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移动增值业务浅析

2006-05-09  Taylor

移动增值业务浅析

徐玉

一、移动增值业务的分类方法概述

  一直以来,无论是有线的网络还是移动通信网络,都提供三大类的通信业务:话音、数据和视像业务,而话音业务被定义为最基本的通信业务。目前移动通信网络与将来的3G网络在简单的语音业务提供上没有太大的差异,但可能随着视像业务的开展丰富了话音通信的功能。视像业务有时也被定义为多媒体业务,可以同时提供声音、文本、图片或者视像信号。一般按照基本划分方式将移动通信业务划分为话音业务和数据业务两大类,将视像业务都划分到移动数据业务中。本文延用这种基本的划分方式,对于语音业务不再进一步划分。

  语音业务是移动通信业务中最基本的业务,所以相对于语音业务的其他业务就通称为增值业务。目前,人们经常提到的移动增值业务主要指的就是移动数据业务。由于将来的移动通信业务必将与我们的日常生活紧密结合,因此也会因为生活的多姿多彩而在用户面前呈现不同的应用方式。

  按照高层应用上划分的原则,移动增值业务分类方式有很多种:

  (1)基于服务对象的性质划分为个人用户应用和企业用户应用,或者划分为人与人、人与设备、设备与设备之间的应用;

  (2)按照业务的特性划分为通信类、交易处理类、内容类等;

  (3)基于服务器的应用或者基于终端设备的应用;

  (4)基于业务平台或者支持协议划分SMS、WAP、HTML业务;

  (5)基于位置信息的业务或者与位置信息无关的业务等等。

  很容易理解,以上的划分方式是在不同层面上进行的,具体说来我们首先要明确移动业务的层次关系,见表1。

  因此,在不同层次上划分业务分类结构也就有不同的结果。表中有两个问题需要注意。

  首先,我们把SMS放到了业务平台或者协议这一层,而不是像很多人认为的那样:SMS是一个应用。目前移动运营商能够提供的SMS业务主要有两大类,一类就是点对点(个人对个人,或者个人到多人)之间的文本信息传送,与固定的Internet网络电子邮件是同样性质的,这类业务甚至部分替代了话音业务的功能。第二类是基于短信平台上提供的各种业务,包括短信铃声或者Logo下载、短信点歌、定制的新闻、定制的笑话、智力问答等,很明显这些业务在实现方式上是多样的。例如用户可能通过发短信的方式参与智力问答,同时还可能会在移动网站上或者通过WAP浏览器参与。因此我们不把SMS与类似移动办公或者移动娱乐等业务方在同一层次上。

  另外,移动位置业务也不是简单的一种业务,而是一类围绕移动通信的用户或者终端位置信息而提供的一大类业务。类似地,相同的一种移动应用可能是基于位置信息的,也有不基于位置信息的,例如移动广告业务可能是基于位置信息的(例如用户临近商家打折信息等),也可能是不基于位置信息的(新闻赞助单位商标等),因此我们也不把基于位置信息的业务列到应用层上。

  相对来说,按照业务的特性划分业务或者应用的分类方法得到运营商和设备商的认同度比较高,许多著名的设备厂家如Nokia、Motorola以及移动通信业务运营商Docomo等都采用基于业务的特性进行研究,包括用户的调查、市场调查分析等都基于这样的划分方式。但值得注意的是,即便同样基于业务特性来划分,归纳方法也是多种多样的。

二、另类的应用分类

  未来的信息通信领域,无论是固定网络还是移动网络,都应该有其他传统行业的提供者的参与,将所有与人们生活相关的内容或者信息通过移动网络来为用户提供服务。

  基于上述移动业务的基本分类方法,我们在此提出一种新的按照业务特性对移动增值业务进行分类:

  (1)通信类:两个人之间、两台机器之间或者人和机器之间通过移动网络进行通信的业务。因为满足的是通信双方进行信息沟通的需求,因此被定义为一种工具。语音业务全部归到这一类当中。通信类业务主要是即兴的业务,网上信息具有随意性和不确定性。该类业务的发展前景完全取决于社会的整体发展以及大众对相互通信的需求。

  (2)交易处理类:在移动网络上进行交易处理的移动数据应用,或者可以称为移动商务类。交易处理类与商务有关,因此与银行等金融行业、产品生产和销售行业的参与非常有关,该类业务发展关键因素在于金融安全制度、信用制度等电子商务方面制度的建立,与国家电子商务的发展保持一致。

  (3)内容类:在移动网络上将内容传送到移动终端或者用户的移动数据业务。内容类业务也可能包含了交易,但交易所涉及到的产品/业务是通过移动网络和移动终端才送到用户的。内容类业务涉及的行业最广泛,也是电信行业外企业介入移动增值业务领域最容易的一环,参与者以现有的传统媒体和内容生产者为主,包括报纸杂志、电视电影、网站、教育机构等。该类业务的发展取决于这些行业的参与程度,因此在管制政策上最需要扶持和促进。同时传统的移动通信运营商在这方面所起的作用和价值链上的地位会逐步下降。

  表2将目前已经出现或者规划中的移动数据业务归纳到这三大类业务中。

三、未来的移动增值业务的价值链

  关于移动数据业务的价值链描述,不同的咨询机构和专家有不同的看法,我们基于目前全球移动数据业务的开展情况也对这个问题进行讨论。首先我们认为未来的移动通信业务应该看成是两个截然不同的行业的有机组合:移动话音行业和多媒体/内容行业。而将这两个行业融合起来并不是很容易,相反基于媒体的公司与基于技术的移动话音行业之间的融合过程会引发很多复杂的问题。总的看来未来移动通信价值链可以分成6个环节各环节的主要角色如下:

