1特征编辑传统的营销手法主要包括购买大众媒介、促销和公关活动，由于游击营销的主要目标是通过与受众建立独特、长久的联系来确立自己的品牌，所以一般不进行以价格为主要驱动力、以短期内提升销量为主要目的的终端促销行为。因此，游击营销与传统营销的区别主要集中在媒介选择和品牌公关活动上。 在媒介选择上，传统营销手法比较依赖电视、报纸、户外广告牌等被动式的大众媒体，用这种“推”或者是“强行销售”的方式来建立品牌认知度和美誉度。而游击营销选择媒介的主要标准是费用和与目标消费者的互动，这使得它们基本上不考虑大众媒体，而是倾向于自己创造独特的传播路径。而在公关活动上，传统营销倾向于利用大型的、有声势的活动吸引公众的视线，如赞助大型社会公益活动，是正面进攻，而游击营销对冠名权、赞助等形式则“敬而远之”，偏重于创意活动。[1] 2由来编辑“游击营销”的理念是由美国资深营销专家杰伊·莱文森首创，原本是教导中小企业如何用微薄的营销预算“以小搏大”，吸引消费者目光的方，许多大型企业也摆脱传统的营销方法，开始采用游击营销。游击营销经过近20 年的理论发展和实践，已经成为“非传统和反传统营销”的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼。传统营销主要以电视、报纸、大型户外广告等大的媒体来建立品牌知名度，而游击营销则重视品牌与消费者之间的互动，善于创造独特的传播模式。 \游击营销的信条是，通过非传统的营销方法(投入更多精力做营销，而非仅仅投入更多资金)，仍旧可以达到传统营销的目标(销售量和利润增长)。在莱文森看来，游击营销的“葵花宝典”不过就是：只把概念具体写下来是不够的，落实计划才更重要。许多从事营销工作的人花大量时间等待未来的大好时机，却不知，行动才最重要。只要投入精力、热情和热忱，就足以弥补你在营销知识方面的不足。 游击营销的由来“游击营销”的鼻祖提出这个概念，初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销已成为了最热门的营销名词。[2] 3三大要素编辑出色的创造力最为关键，它能让营销信息传播得更有效，但绝不是无社会责任感和随意胡来；“关系”至关重要，通过互动性更强、更强调细节的营销战术，游击营销对于开拓新市场和建立新关系更为有效；持之以恒是必要条件。以下是近两年来，游击营销人总结出的游击营销成功的三大因素。 创造力最为关键在面对一次预算只有 300 美元的营销活动时，只有创造力是抓住客户注意力的唯一法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。 因为游击营销人没有足够的经费和资源来策划一场“声势浩大和影响全面”的市场营销活动来引人注目，他们只能依靠出色的创造力来让他们的营销信息传播得更有效力。 总部位于底特律的 Evans 工业公司主要生产原材料工业产品。 2001 年， Evans 公司希望能够找到一个刺激渠道销售的方法，但必须划算。首席运营官 Salvatore Aliotta 说：“我们当时没有太多的资金。因此，不得不考虑其他的方法，让经销商更注意我们的产品。” 当时，加利福尼亚州的彩票最高奖项的价值为 2000 万美元，Evans公司买了几百张彩票，将它们寄给了各个经销商。Evans公司在每个信封里都附上了一张首席运营官亲笔签名的信，信中说，“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁，但是销售 Evans 公司的产品成为百万富翁的可能性更大”。这次小小的营销活动只花费了 300 美元，却让经销商们津津乐道。 创造力，在这次花费 300 美元却极大地抓住了客户注意力的营销活动中，是唯一的法宝和利器，也是游击营销成功最为关键的因素。 2003 年下半年，哈雷 - 戴维森摩托车集团在纽约州的格洛弗斯维尔市的报纸上登出了很小的一幅广告——“哈雷 - 戴维森公司将在某一天举办‘射猫’活动”。广告刊登出来以后，哈雷 - 戴维森公司接到了来自人权组织、当地警察局、媒体记者、甚至市长的质询电话，引起了轩然大波，很多报纸都连篇追踪了这次活动。真正到活动举办的那一天人们才发现，哈雷 - 戴维森举办的实际上是一次用彩弹枪射卡通猫的比赛，活动所有收入都在媒体的关注下捐献给了人权组织。哈雷 - 戴维森公司美美地出了一次风头。 