食品饮料行业销售渠道模式第一种模式：直销式 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 以
可口可乐和三株公司为代表。优点： 渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到 位；控制最有效。缺点：
局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。第二种模式：网络式网络销售适用
于大众产品，适用于农村和中小城市市场。以娃哈哈和康师傅为代表 。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，
为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密
而不乱。 第三种模式：平台式 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300
多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货
上门，可以做到真正意义上的深度分销。以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及
时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有
较多的人员管理配合。第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看
有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活
力。优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。缺点：以松散形式关系为主体，没有固定
网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。渠道模式的组合根据以上四种
基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式。网络 十 平台的复合模式 前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络
健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。直销 十 网络的复合模式
以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经
销商的网络，努力做到拾漏补遗。农贸批发市场 十 平台式销售或网络销售的复合模式网络销售 十 直销的复合模式 在超市迅猛发展
的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以
涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用 销售渠道模式案例可口可乐可口可乐公司中国营销渠道的
发展概况 发展阶段一九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中国市场的初步开发阶段。当时，可口可乐
在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、A等少数几个装瓶厂，因此，可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作，
可口可乐没有销售人员直接服务客户门店 ；不过，与其他厂商不同的是，可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计划对部分相对成熟
的市场实行直接销售服务的方式，即直销 发展阶段二九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同时，也是可口可乐公司
初步完成其市场布局的阶段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里）已经构建完成，并且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方式；此时
可口可乐已经重视有选择的对部分有潜力的现代渠道客户给予有针对性的重点培养，创造长期合作的双赢局面。发展阶段三进入二十一世纪以来，中
国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时，可口可乐也已经通过23个装瓶厂的建
成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建完成。 此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到了前所未有的挑战，因为一方
面跨国零售企业的进入以及部分区域强势企业的迅速崛起要求可口可乐必须建立更加有效的跨地区的直接沟通机制，另一方面可口可乐系统是由各级
装瓶厂、各装瓶系统组成的一个多重区域利益的组合系统，客观上不利于协调不同区域间各方面的利益。为了有效的解决以上问题，可口可乐在20
00年以后迅速推动了两个阶段的变革：变革一在2000年到2003年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户部门（KA部）
有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量 例如，在原有运作方式下，与客户总部的业务沟通依赖于当地销售部门，而相关的市场政
策由市场部门统一制订及控制，因此难以与特定客户制订一系列符合可口可乐规范的长期针对性合作项目，而在新的运作方式下，在各系统总部KA
的统筹和指导下，与特定客户制订专项合作项目已经成为各装瓶厂KA部门的一项基础工作。 变革二从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统
