小红书：中国美妆行业白皮书

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WHITE P WHITE PAPER APER小红书美妆趋势序章中国美妆正当红结语小红书营销新可能小红书营销价值解码
CONTENTS
TABLE
OF
PREFACE
07
CHAPTER
中国美妆市场洞察及人群调研
12
1
CHAPTER
&「美力加成」人群前瞻
34
2
CHAPTER
60
3
CHAPTER
82
4
ENDING
87
05李惠华
FOREWORD
前言
千川汇海阔，风好正扬帆——近年来国货美妆品牌乘风而起，整个行业
雷丘
小红书商业国货美妆洗护行业
策略总监
过去10年，中国美妆市场规模持续增长，展现出强大的市场活力和潜
青眼创始合伙人
07
有深度兴趣，《中国美妆行业白皮书》将是一本不可多得的行业指南。
如果你对中国美妆行业的趋势、国货品牌的未来潜力，或是消费者行为
营策略，以最大化地利用平台带来的商业机遇和增长机会。
机会，促进增长。同样，品牌需要针对小红书的特点，制定精细化的运
国美妆行业提供了丰富的商业价值，帮助品牌在竞争激烈的市场中抓住
及消费者喜好趋势。尤为一提的是，小红书通过其独特的平台特性为中
美妆品类的市场表现，揭示了国货品牌在多元化市场竞争中的动态变化
《中国美妆行业白皮书》还深入剖析了护肤、彩妆、个护、香水等各大
睐，市场份额显著提升。
特性以及弘扬中华民族传统文化的特点，吸引了众多新生代消费者的青
力。其中，国货美妆以其不断提升的产品品质、契合中国人审美和皮肤
中国化妆品市场的发展脉络及国货美妆品牌的崛起之路。
由小红书和青眼情报联袂推出的《中国美妆行业白皮书》，深入探索了
与用户交心。好风凭借力，扬帆正当时！
户，创造更懂用户的产品，种草驱动产品生长，最终实现品牌力的进化
了《中国美妆行业白皮书》，期待这本白皮书可以帮助品牌洞见美妆用
为了让更多品牌更好了解小红书最新的人群趋势及运营打法，我们发布
营的新兴阵地之一，让更多的国货美妆的增长机会在小红书涌现。
站内电商势头的兴起，国货美妆品牌也将小红书做为电商经营和私域运
力高效抢占用户心智，开启中国美妆品牌的全新可能；同时随着小红书
美妆用户心智。小红书助力不同发展阶段的国货美妆品牌沿着四级种草
让更多「国货情怀」、「国风妆造」、「中国成分」站上趋势风口占领
视角和强大的数据能力，为越来越多的国货美妆品牌提供了生长土壤，
与此同时，作为影响用户种草决策重要阵地的小红书也因其鲜活的社区
户对于国货的认同感不断增强。
在原料配方和生产工艺上都投入了巨大的努力，越来越多的好产品让用
无论声量侧还是生意侧都迎来了一波国货崛起的新浪潮。国货美妆品牌品的打造，对整小红书探索更多双向奔赴对品牌的具在品牌和用户之重要的作用。和内。命共建起高效作可能美好的用户。我们也期待与小红书来将。生意增长起着体验美白人群，实现品牌与用户的和极致。桥梁限继续携手沟通质共孙怀庆间建立合卓继续跟属性未。越的品牌同探索与成长，为用户提供更为的未至关的社交体独特爆其容持续渗透通过优质动社区。因此，小红书可以立互信赖的国货品牌生宋虹佺力不可。量，期待舞台来可以和小红书更高的，向品牌高国货推量发展。携手把王安宁，性
品牌证言
毛戈平 化妆品股份有限公司董事兼执行总裁
小红书平台是一个优质的内容分享平台，用户在这里可以进行真实且多元的分享和探讨，并组成具有现实氛围
作为中国大师级的高端美妆品牌，毛戈平美妆坚持以匠心求极致的精神为用户打造独属于她们的美丽。而这就
需要品牌与用户之间具有更为深度的纽带，以此洞悉和满足用户的真实需求，同时更好地传递品牌价值。小红
书平台与我们品牌在这一层面上具有较高的契合度。在小红书的生态中，品牌得以找到优质的内容场景，精准
