克劳锐：品牌社交营销图鉴-品牌如何快速激活社交关注？

【品牌社交营销图鉴】
如何激活社交关注，品牌快速出圈？
克劳锐出品 2023年11月核心观点
理性消费 信任决策 消费升维
用户消费趋势
年轻人追求『实用、性 快消品即看即买，高客 『内容+社交』创造新
价比、刚需』消费 单价消费更倾向『亲友』 消费场，『抖、红』贯
种草 穿消费全周期
品牌营销趋势
国货翻红 联名热潮 借势破圈 情绪拿捏
『国货』成营销热词， 百余起『联名』营销热 热点舆论吸引流量关注， 不卖产品卖价值，品牌
一大批老国货焕发新春 场，瑞幸成联名扛把子 品牌下场『借势』出位 『情绪营销』治愈年轻
人
2数据说明
研究说明 数据来源
?
研究范围：基于此前克劳锐出品的十期《品牌社交系 ? 数据来源：社媒人群洞察数据来源于克劳锐在线调研
列研究报告》洞察，本报告重在总结、发现品牌社交 （样本量=400），社媒平台内容数据来源于克劳锐
营销的共性与个性特征，研究方向重点包含社媒人群 指数研究院监测，其他数据如无必要说明，则来源于
特色、社媒平台内容差异、品牌社交营销的出圈策略 公开渠道整理；
等； ? 数据统计周期：调研数据时间为2023年10月，平台
?
研究平台：微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎 内容数据统计周期为2023年1月-2023年10月
3消费
内容
热象
策略
Contents
1 社交媒体人群消费需求洞察
2 社交媒体人群内容消费差异
3 2023品牌社交营销热点现象
4 品牌社交营销的有效策略
401 社媒人群消费需求洞察消费观念：从“野性消费”到“报复性省钱”，年轻人消费『理智回归』
当代年轻人群的消费观念及需求特点
爱上存钱，拒绝超前消费 理性消费 性价比消费 实用消费 刚需消费
76.2% 87.1% 74.2% 62.5%
的用户，相比前一 的用户，2023年消 的用户，2023年消 的用户，相比前一
年，全年冲动消费 费时（做攻略）最 费时（做攻略）最 年，在消费时会思
的次数减少 看重商品的性价比 看重商品的实用性 考自己是否真的有
购买需求
6.9%
2023年上半年人民币存款20.1万亿元，
同比去年增加1.3万亿元，同比增长6.9%
6
数据来源：中国央行；Morketing《2023中国消费者洞察报告》消费渠道：『传统电商』依然是网购首选渠道，直播间『快消品』走量高
淘宝/京东商城
? 传统货架电商仍是用户网购消费渠道的第一选择；
67%
? 服装服饰、数码家电、食品饮料是网购用户在淘/京消费的
渠道分布
TOP-3品类。
抖音/快手商城
23%
? 抖音、快手加码货架电商后，站内用户商城消费的习惯正在养成；
网购消费
? 与淘/京不同，食品饮料、服装服饰、美妆护肤是抖/快商城消费的TOP-3品类。
直播间
19%
? 达播+品牌自播切割市场份额，直播间成为用户网购的第三大渠道；
2023年
? 用户更倾向于在直播间购买快消品，美妆护肤、个护家清是TOP-2品类。
品牌官网
17%
? 品牌官网销售转化能力不断被消解，通过品牌官网网购的用户不足2成；
? 用户消费高客单价物品时相对慎重，更倾向于去品牌官网购买家居家装、数码家电产品。
7
数据来源：克劳锐在线用户调研（N=400）消费决策：『快消品』即看即买，『家居、数码』消费更倾向『社交信任』决策
参考亲友建议
做足功课，谨慎下单
家居家装
36.4%
0.9%
数码家电
1.9% 35.5%
服装服饰
2.4%
29.9%
个护家清
27.1%
3.7%
美妆护肤
25.2%
5.6%
食品饮料
23.4%
42.1%
不做功课，喜欢即时就买
8
数据来源：决策周期数据来源于克劳锐《品牌社交营销系列研究--数码3C篇》，克劳锐在线用户调研（N=400）
1.4天
44.9天
决策周期消费内容：『图文』仍是用户最易接受的种草手段，『直接种草』效率或更高
用户对各类社交营销内容的接受度：
? 图文内容>视频内容>直播内容；达人直接种草/推荐内容 >创意软植入内容
用户对各种社交营销内容的接受度排名
图文种草短笔记 软性植入文章 达人种草视频
68.2% 61.7% 58.9%
达人创意软植视频
48.6%
互动广告/硬广...