  (1)终端设备制造商主要负责开发和推广用户终端设备,保证用户能够使用移动数据业务;未来的移动通信业务多样化必将引起移动终端设备种类的大大增加,不同的业务不仅需要设备具有不同的功能,而且不同终端对不同的移动数据业务应该有最优的选择。因此移动数据业务必将使得原来不是手机生产商的企业进入,主要包括消费类电子产品(如亚洲的Sony、NEC、Panasonic、Samsung和Kyocera),计算机和PDA生产厂家(Compaq、Patna、Handspring)等。另外,由于有PCMCIA卡的存在,便携电脑同样可以用于移动数据业务,因此3Com和Lucent等公司也会在这个市场扮演重要的角色。

  (2)网络设备制造商开发和提供网络设备使得网络能够传送移动数据业务;网络设备制造商主要为移动网络运营者提供包括空中接口、基础设施.路由器和交换机等设备构筑网络基础设施,该领域的领先者应该还是原来活跃在移动通信领域的生产厂家。将来,他们的主要工作仍是要确保通过不同的网络技术,为网络运营商能够提供足够大的带宽,而且要确保不同技术网络之间能够共存和补充。为确保技术的互通性,全球性的网自技术标准仍需要发挥至关重要的作用。

  (3)移动网络提供者确保移动传输网络的维护和运营:移动网络平台是基础,而且这个领域具有很强的规模经济性,因此传充的移动网络运营者在这方面仍将扮演最主要的角色,但未来均移动数据业务市场使得他们的客户群发生变化,除了直接的冬端用户外,更关键的是要为下一层运营者提供有保证的“链路媒体”,也可称为网络业务,因此需要他们更为注重承担网络业务的提供和管理和网络业务质量的保障的任务,包括如何提供网络业务、网络之间的漫游管理,由于参与网络上业务运营企业的加入,将来这个环节的管理工作会变得更为复杂,而且受到分组交换技术等方面技术的挑战,网络运营者需要更为关注网络的优化配置和基础设施应用的开发;网络故障的管理以及网络业务质量管理等。

  (4)内容收集者和生产者主要负责使得未来移动数据业务所需要的内容满足移动终端设备接口要求,同时能够在移动网络上传送,因此内容收集者经常承担包装信息资源,还负责移动数据业务创意的产生,组织和生产。有时这一层也会分威收集和生产两个子环节。

  (5)应用开发和提供者主要处理上一层运营商所开发出来的内容进行处理形成能够满足用户需求的、适合在移动网络上传送的数据应用,或者开发能够将内容为终端用户增值的应用。

  (6)业务提供者能够进一步细分为技术业务提供者和商业业务提供者,技术部分主要处理操作支撑业务(计费、用户个性化等),商业部分主要处理面临业务市场开发工作(分销渠道、品牌创立等)。

  很明显,未来的移动通信价值链各环节之间的相互关系由于角色的转换将变得更为复杂,一些运营商的准确位置更难划清。作为两个价值链的融合,未来移动数据业务的价值链会呈现这样的特点:

  (1)各类运营者在发挥自身传统的角色优势情况下逐步渗入到新的角色中,一方面为了保护原有的领地,另一方面需要创造新的机遇。

  (2)在不同的业务中,各环节运营商的市场能力是不同的,因此会出现部分运营者把自己定位为与自己原有的客户和供应商竞争对手的地位,例如网络设备公司会提供自己客户即移动网络运营商所涉及的移动门户网站的建设,使得双方成为竞争者。因此很多运营者在不同移动数据业务价值链中的作用和地位是变动的。

  我们通过分析已经较充分开展移动增值业务的日本移动市场的情况,来方便解释中国的移动价值链上移动通信运营者的作用。

  NTT DoCoMo在日本移动市场占据老大的地位,从该公司的I-mode业务推出开始,已经为移动内容的开发作了长远规划。因为I-mode业务推出时,公司已经拥有很大的客户群。而日本市场上手机设备商之间实力相当,市场分割局面明显,但是他们都需要借助移动数据业务的普及作为推动终端产品销售的动力,因为这样用户必须更换手机来获得数据业务。因此更为突出DoCoMo在移动通信领域的市场地位。另外,日本多媒体内容的产业力量相对比较分散,没有哪家企业能够像DoCoMo那样能够领导移动数据业务市场的开发,因此DoCoMo作为市场的倡导者建立了能够激励内容提供者的商业模式后,公司利用自己的市场地位影响整个价值链上各行业企业之间的合作,使得日本移动数据业务市场在这几年内获得了惊人的发展。例如DoCoMo能够要求手机设备商在业务推动时及时推出了能够配备必要的移动数据功能(配备I-mode接入键、彩色屏幕手机、大屏幕手机等)。

  与日本的情况有些类似,包括中国电信、中国移动和中国联通在内的多家中国电信企业经过多年的发展,已经拥有一定的网络经营、维护、服务等所必须具备的经验,而且在用户心目中已经竖立起非常强大的品牌效应,加上中国用户对“国营企业”长期服务的信任感,在短期内应该由这些企业承担起部分国家调控的作用,利用他们的市场能力来调动整个价值链来为最终用户提供服务。例如中国移动公司已经通过“移动梦网”计划获得了与其他环节的企业合作的经验。在未来3G发展的准备阶段,我们的企业更应该根据未来多媒体社会的特点,将这些经营模式加以改善,在保证内容提供商和应用提供商的最大利益同时,明确自己在价值链上的最终位置,制定适宜的企业发展战略。同时我们的运营商也应该意识到,在移动终端等部分领域,移动运营商的地位和作用比较薄弱,因此如何适当发挥其他行业的积极性也有助于整个移动增值业务的发展,尤其是在个性化手机和服务的发展阶段。

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