触达品牌的核心用户并放大核心用户的影响力，让更多的用户理解品牌，也让品牌更好地理解用户，实现品牌
展望未来，我们祝愿小红书能够继续保持其在内容和社区生态上的真实性和独特性，汇聚更多热爱生活、追求
丸美 股份董事会主席兼CEO
小红书作为当代美垂人群重要的消费决策入口，站内汇聚了大量真实的消费者需求，作为专注东方眼部护理和
生物抗衰老研究的国货品牌，丸美坚持科研创新22年，以消费者的真实肌肤诉求为根本。丸美选择在小红书与
消费者进行深度沟通，借助小红书优质内容场和趋势洞察者的平台力量，使用户能更好地了解丸美产品，并建
谷雨 品牌创始人
谷雨深知小红书在品牌传播和用户连接中的重要性：不仅是用户美好生活的向导，更是展现真实、积极、多元
生活方式的社区。在小红书上，我们持续围绕谷雨更适合国人肤质的植萃美白品牌理念，通过KFS多种组合工
08证合沉淀名平台粘份棒塑绪平台焦进入市场的方双向奔赴。人群，是品牌。蓬勃有开创完名新销潜的的情共同创造更多的受探索美妆行业的新，也将品牌与市场的。这度，也是对小红书在美妆领域更形象围告持续次于「美」的更多的品牌容油养瓶油突破表达第质率从第有忽代在挑战作中，小红书洞愿，和和可能。造。户，实现「用户的美好生活、品牌」的正式证明费者享跃关系平台灵结得的最好世界范。牢是一温行业报塑，更是对中国美妆行业内最发展的一和品牌的见共。的长期者的一肤成了内以、更，也是在小红书重，的。塑的到关造及产品营疑渗透送不可着巨大视的一个品。力。过去的合的半通过，悉消费者度绪小红书和品牌一起聚更情赢感，实现多方收获具速勇气分一价值赢共。，杨博雅边界上循环拥。有也在与用户的天然当中，迎来了新的的升优是品牌与小红书势，能紧密够作的帮助品牌更果快速价值地趋势，也能创造出找到精准，
blank me｜半分一 品牌创始人兼CEO
小红书上拥有大量年轻新潮的用户，他们既是趋势的创造者，也是趋势的消费者，可以说小红书在趋势的把握
blank me
期待与小红书的合作能为美妆行业带来更多创新且具备长期价值的合作模式，打造行业影响力，让更多美妆消
Kurt
RED CHAMBER朱栈 联合创始人
在这个日新月异的时代，美妆行业的每一次创新都在重塑着人们对美的认知和追求，这份白皮书的发布，不仅
作为国内可持续纯净彩妆的拓荒者，我们致力于满足消费者对成分安全和妆效卓越的双重需求。得益于小红书
独有的内容生态，我们能够聆听用户的真实需求，反哺至产品开发中，再通过平台种草将产品推荐给目标用
--RED CHAMBER
期待与小红书继续携手，在这个充满活力的平台上，与更多志同道合的伙伴一起，推动美妆行业的持续发展，
文冲
丽知集团 CEO
小红书上的年轻用户，既产出品牌需要的全新而高效的表达方式、也催生本土化的美妆趋势，也正是这种友好
互动、真诚分享的社区氛围，在潜移默化中影响、改变着美妆行业。不仅影响了消费者的思考决策，改变产品
小红书正在改变的，不仅是个人的种草消费习惯、品牌的商业营销策略，更将影响整个美妆产业的发展，这无
小乙
阿芙 品牌联席CEO
阿芙作为国内精油代表品牌，过去两年在小红书平台锚定以油养肤趋势，深耕种草经营，实现精华油品类内容
161
小红书更是品牌靠近用户的重要窗口，我自己和客服团队几乎每天在小红书上浏览用户真实反馈，通过以油养
肤的使用手法切入用户沟通，就是洞察用户对于精华油的用法困惑后制定的，以及11籽油敷膜升级成提拉挂耳
式，也是深入到用户细分需求的场景里洞察到的。小红书帮助阿芙形成了需求洞察-产品创新-消费者决策路径-
种草收集反馈的循环路径，甚至改造了内部组织的工作流程和思路，期待未来阿芙能不断引领中国消费者用油
近半年来，阿芙和小红书团队一起完善了站内生意闭环，达到月GMV近千万，充分感受到小红书团队自我更