明星广告
内容直播穿插带货 带货直播
24.3% 28.0% 37.4%
9
数据来源：克劳锐在线用户调研（N=400）洞察：『内容+社交』是社媒连接品牌与用户、缩短沟通链路的关键
用户精神食粮丨品牌价值载体
视频直播 趣味短视频 优质短剧 图文种草 短视频软植 直播带货
内容
内容刺激消费需求 更好地价值传递
内容兴趣 社交破圈
社交内容媒体
用户 品牌
社交兴趣 内容种草
消费兴趣 信任转化
社交信任影响消费决策 更广地流量触达
熟人关系 兴趣搭子 陌生建交
个人私域
圈层公域 社会广域
社交
用户情感纽带丨品牌传播介质
1002 社媒人群内容消费差异媒体偏好：抖、微『娱乐、资讯』需求大，红、B站『知识、技能』诉求多
触媒偏好 触媒频次 触媒诉求
每天两次以上 43.9%
70.1% 26.2% 23.4%
62%
① ② ③
每天1次 17.8%
休闲娱乐 了解资讯 获取知识
每天两次以上 46.7%
50.5% 43.0% 38.3%
55%
① ② ③
不定时使用 17.8%
获取知识 休闲娱乐 学习技能
每天两次以上 36.4%
52.3% 51.4% 29.0%
54%
① ② ③
不定时使用 21.5%
休闲娱乐 了解资讯 社交分享
55.1% 51.4% 50.5%
每天两次以上 29.0%
48%
① ② ③
不定时使用 23.4%
学习技能 获取知识 休闲娱乐
62.6% 20.6% 15.9%
每天两次以上 11.2%
16%
① ② ③
基本不用 61.7%
休闲娱乐 了解资讯 获取知识
55.1% 32.1% 30.8%
不定时使用 33.6%
10%
① ② ③
获取知识 学习技能 了解资讯
基本不用 38.3%
12
数据来源：克劳锐在线用户调研（N=400）决策点位：消费前端『B站』决策需求挤进前三，『抖、红』贯穿用户决策全链路
以数码家电为例，用户在消费决策过程中不同环节上的触媒偏好分布
发现 种草
搜索 决策 下单
（内容浏览中发现兴趣 （通过内容了解喜欢上
（搜索比价/咨询） （选定心仪产品） （进行下单购买）
产品） 兴趣产品）
小红书 小红书 淘宝/京东 淘宝/京东 淘宝/京东
（51.4%） （56.1%） （56.1%） （49.5%） （61.7%）
抖音 抖音 小红书 小红书
抖音
（46.7%） （42.7%） （37.4%） （35.5%） （32.4%）
B站 B站 抖音 抖音 小红书
（39.9%） （31.5%） （30.6%） （28.3%）
（17.8%）
13
数据来源：克劳锐在线用户调研（N=400）品类决策：『学化妆、看穿搭』，服饰、美妆用户触媒决策需求丰富
网购用户消费过程中重点参考的TOP-3社交内容媒体及优势参考品类
TOP-3决策参考品类 TOP-3决策参考品类 TOP-3决策参考品类
美妆护肤 服装服饰 数码家电
家居家装 美妆护肤 美妆护肤
服装服饰 数码家电 服装服饰
各大社媒平台内容垂类的不断丰富和破圈，用户在不同社媒平台上消费决策参考的品类也在不断变化，「家居家装」之于小红书、
「数码家电」之于B站，用户的决策内容需求为平台带来商业投放的营销红利。
14
数据来源：决策周期数据来源于克劳锐《品牌社交营销系列研究--数码3C篇》，克劳锐在线用户调研（N=400）抖音：重在『发现』消费需求，抖音『兴趣内容』激发用户消费“增量”