之间的协调问题，提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量，可口可乐推动了系统之间KA部门的合作，成立了系统间的KA联合服务
部门CCMG（中国客户管理组） 大客户部内部结构调整与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户部门（KA部）的组织结构也进行了进一
步的细分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执行的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力 重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与
协调，并完成相关方案的制订和追踪；重点客户运作则主要负责与客户门店的沟通与协调，并负责相关方案的执行；生动化执行员则负责客户门店的
产品陈列以及库存管理。 可口可乐公司的总体策略总结 1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不仅仅关注提高已
经交易客户的质量，只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户； 2. 可口可乐更加重视对于流程的管理，相反对于到底由谁拥有资产
并不关注； 3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理，并且非常重视对于信息系统的建设； 4. 可口可乐同时非常重视对于客户和
中间商的培训，力图影响他们的观点和看法，使得他们能够和可口可乐具有同样的文化，这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。阶段一
在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。与其他厂商不同的是可口可
乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。 阶段二在九十年
代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。
当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。阶段三从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。在项目
推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下： 在2000年至2003年期间，可口可
乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运作批发及零售渠道： 阶段四在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零
售渠道： 可口可乐推广的101项目（又叫Golden Key或者Out Delivery Partner） 101项目就是可口可乐
发展与区域经销商的合作伙伴关系，因此，所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。 可口可乐在中国市场选择101的运作方式
的原因就是为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。依据2000年的数据测算，可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱
以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。具体分析服务零售客户的成本可以发现，除了产
品成本外，运费、仓库费和人员服务费是三个最主要的著称部分，而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具有比较优势。 101合作伙伴
的总体定位是区域市场的产品配送商在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下： 首先，可口可乐将服务终端客户的功能分解
为信息传递、客户发展、产品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容，并且将其中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交
由101合作伙伴完成，而产品陈列和获取定单的功能交由双方共同完成，并由其担负主要责任；在利润分配方面，与普通经销商不同，一方面可口
可乐公司对于101合作伙伴的利润控制更加直接，例如，101合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端零售客户供货；另一方面在
享受正常的产品利润的同时101合作伙伴还可以得到可口可乐公司提供的配送费用的补贴，部分地区客户还会得到客户开发、生动化陈列、仓库费
用甚至是人员费用的补贴。 终端客户服务流程 效果分析 总的说来，可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成
功的重要保证。 就销量而言，从1989年的2千万标准箱到2001年的6.3亿标准箱，可口可乐在短短10多年的时间内实现了销量的
巨幅增长，而在这一增长过程中处于主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。 就终端零售客户服务而言，到目
前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过了100万家，特别是在可口可乐推广了101政策以后，其有效服务的客户数量已经增长
