种 子
同 比 销 售 增 速 超 6 0 % 。从 风 格 化 、有 设 计
感的园艺小工具到智能种菜机，从有机配
方的种菜土到可以变废为宝的堆肥箱，从
长得好看还能吃的盆景蔬菜到诸如护心
菜、紫衣甘蓝等保健类果蔬种子，甚至是
黑科技种子套餐，一粒融合种子就能长成
一盆混合沙拉菜，消费者们不断探索居家
种 菜 的 可 能 性，从 源 头 开 始 满 足 新 鲜 健 康
的饮食需求，还能为家居空间添一道鲜亮
的自然风景。
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Retail consumption new trend CHASE 2023
+125%
真空抽气泵保鲜
+250%
真空封口机
家居食材的存储管理需要更精细化、专业化和系统化
+10%
高端预制菜
客单价同比增长
营养健康、小巧便携、 轻烹即食、可以复刻顶级口味的预
制菜成为消费者们更热衷的家庭食物选择
对水果蔬菜生鲜食材的保鲜要求更高，同时，即摘即吃、充满田园野趣
的“家庭农场“开始成为都市生活新实践
+70%
智能种菜机
+60%
阳台种植种子
源头活水
精准存储
高端便利
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
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Retail consumption new trend CHASE 2023
安全应急指南：对生活安全保
障的关注度不断提升，打造全方
位的“安全结界”，为家庭成员提
供有效监控和防护，提高生活安
全感与确定性
随着当前生活环境的变动和不确定性提
高，一方面，长期独居、出差短居、户外活
动、家中老弱病残宠面临“空巢”等场景
不断增加，人们对如何在不同场景下建立
“安全结界”提出了更加个性化的诉求，
另 一方 面，家 庭 也 更 加 需 要 建 立 随 时 应 对
各种突发紧急状况的能力，这种对生活的
安全感与确定性的关注和追求在未来一
段时间或将延续。
比如我们看到安防、监控、急救等安全打
造场景开始更多出现在当代消费者的生
活中，及时响应紧急情况、快速应对各种
变动。 防外、控内、护软是当代消费者对
于安全应急构建的全方位保障体系，从里
到外、从局部到整体进行严密的监控与防
护。
?防外 ： 消费者对于安全感的关注在相应
提 升，一 方 面 移动便携、安装成本小、轻
量级的智能居家安全防护产品 正在成为
消费者寻求自我庇护、抵御外来风险的工
具，比如智能门锁、可视安全门铃、阻门器
的需求正在上升。另一方面，随着户外活
动的增加， 人们对户外可能面临的防火、
急救等问题关注度提高， 比如户外急救
箱、露营防火手套、隔热防火垫等正在
成为人们进行户外活动时的新消费选择
?控内： 消费者希望通过更便携高效的方
式 ，确 保 家 庭 安 全 防 护 的 随 时 可 得 。 首先，
是对家内水、电、气等设备的监控和管理，
能够实现风险预警、远程一键阻断等的
智能设备更加的普遍化。其次，家用工具
箱、应 急 灯、小 型 发 电 设 备、各 种 铆 钉 粘 扣
正在成为新时代居家好物，家庭医药急救
包更是必备。同时，随着安全意识的加强，
家用防火设施、便携防火伸缩梯、便携灭
火器、小型氧气瓶等安防装备需求也在上
升。
?护软： 如 何 全 方 位 守 护 家 庭“ 软 肋 ”，应
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Retail consumption new trend CHASE 2023
对孕妇、儿童、老人和宠物可能出现的风
险也在逐年受到更高的关注。 首先是家
居空间整体的安全防护，包括卫浴空间的
无障 碍 设 备、防 撞 条、防 滑 垫、门 栏、扶手
等，紧急呼叫器、智能监控设备等也在逐
渐走入家庭日常。其中，针对 “空巢宠物”
的安全需求增长值得关注， 自动喂食器、
智能饮水机、智能猫砂盆、宠物围栏等保
证了宠物独自在家的生存与安全需求，
为了缓解“空巢”宠物们独自在家的孤独
感，猫抓板、宠 物小型 游乐设 施、宠 物远
程陪伴摄像头等情绪补偿类产品需求也
在持续上升。
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Retail consumption new trend CHASE 2023
护 “软”
防范孕妇、儿童、老人和宠物
可能出现的风险和危机
紧急呼叫器
+80%
宠物摄像头
+52%
防外
打造高等级的安全结界，做
好居家及户外的安防保障
户外隔热防火垫
+4700%
可视安全门铃
+40%
控内
通过更便捷高效的方式，确保
家庭安全防护的随手可得
家庭急救包
+90%
便携灭火器
+230%
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
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Retail consumption new trend CHASE 2023
家庭动力舱打造：在家庭中打造
沉浸式、专业化的工作和学习环
境，关注舒适健康的同时更要
提升专注度，保持个人乃至家庭
的持久“续航能力”
随着工作、学习、生活的边界逐渐消融，人
们在家里工作和学习的情况也越来越多，
居家学习、办公的场景已经成为日常生活
中的刚需场景。
数据来源：智联招聘、北京大学国家发展研究院，《中国远程居家办公发展报告》
2020年疫情后开始允许居家办公的公司占比 有居家办公经历的求职者占比
50%30%
40
Retail consumption new trend CHASE 2023
这种变化对家庭空间设计、家居用品品
类、体验氛围等都提出了全新的要求。长
时间居家工作和学习不仅是多一张书桌这
么简单，人们对舒适度、愉悦感的要求提
高，需要营造沉浸、专业的工作学习氛围
来提升效率，同时也要满足长期伏案下的
健康需求。 书房等家庭动力舱的打造，确
保在面对突如其来的外部环境变化时，自
身的工作和学习不受影响，“放松感、高效
率、健 康 态”的 居 家学 习、办 公 区 域 成 为
消费者提保持个人乃至家庭“续航能力”
的新诉求。
?放松感： 一方面体现在书桌角落的氛围
感打造，例如内置音响的桌面电子相框、
可调节灯光颜色的氛围桌面灯具、桌面水
培绿植、小型桌面咖啡机等。打造“有温
度”的冬日办公氛围，比如桌面取暖器、加
热坐垫等，都能提高居家办公的愉悦感，
让 身 心 得 以 放 松。另 一 方 面，消 费 者 希 望
家 中 的 任 何 角 落 都 可 能 成 为“工 位 ”，如 餐
桌 吧 台、客 厅 地 板、阳 台 飘 窗、卧 室 床 上、
懒 人 沙 发 等，因 此 移动性强、随手可取的
“轻量家具”需求在 上升，如床上折叠桌、
床 边 桌、可 移 动 边 几 等。
“一天的时间都是宅在房间里，学习、工作、
看 视 频、打 游 戏，所 以一 张 书 桌 要 把 所 有
体验都拉满。比如我经常把大平板放在旁
边滚动播放一些喜欢的动图，通过放音乐
营造一种投入的氛围”
——消费者访谈
?高效率： 为了提升专注度和工作效率，
进行专业办公空间打造，家庭需要更加轻
量 级 但 足 够 专 业 的 办 公 设 备，比 如 无 线 打
印机、便携显示器等。同时，多种智能办公
设 备 的 并 存、切 换 等 也 让 消费者对“电子
集成工作台”“无线极简桌面”的想象上
升，希 望 能 够 实 现 智 能 办 公 设 备 的 一 站 式
联动和无线极简收纳。 如 无 线 键 鼠 、电 脑
拓展坞、桌下收纳、桌面理线器等品类同
比增速持续走高。
?健康态： 为了对抗久坐、长时间使用电
子设备导致的眼部过度疲劳等健康隐患，
消费者们正在 探索适合自己的居家办公
健康管理方案 。人 体 工 学 椅、可 升 降 书 桌
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Retail consumption new trend CHASE 2023
健康态
放松感
高效率
无线桌面
为了提升专注度和工作效率，进行专业
办公空间打造
无线键盘
+40%
电脑拓展坞
+30%
轻量家具
移动性强、随手可取的“轻量家具”，随时
随地舒适学习 / 办公
床边桌
+70%
床上折叠桌
+40%
健康办公
为了对抗久坐、长时间使用电子设备
等可能引发的健康隐患
电动升降桌
+700%
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
等能够减少对长时间久坐的健康担忧。被
消费者们称为“大路灯”的可移动立式护
眼灯、屏幕挂灯等也成为居家办公热门好
物，用来平衡光环境，满足护眼需求。
42
Retail consumption new trend CHASE 2023
生态友好生活：意识到过度消
耗生态资源终将影响每个人，更
主动调整消费习惯，在实际行动
中贯彻可持续理念，实现从个人
生活到整体生态环境的“韧性”
发展
近几年来，随着消费者愈加体会到个人与
生态环境的息息相关，对生态的关注也逐
渐改变着消费心智和消费方式。一方面，
由“抛弃型消费”转向“惜物式消费”， 虽
然人们通过消费实现生活向好的愿望始
终没有发生本质变化，但却更知道“买得
多 不 如 买 得 精 ”，开 始 转 而 追 求 真 正 有 价
值的好物，并试图通过延长物品的使用周
期来实现物尽其用。另一方面，“可持续口
号”逐渐转变为“可持续生活”，在政策号
召下，新一代消费者们的环保意识增强，
更关注每个生活细节可能带来的对大环
境 的 影 响，更 切 实 地 探 索 可 持 续 理 念 在 日
常生活中多样化的实现方式。“惜好物、
爱生态”正在成为新一代消费者愈发接受
并付诸实践的消费价值。
?惜物式消费： 二创改（Redesign）、
