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http://www. 天山网 2011年05月17日 11:45:57 ［内 容 摘 要］ 你会不会觉得生活中好像被媒体绑架而变得不自由？你是否觉得有时候五官承受不了每天的海量信息？报纸会不会消亡……总之，媒体的未来是什么呢？相信很多人都思考过这些问题，也许人们会对媒体的成长充满憧憬，也许人们会津津乐道于当今媒体的容颜，但是，在放眼媒体这棵大树之前，笔者想先埋下一颗想象的种子——为何去思考这些问题。 ［关键词］发展趋势；新媒体；媒介融合；路径依赖；媒体素养 为了省时省力，人类创造了机械，在此基础上，人类又为了省心，发明了媒体。历经N代的媒体让我们看到了人类自身对信息的渴求，也看到了媒体自身鲜活的生命力。神州行的广告让人们认识到了媒体可以无处不在，微博直播让人们相信媒体无时不有，甚至人们现在都感受不到新旧媒体的差别了。技术的不断更新和受众成梯队倍增——是时候看清媒体的未来，正视媒体的能量了。唯有如此，人们才能真正成为媒体的主人。目前，关于媒体未来的认识，新闻学、传播学、经济学、社会学、信息技术学等各个学科分别运用自己的专业知识给出了五花八门的描述和研究，但是正所谓“百家之言，各执一词”，学科之间的差别同专业的局限性使得这些分析缺乏融合与联系，因此人们对于媒体的未来长期缺乏一个融会贯通的认识，以下便综合对媒体发展各个角度的理解，主要从媒体的发展趋势、存在问题和所需条件三个方面来浅析一下媒体的未来。 一、“好”——媒体发展越来越“好” 在此笔者把媒体的发展趋势主要分为五个方面来论证媒体的发展趋势越来越好。 1、媒体的创新步伐不断迈进。 100年前人类绝对想不到今天的媒体技术，那么100年之后呢？网络、通讯技术的日新月异、新兴媒体的不断涌现、传播速度的不断加快、媒介应用的人性便捷……当然，这些都源自于人类的智慧和创新。随着创新的不断深化和增速，媒体发展的趋势必然会越来越好，其动力是人类对时空的无限性追求，而其创新的主要方向则是更加人性化。乔布斯的产品一键式设计不仅使得老人和小孩操作起来都很便捷、舒适，而且满足了消费者的功能诉求和心理需求，苹果的成功充分体现了媒体创新的人性化。当今的媒体做到了对人体的完美延伸，笔者认为未来的媒体会使得这些延伸更加完美。 2、媒体的融合趋势势不可挡。21世纪以来人类见证了一场没有硝烟的战争——传统媒体与新媒体的博弈。从中长期来看，新媒体产业将凭借移动互联网的迅速崛起并长期保持快速增长，不过随着业务融合创新、产业链整合以及商业模式的创新，最终会使得传统媒体在新媒体领域的发展过程中依然能够保持核心地位。很显然，传统媒体拥有内容优势，能够在新媒体服务领域或者终端应用上进行整合并能够创造出更具价值的商业模式。在这个过程中，我们发现新媒体和传统媒体出现“无边界融合”状态，它们在内容上逐步实现跨地域、跨行业、跨文化的资源整合，在媒介形态上互相借鉴融合、跨产业成规模。因此最终可能形成两种模式，一方面会形成少数全球综合传媒巨头（例 新闻集团），另一方面将进一步普及跨区域跨媒体公司（例 第一财经CBN）和全球性专业媒体公司。2009年《纽约时报》网站最高单月独立用户量超过5000万人，使其成为美国影响力最大的报纸网站。《纽约时报》的媒体发展之路说明新旧媒体的融合势在必行。 3、媒体的互动需求成为主流。当代的大众传播给笔者的感受好像雨夜静谧的西湖，无数的水圈无限循环着放大、交错、渐隐、再现，而媒体就像毛毛细雨，为信息湖面提供源源不断的动力。现在很多大学生表示各种社交网络（Facebook&人人网）、各种微博（twitter&新浪微博）、各种空间(QQ空间&百度空间)、各种问答(quora&搜搜问问)等已牢牢占据自己的休闲时间，这些社交、互动网络受宠不仅反映了人类作为群居动物的互动需求，还宣告了媒体已借助网络从单向传播升级为多点对多点的互动传播。