别墅街之绝密消息 顶级别墅如何“钓上”目标客户

别墅街之绝密消息 顶级别墅如何“钓上”目标客户

www.hexun.com  【2005.09.14 14:52】安家/赵姝岫 

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经过近期对顶级别墅的采访，让我们进一步了解了顶级别墅项目的真实定位和营销过程。当然，对于天天接触亿万富豪和在上千万的豪宅别墅里工作的营销人员，我们是羡慕有加；对于开发商能与这些高智商客户斗智斗勇取胜，更是五体投地。在这场以占有各种资源为最终目的的竞争中，谁是赢家一看就知道…… 　　目前市场上，对顶级别墅、高端别墅、普通别墅的定义还非常模糊，一方面是因为北京别墅的风格、定位太多元化。不同项目、不同的客户对顶级的价值理解不同；另一方面，别墅产品的资源优势也各不相同，不能做简单意义上的比较。据记者了解，碧水庄园能称为顶级豪宅，就是因为开发商能够将独栋产品打造出2000平米的院子，最贵的别墅都紧挨着一个大湖面，景观感觉非常有震撼力。其实别墅客户也追求一种安静和大环境，所以一栋别墅标价1000多万，不足为奇。东北四环附近的碧海方舟，对外称1700万/栋起价，是因为项目与姜庄湖公园和高尔夫球场相邻，作为城市别墅的代表，能够为客户节省出很多的时间成本，而且整个社区的绿化和周边环境也非常突出。由此可见，判断顶级豪宅的价值和价格，最主要的就是看其占有各种资源的程度，占有稀有资源的比例越多，售价也就扶摇直上。毕竟有形的物质可以买来，但资源是买不来的。 　　目前，北京的顶级别墅大概有五六个，而在部分别墅项目中，也有个别产品超过千万。目前，在顶级别墅中东山墅共有175户，财富公馆也有200多户，供应量最大；另外，碧海方舟有55栋，玫瑰园、碧水庄园、紫玉山庄也都有不同程度的顶级产品放量，所以北京的顶级别墅市场供应量还算是非常充足的。虽然这些别墅价格不相上下，但是风格、特色却大不相同。众所周知，顶级别墅的利润空间比较大，但是销售周期非常漫长，压力和风险也非常大。所以，对开发商来说找到一个吸引有效客户的途径，是当务之急。 　　*特殊的推广渠道顶级别墅的客户有着高、精、尖的特点。吸引这些客户当然需要通过特殊的营销。经过记者了解，这些顶级别墅客户主要通过杂志、路牌、网络来了解外界的信息。特别是一些从事IT研发的国际大型公司的高层和核心技术层，都是通过上网来了解生活和消费的许多内容，尤其集中在一些门户网站。另外，杂志也是别墅推广的一个有力工具，以《BEIING TATLER》为代表的一些涉外和高档杂志，就曾经帮助一些顶级别墅促成成交，当然还要注意推广的技巧，选择内页要比首页的效果好。路牌当然也不可缺少，对于不是 城市别墅的顶级豪宅来说，路牌不光能提高知名度，还能带给客户第一时间的印象营销。 　　对于富豪来说，他们的社交停留在一个圈子。所以，一些普通层面的公共活动或休闲活动，不会吸引他们的视线。另外，这些人通常都比较忙，空闲的时间本来就很少，所以很难将他们都凑在一起。其实这些人，也比较喜欢联谊的方式，如果是一些大型机构或知名俱乐部组织的高级论坛和主题鲜明的联谊活动，比如财富论坛，这些富豪参与的机会大一些。 　　*不用玩销售技巧碧海方舟销售总监迟颂认为，越高端的项目营销越轻松。因为在这些项目中不用动太多脑筋，只要真实就可以了。尤其是对普通住宅客户都有效的营销方法，比如打折、优惠、送电器、送面积等等，在顶级别墅中根本用不着。因为工薪阶层的客户由于积蓄有限，所以非常希望开发商推出一些优惠活动。另外，对于还是工地、甚至还未施工的普通住宅项目，营销人员可以尽可能地发挥想象，尽情去描绘未来。