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学习大众传媒出身的梁冬，不停的更新自己理解的传媒思想。
在学校，大一、大二时，教科书上定位传播者、媒介和受众三者关系很明确，传播者组织传播材料，通过媒介向受众的传播，是一种广播化传播模式；梁冬到大三时，却开始研究“媒介的窄播化”，想到受众细分理论，但是找不到出路。最后，找不到出路的梁冬选择做“媒介广播化”的电视媒体；
在凤凰卫视做主持人，梁冬天天和Super Star混在一起，做广播化的事情，心里却在想着窄播化。
被“李彦宏团队的激情吸引”而选择了百度。加入百度以后，梁冬发现在做着和当年在凤凰卫视相似的事情，“不停的，在以不同的方式，做节目、报道新闻、搜索中文信息等形态，证明中华文化可以在世界范围内成功。”
梁冬不喜欢被外界理解成百度的“消防员”和“解说员”，喜欢西方哲学的梁冬不喜欢“头痛医头，脚痛医脚”的西医角色，而更喜欢现在，每天和基层员工沟通，从公司的内部调整百度文化建设的中医角色。
梁冬与百度的下一步
那么你说百度下一步做什么，百度下一步要做的事情，不仅仅在中国讲我们可以做什么，更多的是我们要参与国际的交流，而且是有底气的交流。为什么百度最近把我的工作职位调整？我现在50％的工作时间，是重新思考百度的核心文化，公司成长太快了。
在北京国际理想大厦的12层，梁冬的办公室门牌和李彦宏的一样，都是简单的中英文名字。身穿的西装的梁冬还是休闲味十足，和电视上的主持人形象差不多，随意爽朗。喜欢在空中比划手势，喜欢哲学，说到兴起，会起身在白板上画图；会开心的告诉你，他理解的爱情和婚姻。
随意的梁冬谈话时也很随意，媒体人的习惯，喜欢直入主题，没有太多的隐藏。谈到百度的下一步发展，负责品牌与创意的梁冬，现在50％的工作时间是重新思考百度的核心文化。不用像原来做公关时候，每天要考虑，“为什么你要做我这个报道，我到底是什么样，你能不能不这样做，你要不要不这样做，这个东西我认为偏离了我的专长”。现在从基层谈心做起，很兴奋。
在过去的三个月里，喜欢西方哲学的梁冬，用德鲁克的观点回答百度为什么遇到现在的境况，“一个公司如果超出常规的发展，或者超出常规的困境，都一定是和他的核心文化有关。我们不应该单方面的去看是不是媒介对我们怎么看，我们应该先看看自己究竟有没有不对的地方。”
在百度内部，从李彦宏到基层员工都把最近三个月出现的事情，“看成对更长远来说是件好事。”
梁冬现在做的工作，每天花一半时间，去跟每个部门的同事聊天，员工到底怎么看待企业文化这件事情。从百度内部萃取出这些想法变成公司的价值观和行为准则，建立相关的制度去保证让每一个员工能坦诚表达。
制度制约文化。配合百度的传播物，内部的宣传，细致是不是应该有哪些歌曲，口号标语如何围绕百度的价值观。这些都是梁冬认为百度下一步要做的事情，“有幸参与这个工作，我觉得很有意义。”
“这个过程其实是每个季度都在变化。所以你要问我说它一定是怎么样，百度不会确定说一定要做什么，做哪一类的东西，做哪一个服务，不是的。他永远都是心中有一个大的方向，信手拈来。”
梁冬现在的工作重心，一个是公司的文化和使命，另一个工作重心是用户体验的研究。
“用户体验所有的研究领域我们都要去做，定期时间都会有专题报告。会发现从用户角度，从客户角度，从其他的媒体生态合作伙伴，比如说像DoNews也好，他们的需求有哪些共性，那虽然你不可能逐个一个一个解决，但你要找一些共性然后把它体验成产品。”
“百度目标就是永远的以消费者需求为导向，他要什么我们就给他什么。”梁冬喜欢现在的自下而上的传播模式，喜欢看到用户和客户作为生产者和传播渠道，喜欢收集他们的想法。
现在喜欢上自下而上的传播模式的梁冬，在北京广播学院学习大众传播媒介课程时，接触最多的却是大众媒体传播模式是自上而下的传播，受众只是被动的接受者。
梁冬的传播模式之变
在学校里，梁冬在大一、大二时候理解的大众传播主体，传播者、媒介和受众分得很清楚，传播者通过媒介让受众接受；但到大三时，梁冬突然转向媒介的窄播化，研究人群细分。后来，这个传播特征在凤凰没有实现，在百度实现了。
梁冬在大学时候学习两个专业，一个是电视编导，一个是电视广告，这两个专业都与大众传播有关系。