09接立体真说双向奔赴持续优转健康质品牌的丽进而好产品，牌的生价值化产品，传播。容价值正实现用户度肤台双向奔赴健康帮助品牌康吴依凡。再态皮。元、美化。丽更、化效能更高、快乐和的用户用户和品牌，体验链。量的内内高容，小红书用深土壤。来。。享和美的社区分的真诚的。成形
张梅
贝泰妮 副总裁
小红书，是我们美好生活的指南，在这里，我们得以看到更真实、向上、多元的世界，当小红书“红”与薇诺
娜“红”，相遇相知，引导着薇诺娜品牌以美为期、向美生长，让小红薯们在美好生活的选择中，不断塑造多
我们在小红书上不断精耕种草，实现了人群破圈拓容、品效双线开花，这是小红薯们和专研敏感肌肤薇诺娜品
感谢小红书，薇诺娜得以服务更多的敏感肌用户，愿未来，融合共创，探寻敏肌护肤进阶之路，共同实现中国
樊媛
华熙生物 业务副总裁
小红书一直以鲜活立体的消费者需求为核心导向，在细分而丰富的场景中为消费者提供产品价值、情绪联结，
华熙生物也持续洞察小红书消费者在护肤场景的本质痛点，以领先的生物科技、专业配方功效研究，为消费者
带来硬核、内外兼修的产品体验。用生动有共鸣的内容、匹配精准人群场景、搭配有效的投放，让消费者找到
-
在小红书“以人为本”的方向下，华熙生物也将以科技力、产品力扎根消费者心中，共建中国品牌的温度与健
养生堂化妆品 总经理
养生堂化妆品定位于品质高端国货，对品牌而言，小红书上有着天然契合的目标客群和能够让品牌健康成长的
过去一年，养生堂合作了平台的商业化IP项目和大量的优质达人，通过这些传播让用户了解和信赖养生堂，并
且得益于社区化氛围和产品本身的品质，收获了大量的自来水，这对于品牌整个线上和线下的生意都是有帮助
并且小红书作为品销合一的阵地，养生堂吸引到了不同的消费者对品牌产生兴趣和购买，相较于其他的电商平
10用望未他小动社交营位牌单易吸引，的等也能与维需求优知，求交兰黎第三用恰恰我价值标品牌能展开更深效大品牌代表品牌度容满足让实的产易渗有心自己作。法国变有紧密消费书让生活更美好优为品牌助容价值推能，的商业面地。霜的和市场影响力，，由此为水功效提的新品，全方。力推进中国美妆行业的逸仙地三科研教授用户对美的品名和。品。势们也更透发展。户。智买使的人，对生活、对交人群。合要的科心的是一群。而红，的代户是势心能，力「们而小红书提供的内进双匹赋」对品牌的签模式支撑落与个人旗下段志广蓬勃从。雪藻配。方开展更度定价等互、销绪扩、情蓄观机会，、感有质升了品价值包含展，来，求期待能借助小红书在内要、人群、数据有大对度话，
巨子生物 首席技术官
近年来，中国化妆品行业持续升温，展现出强劲的消费活力。随着消费需求的日益多元化和消费理念的不断升
级，行业已迈入全新的竞争阶段，从营销和流量的较量逐步转向科研实力、成分创新和产品功效的深度角逐。
而重组胶原蛋白作为中国科技成分的杰出代表，不仅打破了国际企业的成分垄断，还为中国美妆品牌提供了坚
在这一背景下，小红书以其垂直化、高黏性的社交平台特征，已然成为中国美妆品牌集种草、营销、转化于一
体的新阵地。这里汇聚了众多年轻用户，他们在化妆品的选择上更加注重成分与功效，成为中国美妆品牌的核
品牌借助小红书这一平台，不仅能够触达庞大的潜在消费群体，还能通过精准推广和口碑传播，显著提升品牌
孙蕾
逸仙集团 CMO
作为新锐国货美妆集团，逸仙致力持续推动旗下品牌产品的创新，呈现了以完美日记「仿生膜」精华口红、
Galenic铂金
小红书作为中国最大的生活方式社区，以高搜索曝光、快内容迭代、多内容沉淀为特征，独具美妆个护行业的
前瞻力，为我们提供了不少战略性洞察。同时，大量美妆用户在小红书上聚集分享，也让我们能更精准与用户
“ ” “ ” DTC
(Direct To Customer)
倪娜
言之有物 品牌主理人
如果说，产品满足的是人的基本需求，那么，品牌满足的是人的进阶需求。这种进阶需求，可以简单的理解为