迅速。按照可口可乐2000年的资料推算：平均300个人有一个售点，全国大约有400万个零售点，其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超
过了100万个。 就市场控制能力而言，通过101运作模式，可口可乐公司可以较好的控制产品的价格，更加细致的精耕市场，提高产品在
市场中的绝对占有率水平。 事实上，可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。到2003年101渠道的总销量
已经占批发渠道总销量的74%，装瓶厂能够直接控制的销量已经达到其全年总销量的50%。 可口可乐渠道控制 第一就是装瓶厂或者装瓶系统
的内部控制。这是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。 第二就是可口可乐公司的系统调查，调查的内容
既包括市场执行状况，如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等，也包括装瓶厂运作执行状况，如促销效果分析报告，销量达成追踪
，等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度，也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度。 第三就是聘请第三方的市场调查，
如AC尼尔森。控制的主要内容包括区域终端市场产品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势，等等。这也是常常用来考核
装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。内部控制系统渠道问题渠道运作中的统一协调及利益分配问题 可口可乐在中国市场同时
存在有5个利益不完全一致的装瓶系统。此外，即使是同一个装瓶系统内的不同厂也会因为存在地方股份而变得利益不一致。合作伙伴和批发商积极
性和效率不高问题 销售积极性不高的主要原因 ：1. 销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因，也是最主
要的原因。 2. 现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响101合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。
3. 销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素，也是区别于101合作伙伴的主要因素。目前，可口可乐公司鼓励各装瓶厂将
资源更多的投入到101合作伙伴当中，造成批发商的积极性普遍受到了打击，不愿意主动销售可口可乐产品。 4. 可口可乐公司不断的细分1
01客户的区域市场使得101客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少，并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低
了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成101客户销售积极性不高的重要原因，也是区别与批发商的原因。 合作伙伴和批发商积极性和效率不
高问题 效率不高的具体原因： 1. 相对于厂商和终端零售商而言，处于产业链中游的中间商目前的整体知识水平和创新能力缺乏，并且没
有系统的有针对性的理论的指导，同时缺乏比较类似的值得借鉴和学习的外部环境。这就造成了目前国内中间商的工作方法普遍还比较简单，工作效
率总体低下。 101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体表现也很多，如：库存管理、配送管理的效率不高，产品品类搭配的不科学，人员
的平均工作效率低下，企业运作费用不合理，等等。 2. 相对于对终端零售商运作的研究而言，可口可乐本身对于101合作伙伴以及批发
客户的内部运作管理的实际关注程度不高，研究的成果也比较不明显。此外，可口可乐客观上比较少对中间商客户开展知识培训和文化传播工作，而
且这种趋势随着可口可乐在中国市场的不断发展而相反变得越来越少。 渠道服务团队的人员管理及效率问题 具体的讲，这就是指可口可乐公司在
营销人员大量扩充以后必须面对的人员管理问题，以及由此而衍生的人均效率的保持和提升。 原因分析： 由于在中国市场的开发初期，可口
可乐服务的重点主要集中在中心城市，并且每个城市的人员配置相对比较少，因此，可口可乐原先是主要按照所服务中心城市不同销售渠道的客户结
构而作相应的人员配置安排。然而，随着可口可乐在中国市场服务广度的不断扩大以及深度的不断加强，目前可口可乐在许多销售区域已经直接服务
到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明显加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，事实上，各系统销售人员的总数量目前
已经达到了好几千人，因此，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的重要问题。这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以
及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售状况以及人均利润水平，因此，这里的人均效率主要是由一个系统的整体效率决定的，包括拜访线路、
频率的状况，客户的结构搭配水平，产品的配送成本，等等； 渠道服务团队的人员管理及效率问题 对策建议： 事实上，可口可乐公司目前
正在推广一种科学的管理系统来集中解决以上问题，这就是所谓的CSS（客户管理系统），具体包括：RSS（线路管理系统）、SND（销售网