“我以前在学校的时候学的是大众传媒，大众传媒有很明确特征，就是说传播者、媒介和受众三者分得很清楚。但是当我读到大学三四年级的时候其实从理论上已经开始意识到这种模式被改变。大概是1996、1997年时候，我在学校的研究一个课题《媒介的窄播化》。虽然那个时候叫广播学院，但我研究的课题叫窄播。”
从研究媒介的窄播化开始，梁冬关注更多的传播模式是媒介在细分，受众要细分，从一群人细分成一小群人。“理论上来说就是像一个化学家，他有了化学周期表之后，他就可以说在这个位置上一定有那个元素，只是还没有发现而已。所以如果按照这个理论分解，就一定有一种模式是把受众细分到个人。”
“当时，已经有一些理论认可这种窄众理论，经典的传播学理论体系中的传播者、媒介和受众的关系将会出现某种交叉。就是说有一些人既是传播者也是受众。”这个问题困扰了梁冬很多年，一直找不到“一个模式来去解释这个想象，理论上是这个样子，但是你现实生活中并不是。”
后来，梁冬到凤凰卫视工作。在电视台里面，更多是通过这个强有力的平台，透过卫星电视这个媒介向受众传播。
“你会发现现在的凤凰卫视本质上是一个播客，同一个事件，窦文涛讲完，曹景行讲，然后董嘉耀讲。大家互相讲，还要不重复。这是典型的播客形态，就是把电台视觉化，你们家电视坏了，没有画面，你把凤凰卫视开着一点也不影响。”
但梁冬觉得凤凰卫视这种形态虽然很新颖，但毕竟只是在大学一、二年级想做的东西，而不是三、四年级的所想的窄播化东西。“但是在电视台也没有办法，你也的确想不到一个电视台，怎么能够向每一个人传播，怎么让每一个受众者变成媒介。”
一直困惑的梁冬，后来碰巧遇到李彦宏，李彦宏的搜索引擎理论解决了他的困惑。
“他跟我讲搜索引擎到底是怎么工作，我就觉得很诧异。我发现搜索引擎恰好是这样一种媒体形态，它完成了一个过程--以前一个人是向世界传播，现在变成了世界向一个人传播这样的一个过程。以前是金字塔形的，现在是漏斗形。”
这种偶然相遇带来的契合，促使梁冬来到百度。
来百度
凤凰卫视的一位老师告诉梁冬，“一个人的幸福和快乐取决于你周遭的不超过五个人，甭管你是国家主席还是作为一介草民，这五个人决定了你绝大部分时间的幸福和快乐，甚至是两三个人。”
梁冬相信一个人一辈子做的事情都是有机缘的，“其实都是万般河流，像小溪一样，会汇聚到这里，恰好到这里的一个状况，比如来百度。”
梁冬在大学的时候开始研究窄众媒体，就是怎么样让全世界向一个人做传播，但是不得其解，“因为理论上我已经把框架搭起来了，我认为就是这样一个东西，但是那个时候没有这个东西，1996年的时候还没有这个东西，但是后来我遇到李彦宏，他跟我讲了搜索引擎。”
“他也是绝顶聪明的人，我很少见到一个人能够在十句话之内把这个事情点透，甚至他根本不用给你答案，他问你三个问题就能把这个事情点出来，李彦宏算是其中一个。我觉得他现在做的事情恰好就是我当年要做的那个东西。我现在必须要加入这个事业，这是从事业层面说的。”
其实梁冬加入百度之前并不了解搜索引擎，甚至到今天他也不敢讲自己有多了解。但他的老师，凤凰卫视中文台的王副台长告诉他，“一个人的幸福和快乐取决于你周遭的不超过五个人，甭管你是国家主席还是作为一介草民，这五个人决定了你绝大部分时间的幸福和快乐，甚至是两三个人。”
梁冬和李彦宏聊，跟百度的整个高管团队，David、建国、王湛生在茶馆里面聊。“那时候在左右间旁边，聊到百度的未来，聊到百度真正使命的时候，Shawn（王湛生）以前是普华永道的合伙人，他们都是非常优秀的，但是他们有小孩子那种天真的憧憬，只有当一个人内心真正有梦想的时候他的脸上才会有这种神情。”
梁冬采访大大小小，超过五百个人，其中有一半是所谓的超级巨星，他得出的结论是这个人他有什么样的神情就有什么样的内心，来不得半点掩饰。
“我就在他们的脸上看到了类似的神情，类似的神情在周润发的脸上有过。那种像神一样的光芒，人不是发光体，但是就有一次，我在地铁里面看见周润发靠在那儿等地铁，你会觉得他周围是有光芒的。而那天我在跟Shawn（王湛生）、跟Robin（李彦宏）、跟建国、跟David我们聊到百度未来得时候，你就可以很清楚的感受到，你会觉得被他们点燃了那种东西。”
被热情感染的梁冬，因为又有一个可以实现窄播化的舞台，而来到百度。在百度，梁冬开始自己窄播化目标的探索。
权力的转移
梁冬刚到百度时候，并没有立即实现自己窄播化理论，而是选择申请了一笔很大的预算，在电梯间、电视台投放百度的品牌广告。但李彦宏告诉他，没有预算。
