成功营销的第一步：引导客户

如何在最短的时间内，使客户将注意力集中到你的产品、服务或促销上，是营销取胜的关键一着

一般情况下，客户会花多长时间去搞清楚一则广告在说什么？ 　　很短暂！如果你幸运的话，也就是客户翻过那一页的时间。 　　因此，向他们展示你希望他们做什么是至关重要的。只有弄清这一点，他们才能够放松心情，将注意力集中到你的产品、服务或促销所能带来的利益点上。我使用一种“两秒钟测试法”来解决这个问题（客户能否在两秒钟之内了解我们的引导信息？）。 　　然而，许多营销传播方案的操作步骤中，常常将传播引导信息——“客户应该做什么？”放在最后。一个恒久不变的事实是，你的客户总是很忙碌的，对你的营销传播常常心不在焉。如果你的广告以一种“联想力测试”或外文的形式传播给客户，那么你应该估计到结果：他们或者感到迷惑不解，或者拒绝你的信息。 　　你必须采取一系列的步骤，以帮助客户、引导客户为首要任务。 写下希望客户作出的反应 　　“希望客户作出的反应”（Desired Customer Reaction），简称为DCR。无论你是自行策划营销传播方案，还是审核广告服务商向你提交的广告、宣传册或直邮信函的方案，你都应该首先列出你的DCR。 　　你的DCR越简单，你越有可能策划出有效的营销传播方案。 　　英国癌病研究组织和法律顾问联盟的一个联合推广活动的插页宣传册，是一则非常出色的营销传播作品。 　　这次推广活动是这样策划的：如果你已经超过55岁，那你将可以获得由法律顾问联盟提供的免费起草（或修改）遗嘱的服务。英国癌病研究组织可能从目标客户的遗产中获得部分捐赠，而参与此项推广活动的法律顾问将来有可能向这些客户提供其他的顾问服务。 　　宣传册的首页这样写到： 　　免费修改或起草你的遗嘱 　　我们向55岁以上人士提供“免费遗嘱服务”    　　　　　　　　　　　　  英国癌病研究组织 　　根据上面的例子，你列出的DCR中都包括什么？仔细研究后，我列出了如下清单： 　　1、我需要立一个遗嘱。 　　2、我需要修改我的遗嘱。 　　3、我听说过“英国癌病研究组织”，而且信任它。 　　4、英国癌病研究组织从事的是一项伟大的事业。 　　5、我愿意在故后向英国癌病研究组织作出捐赠。 　　6、这个推广活动看起来很不错。 　　7、这个推广活动不会有任何陷阱。 　　8、看起来这个活动刚好适合我这样的人。 　　9、表格似乎很容易填写。 　　10、法律顾问将代我处理那些繁琐的文书工作。 　　11、我需要与本地的法律顾问电话联系。 　　12、我目前的法律顾问已经在这个活动的顾问清单中。 　　13、参加这个推广活动的任何法律顾问都可以为我服务。 　　14、我最好在这个活动结束前做点儿什么。 找出“引导”的关键信息 　　在上述14项引导信息中，你该如何着手找出关键点呢？答案是，现在正是你需要把自己从如何获取客户关注的思绪中摆脱出来的时候；同样也必须避免在这个过程中把向客户提供的利益点作为焦点。 　　在这个重要的环节里，我想起一个刚从德克萨斯搬到英国的朋友——哈尔的故事。在一个陌生的消费环境中（就像去一家小餐馆用餐，但店内没有说明顾客需要到柜台点餐，还是在座位上等待服务生的到来），哈尔有一句口头禅：“现在，我们该做点儿什么？”如果店里的信息不能立刻给他一个准确的答案，他就会离开。 　　“现在，我们该做点儿什么？”要使英国癌病研究组织的插页宣传册真正发挥作用，需要客户做的事情就是致电当地的法律顾问。他们必须完成从想法到行动的跨越。这就是这个营销传播的关键所在。 　　我清单中的第11项——“我需要与本地的法律顾问电话联系”就应该是策划这一营销传播的起点。 “引导”统领设计 　　那么，英国癌病研究组织的插页宣传册是如何设计出来的呢？ 　　与常见的宣传册相比，这个插页宣传册的版式设计有些“不自然”。十有八九的宣传册会把引导信息放到封底处，或在手册的最后一部分用极小的字体列出来（还有一些根本没有引导信息）。我很高兴看到，在这个宣传册的设计中，“引导”统领了设计。太棒了！ 　　