络发展系统），等等。然而，就其目前采用的线路管理系统而言，可口可乐主要采用市场代表区域服务的方式，即由同一个市场代表服务区域内除了
现代渠道客户以外的所有客户。利用现代化的管理手段，这种方式的确能够很大程度的解决人员管理的方面的问题，但是，其忽略了渠道服务特点，
尤其是学校和餐饮渠道，的做法一定程度上是以牺牲了公司的人均效率为代价，尤其是可口可乐产品对于年轻人群的服务质量为代价。正如，可口可
乐所研究的，学校渠道不但是实现销量的重要场所而且还是培养消费者，主要是年轻消费群品牌忠诚度的主要场所；同时，餐饮渠道（又叫饮食渠道
）同样上培养消费者消费习惯的主要场所。为了兼顾以上问题，建议可口可乐公司在推广实施CSS系统的同时能够注意以上的渠道特点，有针对性
的采取部分的改善措施尽可能的降低由于这种改变带来的不利的渠道影响。 可口可乐渠道运作策略的实践启示从企业实践的角度，可口可乐公司中
国市场的营销渠道策略至少在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有非常重要的启示和借
鉴作用： 一、 对待渠道的观念方面 可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，从1984年前的“买得到”到现在的“无处
不在”策略均充分体现了这种观念，同时，可口可乐也非常重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用，决不片面的夸大渠道的实际作用。 二、 渠
道类别的分类方面 可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时能够始终坚持从消费者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业
务操作造成一定的困难。事实上，为了保持其业务运作的效率，可口可乐在渠道划分的基础上又增加了依据渠道服务特点划分渠道集合的工作，一定
程度的增加的企业运作的成本和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的过程中还十分注意依据中国市场的实际状况，而不是盲目照搬国外先进的观念
。例如，可口可乐在国外已经划分有200多种次渠道，而在中国市场目前只采用了其中的57种。 可口可乐渠道运作策略的实践启示三、
不同渠道运作策略的选择方面 可口可乐在选择渠道运作策略时，不仅会依据不同的渠道集合选择不同的策略，还会依据市场发展以及企业资源所
处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策略。事实上，可口可乐公司及时分析和把握市场以及自身所处阶段的能力非常突出。 四、 渠道服务团队
的组织及运用方面 可口可乐公司组织和运用渠道服务团队的原则主要包括三个方面，一是保持与营销渠道策略一致，始终服务于市场营销策略
，因此，分析可口可乐的营销团队结构就可以一定程度的了解可口可乐的营销渠道策略；二是作为企业的投资项目而不是费用项目，因此，可口可乐
公司始终重视对于营销服务团队的建设和投入；三是同时注意服务团队的投资效益，在企业发展的不同阶段始终重视单位人员生产力的最大化。 五
、 渠道运作的管理及控制方面 可口可乐公司对于渠道运作的管理及控制能力极强，而其管理及控制的工具就是流程及系统。借助于科学的流程
和先进的管理工具，可口可乐能够极其有效的管理上百万的客户，同一时间内控制并执行上千条的营销方案。 娃哈哈娃哈哈营销渠道的发展概况
第一阶段：主要通过国营糖酒系统分销第二阶段：利用新兴批发市场个体户分销娃哈哈营销渠道的发展概况 第三阶段：建立联销体，使之成为其核
心竞争力与集团直接发展业务关系的为特约一级经销商。与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。做娃哈哈的一级批发商，
必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任
务者动态淘汰。这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须
在讨债上费心费力。缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。这样可促
使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。这是联销
体的威力所在。 第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力如何建立联销体模式（1）首先，建立厂商双赢的联销体。 1、通过双赢的联销
体战略，娃哈哈将经销商绑在同一条战船上，解决了厂商关系问题：1996年始，娃哈哈第一次进行销售网络改造时，即从国营批发渠道转到独具
娃哈哈特色的联合销售体系上来。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商
，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售网络。 2、制定了保证金制度；每年经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司
，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高
度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。 （2）其次，构建稳定有序的共享网络。 1、建立特约二批商渠道网络，将娃哈哈
的销售触角延伸到每一个角落。 经销商----特约二级批发商----二级批发商----三级批发商----零售终端，逐步编织了以封
闭式蜘蛛网态的营销体系，加强了公司产品的快速渗透力，也提高了经销商对市场的控制力。从而一下使理念成为现实： 布局合理、深度分销、加
强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制窜货。2、实行严格的价格体系和有序的网络秩序。 娃哈哈的忠诚客户已遍布全国
