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增值业务：2006年机遇无限 来源：通信世界网 2006-01-06 2005年，我国增值业务发展进一步走向规范化。这一年，信息产业部对SP继续念着“紧箍咒”。4月份，信息产业部发布了《关于规范短信息服务有关问题的通知》，针对短信息服务的提供流程提出具体要求；11月份，信产部、公安部、银监会联合发布通知，严厉打击手机违法短信。这一年，运营商对SP“痛下辣手”，继4月份清退100多家不合格的SP后，9月份，中国联通又将79家SP清理出局。 2005年，增值业务走向了春天。中国移动增值业务发展最为瞩目，除短信业务继续创造神话以外，WAP、彩铃、业务游戏等应用也快速成长；中国联通的增值业务成为其业务收入的主要增长点，2005年炫铃业务、无线数据业务均有大幅度增长；此外，两家固网运营商在增值业务领域也有大的动作。 自2000年5月17日中国移动正式开通短信服务以来，增值业务在我国已经走过了5年多的历程。可以说，这些年来，增值业务在从无到有，在摸索与总结中不断茁壮成长。 展望2006年，增值业务的发展将迎来大好机遇。12月27日，信息产业部王旭东部长表示，2006年将制定出有关发展3G的技术、业务、资费、监管、频率指配等政策，这意味着，3G在中国将拉开序幕。3G的启动、IPTV标准的出台都将成为增值业务发展的利好消息。此外，经过多年的历练，运营商控制产业链的能力大有提高，未来，在管理SP、控制价值链方面，运营商将会驾轻就熟。种种因素决定，2006年，运营商、SP在增值业务方面将会有精彩的表现。 以下选取部分增值业务，分析2006年发展趋势。 手机上网：“厚积薄发” 手机上网可谓是“前景光明，道路曲折”。2000年手机上网就已问世，但是由于受到手机设置、网络质量、计费模式等因素的限制而迟迟不能“爆发”，直到2004年才开始有起色，2004年底用户超过了2500万，2005年上半年仍保持了高速增长。那么，手机上网是否真的已经“欣欣向荣”？ 信息产业部电信研究院企业管理研究所在某省移动公司调研时发现，手机上网的用户数虽然已经超过百万，但是存活率较低。从2005年3月到6月，连续使用4个月的用户仅占4个月手机上网新增用户的1/3，而且仅使用1个月的用户数是4个月新增总用户数的1.5倍，这两组数据说明不仅新增用户试用之后有放弃，还有一些老用户也放弃了。稍做分析我们可以发现，手机上网目前的繁荣都是运营商“猛推”的结果，比如低价格包月套餐的出台、免费赠送试用、捆绑在其他套餐之中等。这些促销活动虽然促进了用户体验和试用，推动了业务发展，但是结合前面的两组数据，就可以发现大家对手机上网没有形成习惯，还多属于“求新、冲动和赠送试用”。 手机上网是一类全新业务，用户在移动状态下，可以通过手机上网获取信息和娱乐。从长远发展来看，网络、内容和终端不会成为业务发展的障碍，用户消费习惯的培养是影响业务发展的最大瓶颈。2005年是手机上网业务的宣传年，中国移动推出了“MO”品牌，并展开了强有力的宣传活动。预计2006年将是手机上网业务的模式调整年和内容创新年。运营商和SP一方面引入互联网发展模式，用免费的方式吸引用户，让用户免费注册、免费下载、免费社区聊天等。在吸纳了足够多的免费用户之后，网站再通过广告和一些收费服务来赚钱。这种模式通过圈住手机上网用户、培养用户的使用习惯，最终达到获取高额利润的目的。另一方面，运营商可能联手有实力的SP，研究用户对移动状态下手机上网的需求点，共同开发手机上网的独特内容，比如手机报纸、移动博客、手机泡泡吧等，用丰富、贴身的内容吸引和留住用户。 未来手机上网模式的改变将使网民成为手机上网的忠诚用户。由于他们有上网获取信息和娱乐的习惯，一旦处于移动或外出状态，手机上网就成了他们的首选方式。