华润啤酒有限公司
市场部工作手册
二零零一年十一月
目录
第一部分 组织机构与编制
组织机构图
岗位编制表
第二部分 基本目标与职责
市场部基本标准
市场部职责
第三部分 协作
主要工作协作
主要信息传递
第四部分 工作指导书
主要工作内容及要求
主要工作流程图
第五部分 市场部评价方法与标准
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第一部分 组织机构与编制
市场部组织结构与编制
组织结构图
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第一部分 组织机构与编制
市场部岗位编制表
岗位名称 标准编制 现行编制 主要业务说明 经理 1 1 市场部的组织管理工作；与集团相应部门的沟通与协调；市场规划，主导品牌的品牌管理 副经理 1 1 协助经理工作；辅助品牌的品牌管理；组织销售公司和市场部的培训工作 调研室主任 管理、组织调研室工作，兼任室内1个具体岗位 调研员 2 1 指导、监督由公司内部各相关部门完成的日常调研工作；监督、协调对外委托的市场调研项目；组织、指导由公司内部自行组织的项目性/非日常性的市场调研活动 统计分析员 1 分析/整理/加工调研信息 资料员 1 1 合同、报表、文件、宣传用品（不含促销品）培训资料等的档案管理；信息电子化；向集团相关部门定期报表；会议记录；对外收发信件、传真、E——MAIL 策划室主任 1 管理、组织策划室工作，兼任室内1个具体岗位 广告/公关/促销策划员 1 1 广告策划、促销策划、公关策划、产品策划 文案 2 2 广告文字内容的撰写；新闻稿写作；与新闻单位沟通/协调；厂报编组稿；其他文字撰写工作 平面设计员 1 1 平面广告设计；VI的执行控制和监督；标签管理 推广室主任 组织、管理推广室工作；兼任市内1个具体岗位 公关/活动/事件执行员 1 1 公关活动的组织实施 推广员 4 2 广告投放；媒体监测；媒体调查；竞争品牌营销推广信息收集；促销支持 促销品采购/管理/内勤 1 1 促销品采购；促销品管理；内勤业务 合计 17 12 华润啤酒有限公司 共 页
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第二部分 基本目标与职责
市场部基本目标
品牌管理。战略地运用各种支持品牌定位的工具和方式、方法来发展和完善品牌定位。是长期目标。
信息管理。利用收集、整理、分析的消费者信息和行业发展信息向公司管理层提供品牌发展、区域发展等策略的决策参考。是长期目标。
销售支持。战术性地运用广告、促销等方式来支持短期销量目标。是阶段性目标
市场归划。根据品牌管理的要求，向决策层提供行销区域发展策略建议、价格/渠道建议以及在某固定区域的品牌选择和发展建议。
市场部职责
组织编写年度推广计划，测评费用预算，并组织实施。
组织制定品牌管理基本制度（如VI手册、CI手册）及其相关制度，并组织实施、监督。
指导、组织信息的收集处理工作，并合理利用得到的调研信息处理实际问题。
指导广告、公关、促销等的策划工作。
参与市场/品牌政策研究，并对市场/品牌发展提出市场部的意见，以保证品牌建设的系统性和一致性
协调与外部机构或部门如新闻单位、相关政府部门、市场调查公司、广告公司、集团和兄弟企业相关业务部门的工作关系
协调与公司各部室的工作关系
决定市场部管理模式及人员配备与变动
负责对本部门人员的培训
负责对本部门人员的业绩考核及考核标准的修订
完成上级领导委派的工作
经常保持与集团市场部的沟通，在集团市场部的协作、指导和领导下更好地落实集团的市场战略
华润啤酒有限公司 共 页 市场部工作手册 第 页 第三章 协 作 主要工作协作 工作项目 协作人 协作内容 频次 推广计划 主管副总/ 销售部经理 各地区销售部年度促销计划、广告计划提供参考意见，主管副总审查/审批 费用预算 主管副总/财务总监/财务部经理 财务部门审查年度费用预算，含广告预算、促销预算、公关预算、市场调查预算 每年 日常（常规）调查 销售部经理 销售部报表《竞争品牌资料表》、《终端访问记录表》、《客户访问记录表》 每周 市场信息/竞争品牌信息的不定期反馈/情报收集 市调公司/集团市场部/销售部经理 内部相关部门或人员提出信息需求，市场部向调研公司提供问题纲要