31个省市自治区，以他们为主体搭建的销售网络更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全
国各地60万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。（3） 再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健
康、有序，永葆青春。 娃哈哈强势的销售网络不是一蹴而就的。对循环往复的撒网、收网、修网、再撒网等多个环节处理恰当，就成了娃哈哈
销售网络的成长之路。 1、撒网，建立销售网络；“对原销售薄弱的地区，要迅速寻找新的联销体，要选择好经销商，要选择有信誉、有通路、有
资金实力的经销商，特别是竞争对手的销售大户要尽量争取成为我们的大户（包括各类产品、各类竞争对手）。” 销售网络的延伸是没有止境的，
一边巩固，一边开发处女地。“在较贫困地区没有具有经济实力的大户，可以多开点客户，但要注意区域分布合理，不要相隔壁同时开多家客户，同
时要注意经销商的兴趣，特别要选择希望与我们建立关系的客户。”2、收网——收取保证金、提高销量、扩大市场份额，是结出这两种果实的土壤
。收网时要懂得跨越困难，大踏步地寻找关键。“100万以下的客户占全公司客户总数的47.6％，但其销售额仅占公司的7.3％；我们认为
100万元以下的客户不足以达到公司的要求，要进行逐步淘汰或调整为二级商。但是若有的客户销售区域是独家经营一个地区，而销售额不到一百
万元，就要认真考虑一下并进行调整，可以采取扶持其他客户，对其逐步淘汰的方式，但要求各省务必在两个月内调整完毕。” 3、修网是通过
网络整顿，提升经销商的市场能力和经营理念以及限令其整改硬件条件。“整顿销售网络和整顿销售人员的工作非常迫切，如果不好好解决这两个问
题，将会使下一步销售工作增加不少的阻力，并直接影响到明年的销售，因此务必要抓好销售网络和销售队伍整顿工作。” 要使网络长存，至少
要得到优秀的经销商。“主要从以下几个方面来选择二批商，（1）布局合理；（2）有向三批零售幅射的能力；（3）主要经营我司产品，最起码
不会以我司产品低价倾销带动其他产品的销售；（4）有一定资金实力并愿向经销商打保证金的客户；（5）有特殊渠道的二批商；待二批网络建成
后，达到能控制市场局面后，淘汰其他二批商。”修网的成功是“确保经销商的渠道与能力能够覆盖整个地区”。 4、再撒网——实施
蜘蛛战役把网编细、编密，进一步深化二批网络建设，是娃哈哈迈向“完美”采取的关键行动。通过 “蜘蛛战役”即是指娃哈哈的营销网络建设工
程，在三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络。通过“选择和培养具有现代营销理念、有实力、信誉高的经销商”，通过“利益分配和专业分工
”，建立起强势的二批网络，从而达到“掌控渠道”的目标；通过“提高终端的铺货率”，“让消费者在卖场、售点能够看到我们的产品、了解我们
的产品、买得到我们的产品”，达到“掌控终端”的目标。（4）最后，与经销商共创品牌。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行
了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念的新客户，并对所有经
销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导
致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。因此，经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠
诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。 厂商双赢政策让经销商意识到：市场是大家的，品牌是
厂商共有的，利益是共同的，他们有责任在市场上进行娃哈哈系列产品的开拓与维护，不断提高娃哈哈产品的市场份额，不断提升娃哈哈的品牌形象
。康师傅集团 通常，康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销
商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种：直营业代和经销业代。直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专
门负责士多零售店的管理；经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。每名渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务，还要负责既有网点的维护
和提升。以管理零售店的业务人员为例，每名业务人员每天走访的网点数量起码都在30个以上， 在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非
常严格，在价格控制、窜货等事情处理方面毫不手软，另一方面康师傅又大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅
通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商自有网点以外，康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点
。每当经销商遇到销售不畅通的时候，公司又会想办法帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策划促销活动等，这一切，又会由其专业的企划部门来完
成。这样一来，经销商的经销积极性肯定比较大。 康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可