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所以，从某种意义上小红书的用户，是检验品牌价值的试金石，因为有要求，他们更难被打动，因为有要求，
111
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13市场规模同比底妆市场规模（亿元）多元化趋势明显精华中国美妆市场面膜香水眼部个护洁面彩妆护肤眼部唇部彩妆市场规模同比乳液市场规模（亿元）护理彩妆
1.1.2
从一级品类市场规模来看，护肤和彩妆依旧是中国美妆市场的中坚力量，而个
护、彩妆品类的高增长速度则表明消费者对于日常美妆个护需求的持续扩张。从
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900亿的市场规模妆，以22.4%的同比
增速夺得增长最快品类桂冠。然而，美丽浪潮中总有起伏，面膜和眼部护理面临
10%的市场规模
2023年各一级品类市场规模
4823.5
15.80%
13.50%
11.40%
1700.9
1193.5
254
0.10%
2023年各二级品类市场规模
22.40%
1169.6
1010.7
12.90%
896.1
866.4
4.90%
-0.40%
-1.70%
-0.90%
350.5 348.2
325.1
175.4
-8.40%
-9.90%
面霜/
14
滑坡，暗示着消费者偏好和市场动态的转向。 近
紧随其后，尤其是底 乳液和底妆也以接近
二级品类市场规模来看，面膜和精华以超千亿元的市场规模占据领先地位，面1.1.3
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1852
1658
12.4%
1455
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1318 11.8%
12.1%
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18市场规模（亿元）护肤个护中国化妆品市场整体护肤国货美妆香水香水彩妆个护彩妆护肤：国货美妆的中坚力量
1.3.2
2023年，护肤品类在国货美妆2679.9亿元，年增率
达到14%。彩妆品类增速，以765.4亿元的规模和52.1%的同比
66.7%，
2023年不同品类国货美妆市场规模和同比增速
2679.9
52.1%
64.2%
21.1%
765.4
520.4
14.0%
52.2
市场规模同比（%）
2023年国货美妆V S中国化妆品市场整体各品类占比
66.7%
60.5%
19.1%
21.3%
12.93%
15%
1.3%
3.2%
19
场中的份额。简言之，护肤品类是国货美妆的主战场。
远超其在中国化妆品整体市 从市场份额上来看，护肤品类在国货美妆中达
二。这一趋势的背后，反映出向美而生的用户力量与日俱增。
飙升，位居第 迅猛
界独占鳌头，市场规模为 纵览1.3.3
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22国货美妆日益重视原料供给备案中国成分助力国货美妆高速增长本土企业新原料备案原料先行新原料数（个）数（个）
1.4.2
在“要立足中国大地，讲好中国故事”的社会主流价值倡导背后，各行各业都开始
随着政府政策的驱动、行业研发实力的提升，国货美妆品牌正处在弯道超车的关键
节点。具有中国特色、能反映研发实力的中国成分，正是国货美妆入局竞争的重要
，2023年中国达234.11亿元，同比增长9.38%。
2023年VS2022年中国成分化妆品销售额变化
2022年
214.05
2023年同比增长