临时的单项调查由销售部执行，市场部技术指导 随时 集团组织的、与集团战略有关的项目由集团市场部提供指导和支持 报表传递 营业部 提供日销售报表；空瓶箱抽查记录 随时 提供客户信息 广告策划 主管副总/集团市场部/广告公司 广告公司提供各种广告形式的创意和制作 随时 主管副总对广告创意和制作提出评审意见；对集团内部共享品牌或统一品牌由集团市场部和本公司主管副总共同提出评审意见，市场部调研室组织收集销售者评价 公关策划 主管副总/相关部门 技术、生产、营业部或总经理办公室等有关部门提供新闻素材或接受采访 随时 在统一的策划思路和主题下，就某具体问题单独或协助市场部与政府相关部门、新闻单位的沟通、协作和往来 促销策划 销售部/相关其它部门 方案策划前，提供信息，以便结合累积资料决定策划方向 随时 方案涉及的部门提出对方案讨论稿的意见，并在执行的过程中相互协作 标签管理 技术部/供应部/总经理办 市场部设计图形、图案、颜色、字体等设计要素后，供应部从供应/制作角度提出修改意见 随时 总经理办公室提供旧有标签的注册文件等文字资料 推出外来品牌时，由技术部提供商标（向我方）转让的有关文件
华润啤酒有限公司 共 页 市场部工作手册 第 页 第三章 协 作 主要工作协作
工作项目 协作人 协作内容 频次 产品策划 生产部/技术部/销售部/财务部 市场部提出产品概念/产品描述后，由技术部和生产提供生产技术可行性报告
样品及该样品有关的、与主要竞争品牌相对比的技术数据，如酿造周期、糖度、酒精度、苦味值等 财务部提供成本测算，并且提出对定价建议的意见 销售部提供渠道信息并提出渠道意见 市场规划 主管副总/销售部 主管副总提出战略目标 随时 销售部提出渠道管理、定价和区域发展的意见 促销执行 销售部/营业部/销售财务部 销售部负责在外的促销执行，并及时反馈有关信息，市场部推广员负责指导和协调 随时 营业部、销售财务部负责促销工作在厂内的执行，并反馈有关信息 广告投放 销售部 二级市场的临时/短期广告活动委托当地销售员根据既定方案执行，负责效果反馈 促销品采购/管理 仓储部/生产部/营业部 仓储部负责促销品的库存管理 生产部负责大宗促销品的搬运 营业部负责协调促销品的运输 资料管理 营业部/销售部/销售办公室/销售财务部 提供销售公司的合同副本、销售政策、文件、批文、会议纪要等档案资料 CI执行 销售部/运输部/供应部/后勤部/总经理办/其它有关部 布置零售店店面、车体喷画、厂区布置、工作服订购、公司专用办公用品等涉及公司形象或品牌形象/标识时，应向市场部提供规格、尺寸、材质、使用环境等有关内容，以便市场部设计标识或提供VI咨询 培训 人事部/销售办公室 人事部提供师资支持并与销售办公室共同协助组织 厂报编组稿 总经理办/各部门/工会 总经理办公室或工会协助组织公司内部稿件，并将当月发生的本公司生产、生活的重大事件形成新闻稿投厂报编辑室 各部室、车间组织稿件 媒体监测 销售部 外埠销售员在当地市场监测媒体（电视、报纸、广播、户外）对本公司已投放广告的执行情况，并反馈监测结果 促销的短期协作 相关部门 根据促销方案确定协作内容