二次焕新（Refresh）、回收利用
（Recycle）的“Re式消费”正在时尚、日
用等领域悄然兴起， 消费者更主动的去尝
试开发物品的使用价值、延长使用周期，
如可替换内芯的护肤品、替换装个护产品
等受到追捧，二手消费在年轻人中也不再
是 一 件“丢 面 子”的 事 情，反 而 正 在 成 为
一种新的时尚。
“以前可能都是爷爷奶奶去旧货市场淘
东西，但是现在我们这一代又变成了一种
fashion，对于回收、购买二手这个事情的
接受度就高蛮多了。很多时候还要自己进
行改造，又变成一个专属于自己的东西使
用下去，这是很酷的事情”
——可持续生活方式践行者
?可持续生活： 可持续正在成为一种有意
义的生活方式。 越 来越多的消费者愿意在
饮食日用、美妆个护等日常生活 领域选择
有益于生态的商品，用个人行动助益外部
环境，零碳排放、环境友好的商品正在引
起消费者的关注。如主打成分无害、环境
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Retail consumption new trend CHASE 2023
亲善、可持续环保的“纯净美妆”概念正
在 受 到 认 可 和 关 注 ，日 常 生 活 中 消 费 者 对
竹浆环保纸巾、蜂蜡保鲜布、牛皮纸袋收
纳、环保折叠水杯、丝瓜络洗碗刷等“低
塑”小物的需求也在快速上升。“个人碳账
户”甚至已经成为许多年轻消费者在年度
盘点时开始关注的指标。
“我在能做到的地方做一些可持续的实
践，比如我点外卖的时候会选择不要餐具，
去便利店买东西会带可回收材料做成的
袋子而不是用塑料袋，买咖啡时会带着自
己的咖啡杯等等 ”
——可持续生活方式践行者
竹浆环保纸巾 蜂蜡保鲜布牛皮纸收纳 环保折叠水杯
点击图片可查看商品详情
友好共融
趋 势 主 张 二
个人感受的重要性持续上升，对情感联结的需求愈加强
烈，积极创造共同仪式
45
Retail consumption new trend CHASE 2023
为我而买、从自己的需求出发的悦己消费
在今年持续升级，自我体验越发被消费者
所重视。 消费者们体现出更加极致化的适
我需求，希望在共享、共用、共同紧密生活
的前提下，最大化实现个人的感官满足和
体验。 与 此 同 时，人 们 看 待 家 庭 中“关 系”
的视角也在潜移默化的发生着变化，父母
更加追求育儿中的自我感和放松感，宠物
主对宠物开始增加更多的陪伴感和仪式
感，老年人的需求在居家养老的大环境下
需要被更多关注等等。随着悬浮时代下人
们对情感联结需求的增加， 消费者开始更
加积极主动的在情感关系中创造“共同时
刻”，实现从“独而不孤”到真正“友好共
融”的转变。
独立共享家：家空间要关注对
每一位家庭成员的贴心分护，积
木式家空间让家随时保持新鲜
多变，主动创造更多共同感仪式
提高家的凝聚力
悬浮时代下的人们对“家空间”的需求正
在发生着新的变化。首先，建立家庭情感
纽 带 不 意 味 着 要 牺 牲 某 个 个 体 的 需 求 ，共
同的家庭生活也并不意味着任何家庭成
员的妥协，消费者们开始期待在家生活的
各个方面都能实现贴心分护，哪怕在同一
空间也能兼顾不同成员多样化的需求。其
次，我们发现，消费者对居家空间的设计
需 求 开 始 变 得 更 加“ 去 中 心 化 ”，打 造 更
加 灵 活、可 变 化 的“ 积 木 式 ”家 居 空 间 正
在成为趋势，让家“随时新鲜”，以此来满
足不同场景的个性化需求。此外，随着生
活节奏的加快，即便是同住一屋的家人之
间有时候也很难拥有“共同时刻”，消费
者愈加希望可以在家空间下创造共同生命
绳结，维系家人间的关系，提高家的凝聚
力。
因此，家要服务于每一位家庭成员，从空
间到家居物品，消费者希望每位成员都能
各得其所，家更要承载起联结而非隔绝
家人的作用，主动创造更多的共同仪式。
总结而言，“合而不同、分合随心、共同仪
式”是当代中国消费者对家空间生活体验
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Retail consumption new trend CHASE 2023
提出的新要求。
?合而不同： 消费者希望在家庭生活的衣
食住行各个方面都能实现更精细化的分
区域、分功能、分模 式， 对家电和家居用
品的精细化提出了更高要求，在共同生活
中依然能实现“不妥协式”的共享， 让家
庭成员能够在一起各取所需，各得其乐。
比如满足不同睡眠需求的分体智能床垫
让“一起都睡好”，双胆电饭煲、双胆空气
炸锅、煮煎烤多功能合一早餐机等烹调工
具，既满足不同家庭成员饮食需求，又实
现了更高效的“一起做饭”，分区洗衣机、
分人浴热水器等“分护”类电器的出现也
更精准地满足了不同人、不同场景下的个
性化需求。
?分合随心： 家空间的设计要更加灵活多
变，通 过 重 新 聚 合、移 动 拼 接 实 现 家 的 多
元化和多变性， 以此来适应不同家庭生
活场景下的个性化需求。比如过往在家空
间内相对位置固定、样态固定的茶几、餐
桌、沙发、柜 子 等 正 在 被 更 加 灵 活 可 移 动
的“乐高式”家具替代，比如移动边几、折
叠 餐 桌、模 块 化 拼 接 沙发、自由 组 合 柜 等，
可移动屏风等柔性隔断类产品也让家空间
多了更多的可能性，打造“隔而不断”的自
由空间感。
“小圆桌就很可爱而且能折叠，既兼容户
外，也 兼 容 家 里 的 风 格 ，而 且 在 家 办 公、户
外露营桌、做茶几用都很适合，像这种多
功能的东西我们就觉得非常好，很灵活。
我们家现在也没有沙发，是好几个大大小
小的懒人沙发，这种不固定的家具，会让
家不是一成不变，多了很多可能性”
——家居生活方式达人
?共同仪式： 日常琐碎中，需要主动创造
共同时刻， 通过具有强互动性的仪式性活
动营造更高浓度的情感交流，打造家庭专
属的仪式感， 使 家 人 之 间 互 动 更 深 入 ，以
此获得家的归属感。从近一年的销售数据
来 看，打 造 下 厨 时 家 人 更 多 沟 通 互 动 的 岛
台餐桌、合家欢类的游戏产品、家人共同
动手的DIY装饰类好物等品类消费需求在
持续上升。
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Retail consumption new trend CHASE 2023
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
共同仪式
通过具有强互动性的共同时刻
营造更高浓度的家人情感交流
合而不同
打造不妥协式共享，让家庭成员
能够各取所需，各得其乐
分合随心
灵活多变的乐高式家具，
实现家的多元化和多变性
+1100%
岛台餐桌
+500%
游戏电视
+190%
分体智能床垫
+120%
双胆电饭煲
+1800%
自由组合柜
+170%
伸缩风琴凳
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Retail consumption new trend CHASE 2023
松弛感育儿： 让育儿更加放松
和舒适，带娃的同时要满足父
母的审美、兴趣、社交等需求，
打造互相陪伴、共同成长的新
兴亲子关系
当 代年轻父母的育儿观念正在发生变化，
父母与孩子之间的关系更加平等化，父母
更加尊重孩子的想法，更加鼓励和关注孩
子的自主意识。传统牺牲奉献式的育儿理
念也进一步弱化，当代父母也开始注重育
儿 中自 我 的 体 验 和 满 足，互 相 陪 伴、一 起
玩乐、共同成长的新型亲子关系正在受到
越来越多中国父母的欢迎。
一方面，贴心喂养工具和智慧化照护等消
费趋势的兴起，帮助解放了父母的劳力和
时间， 实现无忧育儿的同时还能更好地满
足 父 母 外 出 社 交、休 闲 的 需 求。另 一方 面，
父母也开始更加有意识地帮助孩子建立独
自面对生活的信心和独立生活的能力， 并
付 诸 行 动 于 日 常 一 点 一 滴 中，让 孩 子 自 主
成长。综合而言，消费者期待在育儿活动
中能够实现“带娃不累、出门也美、宝宝自
助”的最 佳状态。
?带娃不累： 在各项育儿活动中减少父母
身与心的双重压力，并提高父母陪娃活动
的 趣 味 性，形 成 双 方 皆 乐 在 其 中 的 高 质 量
陪伴。 比如可以通过智能婴儿监护器、哄
娃神器儿童摇椅等为父母腾出独立时间。
哺乳沙发、哺乳椅等减缓母亲哺乳时身体
承托压力的新型育儿家具也成为热门单
品，无线穿戴式吸奶器也正在成为妈妈们
积极尝试的神器。
?出门也美： 带娃的同时也要满足父母自
身 的 社 交 与 审 美 需 求 ，“ 带 娃 出 去 野 ” 正 在
成为更多年轻父母的新潮流。 数据显示，
各类简易便携的婴儿喂食用品需求也在上
升，如奶粉分装袋、外带辅食盒、便携调奶
器 等 ，让 父 母 们“ 轻 装 上 阵 ”。此 外，新 世
代宝爸宝妈在带娃的同时也更关注自身的
审美，比如更时尚的孕妇穿着、孕妇彩妆
等品类愈加受欢迎，即便是各类常见的母
婴 用 品 也 出 现 越 来 越 风 格 化 的 趋 势，如 更
时尚美观甚至是联名款的育儿包等。
49
Retail consumption new trend CHASE 2023
?宝宝自助： 日 常 生 活 中 寓 教 于 乐 ，使 用 各
种方式调动孩子的积极性，引导学习掌握
各项生活技能。 比如适用不同年龄段儿童
的玩具收纳引导工具，通过将收纳游戏化
的方式，让孩子逐渐养成收纳习惯，如汽
车形状、小房子结构的儿童玩具收纳柜，
引导儿童自主收纳。锻炼宝宝动手能力的
仿 真 早 教 玩 具 也 成 为 许 多父 母 的 选 择，如
儿童扫地玩具、迷你厨房玩具等，让孩子
通过玩玩具的方式习得一些基础的生活
技 能、养 成良 好 的 生 活习 惯。
“在小学之前，我觉得更多的就是让她觉
得自己能处 理 好 一 些事 情。比如希望 她能
有自己收拾玩具的能力，现在她房间里面
都是她自己去贴标签贴纸，学习每个格子
