口碑营销循环及雪球效应

要点：口碑营销利用用户力量，从知晓、理解、信服、欲望、行动五个环节全面提高营销的效率和速度。形成口碑营销正反馈循环和雪球效应，制造群体热点，构成环境威力，引爆时尚流行。  --郑治@传媒边缘

如下图所示，为达成购买产品或服务，用户需要经历知晓、理解、信服、欲望、行动五个阶段。营销的目标就是最终促成用户购买，营销的实施和管理的要义就在于提高上述五个阶段中营销资源的使用效率、并缩短每个阶段所需的时间。

传统广告等传统营销是一种低效的营销模式：

• 盲目低效的“营销轰炸”：因为不知道用户在哪儿，尤其不知道新的用户在哪儿。
• 艰巨的市场教育过程：特别是新产品或服务上市之初，将面临艰巨的市场教育过程；而成熟市场则面临品牌的教育和产品细分定位的教育问题。
• 缺乏公信的“王婆卖瓜”：企业牟利为目的的市场传播不可避免地将被用户视为“王婆卖瓜”，用户一开始将抱着抵触的心态。
• 低层次的欲望煽动，血腥价格竞争：企业由于无法把握用户个性化需求，只能诉诸于共性需求，往往会流于煽动用户的低级欲望；或者简单地降价来刺激用户的购买欲望。
• 昂贵的渠道时间和利益成本：为提交产品或服务，企业不得不投资建设直销机构或构建渠道，渠道建设需要时间，渠道要分享利益，而且需要投资和花时间教育渠道。

正因为低效，所以其传统营销的效果模型是一种金字塔式模型，企业在五个环节上的巨大营销投入最终的收获只是那小小的塔尖。运用互联网后，出现了精确广告等新型营销模式，可以达到准确快速让用户知晓。

 

而口碑营销由于利用用户的力量，如上图右侧口传目标矩形所示，可以从知晓、理解、信服、欲望、行动所有五个环节全面提高营销的效率。

1. 准确快速的口传

上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他们的需求和喜好。

而且下家用户会主动关注上家用户的行为和动态，或者是关注关键人物(明星、专家等)，或者是关注自己的亲朋好友或同好。

共同兴趣机制：互联网还提供了让用户按兴趣组织和交流的机制，比如Tag、用户组、BBS等。

2. 用户自我教育跨越理解鸿沟

营销人员掌握用户语言需要长时间修炼，而针对用户个体情况进行1对1的教育几乎不可能，只能提供产品价值陈述、典型使用场景、使用指南、Q&A等大众性资讯，不如放手让用户自我教育。

上家用户的使用示范：比如我的豆瓣 ，具体示范我是如何使用豆瓣服务，从中大家可以看到我利用豆瓣服务展示我在看什么书、看过什么、想看什么。

上家用户还可能写Email、写Blog、在用户组/BBS发帖，写出使用服务的心得、诀窍等。其他用户则可以与上家用户进行交互讨论，比如大家可以在本篇Blog后展开讨论。

这是一种用户间的互动教育，而且是用户说话，采用用户的语言，不同的用户群组将采用不同的语言。

3. 形成公信力

用户的个人价值认可、群体认可以及其后面的个人信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消下家用户的怀疑和抵触、让其信服，远胜于企业自说自话的“王婆卖瓜”。

如口碑营销模型中所述，上家用户的个人价值认可和个人信誉将极其有效地让下家用户信服。首先用户采用产品/服务本身就是一种价值认可；其次用户可以就产品/服务发表评论，提供明确的价值认可，比如星汉的《引爆流行：Web2.0的传播理论》、豆瓣上的《引爆流行》的读后感。

而像用户投票结果(如Digg机制)、用户消费的群体记录(比如看过、收藏情况)等则是群体认可机制，比如豆瓣上88人读过了《引爆流行》。

4. 提升需求层次

传统单向营销往往由于无能而不得不诉诸于“下三路”的底层次需求，比如一些BBS网站大量采用涉黄的内容吸引眼球、刺激用户欲望。

口碑营销则可以借助关键人物的榜样作用、群体共同生活方式，而诉诸于用户的社会承认、归属感等需求，在产品和服务本身的价值外增加高层次价值(马斯洛需求层次理论)。比如当keso、isaac、LaoBai等使用豆瓣后，对Web2.0圈子是一个极强的榜样作用；而Web2.0圈子里的许多人使用365key后，365key本身就成为Web2.0的一种工作方式。

而且足够数量的用户采用、确实形成群体的生活方式后，将形成同伴压力，迫使下家用户快速采用产品或服务。这才是真正的环境威力！

5. 用户成为销售渠道

通过邀请制、用户在自己的个人网站或Blog嵌入服务等机制，用户成为销售渠道。比如下面这段豆瓣javascript将把我看过的书显示在我的Blog或个人网站上(新浪Blog不支持)：

<script type="text/javascript" src="http://www.douban.com/service/badge/zhengzhi/?show=collection&n=8&columns=2" ></script>

如果企业模仿Gmail营销，选择只采用邀请制，则人为制造稀缺。物以稀为贵，只要产品/服务本身的价值坚实，将出现用户主动到处寻求gmail邀请那样的情形。

6. 在线即时购买

一定要提供在线即时购买等电子商务手段，一方面支持用户成为在线网络销售渠道，另一方面不错失“冲动式购买”机会。

7. 下家用户加入口碑营销

当下家用户采用产品或服务后，一方面产品或服务外包装于用户，成为用户形象或生活方式的有机整体；另一方面他们会因为实现个人价值(社会承认、自我身份认同、展示自我等)等诉求，而主动口传(口头、Blog、评论、投票等)。所以下家用户加入口碑营销循环，并进一步为他人提供价值(示范, 讨论/教育)。

用户积极主动的口碑营销如何为用户带来个人价值可参见用户为什么贡献内容。

总结：

口碑营销借助口传，使知晓成本几乎为零；通过用户自我教育跨越理解鸿沟；借助个人价值认可、群体认可及其背后的个人信誉有效地形成公信力，促成用户信服；并可提升用户采用的欲望或需求层次，附着额外价值动力；通过用户邀请制、嵌入服务，用户成为零成本销售渠道。而产品/服务成为用户的包装，口碑营销为用户带来个人价值，新用户将加入口碑营销循环。

由于高效，口碑营销快速迅捷。最终口碑营销的循环将形成雪球效应，制造出用户群体中的热点，构成环境威力，引爆时尚流行。