华润啤酒有限公司 共 页 市场部工作手册 第 页 第三章 协 作 主要信息输出 输出内容 输出时间 输入部门 输至岗位 促销计划草案 随时 副总经理 销售部 经理、销售员 促销方案 随时 销售部 经理、销售员 营业部 经理 销售财务部 经理 广告计划草案 每季度 主管副总 广告计划 每季度一次，投放前一周内 财务总监 集团市场部 销售部 销售员 年度推广计划/费用预算 预算年一度前年的12月中旬 主管副总 财务总监 集团市场部 月份推广计划/费用预算 每周三报未来12个月预算 财务总监 主管副总 《竞争品牌资料报表》格式及填报说明 随时 销售部 销售员 《零售店访问记录》格式及填报说明 《客户访问记录表》格式及填报说明 竞争品牌资料汇总 每旬、每月 集团市场部 资料员 项目性研究的问题纲要（BRIEF） 随时 市场调查公司 内部组织的临时调查的问卷及抽样方法 调查实施前2日 销售部 销售员 企业/品牌简报 筹拍新版广告片前3个月 广告公司 AE 品牌定位、细分市场等的描述（BRIEF） 标签设计纲要（BRIEF） 新产品上市前5个月 广告公司/设计公司 标签设计稿 新品上市前3个月内 技术部 经理 供应部 采购员 总经理办公室 机要员 产品概念/描述 新品上市前5个月 技术部 经理 生产部 经理
华润啤酒有限公司 共 页 市场部工作手册 第 页 第三章 协 作 主要信息输出
新品牌上市计划 正式上市前2个月 技术部 经理 生产部 营业部 销售部 销售财务部 供应部 仓储部 新闻简报/新闻稿 刊播前3日内 总经理办公室 经理 新闻单位 市场规划建议 随时 主管副总 销售部 销售员 广告监测表格式及填报要求 每年 销售部 销售员 CI/VI手册 随时 销售部 经理 运输部 供应部 后勤部 总经理办公室 其它有关部门
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共 页 市场部工作手册 第 页 第三章 协 作 主要信息输入 输入内容 输入时间 输出部门 输至岗位 促销计划草案意见 方案正式确定前3天 主管副总 策划员 销售部 营业部 销售财务部 促销/广告方案审批 执行前7日内 总经理 推广室主任 主管副总 财务总监 年度费用预算审批 预算年度前年的12月中旬 总经理 经理 主管副总 财务总监 集团市场部 年度推广计划审批 预算年度前年的12月中旬 总经理 经理 主管副总 财务总监 集团市场部 月份推广计划/费用预算审批 前月26-29日 主管副总 经理 财务总监 《竞争品牌资料表》 每周 销售部 资料员 《零售店访问记录表》 《客户访问记录表》 项目性的消费者研究 随时 市场调查公司 调研室主任 临时性的单项消费者调查或零售店调查 随时 销售部 调研员 广告监测结果 每周 销售部 推广员 标签设计的修改意见 随时 主管副总 平面设计员 供应部 技术部 标签注册文件 随时 总经理办公室 平面设计员 新产品的技术/生产可行性 随时 技术部 策划员 生产部 战略/战术目标 随时 主管副总 策划员 集团市场部 销售部
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共 页 市场部工作手册 第 页 第三章 协 作 主要信息输入 输入内容 输入时间 输出部门 输至岗位 促销执行反馈/广告监播记录 随时 销售部等相关部门 推广员 销售公司的合同副本、渠道政策/管理办法、价格政策/管理办法、文件、批文、会议纪要等档案资料 随时 主管副总 资料员 相关部门 与销售、市场有关的地方性政策文件 随时 销售部 资料员 培训需求 每年 相关部门 副经理 厂报稿件 每月 相关部门 文案
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共 页 市场部工作手册 第 页 第四章 工作指导书 主要工作内容及要求 项目 主要工作内容 要求 年度推广计划/预算编制 广告计划 遵循品牌管理的科学原则，保证品牌管理的一致性和完整性 促销计划 科学有效地配置推广资金，力争投入/产出比最大化 公关计划 长期的品牌建设与短期的销售支持兼顾，公司发展与集团发展兼顾 调研计划 品牌结构和区域布局要科学合理 整体的品牌管理计划 树立品牌个性，建立/提高品牌忠诚度，促进品牌转换 常规/日常调查 《竞争品牌资料报表》 有固定格式的表格，严格按照格式逐项填写 《零售店访问记录》 严格遵守抽样方法和填写规范 《客户访问记录表》 报表和信息饭要及时、准确 市场信息/竞争品牌信息的不定期反馈 项目调查