不过，从哈雷 - 戴维森公司的这次游击营销活动也可以看出，游击营销人要非常小心，不要越过道德和法律的雷池半步，所以大部分从事游击营销的公关公司都专门设立了法律和道德监察部门。 J ay Conrad Levins on还特别强调，在公众场合违反规定粘贴海报，在墙壁上乱涂乱画，雇人跳进棒球比赛场地打出产品和品牌广告等行为都绝对不是游击营销。 2002 年 8 月，在澳大利亚 - 新西兰橄榄球公开赛上，一名男子身上画着沃达丰的 Log o闯入球场中裸奔，马上成为了各大媒体的头条。但是第二天，沃达丰公司就接受了当地警察局的调查。 Levins on 说：游击营销不是无社会责任感和随意胡来的同义词。” 关系是核心游击营销是一种互动性更强、更强调细节的营销战术，对于开拓新市场和建立新关系更为有效。只有了解他们到底喜欢什么，才能真正吸引潜在消费者和新顾客的注意。 游击营销的基本原则之一是“关系”，是所有成功营销活动的核心。而“关系”以各种形式存在，他们包括企业与顾客的关系、与员工的关系、与竞争者的关系、与潜在顾客建立新关系等。 戴夫·桑德说：“如果你想吸引潜在消费者和新顾客的注意，你最好多多了解他们到底喜欢什么。”戴夫·桑德想要为他们公司生产的品牌服装寻找一位名人担任代言人，他们研究了很久以后认为拳击明星霍利菲尔德最为合适，但是众所周知，霍利菲尔德的佣金高得吓人。戴夫·桑德通过各种渠道得知霍利菲尔德是一名热心的反种族歧视的支持者，因此他们专门设计了好几款风格独特的、以反种族歧视为主题的 T 恤衫，并通过朋友和各种关系送到了霍利菲尔德手上。霍利菲尔德非常喜欢这些 T 恤衫，不但他自己经常穿着它们出现在公众场合，接受记者拍照，还主动通过朋友要了很多件送给他的一些明星朋友。 而与传统营销的“同行是冤家”的看法不同，游击营销培训咨询集团（ Guerrilla Marketing Coach ）的 CEO 米基·梅尔逊则把企业与竞争对手之间的关系称为“熔合营销”（ Fus ion Marketing ）。这种化敌为友的战略联盟能够帮助企业共享营销资源、互相进行交叉推荐，发挥杠杆作用。 持之以恒前面所提到的 Evans 工业公司几年来一直聘请游击营销培训人员为旗下 7 个分公司的管理人员进行每周一次的游击营销培训。 Evans 公司负责人表示：“我们已经把游击营销当成了我们的一个商业系统。这些经理人中大部分都不是营销人员，但是他们从中学会了如何节约成本和善用资源。” 游击营销真正被西方营销人重视是在 1999 年到 2000 年前后。当时，西方经济出现了全面的低迷和衰退，即使是跨国企业也不得不捂紧腰包，仔细考虑所花的每一笔营销经费。经过多年的发展，无论是战术手段还是实践方面都越来越完善，游击营销的优势充分地显现了出来，被越来越多的公司接受，甚至是津津乐道。 1998 年，艾德·兰利和合伙人买下了 Excel Home 这家组合家具生产公司，公司当时的销售额为 2800 万美元。艾德·兰利单纯依靠地区性的游击公关和街道式营销，三年后把公司的销售额提高到了 9000 万美元。 2001 年，兰利希望尝试一下大众营销的效果，公司在三个测试市场投放了电视广告，平均每个市场花费 5 万美元。兰利说：“虽然这些广告刚开始时引起了受众的一点兴趣，但是却没有帮助公司增加一分钱销量。” 因为同样的原因， Safeway 的 CEO Carlos Criado-Perez 在 2001 年决定，公司全面取消全国性的广告投放，转而投向游击营销。Criado-Perez说：“尽管 Safeway1999 年广告投放金额超过了 5000 万美元，但是税前利润却下降了 29% 。” 4发展编辑1984 年，莱文森发表了著名的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。莱文森是美国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普·莫利斯公司策划了“Marlboro Country”的营销活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美国排名第 31 位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。 