装什么东西，就像游戏一样，学会自己把
东西放回原处。”
——新兴育儿理念推广者
50
Retail consumption new trend CHASE 2023
宝宝自助
寓教于乐，调动孩子的学习和动手积
极性，引导学习掌握各项生活技能
儿童玩具收纳柜
+120%
儿童仿真清扫玩具
+20%
出门也美
带娃外出的同时满足父母自身
审美与社交的个性化需求
奶粉分装器
+40%
外带辅食盒
+40%
便携调奶器
+160%
带娃不累
减少父母身与心的双重压力，形成
双方皆乐在其中的高质量陪伴
儿童摇椅
+50%
婴儿监视器
+120%
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
51
Retail consumption new trend CHASE 2023
人宠友好共乐： 打造真正同属
于人与宠物的共乐共享共用的
空间，满足宠物天性释放的友
好解决方案，人宠关系向更高
质量陪伴、更高浓度情感参与
的方向升级
“猫狗双全”正在成为年轻人对幸福生
活的新定义。去年我们观察到的“以宠为
本”在今年已经成为“铲屎官”们的普遍
共识， 家人化养宠理念驱动下的消费需求
变化也在继续升级，不止于喂养理念，在
人宠互动、人宠生活空间打造、宠物与周
边环境关系等各方面的消费理念都更加
友好和科学。
宠物消费市场增速 2021年全国城镇宠物猫狗总数
2020 202null
null0null 1.12亿+
宠物猫宠物狗
数据来源：《2021年中国宠物行业白皮书》
52
Retail consumption new trend CHASE 2023
“铲屎官”们遵循“人有的，宠物也要有”
原则，对于宠物健康护理和美容造型的需
求上升，同时在装修和布置家居空间时，
就希望从宠物的生活习性出发进行规划，
设计各自独立又能互动的人宠共享空间。
宠物主也渴望能有更多的“第三空间”来
满足人宠之间互动、玩乐的需求。此外，也
涌现出越来越多以“宠”为主角的情感仪
式，作为彼此陪伴的纪念。 “共用共享、活
动共 乐、生命陪 伴”的新 诉 求 正在涌现，
消费者希望打造更高质量陪伴、更高浓度
情感参与的人宠关系。
null共用共享： 当 人 宠 生 活 圈 重 叠 时，越 来
越多消费者开始考虑如何合理规划和利用
有限空间来兼顾人与宠的生活需求。 考虑
如何在家居布置的细节之处关照到宠物
的安全，甚至也会考虑如何保证各自不被
打扰的“隐私”空间等。比如人宠共用共
享的“宠物家具”——茶几式猫窝、猫窝
床头柜、带猫窝沙发等，甚至会购买无毒
无害不必担心宠物误食造成意外风险的
宠物友好植物。
“因为我们现在有攀爬架，如果有沙发固
定 在 那 边，可 能 就 施 展 不 开 了，所 以 在 设
计这套房子的时候就已经想好了宠物的需
求，客厅并不是只是我们三个人的空间，也
是我们和狗狗一起的空间。”
——消费者访谈
?活动共乐： 宠物主们希望创造更多人宠
共同玩乐的多样化、趣味性活动。 一方面
把宠物带出家，带入更多室外场景正在成
为趋势。因此，涌现出一批新兴人宠互动
的“ 第 三 空 间 ”，包 括 宠 物 主 题 生 活 馆 、露
营营地/公园、宠物友好的商业空间（酒店
/游乐场/咖啡厅等），部分场地甚至会提
供宠物社交训练、技能训练的配套服务。
随之，也出现了更方便宠物出行的宠物推
车、宠 物露营帐 篷、宠 物外出饮水器等产
品 。另 一 方 面 ，在 家 空 间 下，消 费 者 也 希
望更能释放宠物天性，如宠物楼梯、宠物
跑步机等品类同比销售增速亮眼，让宠物
“ 宅 家 也 能 跑 酷 ”。
“今年开始几乎我们各种活动都带猫咪一
起去，包括发现朋友们带宠物一起出来玩
53
Retail consumption new trend CHASE 2023
的频率也变高了。”
——消费者访谈
?生命陪伴： “铲屎官”们期待宠物得到和
人一样的生命历程的纪念，铭记共同度过
的时光。一方面，给宠物过生日、纪念日、
过节的仪式越来越多，包括为宠物定制专
属周边、生日蛋 糕、生日派 对，为宠 物拍摄
艺 术 照 等 ，让 彼 此 陪 伴 的 有 限 时 间 留 存 下
更多的痕迹。另一方面，当宠物老去时，宠
物主人也希望投入更多的情感陪伴。过去
一年我们发现“宠物抗老”相关的品类越
来越受到消费者关注，《2021年中国宠物
行 业 白 皮 书》预 计，2 0 2 6 年 老 年 宠 物 犬 数
量将达到3200万只。因此护理宠物心脏
机能、保护宠物关节、辅助老龄宠物行走
等一系列抗老方案正在涌现，相关产品的
需 求 也 在 明 显 上 升，比 如 宠 物 软 骨 素、宠
物天然乳钙片、宠物维生素、中老年犬粮、
宠物辅助带等，让宠物尽量保持健康、活
力 ，陪 伴 他 们 度 过“ 老 年 生 活 ”。
null纪念日我还买了那种可以定制的宠物毛
毡，希望它做出来跟我家猫一模一样，然
后是一个缩小版的感觉，更有仪式感”
——消费者访谈
茶几式猫窝
+420%
共用共享
人宠之间生活方式和
生活空间的共享
生命陪伴
宠物应该得到和人一样的
生命历程的陪伴
宠物辅助带
+880%
宠物生日相关商品
+230%
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
宠物跑步机
+850%
宠物推车
+140%
活动共乐
创造更多人宠共同玩乐的活动
释放宠物天性
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Retail consumption new trend CHASE 2023
适合养老的家: 适老化改造需
要更加无痕迹的融入原有家居
环境，为老年人提供更全方位、
更科技友好、更有温度的居家养
老体验
中国人口老龄化程度进一步加深，即将进
入中度老龄化社会。公开数据显示，我国
目前90%左右的老年人都采用居家养老
模 式，家 居 生 活 的“适 老 改 造”正 在 成 为
刚需。
适老化相关产品搜索指数上升
32倍
坐式淋浴器
60倍
老人坐便器
604倍
洗澡折叠凳
数据来源：京东消费及产业发展研究院，《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》
55
Retail consumption new trend CHASE 2023
null0null
nullnull
安全扶手
恒温花洒 智能门锁 智能马桶智能晾衣架
相关品类成交额上涨
数据来源：京东消费及产业发展研究院，《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》
家的适老化改造首先需要赋能老年人，缓
解他们因生理机能变化导致的不适应性，
在满足老年人体验需求的同时要更加无痕
迹的融入原有家居环境，不做特殊对待，
并且也需要满足老年人的社交联结和自我
展示需求，让他们在人际网络中持续汲取
情感养分。 “数字化监控、适老化改造、情
感化满足”是老龄化大环境下居家养老的
主要需求升级方向。
?数字化监控： 通过身体数据的监测，帮
助老年人预防潜在风险并自助处理紧急
情况，保证他们的生活自主性 。2022年2
月，国务院印发《“十四五”国家老龄事业
发 展 和 养 老 服 务 体 系 规 划》，其 中 要 求 发
展壮大老年用品产业，重点开发适老化家
电、家具等日用产品。针对老年群体而言，
他们自身及家人都需要实时掌握自身健
康状况，及时获得预警，并在突发情况时
能得到基础救护。血压自测仪、血氧饱和
度检测仪、睡眠监测手环/手表等随时随
地自检自测的家用检测工具，能够让老年
人的身体数据以及周期内变化情况一目了
然；而易操作、收纳的家用制氧机、家用雾
化机等家用医疗设备也能够帮助他们在
一定限度内调节自身身体状况。
?适老化改造： 最大程度减少安全隐患，
同时增强老年人日常起居体验的便利性
和舒适性 。通过改善老年人日常生活的客
厅、卫浴、厨房、通道等不同家居空间，调
整或改造家居细节、家具配置、生活辅助
56
Retail consumption new trend CHASE 2023
产 品 等，把 熟 悉 的“家”再 升 级 ，从 而 更 适
配老年人的日常生活习惯。比如具备可升
降功能、可调节坐姿高度/深度的餐桌椅；
能够辅助起身/俯身动作的智能电动床、
助起沙发；保障洗浴场景安全的卫生间防
滑垫、马桶助力扶手、坐式淋浴器等；暖色
不刺眼的感应灯和起夜灯、声控灯等等，
在融入家居环境的同时也为老年人提供
全方位的贴心呵护。
?情感化满足： 满足老年人的熟人社交和
兴 趣 社 交 需 求，建 立 高 浓 度 情 感 交 互 的 联
结机制 。不仅要“老有所养”，也要“老有
所 玩 ”、“ 老 有 所 学 ”、“ 老 有 所 乐 ”。 我 们
观察到老年人愈加看重社交兴趣活动带
来的情感滋养 和精神慰 藉。比如能 够跨 越
时空距离、在线上与亲友“面对面”交流
的智慧屏产品，具备不同兴趣领域海量信
息储备、能开展有人情味交互对话的AI智
能产品，都在以科技创新的方式弥合老年
人日常生活中的情感缺位，这一趋势方向
下的消费者需求也值得我们持续关注。
情感化满足
满足老年人的熟人社交和兴趣社交需求，
建立高浓度情感交互的联结机制
老人智能陪伴机
+140%
帮助老年人预防潜在风险并自助处理
紧急情况，保证其生活自主性
血压自测仪
+653%
血糖血压手表
+290%
适老化改造
最大程度减少安全隐患，增强老年
人日常起居体验的便利性和舒适性
马桶助力扶手
+3770%
智能床
+200%
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
数字化监控
57
Retail consumption new trend CHASE 2023
心灵免疫
趋势主张三
关注心灵复原力与情绪回弹力，身心灵全方位修养正在成
为有意识的固定动作
58
Retail consumption new trend CHASE 2023
