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这两天实在太热，浑身起热痱子，头昏脑涨，轻微中暑，眼睛至今是肿的。今天终于下了点雨，天阴起来。赶紧抓紧时间再写一篇，感觉终于活过来了。 原文： 共敌不如分敌，敌阳不如敌阴。 攻打集中之敌，不如攻打分散之敌。从正面攻敌，不如从侧面攻打防守相对薄弱之敌。 本计出自《史记》记载的齐魏桂林之战。 公元354年，魏惠王派兵攻打赵国。赵国向齐国求救。彼时，魏国全军出动精锐之师攻打赵国。齐国军师孙膑建议：“魏国已出全部精锐，若此时攻打魏国都城大梁，魏国国内空虚，定会让魏国停止对赵国的进攻，回兵救援本土。” 田忌听从了孙膑的建议，攻打魏国。魏将庞涓只得回城救国。这时，齐军在魏国必经之地设下伏兵，给了赵国致命的打击。 此计主要是用于解围的。它的特点是：以迂打直，避实就虚。攻敌所必救，以解除敌军的围困。 案例： “可口可乐”与“百事可乐”的世纪大战！ 可口可乐与百事可乐的世纪大战是每一个研究商业、研究文案的人都必须看的经典案例。双方基本就是对对方的薄弱点进行一轮轮的文案轰炸，可谓经典至极！让每一个喜欢文案的人看得血脉喷张，就好像在看两个武林绝世高手的绝妙过招！ 直至20世纪20年代，可口可乐依然处于无对手状态。 直到1934年，百事可乐出了第一招。如今看来，这一招还算平庸，就是以量取胜： 百事可乐打中了猎物， 足有335毫升，真不错。 5分钱能买两份货， 百事可乐是您的选择。 它的优点在于：孩子是追求糖果和可乐的数量的。说白了，他们对大量的享受糖分是买账的。 可是，这招非常容易破解。1955年，可口可乐已经出现了分别为300、355、780毫升的包装。所以，这招对于可口可乐并不算伤筋动骨。 但紧接着，百事可乐奇袭了可口可乐，非常经典的一招围魏救赵！ 百事一代 1964年，百事真正给了可口可乐致命一击，写出文案：“来吧！加入百事一代”！ 这招对可口可乐是致命的。因为可口可乐直接被对手定义为“落伍、脱节、过时”。进而，百事乘胜追击，大量运用音乐。利用年轻人叛逆的心理，把可口可乐进攻为“老龄化”。 百事这招围魏救赵，非常经典。甚至将对方的优势化为了劣势。可口可乐的传统、历史悠久就像它的精锐大军，这个大军在消费者的心里占有不可替代的地位。百事没有想要撼动它的领军地位，而是直接把军队调到了消费心理学上面，用“时代感”把追求时尚的年轻人笼络到自己的阵营。 凭借着百事一代，二者从1960年的2.5:1变为1985年的1.15:1。 可口可乐的反击 那么可口可乐如何反击呢？可乐的市场毕竟年轻人居多。难道，就此和百事比谁更年轻？你用音乐，我就用年轻人更喜欢的说唱？你用鹿晗，我就用TFboy？长此以往，可口可乐会把自己拖入一个泥泞的持久战。 1970年，可口可乐终于找到了突破口。写出了文案应对“百事一代”。而这一招，仍是一招围魏救赵。 可口可乐没有和百事比拼“年轻化”，相反，它在“可乐”这件事上做文章。毕竟，你想要喝的是可乐。 于是，可口可乐写出文案：正宗货。 “正宗货”的出现，暗示着其他的可乐饮料都只是在模仿可口可乐。 这招的原理也是针对百事的软肋打：是啊，我是“过时”了，但过时也可以换一个说法，就是“正宗”！ 年轻人也想要正宗的产品。可口可乐用漂亮的回旋踢，又把自己本被转为劣势的优势，再次逆转为优势。 只可惜，可口可乐历史上最出色的文案并没有坚持多久，很快就被其他的slogan取代。 可口可乐的昏招 既然你聚焦到可乐本身，百事可乐在20世纪70年代进行了下一轮的反击，即是：百事可乐的挑战。 百事可乐一次次做实验，让被试者蒙住眼睛，辨别两种饮料，最终，喜欢百事和喜欢可口可乐的比率是3：2。 而且，百事的味道比可口可乐甜9%。对于青少年来说，自然是越甜越好。 而在此时，可口可乐出了历史上的最大昏招——它竟然正面和百事“对杠”甜度，修改了自己的配方。 招昏就昏在可口可乐放弃了“围魏救赵”，学起了宋襄公，正面对杠百事的口味。而百事已然在口味的舆论市场攻城略地了，相当于在人家的主战场大冲锋，而且还修改了自己的口味，可谓愚蠢至极。因为口味的修改也打垮了自己“正宗货”的招牌。 而这一昏招使得百事可乐一年的销量直接超过了可口可乐，这是历史第一次。 “百事一代”与“正宗货”可谓文案里的东邪西毒，实力不可匹敌。 而它们的思路都在于使用了“围魏救赵”。 百事出招，不攻打可口可乐的市场份额和领导地位，而是直接攻打消费者心理，把可口可乐定位为“老气横秋”的东西。这让可口可乐不得不救。 有趣的是，可口可乐的反击也没有正面硬杠。而是也用一招“围魏救赵”，我不跟你比年轻战场，我重塑我的主力优势——历史悠久。直接把“过时”逆转为“正宗货”。 而正面硬杠的结果是什么呢？可以参见可口可乐的昏招一节。 围魏救赵的写作核心逻辑：死死抓住自己的产品优势，攻击对方的弱势。不管对方如何花哨反击，如降龙十八掌般只攻对方的要害。长此以往，自然获得了消费者心中的固定认知。你就会成为一个词汇的代言。比如快速、传统、优质或者正宗。 下一计：借刀杀人。 文|笑翁 |
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