+9.38%
2023
234.11
数据定义：中国成分产品销售额=各渠道中统计筛选含中国成分的产品销售额总和
1.4.3
2023年69个新 ，52个，占比75.36%，
于2022年，数增长10 8%。
化妆品行业新原料备案数
6
2021年
4
42
2022年
25
69
2023
52
23
年
本土企业新原料备案
相较 其中本土企业备案 原料完成备案 共有
年
成分化妆品产品销售额 切入点
致力于讲好本行业的中国故事，化妆品行业也不例外。1.5
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82.8%的消费者6
消费者对购买过的国货美妆的满意度
1分
0.41%
2分
1.45%
3分 1.24%
4分
5.80%
5分
8.28%
6分
5.59%
7分
15.32%
8分
32.30%
9分
20.50%
1-2分为非常不满意，3 -4分为满
意，5-6分为一般，7-8分为比较
10分
9.11% 满意，9-10分为非常满意
70%的消费者60%的消费者
消费者对国货美妆的评价
68.88%
62.43%
54.01%
/广
37.77%
34.64%
34.44%
25.44%
26
化归属感及民族自豪感，即转化为对国货美妆品牌强烈的偏好与忠诚。
美妆品牌深植于丰富的中国文化传统之中。这一现象彰显了消费者对本土美妆品牌的文
强调国货 将国货美妆品牌的质价比视为优势，而超过 接近
不断获得消费者的认可。
分的评价，展现了国货美妆在 给予了他们所购买的国货美妆高于 高达国货消费者国货美妆购买习惯内国货价位≠均有吸引力平内替，各
1.5.2
均集中在500
中高端国货品牌也已经拥有一定的消费者基础，尤其是国货护肤品市场，通过调研发现超
10%的消费者500元以上的国货护肤品，“价”
消费者能接受的国货护肤品的价格段
100元以
6.07%
100-200元
27.98%
200-300元
26.03%
300-500元
28.18%
500-800元
8.22%
800-1000元
3.13%
1000元以上
0.39%
消费者能接受的国货彩妆的价格段
50元以
3.72%
50-100元
22.31%
100-200元
26.22%
200-300元
24.66%
300-500元
16.63%
500-800元
3.91%
800-1000元以上
1.37%
1000元以上
1.17%
27
中高端国货美妆同样拥有着强大的吸引力和忠实的拥趸。
的认知局限，证明了 国货即低 打破了 能接受
元以内，但同时， 无论是护肤品还是彩妆，消费者能接受的国货美妆的价格段一次一更以上一国货频率半年费者个高月月两次岁个月两次轻消购买以上一以下年岁一一次一年两次一个一次以上半年年一次月一次个季度一一个一次一次月一次个一一个季度两次个月
，有44.23%的消费者表
，20
消费者购买国货美妆产品的频次
44.23%
22.70%
18.98%
10.57%
3.33%
0.20%
不同年龄段消费者购买国货美妆产品的频次
20 20-25 25-30 30-35岁 35-40岁 40-45 45
28
岁 岁 岁
年轻的消费者对于国货美妆产品的青睐与依赖越浓厚。
岁以下的消费群体，其购买频率普遍集中在每月一次，从这一点可以看出，越是 时
示每季度会购买一次国货美妆产品。同 从购买频率的维度分析背景设防晒合定妆细的精华或者次抛使修容赛概念眼部护理审面合消费者购买国货美妆产品偏好有药精华液的肤油喷雾精华眼阴影道散粉面膜产品分计或者花产品美爽柔开全假睫毛，自己求异符新企追功效需求质信任感质国货品自己提升符，用中国成分先影为腮红科技睫毛膏化光文蜜粉中国传统膏灵感来源于潮新
1.5.3
超过90%的消费者表明