对消费者而言，身心修养正在成为今年日
常生活的主旋律。不仅要“养身”更要“养
心”，心 灵 的 慰 藉 正 在 成 为 每 个人 重 点 关
注并执行的事情。人们更加主动、规律、
有 意 识 地 通 过 一 系 列 活 动 来 关 照、训 练 和
滋 养 自己 的 心 灵，从中 获 得 放 松、快 乐 和 治
愈，从而保持良好的精神状态。希望在面
对生活中的压力和变动时能更好地接纳
并积极应对，提高心灵复原力和情绪回弹
力，更 积 极 寻 找 和 建 造 心 灵 的“ 绿 洲”，唤
醒心灵能量的回归。
身体自在撒野： 既野又美、既
动又静、既虚又实，通过最自然
的身体释放来实现对于情绪调
节与心灵舒压，重新感知身体能
量的回归
随着居家时间的增加，人们更加渴望回归
身体的本能，重新感知和聆听身体，体会
来自生命本身的能 量。一方 面， 人们宅家
“撒野”，借助各种各样力量宣泄型的居
家运动、冒险刺激的居家游戏，尽情在家
释放身体的自然天性；另一方面，人们户外
“ 撒 野 ”，在 运 动 潮 流 的 自 我 表 达 中 寻 求
慰藉，把自然环境变成“我”的T台秀场 。
QuestMobile发布的《2022运动健身
消费洞察报告》显示，过去人们以APP为
指导核心的户外运动场景正逐渐变为以
KOL为引导核心的居家运动场景形式。综
合来看，表 现出“既 野又 美、既 动又静、既
虚又实”的特征。
59
Retail consumption new trend CHASE 2023
300亿
B站运动健身视频播放量超
1.15亿
观看人数约
Bilibili《2022运动健身数据报告》
?既野又美： 既 要 有 行 于 山 海 间 的“ 野 ”，
又 要 有 时 尚 风 格 化 的“ 美 ”，在 钢 筋 水 泥
与生态自然间无缝切换。 消费者们行走于
户 外 时，既 要 功 能 性 的 灵 活“ 好 动 ”，又 要
亮眼上镜的造型LOOK。一方面，在雪山、
森林、草原、海边等不同环境中，选择不
同 的 功 能 面 料、配 色、调 整 内 外 穿 着层 次，
从 而 将 自 己“ 无 缝 入 景 ”。另 一 方 面 ， “户
外”也 超 脱 出了“场 景”的 概 念，成 为 一 种
可 被 运 用 的 时 尚 元 素，越 来 越 多 的 消 费 者
们 把“户 外”穿 成“日 常 ”， 以混搭、叠穿等
技巧将渔夫帽、机能马甲、冲锋衣、飞钓/
防 风 背 心 等 单 品 融 入 城 市 生 活 穿 搭，彰 显
一 种“身 在 都 市、心 在 旷 野”的 生 活 态 度。
同 时，越 来 越 多 的 品 牌 也 在 尝 试 探 索 把 复
古、日 系、美 式 等 城 市 时 尚 融 入 户 外 风 格，
并 在 飞 盘、陆冲、桨 板等不同运 动类目中
发展出相应的风 格 化穿搭趋势。而帽款、
丝巾、袜子、彩片墨镜等能够增加穿搭的
细节亮点和层次感的“运动配饰”，也在
成为消费者们拉足户外时髦感的利器。除
此之外，也出现倡导更回归自然的新运动
Bilibili《2022运动健身数据报告》
60
Retail consumption new trend CHASE 2023
理念，如“赤足运动”所鼓励的以人最本
真、最自然的状 态 进 行 运动带火了“五 指
鞋”等品类。
“难度系数低一点的户外环境里，我就会
在时尚上面动很多巧思。现在很多冲锋衣
会 出 特 别 的 颜 色 ，像 是 牛 油 果 绿 、香 芋 紫 、
柠檬黄……还有两面穿的冲锋衣，一面是
光 滑 的 羽 绒 材 质，很 适 合 拍 雪 山 场 景；另
一面是毛茸茸的，很适合拍在森林里面露
营。”
—新兴户外生活方式达人
?既动又静： 既要有暴汗淋漓的“动”，又
要有隔绝外界的“静”，同时兼顾静音和
运动强度。 全 民 健 身 计 划 政 策 推 行、冬 奥
会赛事热潮、疫情影响等因素，正在助推
健身运动场景多样化的趋势。打破时间、
场地束缚的办公或居家健身场景已经成为
了近两年的引爆点。一方面， 消费者们渴
望不受空间限制的“暴汗”自由， 诸如能够
在家里畅快击打、发泄解压的家用挂壁拳
击墙，锻炼多组肌肉群、达到畅汗淋漓状
态的划船机等，已经成为“家中健身房”的
重要组成部分。另一方面， 宅家也可以放
心蹦跳的“静音”运动也成为消费者们的
新诉求 ，在自己任意偏好的任意时间段，
不打扰家人、邻里，能够完全专注地享受
运动，比如通过静音跑步机、滑行垫、静音
鞋、静音袜打造 “静音组合拳”。
?既虚又实： 既 要 有 身 体 的 实 际 在 场，又
要有虚拟空间的“趣”和“联” 。线上直
播、视频、VR体感游戏等形式让居家健身
场 景 愈 加 丰 富 多 样 。同 时 ，带 来 了 更 多 虚 拟
“ 面 对 面 ”共 同 在 场 参 与 的 可 能 性 ，比 如
以“刘畊宏女 孩”为代 表的居 家健 身潮 参
与者，身体在场运动的同时也实现了虚拟
空间中趣 缘“社群”的在场。通 过 AI摄 像
头，利用动作捕捉等技术，大屏健身、健身
镜等产品为居家健身带来更多玩法和趣味
性。同时基于互联网技术而实现的线上互
动，嵌入不同类型的健身课程和不同风格
私教的“面对面”教学，实现了更专业、更
多样、更精准的健身指导，“有趣”更“有
料 ”。
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Retail consumption new trend CHASE 2023
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
虚
VR眼镜
+85%
健身镜
+160%
实
动
拳击墙
+170%
静
滑行垫
+650%
彩色墨镜
+56%
桨板
+350%
美 野
既身体在场
又虚拟趣联
既暴汗淋漓
又隔绝噪音
既行于山海
又新潮时尚
仪式感造境: 快速、低成本、随
时随地营造高浓度感官体验，通
过沉浸仪式的打造，实现氛围
变幻，适配当下情绪，带来舒缓
愉悦
消费者们不愿在熟悉的空间里重复日常，
而 要 挖 掘 出 焕 新 身 心 的 体 验，即 便 在 短 暂
的休憩中，也渴望拥有更多奇妙、有趣、高
浓度的美好体验 。此 外，消 费 者 对 于 氛 围
意境的追求已经突破了时空场所的局限，
在移动的过程中也渴望能随时随地打造被
氛围感包裹的“小宇宙”。从研究中，我们
看到 “五感放大、万象归家、境随我动”是
当代中国消费者对“生活仪式感”提出的
新期待。
?五感放大： 即将身体视为多重感官器，
持 续 开发与 放 大 感 受，追 求 体 验 的 沉 浸、
细 腻、多 元、极 致， “氛围感”已经融化在
视 、听、嗅 等 各 个 感 官 维 度 中，以 承 载 更 加
多样、私密的微情绪需求 。因 此 ，消 费 者
62
Retail consumption new trend CHASE 2023
们格外青睐有艺术化表达、同时承载多维
度 感 官 体 验 的 家 居 单 品，如 在 燃 烧 时 有 轻
微声响的木质烛芯香薰，兼具视觉美感与
功能性的壁画音响，仿真火苗视觉效果的
火焰壁炉等。
“比如我在家要开始休息了，就会打开这
个黑胶机，它是一个手提箱一样的，营造
一种复古咖啡厅的氛围，再选一瓶精油香
薰，模仿咖啡馆的味道，音乐起来之后再
配点合适的小酒，挑个喜欢的杯子，这才
是真正的沉浸式休息。”
——消费者访谈
?万象归家： 相较于原先追求精致而优雅
的生活， 现在的消费者们更加追求生活的
个性化和极致化艺术表达，居家氛围不再
是简单风格的营造，而是追求在日常生活
中跟奇观相遇，家要像万花筒，可以容纳
变幻万象。 比如原先只依靠日落灯、吊灯
等某个关键单品营造氛围，现在的消费者
们追求全方位、立体地打造属于“我”的
家居气质，如童话城堡风、科技赛博风、
硬核机械风等都在呼唤更多样化的家居
装饰。此外，今年尤其凸显的是把“ 远方”
搬 到 家 里 的 自 然 户 外 风 ，赋 予 了人 们 对 于
“居家”的新 想象， 如在客厅中摆放露营
风桌椅、露营收 纳箱、宠 物帐 篷等露营风
主题的家具，融入其中的摩卡壶、露营杯、
雪拉碗等又进一步增加几分野趣，再选择
能够打造自然感氛围的鹅卵石地板贴、木
地板贴、月相灯、晴空灯等家居装饰，帮助
消费者们轻松实现室内和户外状态的一秒
切 换 ，感 受“ 万 象 归 家 ”。
?境随我动： 即快速、低成本进行场景搭
建和切换，任何情境下都可以随手即享充
满氛围的仪式感体验。 消费者不仅要在家
里 打 造 仪 式 感 氛 围，哪 怕 在 路 上、在 户 外
或任何临时短住期间都希望可以“境随我
动”，随时随地享受沉浸式体验。由此催
生了消费者对于更轻量、更移动性的氛围
制造好物的需求，如包含调酒工具、精致
酒杯的移动“小酒馆”，通过便携茶具包
打造移动“茶室”，由小型胶囊咖啡机打
造移动“咖啡馆”，在露营中通过音响露营
灯、便 携 投 影 仪 等 实 现 移 动“ 影 院 ”，在 移
动中更便捷的随手造境正在成为一种新的
生活潮流。
63
Retail consumption new trend CHASE 2023
五感放大
持续开放与放大感受，“氛围感”融化
在视、听、嗅等各个感官维度中
万象归家
在日常生活中跟奇观相遇，家要像
万花筒，可以容纳变幻万象
便携茶具包
+66%
调酒器
+190%
便携投影仪
+30%
音响露营灯
+1160%
境随我动
在移动中更便捷的随手造境正在
成为一种新的生活潮流
晴空灯
+1400%
蛋卷桌
+1700%
克米特椅
+2600%
摩卡壶
+133%
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
自然户外风
壁画音响
+300倍
听觉享受
木质烛芯香薰
+6400%
嗅觉放松
仿真火焰壁炉
+3500%
视觉观感
露营搬回家
移动茶室
移动小酒馆
移动影院
“境”