社交资产沉淀
私域生意经营 种收一体
品牌
超级头部达人众多
娱乐氛围浓厚
决策
下单
鲜明的人设魅力
创意形式多样
达人
搜索
内容
用户
专业的MCN运营
优质内容IP丰富
种草
发现
兴趣社交关系连接
智能兴趣推荐
平台
中心场大流量曝光 货架场需求搜索
扩声量 直接成单
15
内容场短直双开
种草转化抖音：以节日为契机，抖音内容场与货架场全域互通带动品牌实现『种拔一体』
明星夫妻内容浪漫预热 人气主播氛围式直播种草
抖音电商邀请新婚明星夫妻“孙杨& 抖音电商邀请人气主播若驰夫妇进入
张豆豆”合作品牌短视频为「抖音七 官方直播间，打造「抖音七夕鹊梦千
夕鹊梦千年」活动预热，吸引兴趣人 年」活动IP专场氛围式直播，造势。
群。
#孙杨张豆豆真夫妻就是好嗑，2200w人观看
抖音七夕鹊梦千年活动营销
内容场与货架场互通互联，刺激用户兴趣消费
七夕当日，抖音电商推出「抖音鹊梦
内容场内明星视频、歌会演出、内容
千年七夕歌会」，邀请人气明星助阵，
话题等多链路直通「鹊梦千年」活动
吸引用户注意力并主动触发，从内容
页，聚合流量，实现货架场消费转化。
场引流货架场实现成交转化。
晚会当天烙色生意成交200w+
内容场&货架场互通转化 全域内容发力聚合流量
16小红书：专业KOL+真实KOC缔造『实用内容』，是小红书心智种草的根本
大促前蓄水种草
日常心智渗透 品牌自来水口碑积累
品牌
批量明星开始入驻
专业内容指导消费
决策
下单
达人专业力强
泛生活内容有效种草
达人
搜索
内容
用户
KOC真实体验渗透
兴趣垂类不断扩展
发现
种草
需求激发社交连接
娱乐内容渐趋破圈
平台
立足内容种草根本 发力直播电商促转化
17小红书：从用户需求出发深挖产品卖点，以『圈层内容』垂直渗透用户心智
卡萨帝热水器 X 小红书种草策略
人群挖掘 卖点定位 圈层种草 效果收割
电商平台GMV 超1300万
产品核心功用「洗澡」 产品特色“水晶内胆”“富 从身体护理类目探查用户「美
锶矿泉浴” 白」「牛奶肌」「养肤」需求
搜索量增长415%
点
关联笔记关注点「温和水质」 初步转译定位「母婴级净水洗+
联合小红书宝藏品牌日发起#牛奶
富锶矿泉浴」卖点
「身体护理」
肌养成记IP，强势开屏曝光 小红书站内，卡萨帝品牌排名从第
9位升至第1位，笔记数环比增长
6.3倍，搜索量环比增长456%
品牌与母婴、美妆、精致生活博主
挖掘出品牌目标人群
站内笔记分析：小红书用户搜索“温
合作，进行心智种草
泉”“泡私汤”内容较多
「母婴人群」：宝宝洗澡，青春期护肤
结合用户需求，卡萨帝营造“拥有卡
「美肤人群」：护发，护肤
萨帝热水器=拥有一个私人温泉”向
往感，给产品定义“小私汤”关键词
「精致生活人群」：舒适，氛围感
从家居家装人群拓展到母婴、护肤、 将产品语言（富锶矿泉浴）转译成
平台IP+优质笔记种草 差异化心智形成
精致生活人群 用户语言（小私汤）
18B站：核心作用于消费『前端』链路，『创意内容』驱动用户发现、种草新消费
品牌退货率低
品牌价值深度传递 有效收割年轻市场
品牌
脑洞清奇创意丰富
内容以深度创意取胜
决策
下单
精品内容制作力优
中视频优势突出
UP主
搜索
内容
用户
粉丝忠诚度高
