|
大家都知道可口可乐是什么！可乐遍布全球，再偏僻的角落都能买到它。可乐每天的营业额达15亿美元，一年的净收入达到300多亿美元。是全世界最值钱的品牌之一。有谁想到把它从世界第一可乐拉下马的并不是百事可乐，而是它自己？ 可口可乐在1886年诞生，而在1985年的4月23日，可乐在全世界骄傲的介绍新配方，用“新可乐”代替“老可乐”。可是可口可乐为什要这样做呢？这就必须从它的老对手“百事可乐”说起，百事可乐比可口可乐晚出现12年，自从它出现后就一直对可口可乐实施一系列的营销手段，在货架上百事总会陈列在可口可乐的旁边，百事的数量总会多一些，价格总会便宜一些。即使经济大萧条时期，百事凭借自己多年在消费者心中建立起“青春活泼，激情澎湃”的形象，加上量大味甜的营销策略，百事继续稳稳的和可口可乐分享可乐饮料的市场。在1975年，百事举办一场大型的综艺节目，在盲测的情况下，消费者居然觉得百事比可口更好喝。可口可乐觉得不服气，也举办一场大型的盲测，可是结果还是一样。在1983年百事聘请了当时的超级巨星迈克杰克逊拍了两支广告，赢得当时年轻一代的市场。于是百事的销量直线上升，可口可乐的市场从60%下降到了21.7%。而百事的市场上升到了19%，两者的差距已经相差不多了。可口可乐认为是自己的可乐口味出现了问题，于是秘密派出2000名调查人员，在美国的各个城市进行调查，看看客户是否接受可口可乐更改他们的原来的配方。还大费周章的进行口味测试，结果是新配方受欢迎的程度超过原来的配方，于是调查结果让可口可乐决定了用“新可乐”代替“老可乐”。  可是好景不长，在新可乐推出以后三个月，每个月都会接到几千个投诉电话，不喜欢这个新可乐的口味，更激进的消费者还提出了诉讼，要求换回“老可乐”的经典口味。可口可乐迫不得已承认自己不是真正的可乐，可乐的高层也不得不出来向公众道歉，并且恢复“老可乐”的生产，保持“新可乐”。  恢复“老可乐”的生产以后公司接到了几万个的感激电话，各大媒体也纷纷报道，可口可乐的股价也由此到了12年的最高点，占据了当年饮料销售的第一名。后来有人分析了当年为什么在做了充足的调查和测试，新可乐为什么还是失败了？因为消费者并不知道“新可乐”完全取代“老可乐”，测试只是单纯的从饮料的口感来做比较，完全忽略了产品背后的品牌价值。可口可乐当时忽略产品的品牌价值早已超过了产品本身，同时也代表了百年的民族精神和一种生活方式，时尚和文化。就因为百事的狙击，针对营销，就否定了自己的产品。要知道可口可乐是领头者，百事是挑战者。可口可乐居然要放下老大的身段来效仿百事独特的市场定位，结果当然是被拉到和它同样的水平线上，然后用它的经验来打败你。当然产品的都有成熟期，但以完全停产自己品牌价值的“老可乐”作为代价的话，这样必然会失败。在以后可口可乐每一次推出新品，都不敢动摇“老可乐”的地位了。1985年4月23日这个日子也成了纪念“新可乐”失败的日子，来提醒“老可乐”不可动摇的地位和意义。 |
|
|