下面是客户在打开宣传册时首先看到的内容： 　　参与“免费遗嘱服务”的各地律师楼信息： 　　…… 　　一旦你从以上的清单中选中了一个法律顾问，即请致电，以便预约时间。 　　客户第一眼看到的信息是“他们应该做什么”。正确！它用了两个整版的篇幅把所有参与此活动的律师楼的联络信息详细地列出来，并加了一句简捷有力的号召语：请选择一个适当的法律顾问，并与他们电话约见。 　　我不认为客户会在这一页上停留很久，但仅这么一瞥，他们就能够了解其中的内容，而且知道他们在需要时可以回过头来再仔细查找所需信息。 　　这时，客户就不会感到茫然了，到底如何参加这个活动也已经很清楚了。客户现在就可以放松心情，更加仔细地阅读活动中的促销服务内容。翻到宣传册的下一面，你会看到： 　　你的遗嘱是留给后代的一份礼物。 　　年过55岁的人如何使用我们的“免费遗嘱服务”？ 　　我觉得这两页设计的成功之处在于，它再一次突出了重要的引导信息。通过版面设计，读者的注意力被引导到对“应该做什么”的进一步解释。 　　引导统领设计，并不意味着引导控制设计，而只是重新排列了信息传播的顺序，以适应读者的思维习惯。 根据客户的认知度区别对待 　　你经常会面对那些已经非常清楚你的传播目的的客户。向“训练有素”的客户进行引导，不需要作任何解释，可以选用极其直截了当的方法。 　　以一封皇家保护鸟类协会（RSPB）寄给我的“拯救松鸡”的基金筹措信函为例。我多年前就已经是其会员了，收到过数十封类似的信函，也偶尔回复几封。作为一位收件人，我对此事的了解可能与其他潜在捐助人的情况类似。对于最初的那些引导信息，这部分受众已经完全清楚了，不必直接说明。对于RSPB来说，它可以更专注于如何把核心信息（“优雅的松鸡濒临灭绝”）以最具感召力的方式表达出来： 　　你有时间拯救优雅的松鸡吗？ RSPB 　　很显然，这封信如果是寄给新会员或者第一次收到类似信函的人，那么设计中加入更多的引导信息一定会大有裨益。 　　但不是所有的客户都知道该做什么。当我还是一个十几岁的孩子时，在一家家装DIY（即自己动手做家装）商店做了几年兼职工作。你一定无法想象，有多少来店里买玻璃的客人根本无法说出他儿子当天早上打碎的那块玻璃的长度和宽度；即使他知道这两个尺寸，也往往无法说出玻璃的厚度。还有，客户是否检查过储藏室，看看他是否需要购买钉子、腻子、底漆和面漆？（客户甚至可能问：我还需要钉子？）这种尴尬的情况最终导致我们失去了不少生意。客户往往不愿意花费心思把信息准备齐全后再回到我们店里采买。 　　我以上的表述可能让你觉得，没有达成销售是客户的问题。这只是那些浅薄的销售人员的想法。从上述例子中，我们应该总结出这样的经验教训：即使对那些主动搜寻广告的人，我们也应该给其一定的指引。因此，应该在广告中说明客户需要事先作出什么样的准备。 　　让我们看看一则房贷中介公司的广告： 　　房贷建议网 免费电话：[phone] 　　高街银行（High Street Bank）和建筑协会（Building Societies）向用户提供2000多项房贷服务，我们将会给您提供最适合的解决方案。 　　你应该做什么？你（房贷建议网）可以安排什么样的房贷服务？ 　　什么人可以申请住房贷款？我目前的（或建筑协会提供的）银行是否最适合我？ 　　你能够贷多少款？贷款方是否支付律师等法律费用？ 　　房贷每月的利息是多少？向你申请房贷的第一步应该做什么？ 　　你需要提供什么样的信息？人们为什么需要“房贷建议网”的帮助？ 　　你需要提供什么样的文件？ 　　免费电话：[phone]   　　　　　　　　   房贷建议网 　　乍看起来这则广告的文字过多，但我立刻就被它醒目的引导信息所吸引。 　　假想你自己是第一次需要房贷的客户，请阅读广告中的小标题。这些内容看起来像是学校课程，但对于那些没有任何购房经验的新手来说，这则广告能帮助他们轻松应对所需处理的事情。 　　我非常赞同“房贷建议网”这则广告的做法。可能你会说，这则广告其实帮助了整个房贷中介服务行业向客户提供引导信息。如果他能够在不经意间帮助了竞争对手，那么我相信，大部分读到这则细致入微的广告的读者一定会依照它的引导作出反应。