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货品分析表
一、 产品结构分析表
一个店铺中可能需要陈列几百个款式
的服装，而构成这些服装款式的数量构成结 构是不同的。产品结构分析可以按照以下两
个类型来具体展开：
① 分类方式一：外套、内衣、上装、
下装；
② 分类方式二：主力商品（店铺本季 主推的时尚流行款式）、普通/基本商品（以 前曾经销售过的、比较大众化的款式）、辅
助性商品（配件、配饰等搭配性商品）。
在以上分类的基础上，产品结构分析接
下来需要统计并计算不同类型的产品的销
售情况、贡献率、货品周转率以及购买顾客
群体消费特征等。
二、 产品销售卖点分析表
所谓的产品销售卖点，即购买产品的顾
客对于该产品某个特征的喜好，例如服装的
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面料手感、图案、版型、配饰等。通过对产
品卖点的分析，可以及时地把握客户对于产 品的特殊喜好，为店铺补货或者就产品开发
设计提出建议提供数据支持和依据。
三、 产品销售价格带分析
四、 产品销售顾客特征分析
顾客定位，即确定产品所面向的顾客群体， 是服装品牌定位中至关重要的环节。同样， 在产品销售数据分析中，以顾客特征为分析 维度的分析工作也是非常关键的。产品销售 顾客特征的分析，能够帮助服装店及时掌握 顾客的消费特征与产品销售状况之间。的联 系，以便于根据顾客特征的变化随时调整销
售重点。
五、产品销售周转率分析
分析产品销售周转率，能够帮助服
装店及时调整店铺的库存状况，为补货提供
数据支持，以相应市场销售状况的变化。
六、2.产品销售数据分析的频率设计
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设计产品销售数据分析的频率，即确定
围绕以上货品数据分析的内容展开分析的
时间周期。对于单个服装店铺而言，根据店 铺的运作习惯，可以选择每天都进行数据分 析这种较高的频率。而对于一个销售区域中 的加盟商来说，确定货品销售数据分析的频
率为一周比较合适。
以一周时间为测算频率周期，在进行具 体的货品数据分析过程中，运用"某服装款 式的库存量 / 上周该款式的销售量"这个 计算公式可以有效地对店铺货品的销售予
以监控和反馈。
假设按照一周的时间为频率进行测算， 某款式服装目前的库存量为 20 件，上周的 销售数量为 5 件。那么，按照测算公式计算 得到的结果为 4。这个结果说明，在未来的 销售中，若仍然按照上一周的销售的趋势， 该款式服装的存活还可以支持 4 个星期左右
的实际销售。
依据这个公式，服装店铺可以将所有的 货品每个星期都进行计算，然后可以将计算
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结果进行排序。通过这样的排序，店铺可以
清楚地看到每一种货品的销售预计情况。按 照预计销售时间的长短，店铺的货品可以分
为如下的类型：
? 慢销货品/滞销货品，对于这类货品 而言，需要经过相当长的时间店铺才能消化
掉现有库存数量；
? 销售正常的货品， 即计算排序结果位
于中间值的货品；
? 热销货品， 即排名前列的那些快速消
耗库存量的货品。
3.货品数据分析结果对订货、补货的指
导
运用以上的数据分析结果，服装店铺就
可以对现有货品的销售情况进行比较准确
的判断。依据判断地结果，对不同销售情况
的货品可以有的放矢地制订出相应的销售
策略和计划方案。
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通过以上的内容可以发现，服装店铺进
行货品数据分析实际上能够对店铺采取适
当的经营行为提供参考的依据和支持。在这 些支持当中，就包括了对于店铺订货以及补 货的指导。在传统的服装店铺经营方式下，
每一次订货计划的制定和执行就如同一场
赌博，店铺的经营者往往凭感觉和经验来完 成相关工作，对订购的货品是否能够有良好 的销售前景心里往往是没有底气的。按照精 细化管理的思想，服装店铺的在制定订货计 划之前，应该所在区域顾客的消费偏好、货 品销售业绩、售出产品的结构等等因素进行
