问卷设计技术 [典型案例4]
请您估计一下,您平均一个月在音像制品上花多少元钱? [分析提示] 这里的“音像制品”虽然是常用词语,但是如果不对音像制品范围进行划定,则被调查者对其所含物品种类的理解有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有,这里的“花多少元钱”,可以指购买,也可以指租借,不同人的理解显然也是不同的。 ②用词生僻或过于专业。一般调查中,调查对象文化程度分布广泛,生僻、专业的词语会阻碍被调查者对问题的理解。 [典型案例5] 某保险公司调查顾客对本公司业务的印象,询问: 请问您对本公司的理赔时效是否满意? 请问您对本公司的展业方式是否满意? [分析提示] 许多被调查者不明白什么是“理赔时效”和“展业方式”,即便给出答案也没有意义。 ③语词过于复杂,也容易使被调查者理解错误。 (3)使被调查者不能准确回答。主要原因有: ①问题、答案选项的措辞诱导被调查者的思维。 [典型案例6] 您并不认为应该增加反污染法规吧? [分析提示] 这种否定句提问对被调查者的回答有诱导作用。 ②问题给出的答案选项含义模糊或相互交叉,使被调查者无法准确表达自己的意见和看法。例如:询问被调查者对某品牌商品的购买时间,选项中有“最近三个月内购买”和“最近一年内购买”,如果被调查者是上周购买的,则选这两个选项都对。 ③问题要求被调查者回忆、估计,而回忆是造成计量误差的主要原因。经常有些市场调查要求被调查者回忆以前三个月甚至半年、一年的购买情况,这显然取决于被调查者的回忆力和合作程度。某次汤料市场调查询问被调查者每次做几碗汤,尽管说明了碗的大致容量,但这种估计明显会有很大的计量误差。 ④问题会有假定性,使被调查者无法准确回答。 [典型案例7] 您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作? [分析提示] 被调查者可能因为假设不成立(不打算辞职)而说不,也可能因为辞职后不会立即找其他工作而说不。 (4)缺少必要说明,问题或选项较抽象,都会使被调查者回答的口径不一,引起计量 误差,甚至使数据无效。例如,询问消费者购买VCD的平均单价,但没有对单价进行定义说明。结果有人认为是一盒的价格,有人认为是一张盘的价格,结果得到的数字有数百元的,也有几元的。这样的结果根本无法用于推断总体。有些问题含有“偶尔”、“许多”、“大致”等含义模糊的词语,不同被调查者的理解显然也是不同的。 (5)问题的措辞可能会影响回答率,使被调查者不愿意回答或不愿意真实回答。例如,直接询问一些敏感性问题总会使被调查者产生反感而拒答。又如被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。所以,在决定措辞时要注意研究被调查者的心理。 (6)问题中出现褒义词、贬义词或否定问题都会影响被调查者的回答。 [典型案例8] 1941年罗格(Rugg)进行的试验: A:您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论? B:您是否认为美国应该允许反对民主的公开议论? [分析提示] 结果问题A中 54%的调查者回答“是”,问题B中75%的被调查者回答“否”,显然是过于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著差异。 问卷措辞的确定具有很大的灵活性和创造性,不同设计者往往具有不同的风格。这里主要针对以上问题提出预防和控制措施,建议设计者反复推敲,尽量避免措辞引起的误差。 (l)遵守准确性原则,总措辞表达意思要准确并完整,不要模棱两可。一个问题只询问一个问题,不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽,避免互相交叉或包容。例如,经常询问的收入问题,应对收入的内容进行界定,是税后收入还是税前收入,是否包括第二职业收入、投资收益、转移收入等。 (2)问题不要带有倾向性,避免诱导性和暗示性。例如,褒义词、贬义词、否定问题都应尽量避免,即尽量给出中间的“一般/无所谓”选项(以下简称中间项)。笔者认为,该选项的存在会诱使被调查者不思考问题,直接选择中间项。实践中经常出现被调查者把量表中所有的题(或多数题)都选择为中间项,当然不给出中间项也会产生偏差,有些被调查者可能对问题本来没有明显偏好,而就近给出选择。但笔者认为,被调查者在“被迫”选择的同时已经过思考,选项能够代表他自己的想法。 (3)遵循可靠性原则,避免使用过于生僻、专业的词语。必须使用时,应进行定义和说明。措辞要标准、规范、具体,防止不同被调查者对同一问题的理解不同,同时还有可比性。 (4)注意措辞尽量婉转,可以用第三人称提问。 另外,如果条件允许,可以用随机化回答技术消除被调查者的疑虑。 (5)注意效率原则,措辞尽量用最简单的词语表达最确切的含义。但这时的简单并非指问题越短越好。实践表明,问题越长,得到的回答越多、越准确。 [典型案例9] 某调查曾分别用短句①和长句②对不同样本进行过试验: ①你的咽喉痛过吗? ②这个问题是关于咽喉疼痛的,我们正在寻找这方面的信息,请问你的咽喉曾经痛过吗? [分析提示] 根据被调查者的医生提供的信息,检查调查所得数据的质量,结果表明长句②得到的回答更真实。 (6)注意可维护性原则,语句标准,口径统一。 转自:中国统计网
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