特别是新浪微博，它的4 A（Anyone、Anywhere、Anytime、Anything）元素让人类得以更完美的延伸，让讯息得以更充分的释放。其实不单是网络媒体，《独唱团》杂志（只出一期）的“所有人问所有人”、广播节目的场外热线、《非常6+1》的“砸蛋”环节、短信群发……几乎所有的媒体都融入互动的大潮中，承载着媒体的发展并改变着人类的生活。 4、媒体的个性设置日趋成熟。虽然现在人们仍被四面八方的现代媒体技术和冗杂的信息垃圾所绑架 ，但是媒体始终是为人类服务的，魔弹论终究会成为历史。因为随着科学技术的发展和人们素质的提高，媒体会逐渐重视个性化议程设置，大大提高把关能力，受众可以根据自己的兴趣喜好和真实需要选择接收的方式和讯息。同时，从传播学的角度来看，这也是个双向选择性的问题，传播者负责把关，受众需要做好选择，当然也不排除第三方的监管，如此，便是媒体发展的高级智能状态。媒体将完成由“倾诉”向“知心”的转变，人们会从讯息中解放出来，自由的在数字世界和真实世界中过渡，届时的媒体将真正走向成熟。 5、媒体的应用领域愈加广泛。媒体发展越来越好的另一个突出表现是其应用领域越来越广泛，这一趋势是伴随着人们日益增长的物质文化和精神文化的需要而产生的。人类生活中所涉及的各行各业例如通信、教育、商业广告、影视娱乐、医疗、旅游、办公、创作等等行业都在不断的升级发展过程中，需要先进的媒体技术来提高自己的功能和效率；另外会有更多的行业或领域会借助媒体来促进自己的发展，横向和纵向的增长都大大促进了媒体的发展，使得媒体的应用领域不断扩展、加深，种类更加多样化、具体化，反过来，媒体也成为了各行各业发展的重要力量。去年1月份,CMMB试验播出图、文、音频、互动于一体的富媒体广播;去年6月份,中广传播与中国移动集团联合研发并试验播出基于无线广播网、无线通信网、无线互联网的互动电视,成为无线领域“三网融合”的良好范例。中国移动多媒体广播电视技术应用领域日益广泛，同时就自身技术而言也是一次提高。 二、“学”——媒体的发展遇到的问题 媒体的发展同样遭遇路径依赖，未来媒体的发展无疑会深深契合于传统路径，并形成依赖，产生各种矛盾，这些矛盾也会成为媒体向过去学习、向各行各业学习的动力来促进媒体的发展。纵观媒体发展路径，各种矛盾跃然纸上。 1、媒体内容同媒介本身的矛盾。《南方周末》最高发行量达到130万份，被称作是中国最有影响力的媒体之一。在这新媒体百花齐放的时代能作为一份纸媒从受众手中每周分出3元RMB，可见内容为王还是所有媒体的核心竞争力。不过，著名传播学家麦克卢汉却没能“读懂中国”，他提出了“媒介即讯息”的著名论断，强调媒介形式远比媒介内容重要，认为不是媒介传播的内容而是媒介本身在深刻地改变着人们的生活方式和社会的基本构型，并指出由媒介形式的任何进展所引起的人类的规模、步伐或类型上的变化是媒介形式除了传递媒介内容之外给人类社会带来的“信息”。他认为媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，是积极能动的，并决定着信息的清晰度和结构式。因此有人认为不能对媒介形式的革命力量视而不见；有人则认为媒介仅仅是承载信息、知识、内容的外壳载体，传播内容的改变才是主观上的深刻改变。其实二者看似矛盾 ，却是互相影响，互相促进，相辅相成的。笔者认为不能偏重单个方面，应该做到均衡合理的发展。 2、媒体社会责任的度。目前，社会责任已成为受众对媒体的主要诉求，因此媒体监督也在长时间的发展历程中逐渐凸现出来并呈国际化趋势；可是仅有需求还不够，媒体监督若想真正健康的成长，首先要有外在制度环境的改善和内在反省精神的觉醒等现实基础；在此基础之上媒体还应规范批评的权利范围和话语方式，增强批评意识和发挥监督功能；另外媒体监督应该以人文关怀和科学精神为原则。总之，要在媒体的能量使用上把握一个度，唯有这样，媒体才能获得真正意义上的自由，避免恶化走向媒体审判的误区。