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Retail consumption new trend CHASE 2023
注氧式生活: 融入大自然成为
全民热潮，人们渴望与自然友好
互动，寻求野趣，通过观察、体
验、探索自然，获得乐趣和治愈
能量
本着对大自然与生俱来的探索本能，人们
天然地渴望与自然建立联结，越来越多的
人把目光从高楼大厦、电子屏幕移向真正
的野外，更加渴望置身于海边、山顶、草
原、森 林 、旷 野之中，从 自 然 中 获 得 探 索 的
乐 趣 和 治 愈 心 灵 的 能 量，获 得“久 在 樊 笼
里，复 得 返 自 然”的 畅 快。
相比于过去仅仅置身于自然之中，如今人
们更期待可以真正观察和体验自然，真正
打开五感、全身心地感受自然能量，与自
然 中 的 生 物 和 环 境“ 对 话 ”。 总结而言 ，
“从 接 触 到 浸 入，从 围 观 到 对 话” 正在成
为当前消费者们建立与自然更深层次联结
的新诉求。
“我的社交平台简介写的是‘注入生活氧
气’，在今年有些偏向于压抑的氛围里，想
让 自 己 生 活 中 的 空 气 感 更 强 一 些 ，达 到‘ 醉
氧’的状态，感受纯粹的快乐，生活中氧气
的纯度和浓度都要很高才行。 ”
——消费者访谈
?从接触到浸入： 即更浸入和回归自然、
向内探寻，通过自己的技能和动手能力寻
求真正高质量的野趣。 毫 无 疑 问 ，在“ 搬
家式”“精致露营”露营场景盛行下，人们
正 在 把“家”搬 到自然 之中。但 今 年 我 们
看到，开始主张不带太多装备、更考验露
营者动手能力、用轻量工具获得野外生活
乐趣的“BC露营（Brush Craft）”正在
成为新的户外潮流，人们开始愿意更浸入
自然、回归自然，在自然里采集、烹饪、运
动、睡觉，通过自己的技能和动手能力寻
求真正的野趣，也将人和自然的联结更加
紧密。比如更简单轻量的吊床帐篷，可以
在野外动手烹饪的户外移动厨房、户外焚
火台等正在帮助人们把厨房搬到户外，通
过自己动手将山野馈赠的食材变成丰盛
大餐。
?从围观到对话： 即自然教育正在成为亲
65
Retail consumption new trend CHASE 2023
子 互 动 的 新 趋 势，从 简 单 的“围 观 大 自 然”
到真正“与大自然对话”，在对话中寻找和
创造意义。 除了通过走入户外放松身心，
今年我们看到“自然教育”在亲子互动中
的重要性在上升，人们不止简单的走入围
观自然，更要听懂大自然的语言，与自然
进行交流和对话。自然教育鼓励孩子们走
出 教 室，重 拾 对 大 自 然 的 好 奇 心，动 物、
植 物 、天 文 、土 壤 、河 流 、气 候 等 自 然 元 素
本 身 就 是 学 习 的 原 材 料 ，尝 试 在 体 验 中 学
习，使用五感本能地进行观察和知觉。比
如观星望远镜、儿童植物观察盆栽、鸟哨
玩具等自然教育类商品正在受到不少消费
者们的欢迎。
“ 你 吹 鸟 哨 ，鸟 会 回 应 你 ，你 可 以 去 听 这 个
鸟 是 开 心 还 是 难 过，和 鸟 对 话。教 育 小 孩
子观察自然是一方面，我自己也很需要大
自然治愈。现在把鸟哨当成一个项链，有
时候骑车，路过一些树就吹吹，逗鸟。”
—新兴育儿理念推广者
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Retail consumption new trend CHASE 2023
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售数据，近一年同比增速
更浸入和回归自然，通过自己的技能和动手能力寻求真正高质量的野趣
从
“接触自然”
到
“浸入自然”
从
“围观自然”
到
“对话自然”
儿童植物观察盆栽
+130%
观星望远镜
鸟哨
自然教育正在成为亲子互动的新趋势从简单的“围观”到真正的“对话”
吊床帐篷
+130%
移动厨房
+110%
户外焚火台
+330%
67
Retail consumption new trend CHASE 2023
宅家日常奇遇： 通过手工、手
作、手艺等宅家“轻艺术活动”
抵抗标准化、流程化对日常生
活的入侵，试图恢复日常正在丢
失的魅力
长期处于快节奏、高竞争的环境中，自我
的 感 受、想 法、情 感 和 创 造 力 常 常 被 压 抑，
因此人们正在试图用一些超越日常的“奇
遇”来抵抗标准化、流程化对生活的全面
入侵。而“创造”本身即具有修复心灵的力
量 ，能 够 带 来 满 足 感 ，实 现 情 绪 的 释 放 和
自我的表 达。因此， 在日常可及的活动范
围内，不需要耗费过多时间精力、相对低
门槛的养成系“轻艺术活动”成为年轻消
费者正在积极实践的业余休闲活动。
人们尝试 从 手 工、手 作、手 艺 各 方 面 进 行
创作和表达，试图恢复日常正在丢失的魅
力， “会 生 活、有 匠 心 、速 成 艺 术 ”体 现 了
人们对宅家“轻艺术活动”的新诉求。
?会生活： 即自己动手参与其中，感受和
体会日常生活中的小美好 。我们观察到，
消费者们越发热衷于简易烘焙、自助调
酒、手冲咖啡、宅家饮品自制等各种各样
的居家DIY活动，让享乐更自在、更随时随
地。由 此 带 来 大 量高 颜 值 烘 焙工 具、精 致
调酒工具、饮品自制工具等需求的上升，
比如雪克杯、胶囊咖啡机、奶茶机、气泡
水机、热红酒香料包、冲泡奶茶等品类增
速上升。
?有匠心： 能工巧匠的手作活动能够激发
创 造 力，在 一 步 步 的 精 雕 细 琢 中 收 获 成
就感。 手 工 戳 戳 绣、立 体 拼 图 灯、手 机 壳
DIY、榫卯积木、手作羊毛毡、扎染DIY、文
物修复等各种“匠心”活动正在成为都市
新宠，消费者正在寻求更多样、趣味、高质
量 ，以 及 有 一 定 文 化 底 蕴 的 D I Y 好 物。
“拼花轿的时候就觉得很神奇，你去靠自
己的双手还原这样一个精巧的工具，拼完
之后一点一点看着那个零件开始逐步运
动起来，真的很有意思。包括我最近拼的
3D月球灯，拼完之后自己放一个小灯泡在
里 面 就 行 ，现 在 就 作 为 我 的 床 头 小 夜 灯 了 。”
——消费者访谈
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Retail consumption new trend CHASE 2023
?速成艺术： 艺 术 活 动 日 常 化 ，在 家 也 能
通过一系列工具速成“艺术家”，实现艺
术创想。 书法水写布、丙烯画、陶艺彩绘、
简易插花、居家DIY调香等艺术创作活动
也越来越多地发生在居家活动中，消费者
也开始为这些活动添置各种贴心辅助工具
以提升舒适沉浸度，如绣架、画台、小型工
作台等。
“我们家现在还有专门腾出来的手工区，
主要就是我和宝宝一起画油画、水彩这些，
有时候也做一些陶绘，或者写书法字。”
——消费者访谈
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Retail consumption new trend CHASE 2023
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售教据，近一年同比增速
会生活
日常生活饮食活动中
自己动手、亲身参与
速成艺术
艺术活动日常化，通过一
系列工具速成“艺术家”
有匠心
激发创造力的“能工
巧匠”的手作活动
+190%
居家调酒
+20%
胶囊咖啡机
+210%
手作羊毛毡
戳戳乐
nullnull
调香礼盒
+210%
国风拼图
通过手工、手作、手艺试图恢复日常正在丢失的魅力
“轻艺术活动”成为宅家日常新潮玩
70
Retail consumption new trend CHASE 2023
身体圣殿
趋势主张四
身体的神圣感和仪式性被提高，对身体由内至外全方位的
养护与焕活日臻极致
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Retail consumption new trend CHASE 2023
伴随着个体化进程，个体逐渐将目光聚焦
于自身，同时叠加日益凸显的健康焦虑，
身体获得了极高的关注。 每个人都把自我
身体的重视度提高，细腻地感知和爱护自
己的身体，将身体视作圣殿，进行全面、
系 统、持续性的整 体 养 护。 对各个部位和
细节进行日常化、极致化、专业化、个性化
的 护 理 ，从 身 体 的“面 子”出 发 ，打 造 形 象
工 程，塑 造 良 好 体 态 气 质，身 体 养 护 功 夫
也更愿意花在“生活的隐秘角落”，养好
“里子”，同时也更高度重视滋养，焕发整
体身体活力，打好身体“底子”。
像素级护理：变美的过程也是
一种自我修行的过程，对身体
细致护理不再追求一蹴而就，
而是持续耕耘、网格化精耕细
作，以期更温和的达到目标
作 为“面 子”的 身 体 是 可 展 示、可 被 识 别
的个人资产，能够反映出个体的身心状态
和自我管理能力，对身体的投资、管理、
规 划、保 养、提 升 也 在 持 续 的 被 消 费 者 关
注，更上一个台阶，催生出新的需求市场。
身体护理的首要是“面子工程”，从形象上
打造美感。对于消费者而言， 变美的过程
不仅止于愉悦和自我欣赏，也是一种自我
修行的过程，消费者不再追求一蹴而就，
而是持续耕耘、逐渐积累，更温和地达到
目标。
对 于“美”的 标 准 正 在 极 致 细 化 ，外 貌 管
理从“抓大放小”到“细节决定成败”，比
起“ 放 之 四 海 而 皆 准 ”的 大 众 标 准 ，消 费
者们更追求最合“我”需求、适用于“我”
状态的“定制配方”。轻医美也正在成为
精雕细琢“美”的常规护理方式。总结而
言， “细节化、配方化、医美零食化”是当
前 “美貌内卷”的新升级方向。
72
Retail consumption new trend CHASE 2023
