高速公路广告分析研究报告
随着高速公路的不断建成和投入运营， 有关高速公路的广告经营
也愈来愈被人们重视。高速公路是全封闭，集中管理，控制出入，多
种平安效劳配套齐全的高标准汽车专用公路。 高速公路的这种特性也
决定了它在资源上的垄断性，利用高速公路现有设施，在高速公路沿
线范围内合法的发布广告对提升高速公路的经济效益具有积极意义。
如果能合理利用有效管理， 那么高速公路这种跨越不同省市地区的线
状空间将成为广揭发布和传播宣传的有效载体， 广告经营也将成为高
速公路管理部门除收费以外的重要营运收入。
高速公路广告的表现形式以户外广告为主。 目前全国各大高速公
路中我们所最常见的就是树立在路旁的座座庞大的 T 型广告牌， 高速
公路每天巨大的车流量及由此所可能的潜在广告宣传效果吸引众多
广告主不吝巨资发布高速公路户外广告。平均每 600-700 米就有一座
广告牌，可见在高速公路这条黄金通道上户外广告的吸引力非常之
强。
高速公路的户外广告主要有两种形式， 种也是最常见的就是矗 一
立在路畔的巨型广告牌，另外一种就是利用高速公路沿线设施、房屋
和上跨桥等设置的广告牌。T 型广告牌又叫广告塔是目前高速公路最
常见的户外广告形式，广告牌高度在 10-20M 不等，广告牌面为双面
和三面居多，面积有 108 平米和 160 平米两种。这种广告牌都安装了
夜间照明设备，是一种全天候的广告媒体，因而传播效果最好也最受
广告主欢送。它的缺点在与初期建设本钱较高，需要经常维护，而且
形式单一。绝大局部的 T 型广告牌都为钢结构，一次性投资很大，需
要经常进行照明、防腐蚀和防台风等恶劣天气的维护，施工质量不过
关往往就是重大的平安隐患。 一成不变的 T 型模式除了版面也不能很
好的发挥企业的宣传个性，但是目前这种情况似乎有所改变，作者所
在的沪宁高速无锡段已经出现了造型优美的斜撑式椭圆型的广告牌，
可以预计的是将来这种个性化广告牌将会愈来愈多。
另外一种就是利用高速公路沿线设施、 房屋和上跨桥等设置的广
告牌。这种广告牌表现形式多样，内容也五花八门，如山区高速公路
路堑挡土墙上发布的广告、 沿路居民工矿企业房屋外墙或平台上设置
的广告牌、 各类铁路或公路等上跨桥外延设置的广告牌和高速公路效
劳区和收费站等场地内设置的广告牌。 由于这种广告的发布不仅涉及
高速公路的营运管理部门还涉及地方政府的相关部门， 仅涉及高速 不
公路的利益还牵涉到广告公司、相关企业和私人利益，在法律法规上
不完善的地方较多，因此相应的问题也比拟多，也是高速公路广告经
营管理中比拟头痛的问题。
现有高速公路的户外广告在内容上主要以宣传企业品牌形象、 展
览会预告、产品广告、旅游广告和各类企业公益广告为主。它有别与
城市道路的户外广告，城市道路的户外广告内容繁杂、形式多样且装
饰性很强。 高速公路的户外广告由于高速公路视野开阔都设置的特别
宏大醒目，追求受众的视线放在第一位，没有城市道路户外广告那些
让人厌倦的视觉污染。 由于高速公路车流量的昼夜不息并且多为商旅
人士，于是就成了企业宣称品牌形象的良好平台，也是目前为什么企
业品牌形象广告占据高速公路户外广告半壁江山的原因。
高速公路户外广告一个重要的特点在于对传播受众的强制性。 而
这种强制性又不像电子媒体广告那样让人厌烦， 在寂寞的旅途中一个
醒目的广告牌也许会激起你已经疲倦的审美需求， 种程度上一座座 某
广告塔其实构成了一条流动的风景线。 决定这种强制性的因素在于户
外广告的几何尺寸和形状， 这也是传统平面媒体及电子媒体所永远达
不到。巨大的广告幅面往往给人震撼的视觉冲击力。高速公路外侧的
T 型广告牌面积都近百平米，有些收费站的出口处矗立的广告牌更是
连绵宏伟，人在巨大的广告牌面前只有被动的接受无法逃避，这种效