《游击营销》刚出版时，并没有马上引起营销人员的注意，那时，大部分公司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买大众媒体的广告时段，才能让产品畅销。但，随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力才逐渐显现出来，成为最热门的营销名词。 莱文森已经出版了 20 本关于“游击营销”的专业著作，被译成了 37 种语言，《游击营销》一书至今已经是第三版。“游击营销”被 20 多个著名商学院列为营销学课程，莱文森被称为“游击营销之父”。 《企业家》(Entrepreneur)杂志称莱文森为“世界上最有影响力的营销专家，没有人比他更了解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。” 不仅如此，“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术，大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在，游击营销已经日趋主流，丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应用与威力。 5策略编辑一生的联系与顾客建立“一生的联系” 人性的联结是每一个游击营销关系的最高点。很多营销人所做的只是“快速的销售产品”，然后寻找下一个消费者，但是游击营销人知道只有和顾客建立“一生的联系”才能得到真正的回报。而只有在消费者和企业间建立私人的关系，才可能产生这种“一生的联结”。很多营销人的另一个误解是———“消费者一旦光顾了公司，就将一直光顾公司。”而真实的情况是，任何一段关系都是需要不断努力维持的。 为了加强与消费者之间的私人联系，游击营销人需要发现和记住消费者的私人细节，包括记住顾客的生日并在特殊的日子给他们寄上贺卡，记住顾客儿女的名字并在谈话中体现出对他们的关爱等。这些细节会让你的潜在顾客非常吃惊，让你的顾客感觉非常愉快。游击营销人的目标超越了“让顾客满意”，而是“让顾客无比幸福”。 另外有一项研究表明，企业70%的商业损失是发生在销售活动完成之后的。营销人经常认为，当我们将产品销售给了某个或某组消费者以后，我们就应该去开拓新的市场。但是我们都清楚，赢得新消费者比向企业现有的顾客推销产品要困难6倍。因此，挖掘现有顾客的潜在需求能为企业带来更多的利润。 努力让消费者获得信心不久前，游击营销培训集团做了一个市场调查，请消费者说明影响他们光顾企业或购买产品的主要因素。结果我们惊奇地发现，排在第一位的因素是消费者更愿意购买那些让他们获得信心的产品。由此，游击营销人的主要任务之一就是，想尽一切办法激发消费者的自信心和对品牌的信心。这意味着企业所使用的各种营销材料都更要有专业技巧和职业水准，游击营销人的口头传播能力要强，企业要有长期一致的品牌识别和出色的顾客服务。 强大的品牌建立一个强大的品牌是建立一个强大企业的关键，游击营销强调品牌应该建立在诚实和真诚的基础上。 企业的品牌和识别应该真实地反映企业的产品和服务，这样才能在消费者心目中建立诚信和亲善的形象。 要建立一个强大的、有竞争力的品牌，游击营销人必须让消费者“在3秒钟之内被品牌吸引，在30分钟里一直回味品牌。”游击营销人总是尽量削减营销成本，但是他们从来不会削减最关键的成本——品牌给消费者的第一印象。一位出色的游击营销人会利用视觉表述，让消费者在最短的时间内被品牌所吸引，然后利用其他低廉的营销工具来巩固和维持这种吸引力。 熔合营销“熔合营销”提高品牌竞争力 著名营销专家米基梅尔逊介绍了一个成功案例。有一家开在市区的餐馆感受到了周围激烈的竞争，而这家餐馆的老板娘正是一位游击营销人。她问自己，在社区里和自己的餐馆拥有相同顾客的是哪些企业呢？她得出了答案：社区的理发店。于是，她专门为半径1英里之内的社区理发店的理发师们设计了赠券和优惠卡，并分发给他们。每个理发师上门就餐时，她都提供给他们最优质的服务，和他们交朋友。没有多久，理发师们就把这家餐馆推荐给了他们的顾客，使得餐馆生意非常红火。 “熔合营销”是游击营销的最新发展，是“合作营销”中最长期紧密的一种形式，两个或两个以上的拥有共同品牌特性和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润。