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游击营销的精髓在于用非传统的手段和方法来达到传统营销的目的（如市场份额、利润）其中最成功的案例之一，是“彪马”依靠游击营销战术成为世界运动服装市场的“爆发型品牌”，它曾组织了一场名为“节俭”的运动鞋比赛，前卫设计师们用旧材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”，引起市场抢购。在竞技比赛中，以弱胜强，以小搏大的例子虽然屡见不鲜，但在企业营销活动中，必须研究如何用微薄的营销预算以小博大，吸引消费者目光。游击营销的核心内容是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣传和花费，而是充分利用有限的资源和财源，最大限度地发挥其作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，努力开拓市场。 游击营销的特征：注重个性；不借助单个传统传播媒介，而是采用互动性传播的途径；重视消费体验，营销费用低；善于创造独特的传播方式。 游击营销策略分析 1.发现对手的弱点。 2.巩固自己的优势，发现市场。 3.速度优势。。速度的关键在于压缩过程所需要的时间，如产品可研、生产、销售、营销决策、新产品上市等。 4.细分群体。游击营销在于创造 一种属于自己的、独特的品牌态度，主要针对单个消费者，注意力集中在一些微小的细节上。根据营销学理论，所有消费者都可以根据他们对新产品、新技术的接受时间和接受程度分为“创新者”（Innovator）、“最先尝试者”（Early-Adopter）、“早期从众者”Early Majority）、“晚期从众者”（Late Majority）和“落后者”（Laggard）。其中，“最先尝试者”大约占总数的13.5%，他们一般都是某一市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者”。游击营销为那些“最先尝试者”的群体进行设计。 5.让消费者获得信心。 6.融合营销。多个拥有共同品牌特征和目标客户的品牌，共享营销资源，互相推荐客户，可以事半功倍地提高品牌和利润，跨行业、跨地区的品牌联盟已成为现在热门的营销趋势 7.适时退出。 案例分析 电影宣传：2007年1月底，为了宣传动画片《Aqua Teen HungerForce》，广告人员制作了一批灯箱，三更半夜摆放在美国城市街头。波士顿警方以为是恐怖分子发动攻击的暗号，发出“9·11”以来最高戒备警号。一轮恐慌后，才知道是电影公司的宣传手段。这就是游击营销方式的运用，该动画片大出风头。百事可乐“红”了：百事可乐与可口可乐向来是一蓝一红，泾渭分明，但百事公司在中国率先打破了这一分界，目前百事可乐在新的促销活动中一反常规地推出了红色可乐罐。为了支持中国国家运动队，百事可乐公司给百事可乐罐配上了中国国旗地颜色。不过出一道蓝色条纹外通体红色地新可乐罐也给不少人感到惊讶——它与可口可乐奥运纪念罐地外观颇为相似。而百事可乐此次“换红装”只会在中国市场推广，是“百事敢为中国红”等一系列支持中国国家队活动中的一项。目前百事公司计划红色包装的百事可乐仅销售一个季度，具体生产数量也没有确定。显然对于百事可乐而言，这次变化是其一次大胆的尝试。在北京奥运会临近之际，百事可乐与可口可乐都在竞相摇旗呐喊，希望将更多碳酸饮料消费者吸引到自己品牌旗下。面对作为奥运赞助商的对手，百事可乐此次国家自豪为突破口，将产品包装与国旗挂钩可谓大胆的游击式营销。此举既搭上了奥运会的便车，又没有越过奥运赞助商的雷池半步。百事可乐哪怕是暂时性的采取红色包装，也能搅浑可口可乐这潭水。要知道，在美国可口可乐的红色已是其标志性颜色，但在中国该品牌认知度及忠诚度较低的市场却并非如此。不过，正是因为企业在中国市场仍然在为善变的消费竭尽全力地打造品牌形象和建立品牌忠诚度，百事公司此举反而可能会给自身，以及可口可乐公司带来风险。在中国一次促销活动能在短期内吸引消费者，但随后消费者又会投向另一个品牌。 |
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