弹幕评论互动深
种草 发现
深度兴趣人才多
长尾复利价值高
平台
OGV+PGV+UGV 视频带货+直播电商
内容布局广泛 发力促转化
19B站：下饭菜与电子榨菜联名，乌江榨菜以创意玩转social营销成功收割年轻人
乌江榨菜 X B站联名营销策略
01.跨界联名—“联名榨菜”博眼球
“下饭榨菜”与“电子榨菜”跨界联名，乌江榨菜换新包装，与B站
“22”“33”跨次元同框，“B站粉+二次元IP+国民经典品牌”，
以视觉刺激及联名周边撬动年轻人的猎奇心与注意力。
02.创意种草—“下饭配视频”抢占心智
B站发挥内容创新优势，用一只《夏范配施萍》（下饭配视频）谐音
梗的创意短片，多场景、具象化传递“下饭的乌江榨菜，配好看的视
频”联名认知，自然占领年轻人的消费心智。
03.UP主破圈—“电子榨菜”破圈促转化
B站发起#寻找最下饭的电子榨菜#活动，邀请UP主联合投稿，一边充
分调动站内资源聚合可观流量、增强品牌曝光，一边通过UP主创意内
容、破圈渗透不同圈层用户，种草及转化UP主私域粉丝。
20洞察：抖音兴趣激发需求，小红书内容指导消费，B站创意收割Z世代消费红利
不同社交媒体内容对用户消费、品牌营销的差异化价值
“老师”
最懂用户内容的平台——兴趣消费
在兴趣内容中发现“新需求”，在直播间、
“知己”
抖音商城完成“消费”，抖音是消费者的
“步行街”，是品牌主的生意经营重要阵地。
最懂用户生活的平台——指导消费
寻答案？找好物？比价？用户习惯
在消费前去搜一搜小红书，寻找实
用内容来做决策参考，小红书是用
最懂Z世代兴趣的社区——为爱买单
户的生活消费指南，是品牌主种草
的“中心农场”。
年轻用户在B站的创意内容中找梗、玩梗、
“偶像”
弹幕嗨聊，基于高情绪价值的获取，用户愿
为高级“恰饭”内容买单，将对UP主的“爱”
转化为品牌信任和商品消费。
2103 社交营销热点现象现象①：『国货』营销花式出圈，一大批老牌国货品牌借机翻红
受花西子事件影响，“国货”成为最佳营销代名词，经典国货品牌受益引发热烈关注，大批老国货品牌依靠社媒营销手段快速翻红。
2023年1-10月社媒平台上“国货”内容增长率 社媒平台上相关内容高速增长的
TOP-5经典国货品牌
62%+
『国货』内容
爆火原因：花西子事件 爆火原因：花西子事件
#蜂花 商战# #蜂花你家纸箱被偷了 #郁美净通网直播10小时卖超100万#
126%+
21%+
57%+
# #蜂花官方账号3天涨粉175万# #郁美净一天涨粉超80万# #郁美净上架
79元套餐#
#国货燃起来了# #国货商战都这么卷了吗# #58家国货在拼多多团建#
#如何看待国货整活互推报团取暖# #国货为什么被年轻人喜爱#
爆火原因：花西子事件 爆火原因：椰树猛男直播 爆火原因：联名事件
#鸿星尔克主打一个兼容# #椰树推出猛男直播销售额不 #茅台瑞幸酱香拿铁#
#鸿星尔克回应国货大拼盘直 到1千# #椰树集团直播带货 #茅台 我和德芙官宣了#
播# 风格引争议#
蜂花跨界销售 国货商战=国货团建 椰树猛男直播 茅台瑞幸联名
23
数据来源：克劳锐指数研究院数据监测案例：经典国货蜂花『花式玩梗』点燃国民情绪，实现『流量』到『销量』转化
老牌国货蜂花的国货“商战”策略
蹭热点 01
品牌收割
04
立人设 03
整花活儿
02