果是惊人的。
高速公路广告的另外一种重要形式就是 POP 广告宣传彩页和宣
传册等，高速公路的 POP 广告目前出现的主要是单张的宣传彩页，
以 A4 和 A3 纸张幅面为主，内容多涉及地方旅游、餐饮和企业产品
宣传为主。目前中国的各大高速公路仍然是国家控股，高速公路的各
管理经营部门拥有收费资源是实质上的垄断企业。 由于拥有源源不断
的收费收入，所以各大高速公路在开展多元经营方面兴趣不大，广告
经营意识非常淡薄。但是最近几年 POP 广告宣传彩页在一些高速公
路的效劳区、 收费站和加油站等出现说明高速公路相关部门的意识也
出现可喜的改变。
除了 POP 广告宣传彩页，免费的宣传册和刊物更值得重视。原
因在于刊物这种载体只要在内容上精心编辑、形式上设计优美、主题
上乐观向上，那么很会得到群众的欢送。同时它在广告的发布量和设
计编排上更优与 POP 宣传彩页。POP 广告形式单一假设没有独到之
处人们的抗拒感很强，而免费刊物那么会大大的消除人们心理上抵
抗。一本装桢精美的杂志以它巨大的信息量和健康的内容征服群众，
同时也让人们体验到尊重，它的优越性远远超过简单的一张彩页。
但是无论 POP 广告宣传彩页还是免费刊物，他们有一个共同的
特点就是本钱很高，其中又以免费刊物最高。如果发行刊物的本钱远
远的超过广告获得的收益也没有必要在做这项业务了。 想降低本钱 要
获得利益那必然要求广告收入的增长， 如何获得广告收入的水涨船高
呢？印刷媒体的发行量是广告效果的根底， 广告主选择印刷媒体发布
广告也主要是从该媒体的发行量来决定投入的。一部车有一本杂志，
那么高速公路数以百万计的车辆就是一个实实在在庞大的发行量。
但是这种印刷刊物必须坚持住两个原那么才有生存的空间， 一是
免费，二就是发行量的保证。现在是信息爆炸的时代，各类媒体风起
云涌竞争十分剧烈，特别是印刷媒体，高速的印刷媒体要有出路必须
坚持免费发行的原那么，免费刊物是高速公路印刷广告经营的根底。
高速公路的免费刊物肯定无法同专业杂志社相比， 但是他们的优点在
与发行量的保证。 这就是提到了第二个问题如何保证发行量？年初的
时候苏南各高速公路曾做了一次路网调查， 收费员在发卡的同时顺带
发了张调查表，实际反映出来的情况是司机们接受问询的热情度很
高。笔者认为将调查表换成免费的刊物亦未尝不可。同时在各效劳区
的加油站、餐厅和商店等设置取阅台都是可以保证发行量的措施。而
这种发行量的可信度远远高于某些杂志自己宣称的发行量数据， 广 对
告主很有说服力。
高速公路公路是封闭的空间， 劳区是惟一可以供车辆人员等休 效
息、餐饮和加油的地方。一条高速公路也许只有几个效劳区，它的资
源稀缺性也为广告经营提供了机遇， 但是这种机遇明显的被我们高速
公路的经营管理部门无视了。 餐饮和商铺的收入一直是效劳区经营的
重中之重， 但一味追求高昂的效劳价格给效劳区的经营带来很多负面
形象，客人因此的抵触感很强。效劳区经营的本钱固然很高，但不能
过多的将本钱转嫁给消费者同时又谋取高额的利益。
效劳区的环境中可以容许有多种广告形式的存在，印刷广告、灯
光广告和分众视频广告等都有开展的空间。 关键在于高速公路管理部
门观念的转变，将来法定收费年限一过，高速公路经营管理部门将丧
失收费权，效益将主要依赖效劳区的经营。
高速公路的特性就决定了它只有这几种广告形式， 目前户外广告
牌的收入占高速公路广告收入的绝大局部， 但是户外广告的设置受到
场地、空间和密度的限制，它的资源一次性很容易导致饱和，它的前
景更在于现有资源的充分利用。而其他的几种类型广告如免费宣传
册、效劳区广告等前景广阔，有进一步开发的空间。 |
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