所以，开发商想抓住这部分客户的心理，就要在推广时多做一些工作，甚至不停地推陈出新。 　　顶级别墅则完全不同，对营销人员来说能抓住产品的重点和优势，让客户第一时间了解就足够了。事实上，越是高端的产品越不能马虎。在顶级别墅中，销售得好与不好，推广的作用大不大，决定着销售最终结果的是产品。另外，对于顶级别墅的营销人员来说，面对客户时不需要花言巧语。因为这些富豪的见识和经历远不是营销人员能比的；更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候。 　　据记者了解，顶级别墅的推广主要策动于精神层面的价值感，或者是尽可能地让客户身份、地位与所售别墅项目相匹配。举例来说，可能只是一般的别墅产品，但如果李嘉诚在此置业，那么这个别墅项目的价值就会有很大程度地提升。所以，顶级别墅的价值不能用单一的硬件来衡量。其推广应该定位在产品之上，适当地脱离产品。 对别墅项目来说，吸引客户靠广告，销售靠产品。二个方面要结合得非常好才行。虽然，不少高端别墅的客户可能不会通过广告来购买这个产品，但不少开发商都在项目的广告语上下了不少功夫，希望能有一个宏伟的气势，站在一个高度上，与客户产生共鸣。因为高端别墅都是现房销售，很难拿一个工地去跟客户描绘。在客户的观念里不是产品越贵越好，而是能不能满足他的心理和生活诉求。这些客户都不着急买房，他们在置业之前，大多会转遍北京的同层面的全部项目。对各种风格、各种区域的别墅都有所了解，包括别墅的位置、特点、交通环境都会有横向比较。正因如此，虽然他们不是业内人士，但经验非常丰富，甚至可以对你的项目进行评估。如果项目销售不好，一眼就能看出。 　　顶级别墅很少能用成本来衡量，它更多占用的是稀缺的资源，比如地段、环境、景观、产品都无法有一个明确的价值。但是客户会衡量，这个产品到底值不值，如果有哪一项差一些，他们就会砍价还价，在售价上减掉很多钱。所以，精明的开发商定价时都是高开低走。 　　*风格要纯粹目前，绝大多数的别墅开发商都非常重视产品风格。甚至在项目最早规划时就开始讨论风格。但有权威人士认为，别墅产品的风格应该结合地块、结合产品、结合客户层去设计，不能平空加个风格。 　　记者在采访过程中发现，顶级别墅的客户喜好偏传统，比较喜欢厚重、大气的风格。即使有些客户还很年轻，他们的经历和阅历却与同龄人有很大不同，心理年龄也很成熟、稳重。常说经济基础决定着喜好和认识，可能就是这个道理。 　　对顶级别墅来说，1500-2000万/栋基本可以买一栋普通公寓楼了。如此高的议价产品，客户当然要有尊贵感，而且感觉值才行。迟颂认为，顶级别墅应该多采用欧美风格。因为最早的别墅产品就是从欧洲引进过来的，过去都是贵族居住的，有很长的历史。而历史是最有价值的。所以，从某种意义上讲，风格就是财富的另一种暗示。顶级豪宅其实就是一个历史、一个传统。只有经过上百年不断改进、不断完善的产品，才可能更接近完美。 　　目前，京城某项目在二期规划中，当时公司希望采用原创风格，但遭到部分人的反对。他们认为，跟客户说原创风格，客户理解起来会很困难。因为它不是经过几百年风格的建筑，客户脑子里不会出现豪宅和顶级的印象。相反，会觉得这个产品没有文化底蕴，没有价值。这就好比贵族，不是有钱就能当贵族，而是靠传承下来的。所以，开发顶级别墅，风格一定要纯粹。对客户来讲，它是一种身份、地位的象征，还要有一种归属感。 　　*定位要明确顶级豪宅一定要有鲜明的特点。不是随便一个区域都能开发的。目前，有些顶级豪宅离市区非常远，而且是兵营式排列，方方正正、面积傻大。特别是缺少高档社区的区域氛围和配套。所以，开发商做产品之前，一定要全面的考虑好。 　　顶级别墅是不会出租的。