而且业务内容和手机随身性的不断结合，以及手机上网独有业务的开发，都会不断刺激用户对手机上网的依赖，手机上网业务的渗透空间将更加广阔。总之，经过这么多年的“厚积”，手机上网“薄发”指日可待了。 移动定位：“画饼充饥” 在2003年和2004年，移动定位被看作是继短信之后的“杀手级”应用，被寄予厚望，中国移动目前已有20多家省公司投资建设了移动定位服务平台，比如北京移动开展了“亲子通”，四川移动开展了“爱贝通”等；中国联通的“定位之星”已经覆盖了全国30多个主要城市。近两年移动定位的宣传可谓是红红火火，但是发展情况却让大家“大跌眼镜”。移动定位不仅能够帮助个人客户查询自己和他人的位置信息，而且还能提供基于位置的附加信息服务，包括用户所在位置的商店、银行、书店、医院、宾馆、餐馆等信息。这么好的业务，为什么没有快速发展起来呢？原因很简单，就是价值链的支撑太弱。比如，公司采用的定位技术落后、基站数据不能及时更新、GIS不统一，影响了定位的精度；网络带宽窄，无法通过手机上网查找位置信息；国内支持A-GPS或GPSone的终端样式少价格昂贵等。这些问题无不阻碍着移动定位业务的发展。 随着网络和定位技术的不断升级，韩国和日本的移动定位业务发展十分迅速。据Ovum预测，韩国定位服务产业的年增长率可达到200％～300％，到2006年左右，韩国的相关市场规模将达到4亿美元。韩日成功的关键是抓住了移动定位的“三大命门”：第一，不断进行技术升级，提高定位精度；第二，联合SP建立移动位置门户，为用户提供丰富的信息服务；第三，终端无缝配合。简而言之，韩日成功的秘诀就是价值链联动。 相比之下，我国运营商的差距还很大，而且这些差距不可能在2006一年中得到弥补，所以2006年，运营商在发展移动定位业务时会“画饼充饥”。运营商会告诉价值链各环节，移动定位有很大的市场空间，未来一定会带来丰厚的利润。在不断鼓励的同时，运营商还会不断“小火慢炖”价值链各环节，促使其快速成熟起来。 一方面运营商会充分利用现有的基站定位技术(CellID)，为特定的用户提供简单标准的位置查找和日常生活信息，比如查找小孩、老人的位置等，从而培养价值链、积累运营经验。 另一方面，运营商会发展基于A-GPS或GPSone的位置服务，形成多层次的位置服务体系。在这个过程中，运营商一方面会联合SP，建立位置服务门户网站，让用户直接通过手机上网，到门户网站下载餐馆、公交车站、ATM机等的地图，并通过移动定位了解各种信息；另一方面，运营商会抓住3G契机，设法降低定位终端的价格，同时提高用户终端的支持率。 尽管短期内，移动定位业务的定位精度难以飞速改善，终端支持难以迅猛提升，服务内容难以快速丰富，移动定位给价值链带来的收入还是“捉襟见肘”，但是运营商们“画饼充饥”，鼓舞士气，将使移动定位的前景十分诱人。 彩铃：“一浪高过一浪” 彩铃具有两大特点：一是被叫定制歌曲，给主叫播放，这样可以凸显被叫者的个性和品味；二是具有很强的扩散效应，没有终端、设置等障碍，只要一个用户使用，就可以带动周围一群人。正是由于这两大特点，彩铃自2003年推出后，2004年底用户就达到了2200万。同时因为彩铃可以满足用户追求时尚和个性化的特点，因此其内容必须不断创新，如果铃音不能及时更新，就不能体现被叫者的个性，彩铃对用户的吸引力肯定会下降，结果是用户退订。中国移动2005年6月份的彩铃收入就比5月下降了12％，这说明彩铃的吸引力在下降，用户换歌率在下降。 对于彩铃业务，“圈地”时代基本过去，2006年将是“精耕”年。根据用户需求，精心打造“魔力四射”的内容，是留住用户、增加收入的惟一路径。2005年4月，中国移动与MTV全球音乐电视台联手，在北京正式签署阶段性合作协议，共同开拓国内无线音乐市场。中国移动下大力气，就是为了打造“音乐媒体”，提升音乐内容的魅力。