?细节化： 即追求从头到脚细节打造的
“精耕细作”式的形象管理，武装至每个
身体角落。 骨 骼 等“硬 件”是自身 特点 所
在，也难以大刀阔斧地“改造”，但 肤感状
态、发型、唇部状态、牙齿等软装细节的
改善能快速提升个人精致感和氛围感，甚
至 降 低“ 视 觉 年 龄 ”。 因 此 ，催 生 了一 系 列
像素级护理场景，包括身体关节、眼部、
头 发、头 皮、唇 部、口 腔 黏 膜 护 理、牙 龈、
指甲等。诸 如淡 化 细纹、雕 刻面部紧 致 线
条的美容仪；高效缓解眼周疲劳、让眼睛
变有神的美眼仪/眼部按摩仪；从头发护
理到头皮护理的头皮磨砂膏；养成“清透
漫画手”的养甲油等更“像素级”的个护
产品受到关注。
配方化
对产品极致的个性化追求，在研发阶段
就根据“我”的差异化诉求进行设计
医美日趋低龄化、
全民化和日常化
医美零食化细节化
追求从头到脚细节打造的
“精耕细作”式的形象管理
“美貌内卷”的新升级方向
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Retail consumption new trend CHASE 2023
头皮磨砂膏
+200%
头皮
养甲油
指甲
+20%
美眼仪/眼部按摩仪
眼部
+35%
口腔溃疡凝胶
口腔
+100%
“我今年开始特列注意牙齿的健康，不仅
包括洗牙的投入，冲牙器、电动牙刷的升
级，还会规律性地囤激口水。我今年尝试
了不同形态、不同味道的漱口水，包括条
状的、果冻状的，出门随身带在包里。”
—— 消费者访谈
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售教据，近一年同比增速
“精耕细作”式变美思路
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Retail consumption new trend CHASE 2023
?配方化：对于产品的个性化追求在研发
阶段就希望可以完全根据“我”的差异化
诉求进行设计。 在未知领域的产品汪洋
中，如 何 能 够 精 准 高 效 地 找 到 适 合“我”
的 产 品 ，一 直 是 消 费 者 们 所 苦 恼 的 问 题 。
消 费 者 们 提 出 了“ 既 符 合‘ 我 ’当 前 生 活 状
态、也要适应‘我’生活状态变动的产品”
的 新 诉 求 。因 此 ，在 美 妆 、个 护、保 健 等 快
消领域， 消费者们对于专属的需求上升到
配方层面的定制化推荐，期待能够根据个
人差异化情况进行产品的配方制作、定制
推荐或产品组合。 市场中也涌现出主打配
方化定制的精准保健和精准护发品牌，通
过问卷诊断和专属咨询服务精准获取消费
者需求，继而运用算法技术和产品开发能
力提供量身打造的服务方案，并持续追踪
分析进行优化迭代。
产品个性化设计
精准问卷诊断 生成个人报告
定制服务方案 持续动态追踪 优化升级迭代
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Retail consumption new trend CHASE 2023
?医美零食化： 即医美日趋低龄化、全民
化和日常化。 科技的突破提高了不同年龄
层 消 费 者 对“好 皮 肤”的 期 待，轻 医 美 恢
复周期短、价格友好、风险更可控，致使医
美的服务客群从以抗衰、抗老为主要诉求
的熟龄群体向追求“更白更亮更年轻”的
全年龄层群体拓展。一方面消费者们希望
将多样化的医美方案、极致化的医美技术
“ 带 回 家 ”， 比如用各种简易操作、轻便型
的美容仪器就能让医美居家可享；另一方
面， 也需要更专业和更针对性的修复产品
帮助维护医美后的皮肤状态， 比如主打医
美 修 复 的面 膜、面 霜、喷 雾 等。
气韵感管理：从追求外在的“形
象美”到更追求内在的身体昂扬
向上的精气神，彰显积极的自
我状态和生活态度，气韵生动正
在成为“美”的新标准
“形象工程”的建设不仅包括外表的修
饰，也关乎个人精神气质的展示。消费者
们也意识到对“外在美”的追求是没有终
点的，他们的注意力越来越多转向于 如何
将个人的内在“精气神”进行外化呈现来
凸显魅力，以及如何彰显积极的自我状态
和 生 活 态 度 ，因 此“ 气韵感管理”重要性
在日益凸显。总结而言，“气韵生动”成
为当前的消费者们的新诉求，即富含生命
力、充满神韵同时折射出自我的气质和个
性。
?体韵管理： 即控制表情和改善身体仪
态，由内向外彰显自信舒展的气质。 长期
久坐、缺乏运动等不良生活习惯影响着人
们的身体姿态，而学习/工作的高强度、快
节奏导致的“葛优瘫”、“丧”等也在影响
人们的精气神状态。当前消费者愈加认识
到“气质养成”的重要性，通过驼背矫正
仪、腿部矫正器、开肩美背拉力器、矫形内
衣等重塑形态，以展现放松、从容、自然而
然的饱满状态。
?气味管理： 气味成为彰显品味和个人风
格的重要工具，香气逐渐开始成为“刚需
基 底 ”。 诸如口袋香水、固体香水、止汗
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Retail consumption new trend CHASE 2023
露、便携香膏等产品助力消费者们适应细
分微妙的社会礼仪。与此同时，在花香调、
果香调等大众香调类型基础上，美食调、
木质调、甚至皮革调等相对小众香型也受
到 越 来 越 多 消 费 者 的 欢 迎 ，以 此 凸 显 个人
的 独 特 魅 力，留 下 记 忆 点 。甚 至 于 不 同 季
节 也 要 适 配 不 同 的 香 味 主 调，如 奶 油、杏
仁、蜂蜜等美食调香水在秋冬季节成为流
行。在对内的场景中，消费者们也在通过
香 水 沐 浴 露、香 氛 身 体 乳、香 氛 洗 衣 液、
护衣留香珠等，为自己带来更加全面细腻
的感官体验，重新唤醒和焕新自我。
“我的很多东西不喜欢去外显了，今年我
特别关注身体乳和沐浴露的香味和滋养
度 。这 种 气 味 是 向 内 的 ，往 肌 理 中 渗 入 的 。
我不是为了给别人闻的，是为了自己钻到
被窝时，可以被浓浓包裹在这个味道里。”
——消费者访谈
77
Retail consumption new trend CHASE 2023
包裹式睡眠：不满足于标准化
睡眠环境，从过程到装备，全方
位打造“类冬眠”环境，提高睡
眠过程的安全感、沉浸感和修
复感
在高流动、快节奏的城市生活中，睡眠问
题已成为全民问题，睡个好觉成为每个人
的头等大事。为了在睡眠时间内最大程度
地修整与复原身体机能， 当代消费者已经
不满足于标准化睡眠环境，而要根据自己
的身体偏好定制专属“睡眠舱”： 通过各
种精细化、个性化的睡眠装备，提高睡眠
品质；通过听觉、嗅觉、味觉、触觉、视觉
五感营造，全方位营造“类冬眠”环境。从
睡前准备开始，到帮助快速入眠、延长深
度睡眠、安心起夜、自然醒、无忧赖床等全
流 程 都 要 准 备 齐 全，助 眠 产 品 需 求 大 增。总
结而言，“过程延长、智慧助眠、极致沉浸”
是消费者主动应对睡眠问题的积极实践。
中国人2021年睡眠质量调查
中国人存在睡眠障碍
3亿
成年人发生失眠
38.2%
数据来源：中国睡眠研究会《2022中国国民健康睡眠白皮书》
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Retail consumption new trend CHASE 2023
?过程延长： 即睡眠 过程整 体被 延长、流
程延长，睡眠不止是入睡，消费者正在通
过更精细的睡前准备来实现更高质量的
舒睡。 消费者从 睡前饮食、洗浴、护肤 环 节
着手，通过睡眠软糖、中草药泡脚包、香氛
沐浴露、精油身体乳等让身体开始进入睡
眠准备阶段；其次，从声音、光线、气味、湿
度、温度等方面全方位打造卧室“睡眠结
界”，如 助 眠 香 薰 、睡 眠 耳 机 等 提 前 排 除 一
切潜在干扰。在睡眠中，通过猫肚记忆枕、
深睡枕等帮助消费者有效延长深度睡眠时
间。
?智慧助眠： 即通过各种科技智能手段对
睡眠活动进行管理，监测和优化各项睡眠
指标。 消费者通过不同功能的智能设备来
针对性解决各种原因导致的睡眠障碍，通
过手握睡眠仪、睡眠蛋等帮助快速入眠；
通过智能床垫、智能止鼾枕、智能控温被子
等智能床品，保证睡眠中睡姿正确、体感舒
适；通过智能手环、智能手表进行睡眠情况
的数字监测，提高对睡眠质量的掌控。
?极致沉浸： 一 方 面，消 费 者 对 被 窝 空 间
的打造更加极致化， 打 造“ 类 冬 眠 环 境 ”。
首先要搭建好睡眠的“基建”，比如包围
床、记忆棉床垫、人体工学枕、蜂窝枕等基
础装备，打造睡眠的安全感和健康态。其
次，根据个人睡眠习惯搭配精细化的睡眠
“ 软 饰 ”，比 如 颈 椎 枕 、膝 盖 垫 等 分 区 护 理
睡眠姿势的辅助软垫，眼罩、蒸汽颈脖罩、
暖胃贴、暖足贴、睡袜等帮助各部位保暖防
寒助眠小物。 另 一 方 面，睡 眠 环 境 也 要“因
时 而 变 ”，更 自 然 沉 浸 ， 首 先消费者希望可
以 根 据 不 同 季 节 选 择 更 适 配 的 床 品 ，包 括
材质、肤感、冷/暖色、热/冷感、图案风格
等都最好可以顺应季节时间的变化；其次，
也希望睡眠环境能根据自然进行不同光线
颜色、明暗的调节和控制，比如可以动态模
拟日出日落，打造更沉浸式的睡眠环境的
伴睡唤醒灯近一年同比增速超500%。
null我睡前那个光不能亮也不能暗，气味要
很好闻，我现在床边架子上面全是各种味
道 的 香 薰 ，床 上 也 是 各 种 枕 头、抱 枕 、专 门
垫在膝盖和腰下面的枕头。因为我睡觉之
前事儿真的很多，需要靠各种东西来协助
我睡眠。香味、视觉上还有各种感官的东
79
Retail consumption new trend CHASE 2023
西对我来说很重要。床一定要非常舒服，
像睡在云上一样，或者是太空舱那种包裹
惬意的感觉”
——消费者访谈