宝马Mini和彪马的跨界合作是熔合营销最经典的案例。跨行业的品牌联盟现在已经成为最热门的营销趋势。 6关键词编辑1、承诺 营销人员必须认识到一个普普通通但是具有承诺的营销计划，远远比一个聪明的但是不具有承诺的营销计划能给企业带来更多的利润。 2、投资 游击营销不是花费，而是投资，并且也许是目前最明智的投资。 3、连贯一致 企业可能要花费一定的时间才能让潜在消费者接受和信任它们，如果这期间企业改变它们的营销计划、媒体选择和品牌识别的话，那么消费者就很难信任它们。约束和重复对于游击营销来说十分重要。 4、自信 在一次全美范围的消费者测试调查中，当人们被问及影响他们购买决定的因素时，排在第二到五位的分别是：质量、服务、选择性和价格。而排在第一位的因素则是，人们更愿意惠顾那些十分自信、同时也为消费者带来信心的企业。 5、耐心 只有具有耐心的营销人才可能实现承诺、投资、连贯一致和自信这几个要素。 6、分类 游击营销人不但了解他们所掌握的每个营销武器的效用，更了解这些营销武器组合起来的威力。因此，将营销武器进行组合分类是赢得消费者的重要因素。 7、便利 游击营销人要努力为消费者提供便利。 8、连续性和并发性 真正的利润产生于产品销售之后，产生于顾客的重复购买和将产品推荐给熟人。游击营销人从来不会将消费者购买了产品服务看作是营销行为的完结，相反，他们只会将此看成是真正营销行为的开始。 9、惊异 掌握足够多的细节，让顾客和潜在消费者感到惊讶。 10、衡量 一般来说，如果营销人及时衡量营销活动的结果的话，他们能让企业的利润翻倍。只有通过仔细的测量，营销人才能发现，哪些营销武器射中了靶心，而哪些射歪了。 11、紧密联系 这个关键词描述了游击营销人与消费者之间的关系。营销人通过对消费者后续跟踪来维持这种关系，而消费者则会通过不断惠顾和向他人推荐来维持这种关系。 12、依赖性 游击营销的工作不是和其他企业竞争，而是与其他企业协作。和相关企业建立紧密的联系，互相依赖，帮助其他企业进行营销，同时其他企业也会帮助推销你自己的产品。 7传播途径编辑他们非常善于自己创造富有特色的、价格低廉的传播媒体，如他们在纽约市场进行的游击营销，其成功的核心就是创造了自己独特的传播路径。 众所周知，纽约的媒体购买费用非常昂贵，于是 Altoids索性放弃了在纽约市场的媒体购买计划，自己来创造品牌的独特传播路径。 他们先是将一条废旧的拖船进行了改装，刷成了代表 Altoids 的深绿色，画上了 Altoids 的广告和 Log o ，因为 Altoids 的品牌标志上本来就有一个渔夫，这艘装饰好的拖船成了名副其实的 Altoids 旗舰。拖船被安放在了繁忙的纽约港口，立刻引起了公众和媒体的关注。团队里负责媒体监督的 Colleen Mahoney 解释说：“这艘拖船不但吸引了目标消费者的视线，也引起了所有纽约人的好奇。刚开始他们会觉得很奇怪，随后就会由它联想到‘力量’、‘原始’和‘与众不同’，这正是我们要表现的品牌个性。” Altoids 营销团队还在纽约组织了一支三轮脚踏车团队，他们穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘这种三轮脚踏车游览纽约街景，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了 Altoids 品牌的广告和 Log o ，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着 Altoids 品牌服装。 J eff Grace 在解释为何选用三轮脚踏车作为品牌媒体时说：“他们（指车夫）新鲜又友善，甚至连最疲累不堪的纽约客坐上车后都会心情为之轻松。而这些车夫也正是‘力量’、‘健康’和‘新奇’的代表。”难怪大部分消费者在邂逅了一位有趣的 Altoids 三轮车夫后，都对 Altoids 赞不绝口，更多的游客还将这段非凡的邂逅传播到了美国和世界各个地区。 Tony Schlax 在总结 Altoids 的成绩时说：“创意很重要，但绝对不是这次营销活动的唯一因素，营销工具和营销力量的整合成就了这次游击营销活动，我们所有的努力都是向消费者传达 Altoids 的品牌个性，那就是——‘力量’、‘奇特’和‘原始’。” Altoids 的 5 年游击营销计划期间，销量的平均年增长率为 42% 左右。 