消费心理/消费习惯/广告调查/品牌地位量度等 严格按照规范的操作程序做，能够量化的结果尽量量化描述，并且随同结果说明得出结果所使用的方法，定性问题要提供尽可能全面的原始资料 临时的单项调查，如某地区品牌市场占有率、覆盖率的跟踪调查、品牌转换调查、口味测试、包装测试等 广告策划 策划支持品牌定位的各种形式的广告 品牌定位力求准确 编制媒体计划 向广告代理提供的资料/信息要能够做到使代理商充分了解我们的行销企图/品牌建设方向 媒体选择 媒体选择要使费用/效果比最小化 向广告代理提供与品牌建设或企业有关资料和信息（BRIEF） 提出品牌发展策略和定位方向 公关策划
塑造企业形象、支持品牌定位或行销目标的新闻、软性广告、活动、事件等的建议方案
新闻单位、政府有关部门的接洽与协调
为企业和品牌树立良好的公众形象 紧密围绕企业形象和品牌形象做公关工作，严格执行企业的BI和MI 建立/维持与新闻单位、政府有关部门、机关团体的良好和谐的公共关系
华润啤酒有限公司 共 页 市场部工作手册 第 页 第四章 工作指导书 主要工作内容及要求 项目 主要工作内容 要求 促销策划
对渠道低端（零售店）的促销策划 长期的品牌建设与短期的销量支持兼顾，侧重考虑品牌建设与长期利益，避免短期行为 对消费者的促销策划 以实现品牌的长期转换为终极目标 标签管理 设计标签的图形、图案、颜色、字体，提出材质要求 标签设计符合品牌特性和定位要求 提出立项建议书，给出品牌/产品概念和产品特性描述 考虑VI的统一 品牌概念、产品特性、样品调整方向均应是消费者调查的结果，以消费者为导向开发新产品 产品策划
提出产品创意描述，对试制样品提出调整方向，并最终确定产品 立项应有充分依据，要有明确的品牌定位、细分市场，划清与现有品牌的市场区隔
明确品牌定位，拿出上市方案 市场规划 品牌发展建议 在集团/公司整体、长期发展的基础上考虑问题
考虑品牌建设的完整性 区域发展建议 定价建议 渠道管理建议 促销执行 面向公众媒体的促销执行 与销售部执行人及时沟通 电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告等硬广告投放，印刷品广告寻求制作单位 广告投放 新版广告在政府有关部门的审批 按照媒体计划及时投放 组织监播/监测，跟踪广告投放计划的落实情况 跟踪广告投放计划的落实情况，要全面、准确、有依据，发现问题及时解决 收集媒体信息 促销品采购/管理 促销品、会议礼品采购 多家询价，做到质优价廉 促销品的使用管理 保证供货及时 促销品出库在有明确的、可考核的发放原则，单位金额较大的促销品应有最终零用人的详细资料 掌握促销品库存情况
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共 页 市场部工作手册 第 页 第四章 工作指导书 主要工作内容及要求 项目 主要工作内容 要求 资料管理 销售公司的合同副本、销售政策、文件、批文、会议纪要等资料的存档和整理 档安资料的存放要清晰易查 广告资料的存档、整理和借用管理 档案使用要有严格的管理程序，不得遗失或损坏 培训资料的存档、整理和供应管理 资料归档要及时 CI管理 VI设计与监督、执行 保证VI、BI、MI的和谐与统一
坚持一致性和系统性原则 BI设计、监督、执行 MI设计、监督、执行 培训 组织调研、推广、渠道管理、价格管理等销售公司的业务培训 理论结合实际 选择培训课题 定期、系统 培训后有考核 寻求师资 经常收集相关人员意见 厂报编组稿 组织编辑、出版、发 行厂报 定期出版，内容丰富、健康，守纪守法 发行组织要贯彻到位
市场部副经理
市场部
策划室主任
调研室主任
推广室主任
市场调研员
资料员
统计分析员
广告/公关/促销策划员
文案
平面设计员
公关/活动/事件执行员
推广员
促销品采购管理员/内勤
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