有资深人士说，开发顶级别墅一定要切记，千万不要去想象和安排目标客户的生活。因为你不是富豪，也很难想象和决定富豪的生活。购买顶级别墅的客户都是非常理性的，他们本身都不缺房，甚至不缺好房住。所以，开发商只要把产品做到位就足够了。以碧海方舟为例，2004年由协成行策划，案名定为姜庄湖88号，别墅公馆区。这让很多客户听起来很迷糊，以为是工作的地方。所以，销售的情况并不理想。当时，开发商也曾想过把项目当作私人会所销售，但实际销售过程中没有这样目的的客户购买，客户几乎都是自用。2005年，开发公司改变推广策略，就叫碧海方舟，高尔夫城市别墅。于是，客户一批批来看房。 *产品要过硬中国的豪宅设计更应该符合中国人的生活。目前，有相当一部分客户普遍都不满意顶级别墅的室内功能设计。这主要是开发商与富豪交流的少。豪宅的配置设计，应该与产品完全一致。目前，东山墅的个别项目中设计有电梯和室内游泳池。碧海方舟有全套的安防系统。特别是在佣人与主人分开入户，每个卧室都有卫生间，这是细节上做得比较好的设计，但是室内没有设计电梯和游泳池。其实顶级别墅应该突出产品的人性化设计。曾有客户表示，有些项目的主卧加卫生间才几十平米，应该做成一百多平米的尺度。顶级别墅更应该去符合业主的生活需求，要理解二、三个人怎样去住别墅。设计居住空间时要注意不能做得太散、太碎。这样会显得非常不气派。不能将住公寓的感觉放在住顶级别墅里，要让主人感觉到身心放松。 　　顶级别墅的地下室完全是一层特定的功能区，可以设计有佣人区、地下影院、酒吧区、健身区、桑拿区。比如，男主人有朋友来了，女主人不方便接待时就可以利用地下室。有的项目保姆室就设计在一层，会感觉很不方便。 　　展望顶级别墅别墅产品的升级换代非常慢，所以多次在别墅置业的人并不太多。目前，在碧海方舟里有20%-30%的客户有过别墅的生活经验，而且绝大部分客户有国外别墅的生活经验；国内的只有陈道明曾在紫玉山庄租过别墅，还有一个业主在银湖别墅住过。由此可见，媒体上说住顶级别墅的业主都有几次别墅置业的经验，并不真实。另外，顶级别墅虽然有很高的产品价值，但目前还没有人用作投资购买。 　　过去，那种中国无豪宅的说法，肯定是错误的。虽然，在中国现有情况下顶级别墅还做不到完美。因为国内的豪宅与国外的豪宅还是不一样的。国外可能房子很破，但环境非常好就是顶级。而现阶段，占有豪华位置、豪华高尔夫以及丰富的土地资源、景观资源的就是中国别墅的顶级。所以，只能说中国发展到现在这个阶段，顶级有着时代的背景意义。可能再过十年、二十年，人们的观念就会发生了变化。那时在山水之间建个小木屋，可能也算是顶级。当人的休养、阅历、文化进步到了一定程度，就会不断更新自己的观念和意识，越来越追求反璞归真。今天，我们可以肯定并理性地去分析一些顶级消费品，包括从房子、车开始。 　　别墅街之绝密消息 　　据了解，京城某顶级豪宅的最年轻的客户是一个只有32岁的小伙子，不仅拥有一辆加长的劳斯莱斯，还有一辆宾利跑车。其本人个性张扬，有望成为顶级别墅中的新贵一族。 　　碧海方舟一改2004年的零销售的霉运，在2005年上半年成功销售了15套。最近更是深得影视明星的青睐。目前，陈道明、葛优、陈保国均在此置业。虽然，孙楠也曾多次看房，但其过度张扬的形象和个性，以及多次扰民的记录，让开发商一直犹豫是否要吸收他为业主。 　　近日，在延庆珍珠泉乡有一别墅项目“芸溪境”即将面市。该项目选址在山顶的一个大峡谷中，整个项目共有39栋，7种户型。该产品与天然地貌相合，部分户型竟然让溪水从屋内穿过。在这个完全生态、自然的景观之中，客户不能开车入户，只能在山下公共停车场下车，驾驶开发商指定的电坪车上山。另外，开发商明确脾气暴躁、为人刻薄的客户取消其业主资格。