数据统计和分析，从而为科学订货奠定基
础。
对于货品销售数据的分析，还能够有效 地对服装店铺进行补货决策予以支持。在店 铺中，热销货品往往面临断货的情况，这对
于店铺的运营实际上是会产生极大的影响
的。通过以上销售数据的分析，则可以帮助 有效地把握住补货的时机和数量，做出提前
补货的决策以避免断货危机的产生。
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最后，在店铺订货和补货的环节还需要
强调的一点就是：在订货和补货的过程中， 店铺还需要密切关注货品盘点，并依据盘点
的结果和对销售趋势的预计提高货品周转
率的问题。店铺货品周转率的提高，能够使 得顾客建立起对店铺货品常看常新的感觉，
从而调动起顾客购物的积极性。
七、客单价和销售额分析
日销售额=客单价成交人数
如果销售额没有上升，可从客流量和客单价
两个方面来看。
第八讲 货品管理与库存控制（下）
（三）服装店货品销售生命周期及相应
策略
接下来，通过货品销售生命周期理论来
分析一下服装店的销售策略选择的问题。
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正如前面的内容曾经提到的，店铺的货
品管理应把握"适时"的原则，在货品销售
的不同时间段采用不同的货品管理方式和
策略。根据货品销售生命周期理论，店铺货
品的销售过程可以划分为以下五个阶段：
1.导入期
服装店货品销售的第一个阶段，即"导
入期"。所谓的"导入期"，就是指每个新 季节开季的时间。在导入期，建议店铺应该 相比其他竞争对手早一点推出当季的货品， 实施所谓"抢季"的策略。通过抢季策略的 实施，可以使得店铺的品牌成为消费者了解 当季流行趋势和热点的窗口，为店铺整个季
节的销售奠定一个良好的基础。
另外需要强调的一个方面是，在导入期 对于基本商品和主力商品的选择问题。由于 在导入期店铺货品的销售量并不会非常大， 因此店铺应该主要展示和主推当季时尚、前 卫、能够引导潮流的产品，从而使追求新意
的顾客产生耳目一新的感受。 2.成长期
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在导入期之后两周左右，店铺的货品销
售开始进入到生命周期的第二个阶段，即
"成长期"。在成长期，当季货品的销售量 开始逐渐增长，店铺业绩表现为逐步提升的
状态。
作为连接导入期和成熟期的中间阶段，
店铺在成长期应该通过对货品销售数据的
分析，做出货品补货和调整的决策以及实施 资金回笼等一系列的举措，为即将展开的成
熟期做好充分地准备。
3.成熟期
店铺货品销售的成熟期，是服装店经营
最为关键的一个阶段，这个时期的销售业绩
将对整个季节店铺可能实现的业绩表现产
生直接的影响。因此，在这个阶段，店铺应 确保所有的货品都处于齐色齐码的状态，以
满足顾客实际的购买需求。
4.衰退期
成熟期之后，服装店的货品销售进入到
衰退期。在衰退期，店铺货品销售最明显的
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特征是开始出现货品销售速度减缓、销售业
绩缓慢降低的情况。相比很多店铺认为"在 衰退期无事可做、只能坐等季末销售的死亡 期"的观念，在这里需要强调的是，在衰退
期店铺就应该积极地考虑通过促销方式的 组合来提前消化季末可能出现的慢销商品
的库存。
5.死亡期
最后，服装店的货品销售进入到季末的
所谓"死亡期"。在这个时期，市场上的所 有品牌都在进行折扣战，消费者也会形成这
个时期就是应该买到便宜商品的概念。因
此，结合之前衰退期促销活动提前的思路，
这个阶段的策略主要是积极设计并实施好
促销活动以完成尽可能多的销售数量。
本讲将在完成"货品的管理与监控"的 讨论之后，进入到服装店精细化管理第四个 决胜因素——"促销活动的组织和开展"。
（四）服装店库存的分析和控制
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通过对之前内容的分析，服装店应该意
识到区分货品管理生命周期的重要性，这样 才能采取适当的策略来迎接导入期、运作成 长期、把握成熟期，并运用提前开展促销活
动的方式在衰退期有所作为。
