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门户网站占据绝对优势 从1997年网络广告在中国的出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。根据艾瑞市场咨询发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示：1998、1999年是中国网络广告的起步阶段，占广告总额的0.1%，到2004年该比例已经增长为1.5%。在2004年以前，这其中的绝大部分来自于门户网站的贡献，尤其是新浪、搜狐和网易三大门户网站占据了2004年网络广告市场65%的份额。 不过，业内人士分析，2004年以前并不是网络广告的黄金时期，当时，国内企业对网络广告接受度很低，网络广告规模较小，很难支撑门户的发展。从2004年开始，门户网站才开始从网络广告中获得丰厚的利润，与网络短信和网络游戏的快速繁荣相比，网络广告占中国门户网站的收入比重比以前有了较大下降，但它依然以稳定、可持续增长和较低风险的特性而越来越受到各网站的重视。对于2006年60亿元的市场蛋糕，虽然门户网站的占有份额可能会有所下降，但其获得的利润将远远超过以往。 根据《财经时报》的报道称，除了传统的三大门户网站外，TOM、腾讯网在网络广告方面也具备较大优势，根据最新统计显示：腾讯网2004年的网络广告收入已经接近网易的一半，成为互联网第四大网络广告提供商。 ●搜索引擎互联网新贵 不管是传统的报纸、杂志、广播、电视上的广告，还是网络媒体上的广告都被称为“注意力经济”或“眼球经济”，因为这些都是靠吸引受众的注意力为目标的。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。 根据中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站，比例高达70.7%。 2005年，搜索引擎绝对是互联网的宠儿。2005年8月5日，百度在美国纳斯达克上市，这家号称中国Google的公司创造了国内互联网行业多个神话，其股票上市当天暴涨三倍多，创下国内互联网企业纳斯达克单股最高值，百度成功上市当天，其市值相当于三大门户加盛大之和，成为国内市值最高的互联网企业。而Google和雅虎的中国攻略脚步也越来越快。 根据《财经时报》的报道，在国内搜索市场上，百度占据接近50%的市场份额，Google、雅虎 3721两大搜索占据了40%左右市场，这三大家构成国内搜索市场的第一阵营。此外，国内几大门户也纷纷推出各自的搜索引擎，其中，搜狐的搜狗和新浪的爱问来势汹汹。专家认为，2006年，最不确定的可能就是搜索市场，虽然百度仍然是领先企业，但是雅虎和Google还未尽全力，国内三大门户网站又虎视眈眈，谁将撬走搜索市场最大的蛋糕还很难预测。 ●广告联盟三足鼎立 1998年10月，国内互联网第一家广告联盟组织———好耶广告网络诞生，其开发的AdForward软件系列产品名闻业界，商业模式为网络广告平台提供 网络广告全程代理服务。目前，类似模式的国内广告联盟组织已经超过30家，经营额从几十万到上千万不等，已经成为门户网站之外又一网络广告军团。 目前，中国网络广告市场，在广告联盟方面，好耶、窄告、弈天初步形成了三足鼎立的局面。好耶作为中国最早的网络广告提供商，同时扮演着裁判员与运动员的角色，一方面它通过出售自己的广告运营技术系统获利，拉集人脉，另外一方面它自己也做客户，形成了双管齐下的局面。窄告作为中国最早提出网络分众广告的厂商，在资源方面具备独到优势。弈天作为中国最具影响力的非官方网站联盟，其最大优势在于区域化和大众化。 《财经时报》的分析认为，现有的网络广告联盟仍有比较薄弱的地方，最突出的就是在热门专业领域的影响力有限，如IT行业、汽车行业、网络服务、房地产这四大行业占据整体网络广告的60%的份额，而四大行业都有自己的领导网站，如IT领域的太平洋在线、IT世界网，网络游戏的17173等，广告联盟很难插足这些行业，这是限制广告联盟发展的最大障碍。 2005年11月，IT世界网发布IT广告联播系统，并宣称合作站点已经超过1000家，其中包括腾讯网、阿里巴巴等大型知名网站的IT或者数码频道，这种新的形式给广告联盟带来叫板门户的机会。IT世界网CEO秦刚对《财经时报》记者表示，即使在IT行业，门户网站的广告收入仍然占据了最大的份额，新浪和搜狐分别占据了前两位，单个IT专业网站难以撼动门户的地位，通过IT广告联播系统，我们在IT领域就拥有和三大门户网站相当的实力。 ●需要注意的几个问题 互联网经济在遭受了2000年的“网络寒潮”之后，这几年来得到了稳健的发展，网络广告也因此一路攀升，但是，仍有很多问题不容忽略。 撕页广告、横幅广告、按钮广告、漂浮广告、语音广告、视频广告……一打开页面就不得不面对一大堆需要关闭和等待的广告已经成为越来越多的人对网络的抱怨。 早在2001年前后，西方国家网络广告受到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。虽然21CN、新浪、搜狐等各大网站纷纷宣布整肃网络广告，取缔或逐步取缔弹出广告等影响用户浏览和阅读网页的广告模式，但事实上，弹出广告等传统的网络广告依然是中国各大网站的主要广告模式。 同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。据调查研究显示，日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%～0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。 网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。只有网络广告得到有力监管，才能引导中国网络广告市场持续、健康的发展。 |
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