直复营销

直复营销是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反应或产生交易的互动营销体系。

直复营销的特点及与普通营销方式的比较

直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。

1、广告与销售过程的融合。直复营销更多地力图引起消费者回复信息。在这一过程中，同时完成了广告与销售两个环节，不再有中间的其它任何环节。由于去除了中间环节，如零售商，实质上增加了利润。

2、客户服务。客户服务在直复营销中扮演了十分重要的角色。对于多数企业而言，顾客的重复购买远比一次购买所产生的利益要大得多，因此，客户的忠诚度是非常重要的。在客户服务的过程中需要强调的是，订货过程的执行，对营销人员来说与销售过程一样重要，它会促进顾客与其进行长期沟通。

3、目标群预选。直复营销通常选择个人作为沟通对象。无论直接邮件还是电话营销活动，都以数据库中积累的各种信息为基础。这些信息显示出了对产品或服务表现出购买倾向的个人数据，沟通活动会针对这些个人进行。

4、要求立即回复。与其它营销活动明显不同的是，直复营销活动会在广告过程中要求顾客立即回复信息，即鼓励他们打电话或邮寄明信片订货或索取更多的信息。

5、可测性。直复营销优于普通营销方式的另一显著特征，在于对营销活动结果的跟踪方面。营销活动可以监控，可以判断其是否成功，可以让营销人员了解如何确定有效的途径，在通过这些途径进行产品或服务的销售过程中，哪些因素在起作用，哪些是无用的。同时，对于活动结果的可测性，使营销人员可以对各种事先提供的重要因素进行测试，以发现营销资源中最为有效的部分。

直复营销通常采用的媒介

直复营销使用的媒体范围很广，通常采用的比例依次为：

1、 电话：通常以Call Center为核心，针对预选目标群进行集中的电话推销或调查。经常使用该媒体推销多以服务性业务为主，如娱乐性服务项目、休闲俱乐部、酒店预定服务等。

2、 直邮广告：是国内直复营销最常用的媒体，其所适用的范围与电话营销相比较范围更广。最常见的模式是邮购公司，如小康之家、贝塔斯曼、客万乐、麦考林等知名的邮购公司，基本都是采用这种媒体。另外一些出版社、超市也都大量寄发直邮广告，吸引顾客购买产品。

3、 报刊广告：我们经常会看到一些直接促销的广告刊登在报刊上，希望顾客能够直接汇款购买产品或索取产品目录。值得注意的是，报刊广告是目前国内邮购公司获取顾客名址信息的最重要的渠道。

4、 电视广告：使用这一媒体的直复营销模式通常是电视直销。

5、 互联网络：这一新媒体的技术特点，极大地满足了直复营销所要求的媒体综合性，使直复营销中个性化、互动性的特点有了更大的发挥空间。但由于受到国内商业信息化发展水平的限制，利用网络进行直复营销的条件目前并不太成熟。
 
直复营销的五个要素

1. 交易条件。交易条件是指营销人员向目标顾客提供的与产品有关的一系列有形和无形的东西，包括产品（或服务）本身、产品的价格、价格的调整，以及产品定位策略中的一些要素。

2. 媒体。直复营销中媒体的种类很多，不但包括普通的媒体，如广播、电视、杂志等，还包括电话、邮件等特殊的数据库媒体。在使用后者时，必须建立顾客的名单。顾客名单的取得一方面是自己寻找，另一方面也可以去专门的公司查找。关于媒体和名单的详细情况，我们将在以后的章节里详细论述。

3. 时机（顺序）。在直复营销活动中，选择什么样的时机，以什么方式将信息传达给目标顾客是一个十分重要的问题。进行这方面决策时，和传统的广告一样，必须考虑该信息仅仅是即时性的信息，还是与公司的长远利益密切相关的重大决策；是想以断断续续的方式将消息传递给消费者，还是以连续的方式传达。同时还要考虑季节性的影响因素以及信息的到达率为何值时才有效果。

4. 创意。创意是指制作直复营销广告的创造性的思维活动，也就是如何将所要传达的信息，与选择出的媒体以什么表现方式结合起来，以便更好地刺激接受者产生直接反应。直复营销的创意还涉及到许多方面，不仅包括广告文稿的创作、图案的设计，而且还包括电话营销中的话、语调，目录营销中目录的设置等等，甚至还包括产品本身的造型设计。

在直复营销活动中，建立一个正确的顾客名单，对于整个活动的成败起着最重要的作用，重要程度为50。居于其后的是时机（顺序）和交易条件，而选择有效的媒体和成功的创意之重要性则相对显得弱些。

为什么各个要素的重要程度不一样呢？原因很简单：如果信息没有传达给正确的目标顾客，那么其他一切都是枉然！如果提供的交易条件并不是目标顾客所需要的，或者信息传递到消费者那里的时机不适宜，那么交易者对直复营销活动产生直接反应的可能性就大大降低了。至于创意，尽管也很重要，但在上述几个变量没有正确运用的情况下，也就没有任何效果了。

5. 提供的服务。它是直复营销活动中最后一个决策变量。一位高级直复营销专家说过：“直复营销的关键就是将产品变成一种服务。”过去很长时间内，直复营销人员对其重要性认识不足。直到近年，它才越来越受到人们的重视。

直复营销中的服务种类包括免费电话、免费查询以及接受顾客各类型的信用卡等等，提供这些服务可大大降低顾客对直复营销的反抗程度。

就提供的服务来说，对顾客而言重要的是服务水平的高低。例如，能否及时、准确地订货、送货；能否热情地借贷顾客的咨询和抱怨，有无退货制度。有调查表明，顾客满意程度不仅取决于产品的质量，而且还取决于顾客享受到的相关服务。服务的水平越高，顾客就越注意，满意程度的高低还能决定顾客是否再次购买。

良好的服务应当既包括防止问题发生也包括问题的解决。罗巴克公司就建立了一套良好服务制度，使邮购过程中发生误差的概率降至最低。

这里还有一个盈利的问题。许多市场营销专家认为，为为顾客提供服务所需的费用不仅不会使利润减少，相反会增加盈利，因为良好的服务会使顾客建立对自己品牌的忠诚，这对于维持与顾客的良好关系是十分重要的。