TOP3，彩妆中占据TOP3的则是
消费者购买国货护肤品时更愿意购买的品类 消费者购买国货彩妆时更愿意购买的品类
面霜 口红/唇膏
TOP 1 TOP 1
洁面 眉笔/眉粉/水眉笔/眉毛雨衣
TOP 2 TOP 2
乳液 气垫
TOP 3 TOP 3
肤水/肤水/化妆水
TOP 4 TOP 4
/
TOP 5 TOP 5
/
TOP 6 TOP 6
TOP 7 TOP 7
眼线液/眼线/眼线笔
TOP 8 TOP 8
/高/
TOP 9 TOP 9
TOP 10 TOP 10
60%的消费者对创新
消费者愿意购买的国货美妆类型
有自己的独创的科技或原料
61.45%
57.34%
53.82%
50.88%
48.92%
45.01%
34.05%
29
或原料的国货美妆产品充满期待。
科技 科技创新，成为推动国货美妆吸引消费者关注和增强品牌认可度的关键驱动力。有超过
美妆品牌在各个细分市场上的深度探索和拓展奠定了坚实的基础。
唇妆、眉毛彩妆及底妆，消费者勇于尝试的态度和多元化的需求，为国货 类的
他们对国货美妆产品的兴趣远不止一种品类，护肤中面霜、洁面、乳液占据意愿购买品成分和送）文生，费如更适牌文如等价格合中国人价格更低更适容国人用情美国现）感怀如活性价更符更好决策等技术偏好给自己消费者购买国货美妆满足宣称更打动保养合国人（比美妆等实的影响因素功效媲体际大合国人肤等中式人怀影响消关化（比（比审关中国成分比国人品费美如呼吁抵制校园暴力等）式比高（同中式美国产品牌原料学设、计同来仪和成分，中国传统）文人化悦己需求等社交需求）美产品品提升颜值质好消（比性与悦己驱动如带研发懂
1.5.4
66.14%的消费者
“
”
消费者购买/使用国货美妆产品主要目的
/
80.23%

66.14%
62.23%
30.72%
22.70%
&质&
818.%的消费者
“更懂”，有70.84%的消费者
消费者购买国货美妆主要关注因素
质,
81.80%
能力提升,
70.84%
56.75%
技术更先进;
,
46.97%
,
注环保,
37.38%
30
的魅力，这一切都见证了文化自信推动国货美妆品牌的繁盛与创新。
货美妆的卓越品质，而近半数的消费者选择国货美妆则是国货能让他们感受到中华文化
赞赏国 也是国货美妆快速发展的重要因素。另外 中国人
钟情国货美妆的核心原因是这些品牌的产品更加贴合国人的需求，可见
成为新的消费趋势。 型悦己消费
理性 貌、养护肌肤。由此可见，除了实用性，用户也更加重视自己真实的内心需求，
坦言，他们购买美妆产品是为了满足自我愉悦的诉求，仅次于提升美容产品小国货美妆元验）如线上领不同场用装，体手法等事纯文字短视频教分样，上妆户了解消费者获取国货美妆下的分用式信息的方式度体测评内容热（故榜等）热门趋势攻略潮流妆测评类学手法试用情享景演绎类互动话题（如集赞如打卡短抽奖等剧景直播使搞笑效果视频享等助力）内容形科普多（验类紧随其后如功效领跑合技术图文结
1.5.5
消费者获取国货美妆信息的内容偏好形式
86.50%
70.06%
55.77%
TVC
19.37%
9.78%
以超出70%的高占比
60%，以59.49%的比
消费者获取国货美妆信息的偏好内容
73.97%
取/
62.43%
/品牌/品牌
59.49%
/护肤
43.25%
单/
33.07%
//
32.88%
/
29.75%
/
20.16%
12.92%
31
例位列第三。 科普性内容 是小样试用或体验装的互动体验，占比超
领跑，紧随其后的 在获取国货美妆信息的内容类型中，测评类的内容
超过半数的消费者倾向于通过视频内容、图文结合以及直播互动等新媒体形式了解国货美妆。1.5.6
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