? 蹭热度：蜂花官方账号去李佳
琦账号下“捡粉丝”；
? 蹭热梗：根据“1花西币=79元”
? 接地气儿：品牌官号以“花
? 品牌声量大涨：多个微博
的梗，蜂花上架多款79元洗护
? 接梗造梗：有粉丝留言蜂花太 花”自称，与粉丝社交互动， 热搜、单日微信指数过亿，
套餐。
穷，连发货都用别人家箱子， 建立“亲民”人设； 品牌声量出圈；
? 不忘初心：作为老牌国货， ? 产品销量暴涨：单日直播
蜂花回复“我捡的时候好好的
蜂花秉承数十年不涨价，树
啊”，“自黑”式“捡箱子” GMV破千万，洗护套装
立“物美价廉的经典老国货”
形成新热梗。 蹿升至实时销量榜首。
的品牌形象。 ? 品牌好感度提升：经此
“商战”，蜂花“高性价
比”国货的印象深入人心，
收割大批年轻忠实用户。
429w播放
23w点赞
24现象②：2023年品牌『联名』营销很热，『瑞幸』成“联名界的扛把子”
联名品牌
品牌 X 品牌
3 9 % 1 5 % 1 0 % 7 % 6 %
分类
互联 潮
茶饮 食品 服装
网 玩
100+起
联名数量TOP-3 品牌：01 瑞幸 02 奈雪的茶 03 喜茶
截至10月，2023年品
牌联名合作事件数量
联名IP
品牌 X IP
4 4 % 2 1 % 1 7 % 6 % 6 %
分类
文
名人
影视剧 动漫 品牌
创
各类联名TOP-1 IP： 《玉骨遥》 柯南 茅台 ......
25
数据来源：克劳锐公开搜集，数据为不完全统计案例：瑞幸X茅台强强联合调动全民参与热情，实现『名』『利』双收
瑞幸X茅台“酱香拿铁”联名营销策略
“美酒配咖啡”推酱香拿铁新品 酱香风味
打爆新品 传递品牌卖点
制造热点事件，引发热议 借瑞幸融入年轻圈层
提高声量 年轻化焕新
借茅台“酒中爱马仕”的高端
品牌造势 试水新业务
注册“茅小咖”，进军咖啡市场
形象为瑞幸品牌造势
酱香拿铁新品首日销售破亿，销量破542万杯
话题玩梗
社交分享
26
明星宣传/达人种草 官方下场真实测评
#早C晚A##瑞幸嫁入豪门#
“年轻人的第一杯茅台”现象③：热点舆论事件吸引流量关注，品牌『借势转化』焦点制造新热点
热点事件一：宝马冰淇淋事件 热点事件二：花西子事件
事件背景：上海车展宝马MINI工作人员在发放免费冰淇淋时对中国人与外国人区别 事件背景：李佳琦直播带货花西子眉笔时，面对网友对“花西子越来越贵了”的吐
对待，现场视频被网友发到网络，引发社会大众热议。 槽，李佳琦怒怼粉丝“哪里贵了，国货品牌很难的...”言论发酵后，花西子被网友调
品牌借势：宝马冰淇淋事件发酵后，品牌&达人积极反应，博主@小胡说车 购买冰 侃为“货币单位”，“国货”讨论热度居高不下。
淇淋免费在车展发放，小鹏汽车也在车展为逛展观众免费发放冰淇淋，品牌借势营 品牌借势：花西子事件引发国民对“国货”的关注，以蜂花、郁美净、得力为代表
销，借此提升品牌好感度。 的老牌国货品牌，抓住机遇，各种社交玩梗带动品牌出圈和销量增长。
#小鹏发冰淇淋# #花西子 发疯# #你以后还会买花西子吗#
#起底宝马冰淇淋背后公司# #花西子 得力#
#宝马蒸发市值可买约5亿个冰淇淋# #花西子事件后老牌国货销量暴涨#
小鹏汽车借势营销
得力 回怼花西子， 国货品牌互侃，相互助力
品牌声量迅速提升
宝马公关危机事件
蜂花直播上线“79元