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售教据，近一年同比增速
+150%
睡眠耳机
+190%
猫肚记忆枕
睡眠活动整体过程延长、流程延长，
睡眠耳机以期达成更多、更长时间的舒睡
过程延长
通过各种科技智能手段对睡眠活动进行
管理，监测和优化各项睡眠指标
+200%
智能止鼾枕
+50%
智能控温被
智慧助眠
适配不同季节、不同身体部位的睡具寝具，
打造更精细化、更沉浸式的睡眠体验
+40%
加热按摩眼罩
+50%
蒸汽颈贴
+550%
伴睡唤醒灯
极致沉浸
全方位打造睡眠场景
80
Retail consumption new trend CHASE 2023
焕活式滋补：固本培元，消费者
对身体的养护方式正在从局部
的简单进补转变为更整体化的
滋养和焕活，追求身体的能量
感和活力感
在中国文化的身体观中，身体一直被视为
一个完整的生命体，这构成了中国特有的
身体整体，从“营养补充”转变到“整体激
活”，提升身体的活力和自体更新的能力成
为新需求。 消费者对身体的养护方式正在
从局部、片段式的调理转变为寻求整体、
持续性的身体能量养护方案，从单纯的进
补转变为更侧重于如何利用科技激化、焕
活身体能量。 我们从研究中发现，“高能滋
补、古法新生”是当代消费者滋补养生的两
大需求升级方向。
“我体检各项指标没问题，但就是觉得气
虚。所以我已经 开始对身 体进 行 饮食、护
理双管齐下的整体性调理，比如我买了补
气血的集合药材包，还有膝盖理疗仪。”
——消费者访谈
?高能滋补： 在日常进食和保健品摄入都
追求更高的能量注入。 中国人自古讲究医
食同源，认为“天才地宝”的食物更能吸收
天地精华，而在食用的过程中也可以实现
身体同外部能量的交互和循环。因此，消
费者也开始更愿意选用有明确功效指向性
的、最 佳 产地“高能” 原材料进 行身 体的
焕活式滋补。比如一些传统滋补品正在以
趣味化、年轻化、轻补给的创新形式出现，
重获年轻消费者的关注。比如今年走红出
圈的“熬夜水”等创新饮料，以及宁夏枸杞
饮等天然地道食物提取的高浓度原汁保健
品等。
?古法新生： 使用新技术让古法养生焕
新，轻松实现身体机能的焕活。 基于中国
人传统文化的古法养生理念在现代依然
在 受 到 消 费 者 的 关 注 ，比 如 国 风 养 生、古
法食疗等都在重新焕发着新的生命力。同
时借用新技术让中式养生多了很多“智能
化”“电子化”的创新形态，比如电动刮痧
板、智能艾灸坐垫、膝盖理疗仪等正在成为
养生界新宠。
81
Retail consumption new trend CHASE 2023
点击图片可查看商品详情
数据来源：京东销售教据，近一年同比增速
高能滋补
日常进食和保健品摄入，
都在追求更高的能量注入
古法新生
使用新技术让古法养生焕新，
轻松地实现身体机能的焕活
+80%
膝盖理疗仪
+230%
智能艾灸坐垫
+40%
红参口服液
+30%
枸杞原浆
82
Retail consumption new trend CHASE 2023
文化亲密
趋势主张五
寻求有根的认同归属，中式文化古为今用，传统文化复兴
拓展到生活方方面面
83
Retail consumption new trend CHASE 2023
消费者对于中国文化的认同正在进一步加
深， 对中国文化的感知由外力输入正在转
变 为 内 在 驱 动，国 民 对 中 国 传 统 文 化 内 涵
的认知度不断提升，积极深入文化地层进
行探索， 中华传统文化符号及元素正在浸
润于日常消费行为的方方面面中。通过从
单一传统文化到与现代技术创意结合，积
极主动发掘传统文化IP之美，并赋予其年
轻 化、日 常 化 的 当 代 演 绎，唤 醒 人 们 的 本 土
意识与文化认同，使“国潮”与“国风”产品
以更全面、更亲和、更 贴近日常的方式进 入
人们的“衣食住行用、吃喝玩乐礼”之中。
中华本“味”：期待真正深入中国
文化地层的“中国味儿”，而不止
是简单的符号借用，中式独特的
工艺、材质、口味、气味等正在全
面渗透日常生活
中华文化底蕴深厚，传统理念与文化元素
代代传承延续。同时，国力提升也增强了中
国人的文化认同，形成了文化自信的集体意
识。 人们的消费目光更多地着眼于中国本
土 ，倾 向 于 在 日 常 使 用 中 式 小 物 以 彰 显 文
化认同感。 传 统 文 化 与 日 用 结 合，需 要 超 越
文 化 元 素 简 单 堆 叠 ，将 中 式 形 意 融 入 现 代
产品的功能设计，进行更多的价值深挖，进
行文化再创造。与此同时，在工业化高度发
展的时代， 倡导回归天地自然的中医古法
哲学理念的草本系，在今天重新受到消费
者们的欢迎。
?中式工艺： 把中国传统手工艺真正应用
到日常生活小物中，消费者期待的是真正
深入到中国文化地层的元素运用，而不是
简单的符号借用。 比 如 书 法、古 画、祥 云、
仙鹤等中式符号的简单叠加借用在消费者
看 来 已 不 新 鲜 ，甚 至 并 不 属 于 真 正 的“ 中
系杂货”，消费者更期待能真正运用中式
手 工 艺 制 作，从 里 到 外 展 示 真 正 的“中 国
味儿”，比如能够运用榫卯、竹制、藤编、缂
丝、刺绣、织金、粗陶等传统中式手工艺制
成的中系杂货正在被更多的关注。从近一
年销售数据来看，缂丝包包、藤编家具、竹
制餐具、粗陶餐具、榫卯积木等真正运用中
式工艺的商品增速亮眼。
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Retail consumption new trend CHASE 2023
?草本配方： 中华草本独特的口味、气味
正 在 成 为日常 个 护、饮 食 领 域 消 费 的 优 选
标准。 灵 芝、人 参、甘 草、芦 荟 等 中 草 药 成
分已经屡见不鲜，但到了今天，黄芪、石斛
等“硬核”中草药也逐渐加入到日常饮品
中，如 黄 芪 山 楂 饮、生 脉 饮 等。而 草 本 小
零食、便携草本植物茶包草本咖啡、大
众化草本饮料等也将草本作物融入日常食
品。同时，带有中式草本元素的亲肤产品成
为消费者们的安心之选，如草本养肤护肤
品、草 本 眼 贴、草 本 颈 贴、古 法 养发、草 本
牙 膏、草 本内衣皂、草 本泡 脚 包等。此外，
特定地域的本草味也开始受到消费者的关
注，如畲族草本、宁夏草本。
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Retail consumption new trend CHASE 2023
中华本“味”
中式独特的工艺、材质、口味、气味等全面渗透日常生活
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数据来源：京东销售教据，近一年同比增速
高能滋补
在日常进食和保健品摄入
都在追求更高的能量注入
中式
+30%
草本养发
+140%
草本泡脚球
+660%
藤编家具
+110%
榫卯积木
草本配方
中华草本独特的口味、气味
成为日常个护、饮食领域消
费的优选标准。
中式工艺
期待能真正运用中式手工艺
制作，从里到外展示真正的
“中国味儿”。
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Retail consumption new trend CHASE 2023
本土生活札记：关注“时令性”
和“附近性”，以节气传统安排饮
食、仪式、节礼，关注本土特色的
在地生活方式和文化消费
在 多 向 多 中 心 流 动 的 背 景下，越 来 越 多 的 人
们 回 流 回 乡，他 们 开 始 着 手 重 建 家 乡、重 新
发掘与接续本地传承，并在传承基础上融
入更多创新与想象，期待通过消费重新体
验、参 与、构 建 中 国 文化。与 此 同 时，从中 央
到地方也在大力塑造本土文化吸引力。
以“时 令”和“ 地 方 ”为 经 纬 线，消 费 者 愈
来愈关注是否应季适体、当季新鲜，是否
为地域特产佳品，膳食与活动是否依据传
统节礼呈现。总结而言， “重新体验中国时
间、重 新发现 城市本 地 ”成为当前消费者
们探索文化消费的两大主题。
?重新体验中国时间： 即依托于二十四节
气亲身践行对应饮食及文化活动，并在体
验传统的过程中寻找新传承建立的可能。
古人以具体行为活动建构了时令节礼的日
常语义，而现在的消费者们也正在意识到
自身与文化的切身关系，一方面，他们希望
通过复刻传统时令饮食等日常实践重新回
溯文化根脉，践行“不时不食、顺时而食”
的传统中式饮食习惯，比如根据时令推荐
的当季限定食材等受到更多消费关注。另
一方面，在活动、仪式等方面也更多践行着
中式特色，并通过更年轻化的表达方式构
建新的文化传承，如中式调香、中式SPA等
兼顾文化与审美的中式生活潮流在各大视
频网站、社交媒体被热议。
“这两年我和朋友们都会在固定的时间，
尤 其 是 一 些 传 统 节 日 的，比 如 说 中 秋、花
朝节、清明踏青这种，我们会定主题、约地
点、约 活 动 ，约 那 天 穿 什 么 朝 代 的 衣 服 ，包
括当天的饮食也会针对性的去布置。”
——消费者访谈
?重新发现城市本地： 即重新发掘熟悉的
本土符号、发展本地新兴的生活方式、发
扬本地的生活故事。我们看到人们正在从
以往的“诗和远方”回归到更附近的在地
传统特色上来，“附近性”和“在地化”正
在消费中回归。 消费者们在本地体验着熟
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Retail consumption new trend CHASE 2023
悉、安 心 、亲 密、眷 恋 的 本 地 符 号，包 括 本
地 特产 及饮 食、本 地 符 号、本 地 方 言、本 地
非遗特色、本地工艺技术。如本土特色的
预制菜，在包装设计上将地标产品与当地
文化融合，甚至采用地域方言的表达方式