能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促进卖场销量
，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。而针对零售店这一块，顶津公司则经常会采用比如冬天赠送电饭堡，放入热水加热饮料，夏天赠送小冰柜储
存饮料等方法，当然，这些赠送是以完成一定任务为前提的。针对中间经销商则经常会赠送各类促销品，完成进货额度进行奖励、完成一定铺货率奖
励等方法刺激经销商全力投入，经销更多的货品。时间一久，这些渠道网点销售康师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法拒绝的诱惑。
显然，康师傅在渠道经营上的投入费用是巨大的，一般品牌根本没有实力来如此打造网点，康师傅是利用其规模优势在建设这些网点，同时有
效阻击着竞争对手。其苦心经营的铜墙铁壁般的网络力量让统一等老对手常常只有望而兴叹。 丝宝集团一、丝宝终端制胜的背后是产业与策略
基础的支持 众所周知，在国内的快速消费品领域竞争最为激烈的日化行业，丝宝集团的主打品牌舒蕾之所以能从宝洁、联合利华以及众
多国内品牌的夹击中脱颖而出，关键就在于其像当年三株、红桃K一样气势汹汹的终端推广，舒蕾给人最深的印象就是把洗发水当保健品来做。早在
1997年舒蕾发轫之时，丝宝就确立了“从终端打造核心竞争力”的方略并持之以恒坚持至今，这直接造就了舒蕾国内唯一可以与宝洁在单一产品
上对峙的品牌地位（2000年舒蕾与飘柔、海飞丝进入洗发水品牌前三名），因之在中国洗发水市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立
的局面（据中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，2000年舒蕾的销售额近20亿元人民币）。然而很多人并没有意识到
舒蕾的终端优势只是表象，其成功的背后潜藏有深刻的战略性支持要素，没有这些条件舒蕾根本不可能发挥终端优势。 1、舒蕾终端制胜的产业基
础??? 首先从九十年代中期开始，洗发水行业呈高速成长的态势（甚至连农村市场都在启动），每年的增长都在两位数以上，高速成长的市场势
必留下大量的空间尤其是终端操作的空间，此时舒蕾的终端攻略可谓是“顺势者昌、得时者强”，略早一点的TCL作为后发品牌在彩电上运用终端
推广取得显著成功也正是因为这个道理。??? 其次，作为洗发水行业领导者的宝洁正沉浸于对自己垄断地位的喜悦之中，宝洁根据在欧美市场的
经验以及在中国市场的初战告捷，认为其以USP为基础的大规模广告运动策略足以将辉煌延续（最多再补充一点类似于“飘柔之星”这样的公关活
动），所以一直轻视作为日常传播的终端推广，认为那不过是“小品牌”的“小打小闹”。宝洁的想法并非全无道理，因为消费者A&U调查显示6
0%的消费者在进入卖场之前已经做出了品牌选择不会再受促销人员的影响，然而宝洁忽略的是做这个调查的时候舒蕾的终端攻略还没有显山露水。
实际上终端是顾客接触点中最紧密同时也是最后的一点，宝洁对终端的忽视使得“临门一脚”必然软弱无力，而这就给舒蕾造成了突破的大好契机。
事实上，鉴于飘柔和舒蕾在定位上的相似，舒蕾得到的正是飘柔所失去的。??? 再次，自从“长城永不倒，国货当自强”的重庆奥妮在与宝洁“
展开对攻”败下阵来之后，国内洗发水品牌已经视宝洁为不可逾越的鸿沟，没有人再敢“在太岁头上动土”，甚至丧失了“继续为敌”的勇气，纷纷
退出主力城市，躲进几块钱一瓶的低端市场，以苟延残喘为幸事。这种态势不仅使得中高端市场几乎完全暴露在舒蕾的面前，而且舒蕾也因之避免了
两线作战的不利局面。??? 最后，通路和消费者的变化也有利于舒蕾的终端策略，九十年代中后期正是以超市为代表的通路变革的年代，超市零
售额在社会商品零售总额中所占的比重越来越大，尤其是在一线城市、快速消费品领域，超市的渗透不仅使得终端推广的余地和成效越来越大，而且
使得舒蕾避免了三株被零散型终端拖垮的危险。另外，不象购买家电必须左比又较，消费者在购买洗发水时涉入程度并不高，在导购人员介入或有促销活动的时候，消费者常常会受到其影响。2、舒蕾终端制胜的策略基础??? 产业基础对任何厂商都是平等的，但舒蕾为何独独能够成功，这就离不开舒蕾超强的策略把握能力。??? 其一，为很多人忽视的是，不比宝洁逊色的产品是舒蕾的成功的关键因素之一（尽管丝宝集团运作丽花丝宝远谈不上成功，但因此也沉淀了大量的经验），因为品质感低的产品再怎么做终端也无济于事。舒蕾的瓶型、包装，尤其是香味、粘稠感这些可感知的产品要素（可以暗示质量和形象）至少在九十年代末做得相当地道，我至今记得98年第一次用舒蕾，香味居然隔着房间也能闻到。??? 其二，跟随型的定价不仅使得舒蕾拥有与宝洁相当的形象（这是那些几块钱的洗发水办不到的），同时让消费者感觉到略有实惠，千万不要小看这一点，这意味着科特勒所讲的“没有五分钱抵消不了的顾客忠诚”立即就会发生作用。??? 其三，人们在谈及舒蕾终端策略的时候常常会忽视其渠道策略，事实上没有渠道的匹配是不可能发挥终端优势的，这跟HP不管如何努力也永远无法模仿DELL是一个道理。丝宝集团改变以往以经销商为主的金字塔型分销模式（因为没有什么经销商具有终端深耕的能力和意愿），通过设立区域分公司对主要零售点的直接供货和管理的方式，建立扁平化同时强有力的直接分销系统。请注意，只有跨过渠道才能控制终端，这是很多模仿舒蕾但毫无成效的厂商的症结所在，波导在手机上的成功同样也是遵循了这一原则。??? 其四，在舒蕾之前有人做终端，在舒蕾之后也有人做终端，但何以独独舒蕾能够“终端为王”？根子在于舒蕾不是普通的终端运作，而是基于整合营销传播的系统性终端运作，在舒蕾的终端操作中，不仅有硬终端，而且有软终端；不仅有惯常的PUSH，也有PULL；不仅有SELL，也有COMMUNICATE，一句话，舒蕾在卖场上的功夫下得可谓是到了家，舒蕾实现了对卖场消费者接触点的“360°全方位管理”。??? 言而总之，正是这些深层次的产业和策略基础，使得舒蕾的终端攻略能够如虎添翼，为人所不能。 |
|