27
套餐”，卖断货品牌『借势营销』的优势与策略分析
借势营销优势 如何借势营销
更少预算：不需要具体的营销创意策划，省时、省力、省成本。 精准把握热点动向，快速找到品牌与热点的契合点做出响应：速度要快
营销门槛低：没有时间、空间、技术等限制，随时随地可操作。 充分考虑互动度、禁止自嗨，要会借梗、玩梗、造梗：互动要强
流量易获得：大众注意力集中，快速将自然流量转化为品牌流量。
VS 内容传递品牌文化的同时要有吸引力，激发兴趣：内容有料
热度蹿升快：热点发酵期内相关话题热度升温快，关注度高。
品牌态度与大众情绪方向一致，树立正面形象：观点要正
情绪共振：与社交用户共情共鸣，是迅速提升品牌好感度的有效捷径。 品牌进退要有度，尽量以幽默应对收获好感：注意分寸
28洞察：『懂用户、会传播、找契机』是品牌社交营销出圈的三大策略重点
抓住 品牌
懂年轻人 懂社交媒体
（ ）
营销时机 营销出圈
洞察消费痛点 抓准媒体触点 找到流量焦点 品牌声量上涨
? 消费观、消费偏好、消费渠道... ? 根据目标群体找到合适媒体渠道... ? 紧跟社交热点，找准流量集中地...
品牌形象升维
掌握内容痒点 善用传播锚点 刻画价值连接点
品牌口碑提升
? 兴趣内容、流行内容、趋势内容... ? 善用不同媒体能力放大传播价值... ? 精准找出品牌与社交热点的有效连接...
产品销量暴涨
了解情绪嗨点 学会社交黑话 借力打力
品牌忠诚度提高
? 情绪方向、情绪价值... ? 玩转社交，懂借梗、会玩梗、能造梗... ? 快速响应，将社交热点转化为品牌热点
2904 品牌社交营销策略从贩卖产品到输出情绪价值，2023年品牌社交营销出圈的4大共性关键词
品牌与年轻人对话的社交营销关键词
01 02 03 04
猎奇 同趣 共情 认同
“认同感”是品牌提升用户忠诚
猎奇心理是人的一种本能，人天 要想夺得年轻市场，首先要了解 “消费者本位”时代，“品牌卖
度的不二法门，基于用户身份、
生会对违反常态的事物产生兴趣， 年轻人，“以子之矛攻子之盾”， 的不单单是产品，更是情绪价
兴趣、需求的差异，品牌与目标
新鲜、反差感的营销事件也成为 品牌与年轻人的兴趣融合、碰撞， 值”，能在品牌与消费者之间实
用户之间可建立身份认同、文化
品牌出“奇”制胜的策略之一。 实现双向奔赴。 现情绪共振、情感共鸣的营销，
认同、情感认同、价值认同...以此
往往能事半功倍。
加固品粉之间的关联和亲密度。
31猎奇：品牌打破常规认知以新鲜、反差感拿捏年轻人，刺激消费
品类错位 产品错位 人群错位
认知错位
避开趋同竞争，以独具特色、差异化风格的营销策略，
给用户带来新鲜、反差感，进而刺激消费
产品错位、价格错位、体验错位、人群错位...
雪碧X力士 香菜X冰淇淋 年轻人的足力健
可以洗澡的雪碧 是香菜？ 年轻人开始穿
还是冰淇淋？ 足力健啦？
未知盲盒
手办x盲盒x影视IP 机票x盲盒
猎奇营销 以盲盒的未知性刺激用户的猎奇心理，并满足消费
者的收集癖好和惊喜感，触发购买下单
盲盒+（潮玩、文化IP、萌宠、产品...）
锦鲤拿趣X甄嬛传 携程旅行
反向输出
麦当劳-反常规营销 沪上阿姨-摆烂营销
打破固有认知，“正话反说”制造反差感，给予用户
全新的体验，输出品牌核心价值。
反常规、自黑、躺平、摆烂...