德国品牌彪马是1998到2003年运动服饰市场销售额和利润增长最快的品牌，成长率连续6年超过两位数字。令人惊讶的是，2002年彪马在美国的广告经费仅为390万美元，而同年，耐克的广告支出为1亿2000万美元，锐步的支出为4530万美元。 8应用编辑英国知名的游击营销公司康宁广告(Cunning)，在2003年底想出一个全新的广告媒体--额头广告。康宁广告租下一群大学生的额头，把广告画在学生的额头上。这些学生在一个星期内，每天至少要花3小时出现在学生经常出没的公共场所。这种广告方式一出现，吸引了从《泰晤士报》到《每日镜报》等几乎所有英国媒体的关注，甚至吸引了《华尔街日报》以头条加以报道，而这种广告的价格，一星期只要90英镑。 索尼爱立信曾是擅长利用这一策略的行家。2005年7月30日，在亚洲第一音乐频道Channel TV主办的“2005 风夏音乐季”上，索尼爱立信热力加盟，在活动现场，以隐性方式大力推荐W800c手机。早在2002年8月，当索爱推出摄影手机T68i 的时候，采用了冒牌旅游者来推广手机。具体的做法是，索爱雇用了一些男女演员，让他们扮作游客、酒鬼，分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天，有意识地展示自己携带的T68i 手机，用尽各种办法让消费者试试这些手机。 这些演员身上没有索爱的标记，也不介绍说自己为索爱工作，除非消费者直截了当这样问他们。这样，演员接触的消费者很容易认为自己面对的就是另外一个消费者，不仅容易获得这款手机的有用信息，而且很容易建立信任。 9优劣势编辑优势中国拥有四千万中小企业，是世界上最大的中小企业群体，因此也决定了中国是最适合培育“游击营销”商业模式的沃土。然而，一个显而易见的事实是，中国境内也存在着大量的公关公司、广告公司，其中包括一些国际的知名大公司。这些公司在广告营销及市场推广上，还是偏重品牌广告与活动策划上，无形中把中小企业的营销成本也拉到一个比较难以承受的级别。因此，普通的中小企业在网络上面临着花费大、难推广的难题，大部分的公关、广告公司也无形中为自己的业务设立了门槛，所以很多公司的营利来源都是靠几个大企业来维持的现象也就不足为奇了。 但是，“游击营销”在国内并非没有半点火花。早在2007年初，社会化媒体平台携手网的两位创始人Asing及Eric就在探索“游击营销”在互联网上无限种应用的可能性。携手网也是第一个将社会化媒体（Social Media）理念正式引入中国的平台。 在2.0时代，互联网只是一个工具，任何的互动行为、营销行为都是需要靠“人”来完成，当人与人之前形成了一种关系，一种默契，甚至于一种合作时，那么，就是“游击营销”发挥威力的时候。在全世界的范围内，一个众所周知的事实是，不单单是企业需要营销自身，包括政府，也在积极地利用公众病毒式、口头宣传式、街道式传播的力量，为自己树立一个友好、和谐、亲民的形象。携手的星星之火，已足以燎原。 当然，在当前，也有一些趋势逐利的公司，打着口碑营销的幌子，用一种伪“游击营销”的方式在互联网上大肆散播不利的言论与负面信息，对竞争对手造成一定的品牌伤害与困扰，也间接给健康和谐的网络环境带来一定程度上的伤害。然而，随着历史的潮流顺势而上，人类的文明篇章越来越辉煌，这些藏于淤泥中的沙子，一定会被淘干洗净。 劣势莱文森的几本关于游击营销的专著引入国内后，业界的《成功营销》《国际广告》等行业杂志都曾着大量笔墨引介游击营销的理念，然而游击营销的概念传入中国后，并没有像定位、4P理论一样产生巨大的影响力。在中国，近似于游击营销的“营销炒作”“事件营销”等成为中国低成本营销的主流模式。国内游击营销的实践者文武赵还认为，游击营销在中国步履维艰的原因在于政策方面的障碍。由于游击营销的创意空间主要在街头、地铁、商场等人群密集区，这些地区恰恰是相关政策管控的重要焦点。很多国外有意思的创意在国内基本实施不了，或者进行起来非常困难，要经过层层审批，冗长的程序和相对严格的审核，使得最初那个最闪亮的创意点最后变得暗淡无光，成为一个“鸡肋创意”。 相比之下，国内的炒作尤其是网络炒作，虚拟空间的管控力度没有现实中那么严格，而且实施成本更低，更容易引起大众媒体的关注。 |
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