在以上内容的基础上，接下来我们展开
对库存分析和控制的讨论。
1.库存的分类
对于服装店的经营者而言，货品库存一
直是令人备受困扰的问题。然而，在这里需 要强调的是，在服装行业中实际上是不可能 真正实现所谓的"零库存"。只要店铺是采 取分季节销售的方式，就势必会导致库存的
产生。
既然库存是没有办法从根本上予以消
除的，因此，服装店应该用积极的眼光看待 库存，同时采用有效的手段来控制并优化库 存。在传统的定义中，库存就是指当季没能 出售的货品。然而尽管当季没能出售，但对
于服装店而言并不是所有的库存都是不好
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的。从更加客观的角度来进行划分，服装店
的库存有以下两个类型：
? 死库存
所谓"死库存"，就是指当季剩余的货
品当中在下年度中很难销售出去的部分。通 过经验的总结会发现，服装店的死库存往往 是当季销售状况特别好的款式和品种，因为
消费者这些货品在下一个年度必然会失去
兴趣和购买欲望。 因此， 需要特别提醒的是，
对于当季特别畅销产品，服装店尽量不要留
存货。
? 活库存
相反的，所谓"活库存"就是指当季剩
余的货品当中在下年度中不仅仍然有销量， 并且销售状况还非常不错的部分。这些在下
一年度不需要特别低的折扣价格仍然能卖
出的货品，通常是店铺货品结构中比较基本 的款式。这些款式虽然当季的销售量并不非 常突出，但由于不容易退出服装流行潮流的 行列，所以并不会出现很大的销售滑坡。对
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于活库存，服装店保留一定的数量是不会有
什么不利后果的。
2.库存消化的策略和技巧
除了科学地对库存予以分类，并采取有
针对性的策略之外，服装店还应该建立对待 库存的正确观念。在这里需要强调的是，对 于服装店铺而言，库存在一定程度上就是当 期的利润。而在传统的习惯当中，店铺往往
都只有在季末的时候才关注库存的消化问
题，要在季末短暂的时间里消化大量库存， 唯一的方法就是通过低折扣进行大力促销， 而这样一来，库存所代表的利润也就被降低
得所剩无几了。
鉴于以上的分析，建议服装店对待库存 应采取过程消化的方式，即从货品上市的第
一天开始就通过计算产品销售周转率来持
续关注哪些货品可能成为库存，从而及早采 取措施予以应对。当然，不是销售周转率较
慢的所有产品都一定要通过折扣促销的方 式来应对，而应该仔细分析销售缓慢的原
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因。除产品品质本身的问题以外，产品销售
缓慢可能的原因还包括：
? 产品过于前卫，顾客不太容易接受，
导购短期内也难以掌握相应的销售重点和
技巧。对于这种产品，店铺应及时改变销售
方式和策略。
? 产品未与合适的配饰进行搭配，此 时，应考虑将其与其他的产品进行搭配销
售。
? 产品陈列的位置不够醒目。
另外，促销当然还是消化可能成为库存
的货品的一个非常有效的方式。然而，服装 店通常推出的都是"外部促销"，而忽略了 另一种促销方式——"内部促销"。两种促
销方式的特点和区别如下：
? 外部促销
所谓"外部促销"，就是店铺面向顾客
展开的打折、让利的活动。在现如今的市场 环境中，顾客对于外部促销的要求已经变得
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越来越苛刻了，一般需要六七成的折扣才能
基本迎合顾客的预期，这就使得店铺往往面
临极大的折扣压力。
? 内部促销
与外部促销不同，所谓"内部促销"，
则是店铺面向自己的导购和店长实施让利
的一种促销方式。在通常状况下，服装店铺
导购的提成比例在 1%左右， 如果实施内部促 销，将销售状况不是很好的货品的提成比例 提高到 10%的水平，那么肯定将激发店铺员 工非常大的销售热情和积极性。通过这种内 部挖潜的方式来改变滞销货品的销售状况， 实际上能够在达到消化库存的目的的同时，
也回避了过低折扣价格所带来的成本压力
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