32
33天腐烂发霉=不使用人工防腐剂 看似辞职吐槽实则反向
夸赞公司“服务到位”同趣：品牌跟随年轻人兴趣流行，以“趣”会“友”提升年轻人的好感度
兴 趣 营 销
Z世代自我意识强烈，他们会因为兴趣爱好聚合在一起，也更愿意为“爱”买单、因“圈子”而种草、为“认同”付费。在年轻人主导消费市
场的背景下，品牌越来越重视年轻人的喜好，将品牌与年轻兴趣进行融合，利用情感嫁接提高品牌好感度，占领Z世代用户心智，收割市场。
特种兵式旅游 寺庙礼佛
citywalk 多巴胺穿搭 搭子文化
......
日行三万步、极限 在上班和上进之间
城市慵懒型漫步 色彩鲜艳的抢眼着装 同趣相合的新型社交
旅游打卡 选择上香
Soul X 搭子社交 闲鱼 X 寺庙 X 寺庙咖啡
霸王茶姬 X citywalk 星巴克 X 多巴胺配色
社交软件Soul APP洞察用户情绪
二手网站闲鱼从佛学的“断舍离”隐喻
霸王茶姬举办漫步一“夏”活 星巴克推出pink drink生咖系
痛点，以社交“搭子”聚合兴趣
用户“断舍梨”的消费心理，为网站引
动，在城市漫步中完成游戏互 列新品，以鲜艳的色彩搭配
人群，实现目标用户心智触达
流，并以周边刺激用户再消费
动打卡，加强品粉互动 唤起年轻人的愉悦需求
33共情：从『贩卖产品』到输出『情绪价值』，品牌共情式营销解锁社交流量密码
情绪共振 情感共鸣 情怀共忆
1 2 3
产品带给用户的“情绪价值”与
从用户的情感需要出发，用产品 通过怀旧元素的刺激，激发用户
“产品品质”的重要性逐渐齐平，
激发用户的情感需求，将情感注 的怀旧情怀，产品关联怀旧符号
卖产品的最好方式是贩卖情绪，
入产品，通过情感营销让品牌成 唤起用户的美好记忆，以此触发
情绪营销成为拿捏年轻人的有效
为用户的情感寄托 用户为“回忆”买单
方式
京东 X 《回家》短片
乐乐茶 X 发疯文学 气味图书馆 X 大白兔奶糖
乐乐茶从打工人视角，借由“张飞、李逵” 京东以《回家》短片唤起用户春节迫切 大白兔香氛系列，将大白兔奶糖的经典
表情包，通过吐槽与发疯的方式抒发打工 归家的情感，并以“京东，让每一份思 符号注入气味图书馆的香氛产品中，从
人的不快，以互联网“嘴替”传递“快乐、 念，及时到家”深化品牌与“家”的关 视觉、嗅觉激发用户的怀旧情感，从而
解压”情绪，刺激用户为情绪买单 联，提升品牌好感度 促使用户为情怀买单
34认同：从“我和你”到“我们”，品牌将用户『认同』转化为品牌忠诚度
品 牌
认同 价值认同
? 持续消费和认可价值，转化为品牌忠诚用户 ? 品牌传递的价值理念与用户奉行的价值观相合，达成价值归属感。
? 品牌的忠诚度 ? 鸿星尔克大方捐款（社会责任价值）、蜂花便宜大碗物美价廉（实用消费）...
认可
文化认同
? 从了解、商品消费中逐步认可品牌的价值
? 品牌文化与用户所受的文化教育达成一致，形成文化归属感。
? 品牌的美誉度
? 国风美妆（东方美学）、淄博烧烤（地域美食文化）...
认识
身份认同
? 从陌生到认识，形成初步认知
? 认同用户的角色、性格、兴趣圈子，营造身份归属感。
? 品牌的知名度
? 一人小火锅（单身经济）、早C晚A（精致护肤党）...
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