来 命 名，力 求 原 汁 原 味 地 将 特 色 菜 品 呈 现
给消费者。同时，消费者也正在积极开发新
的 城 市 生 活 参 与 方 式，从 而 重 建 与当 地 的
共 同 性 ，来 表 达 对 所 在 城 市 的 情 感 亲 密，创
造共同记忆，如城市限定款跑鞋、城市限
定款水杯甚至城市限定款香水等商品的出
现。因此，如何在消费中体现“附近性”和
“在地文化”是值得我们未来持续关注的
方向。
null我们做古城徒步，平均每场200人，
你会发现大家对于探索本地的热情非常
高……很多本地人对自己的城市也不了解，
而且现在年轻人将这种城市徒步、探索当
成一种日常，不像早几年还是作为旅游。”
——消费者访谈
88
Retail consumption new trend CHASE 2023
重新体验中国时间
依托于二十四节气亲身践行
对应饮食及文化活动，并在
体验传统的过程中寻找新传
承、再创造的可能。
谷雨香薰 中秋闻香赏月
冬日围炉煮茶节气盲盒
重新发掘熟悉的本士符号、
发展本地新兴的生活方式、
发扬本地的生活故事。
重新发现城市本地
本地小食
城市限定杯 民族纹样
本地风味咖啡
本地非遗工艺
城市限定跑鞋
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Retail consumption new trend CHASE 2023
国风生活仪式：不满足于符号
拼接、元素移植的简单模式，真
正的国风生活需要从殿堂到日
常、从元素堆叠到意境营造，更
深入、更立体的渗入日常生活
起居住是日常生活所需，承载使用与审美
双 重 功能。传 统中式 器 物、家 具 和 服 饰 是
古代匠心与现代生活的跨时空凝聚，其精
美耐用的实用价值和美学价值正在被当代
消费者所重新识别。同时，消费者们不再
满足于符号 拼 接、元素移植的简易模 式，
而逐渐转向围绕中式生活意境的营造，搭
建日常生活场景，将中国传统文化元素注
入起居物件的方方面，覆盖日常生活的
广度与深度，获得立体的中式文化体验。
“从殿堂到日常”以及“从元素堆叠到意
境营造”是当代中国消费者在国风生活方
式上表现出的新需求方向。
?从殿堂到日常： 中式生活走出博物馆，以
更生活化的方式浸入日常。在服饰领域，从
博物馆典藏品中保留下来的服装制式经过
再 设 计，已 经 削 弱 了 传 统 服 饰 的 仪 式 感 和
隆重感，以更亲近的姿态走入现代生活。
汉服等中国传统服饰已经被穿入校园、通
勤等生活场景中，同时也涌现出更日常化
的改良款旗袍、汉服，以及融合盘扣、斜
襟、水 墨印 花、以 绳代 扣等中式传 统 元 素
的新中式服饰，包括玉石耳环等中式穿搭
配件。在家居领域，结合古代文人起居文
化与现代设计理念的新中式花格屏风，亚
麻竹影、竹韵苏绣等新中式风格窗帘，珐
琅 彩、徽 派 凉 亭、樟 子 松 等 新 中 式 灯具，还
原明代风格的玫瑰椅、闷户橱、束腰香几
等家居大件，正出现在越来越多消费者的
家中。此外，博物馆联名的家居器物也成
为新兴热门选择，如国家博物馆联名溪山
雨意书灯，成都博物馆联名脸谱瓷碗等。
这些承载中国文化意涵，日常实用的中式
服装家居好物，在文化亲密感的指引下，
正在当代中国消费者的日常生活中焕发新
生，成为构建现代生活美学的一部分。
“南京有一条剪子巷，从巷头到巷尾都是
汉服和妆造的店铺，完全是古装剧和古偶
剧里妆造和服饰的质量。随便一 位店员都
可以娓娓道来不同朝代的制式、不同外衣
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的 材 质 ，仿 佛 给 我 上 了一 堂 历 史 课 。你 也 可
以在店里自己制作绒花和纸灯，原来都是
要去博物馆里才能体验的东西，就觉得好
有意思，这是我们的文化，我们没有把它
丢掉而是完全融入生活了。”
——消费者访谈
?从元素堆叠到意境营造： 不满足于一
次性的国风体验，而是体验全套、立体的
中式生活。中式起居，由晨起穿衣，洗漱
用 膳，至 沏 茶 小 聚，分 享 餐 食，从 日 出 到
日 落 ，贯 穿 于 日 常 生 活“ 打 扮 ”、“ 休 憩 ”、
“茶歇”、“聚会”等场景之中。我们观察
到，“围炉煮茶”正在成为广受年轻人欢
迎 的 休 闲 方 式 ，年 轻 人 围 坐 炉 前 ，在 闲 聊 、
拍 照 中 放 松 交 谈 ，品 尝 传 统 新 潮 兼 有 的 精
致 茶 水 点 心。这 种 独 特 的 意 境 体 验，结 合
了新中式的审美风潮、松弛平和的社交氛
围 以 及 与自 然 户 外 亲 近 的 环 境 ，正 是 传 统
文化和现代生活碰撞出的新潮流。同时，
即便在家中，一个人也能营造一场深度的
宋式下午茶：穿着宋制汉服装束，使用文
旦壶、德钟壶或是六方壶，配以马蹄杯、
葵口杯，辅以捣茶、点茶用的茶磨、茶榨、
茶瓢与茶宪，给休憩时间注入丰盈的文化
意境，身临其境，获得中式生活的立体体
验。
行业与品牌
如何应变
第四章
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身处“变动”这一核心时代主题中，2022
年，我 们 的 市 场 消 费 底 层 架 构 产 生 了 剧 烈
变化 —— 市场供应、产业链及市场消费
信心不断调整改变。对于行业与品牌而言，
在 今 年 尤 其 需 要 超 出 单 纯“ 行 业 逻 辑 ”，回
到“人和生活 变 迁” 本 身，来 理 解 那 些 底 层
的根本性力量，从而更好理解商业世界的
变迁。知其所以然，才能让品牌在面对快
速变动的外部环境时，泰然处之，应势而
为。
一、从“消费逻辑”到“价值生产逻
辑”—— 回归关注人本身
我们身处新时代开启的过渡期，悬浮成为
集体状态，好坏未知，方向未定。人们更加
希 望 在 这一 时 期 储 蓄 能 量、保 存 实 力。消 费
于人 而 言，不 仅 是 对 物 品 的“ 消 耗 ”和“占
有”，人们希望通过消费实现价值。因此，
品牌更需要思考 如何以消费的方式，提供
超越于消费的价值：赋能人的创造性，树
立人的生产性，助力人自身的价值感。
这就要求品牌穿越纷繁的现象与概念，回
归对于“人”的 全面、立体、深 入的理 解。
二、从“爆 款 频 更”到“精品 延 展”— —
以长期主义思路构建新品策略
当人们开始用低门槛、高质量的生活来对
抗不确定性，以长期可持续发展的视角来
重新审视消费行为，意味着人们不再倾向
购 买“ 很 多”商 品 ，而 是 更 高 品 质、更 可 持
续 的 商 品。对 品 牌 而 言，爆 款 起 量、短 生 命
周期的新品策略或应重构， 而 如何以一个
高质量的产品为核心，建立联结与粘性，
延展与用户之间长久稳定的关系或许是更
值得品牌思考的命题。
以卓越的产品力、整合的服务链条和“非
抛弃型”的迭代模式构成的安全感，才是品
牌与用户建立更长远关系的基石。
三、从“我和你”到“我和我们”—— 助
力悬浮个体的再嵌入
同时品牌也需要意识到，消费不仅满足人
们个人化的需求，同时也是人们实现自我与
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他人、自我与世界的联结的方式之一。每个
品牌都值得重新思考：我希望与用户构建
怎样的关系？我如何在用户的生活生产过
程中产生积极性的影响？
在个体悬浮、价值多元、关系脱嵌的背景
中，促 发 悬 浮 个 体 们 重 新联 结成为“共同
体”，促进人们彼此间的支持和互助，是品
牌与用户关系必然的底色。
四、于日常生活中炼金——打破“习以为
常”，发现创新机会
人们 的 生 活 场 景日趋 多 元、需 求 极 致 细 分。
一方面，人们期待能出现更好的解决生活
细微痛点的方案，但另一方面，对于行业和
品牌而言，面临着不断上涨的研发成本与
机会成本。“新局面下，创新路在何方”是
每个行业与品牌共同关注的问题。新品创
新方向，未必是对行业或参数的颠覆，而是
回到生活本身。在 对 场景与需求更深 入的
研究中，真正理解产品在人们生活中扮演
的角色， 理解人们未曾言说而行于日常的
“真需求”，以确保创新研发的可落地性
和生命力。
那些生活中看似合理的“不合理常规”中，
或许蕴藏着下一个创新机会。
五、于变局之中，从“市场参与者”转向
“行业标准共建者”
在全球话语重构的大背景下，中国在世界贸易
格局中也正经历着从“中国制造”向“中国标
准”的角色转变。这也给所有在行业竞争中有
野望的品牌以提示，应该积极融入到新的标
准 建 设 过 程 中 来 。于 消 费 者 而 言 ，认 证 标 准 是
人们获得“确定性”的“定心丸”，指导着人们
的消费行为。对于行业竞争来说，确立标准才
能更好掌握市场竞争和价值分配的话语权。
最 后，我们为什么主张品牌要回到人和人们
的生活？因为品牌生产什么产品、宣扬什么
主张，其每一个选择的本质，是品牌面对时代
命题的不同答卷 —— “我支持用怎样的态度
来面对时代的命题”。这值得我们所有品牌与
行业深思，这也是整个零售行业欣欣向荣的
根本动力。
指导专家
刘宏 京东零售平台品牌营销部负责人
周坤 京东零售用户研究部负责人
消费者洞察团队
李笑欣 蔡欣穗 朱静
趋势中心业务团队
曾铭 侯燕妮 汪欣宇 尉寅琢 王畅 唐博宇
设计支持团队
品牌设计中心
特别鸣谢
平台运营与营销中心、平台生态部、智能供应链Y业务部、3C数码事业群、家电家居事业
群、大商超事业群、大时尚事业群、生活服务事业群、京东健康、“京东消费趋势洞察训练
营”信号观 察 员
指导专家
郭莉 博士，睿丛咨询CEO / 创始人 / 上海人类学会应用人类学专业委员会副会长
何煦 博士，睿丛咨询合伙人
乔雪 睿丛咨询合伙人
研究咨询团队
彭小露 研究经理
赵睿清 资深研究员
支持团队
王佳慧 咨询顾问
吴美菊 博士，咨询顾问
特别鸣谢
本报告受益于睿丛多年消费行业的观察沉淀，感谢团队全体成员的投入与支持
睿丛咨询
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