当然彩铃的试听和更换渠道，也是运营商精耕的重点。降低用户在试听和更换歌曲时的不便和抱怨、强化渠道的服务功能、提升渠道的服务水平，将贯穿2006年一整年。 韩国SK在2002年3月就推出了彩铃业务，当年9月彩铃用户的渗透率就达到30％。2002年7月和9月，韩国LGT和KTF也推出了彩铃业务，到了2002年底，韩国全国的彩铃用户渗透率达到25.59%，2005年5月，韩国彩铃用户渗透率超过50％。在地理环境、消费习惯、文化背景接近的情况下，韩国的发展对中国有参照意义，彩铃业务在国内还会高速增长。 其实，彩铃只是手机音乐发展中的前奏，彩铃业务未来的发展趋势是向Mp3phone等手机音乐类业务延伸。2004年11月，SK电讯针对移动音乐市场的巨大潜力，建立了音乐门户网站，并推出了“MelOn”服务，使得手机不仅可以像传统MP3一样从PC上下载音乐，更可以通过有线和无线互联网随时随地点播下载音乐。当然手机音乐的发展离不开内容和终端，2005年2月，SK电讯收购了综合娱乐企划公司(IHQ)21.7％的股份，为打造优秀的内容打下了坚实基础；同时SK电讯又取得了终端制造企业的支持，仅2004年韩国就销售了220万部MP3手机，为音乐歌曲下载业务奠定了基础。 不难想象，随着终端和内容的不断配合，未来手机音乐这股“后浪”一定会推着彩铃这股“前浪”，不断向前发展，“一浪高过一浪”。 USSD：“柳暗花明又一村” 由于USSD业务能让用户交互、快速、实时地获取信息，2002、2003年一度被炒得很热，2002年底国内首个USSD项目落户浙江联通，2003年中国移动开始积极试点，准备大规模推广，因此被寄予很大的希望。 虽然从业务功能来说，USSD是发展自助定制和在线业务的很好平台，但是USSD好比“玫瑰”，是带着“刺”的。USSD的技术特点决定了在使用期间会一直占用信令资源，占用的时间要看使用业务的交互次数。不难发现，USSD业务在一定状态下，会影响语音业务的开展。在当前话音业务仍占主导地位的情况下，运营商肯定不会为了发展USSD而损失话音收入。正是由于这个致命问题，USSD业务被“打入冷宫”。 随着手机日益成为一种自助服务渠道，USSD总算可以“重见天日”了。运营商可以开通交互次数少的定制业务，比如呼叫转移、话费查询、移动充值等；还可以建立“短信门户”，用户拨打“短信门户”业务接入码后，手机上可以显示统一的信息点播服务菜单，供用户选择。USSD交互、快速的特点，不仅可以降低运营商的服务成本，同时可以给用户提供方便。当然在推广USSD业务的过程中，运营商应密切关注USSD业务对信令资源的占用情况。USSD业务的分布带有一定的不确定性，运营商应对热点地区基站的信令资源进行监控，以及时发现USSD业务分布密集的基站地区，当影响到语音业务时，采取及时的措施进行有效的控制。 当然对于运营商来说，USSD最诱人的地方还是“时时在线”的特性。随着3G上马，运营商会对网络进行扩容和升级，甚至还会在热点地区为USSD业务开通专用信令信道。到那个时候，USSD业务就会被定位成银行、金融等在线、实时类业务的首选方式，同时针对集团客户的需求开发出一些实时监控的业务，比如针对市政工程的路灯状况监控，针对电力、水利行业的仪表数据监控等等。 未来的USSD业务是一种服务渠道，一种让用户和企业沟通的渠道。运营商可以选择一些拥有客户资源、而且用户有使用经验的传统行业SP，比如银行、证券交易所、税务局等，说服这些SP，把USSD作为一种办理业务的方便渠道，从而可以提升业务量、服务质量和用户满意度。 扬长避短是USSD业务2006年发展的精髓，通过开展交互次数少的自助服务业务和时时在线的行业应用，USSD业务会“柳暗花明又一村”，焕发出迷人的魅力 |
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