2005年初，到了百度以后，梁冬发现在电视台的大手笔，并不适用百度，没有足够的预算。
这时候梁冬被迫转换思路。“绝大部分的创意都不是按你想象做的，创意都是由于被客观条件限制，你被迫要适应复杂的生存状况，最后做出来了大家认为那叫创意。”
这时候梁冬想到了窄播化理论，这个理论基于权利的转移。权利由一个集中的播放平台，被瓦解到每一个消费者那里。
“当时我问李彦宏怎么考核结果？他说很简单，如果我们不花钱的话，看有多少人在网上传播我们。于是我就必须要去思考，到底大家喜欢传播什么。才会去了解到互联网人们最热衷传播的东西和它的规律，比如你会发现周星驰是长胜不衰的；传播的片子是两分钟的比五分钟的更容易传……等等。”
研究得来的这些信息让梁冬很开心。那个时候超女已经开始了，PK成为用户认可的热门关键词；一些个人视频小网站兴起，如果有合适的内容，他们就会成为第一批主动推广的基石。
这些基本元素很清晰勾勒出来后，梁冬与广告公司开始制作《唐伯虎》短片。网民都自发传播这个搞笑的短片。短片中，唐伯虎与一位老外PK中文，最后完胜抱得美人归，传达一个最重要的传播信息：百度更懂中文。虽然片中没有出现对手的任何信息，但观看者都会认为，那个吐血的老外暗指Google。
尝到甜头的梁冬，开始大量运用这种方法。“例如说百度的流量，那个时候很多人都不知道百度的流量是全亚洲最大的，甚至很多广告客户也不知道。于是我们就专门为了这一句话，又做了《孟姜女》短片，就是为了这句话“流量那是真大”，才讲出了那么一个故事；后来又有一个百度中文想抓就抓的诉求，大刀王五塑造的和007一样，其实就是讲想抓谁就抓谁，精准的总能准确抓住中文信息，所以就有了那样一个《刀客》篇。”
“因此我们规划一个东西的时候，不是说我想做什么，我们首先是对互联网民的特性，去研究。同时我还管一个部门，叫用户体验部，我们就要去找我们的消费者去访谈，请他们来跟他们正儿八经的聊，了解他们的用户体验。”
用户体验困惑
许多用户不喜欢百度的竞价排名，就是认为竞价排名伤害用户体验。对于这一点，梁冬认为用户体验决定用户来不来你的网站。梁冬刚进百度时，百度是38％的市场占有率，现在是超过60％的市场占有率。
梁冬用蜜蜂的精神来阐述百度的竞价排名，蜜蜂建立既利己也利他的模型。“蜜蜂从这个花儿跳到那个花，不是因为他真的想传播蜂蜜，但是他客观上导致了百花齐放，导致每个花都受粉。”
“百度也是一样。如果你能够真正的让找东西的人，无论是找信息还是找人的人，都能够很好的找到他找到的信息和人；而想被别人找到的信息和想被别人找到的人，又很容易的被别人找到；而且是被恰好需要找我的那个人，我想他来找我的那个人找到，就比如说竞价排名的客户，那你就是成功的。”
梁冬理解的竞价排名模式是一个既能够利己又能利他的模型。比如一个用户搜索“塑料冲模机”，他搜索的目的就是希望找到提供塑料冲模机的厂家。竞价排名让这个厂家的信息放在第一位，这样方便用户找到信息。“从这个层面讲竞价排名是有利于提升用户体验的。”
“智能起价其实表面上看来是一个销售行为，从更本质的方面看来它是提升用户体验的行为。他会让那些买竞价排名关键词的人非常认真的去想，我买的每一个词是不是用户很想找的，不管是不是一个付费的，如果用户就想找到你的网站，你付不付费跟我有什么关系。为什么？因为你就需要这样，所以是需求，而不是其他的所有元素决定了这个事情。”
采访手记：
这是笔者第一次采访，一个初入行的记者，面对一个资深主持人出身的采访对象。
这是一次没有主题的访谈，本来是围绕百度获得“艾菲奖”话题，准备的话题遇到了更兴奋的表达，结果变成聊天会。梁冬自己也说采访过大大小小超过五百个人，可以通过一个人的脸上看到他的内心。他和笔者谈人生的意义，以及意义的意义。
他其实算是一个坦诚采访对象，他会说“你今天的问的问题比较温和，其实你可以问一些更尖锐的问题，都可以和你说”。
当笔者问凤凰卫视与百度在传播中文，两者的区别，梁冬很兴奋，拿起《相信中国》，大声朗诵其中一段。
梁冬希望告诉所有的用户，百度是这样一家公司：对现在的中国用户来说，百度是一个真正愿意倾听他们的需求，为他们的烦恼带来解决方案，去寻找解决方案的需求。 |
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