就拿日本2011年3月11日的大地震事件来说，震后海啸、核电站危机，日本的媒体既要及时向国民传递灾情，又要协助政府控制舆论、稳定民心。就这件事来看，媒体的社会责任感应该怎样体现？因此，关于这个度的把握，媒体还需不断的从各个方面努力、完善。 3、媒体素养亟待提高。现如今，媒体暴力和媒体侵权等问题毅然登上大众传播的时代舞台。关于媒体暴力，人们往往认为是媒体所传播的暴力内容，事实上它是个很宽泛的概念，所有强制性“注射”无意义内容的现象就是媒体暴力。究其根本原因是大众传播时代下出现了多点对多点的匿名传播，同时把关技术又不够成熟共同造成的。媒体暴力是一个必然的发展阶段，因此在 “暴力”背景下，培养受众的识别和抵御能力——媒介素养尤为重要。2006年初，复旦大学就在上海市开展了我国首例“媒介素养”教育实践活动，在学校、社区对青少年、家长、教师以及外来务工人员等群体进行基本的媒介素养和知识普及；另外，美国是开展媒介素养教育范围较广的国家，其成功经验也非常值得借鉴；再说媒体侵权，作为中国本土最大的搜索引擎，百度曾因 “百度文库涉嫌盗版”再度被推向舆论的风口浪尖。3月15日，由出版界“四波”(沈浩波、路金波、黎波、张小波)、作家韩寒、郭敬明、贾平凹、李承鹏、麦家等50人联名发布《三一五中国作家讨百度书》，并联名呼吁所有作家联合起来共同起诉百度，被外界被称为“50作家维权”事件。侵权事件的背后也折射出了网络媒体同传统媒体一样在发展过程中缺乏相关制度的规范。因此，针对这些问题，人们不能太依赖于完善立法、规范机制，更多的是要在媒体素养上有所提高。而作为媒体自身，其发展应注重传播的公益、理性与和谐，不能因过于商业化而缺失应有的公共服务和社会教育的意义。 三、“力”——媒体发展所需条件 媒体在技术和人气已经非常给力的支持下，其发展还需要很多方面的动力。 1、资本注入和产业规模。近年来中国传媒业同各行各业一样，正在走集团化、品牌化经营，精细化、个性化生产，全球化、专业化的道路。因此，作为传媒资本和经营规模实现快速扩张的重要途径——传媒资本运营必不可少。目前中国传媒产业正在蓬勃发展，国际风险资本非常看好中国的传媒市场，但是国内的传媒业普遍分散和弱小，渴望发展却又遭遇资本短板的尴尬，一旦强大的资本注入传媒市场，新公司将得到跳跃式发展，迅速提升新媒体的产业竞争，催生中国媒体产业格局的急剧变革。搜狐网、新浪网、阿里巴巴、盛大网络、分众传媒、触动传媒等等新媒体无不流淌着资本的血液。 2、更加合理的市场需求。虽然当下媒体的需求不断加大，技术不断提高，解决了人们精神文化上的温饱问题，但是众口难调成为媒体市场的主要矛盾。人们时常会感觉自己像枚蜘蛛，不停地编织着自己的“信息网”来猎取信息和进行互动，但不是所有落在网上的信息都是可餐的美味，人们并不快乐。因为人们会为繁冗的信息所累、耗费大量时间和精力，因此，市场也要具体化，唯有市场细分，媒体销售以定制为主，媒体传播个性化，这样才能充分挖掘市场，并有利于媒体市场的有序竞争。 3、颠覆性的技术支持。如今媒体技术日新月异，发展的非常之快。但是未来媒体的发展需要更具革命性的科学技术在媒体信源和媒介工具、互动应用三个方面的不断给力。畅想一下，未来媒体注定是多维的，音画结合的视频定会成为传播主流，单器官负荷的媒体将功成身退。不过，笔者认为未来的媒体发展最关键的不在技术，而是人们是否敢想敢做敢于接受。人们往往被习惯的思维定势堵塞了洞悉的目光和创新的思路——为什么只能是大众传播，而不能是人和物（动植物）的传播，为何媒体技术都是电子科技，而不能是植物科技，人们完全可以用低碳的方式同大自然的所有生命交流；为什么电脑用久了人类要休息，是因为人类没有真正赋予媒体“生命”，如果电脑也会累，人类将和电脑建立的是合作伙伴关系，从而提高效率，而不是劳工关系，互相“伤害”；为什么媒体会有窗口限制呢，未来的媒体可以充分运用投影式科技、立体成像技术……也许这些科学家都能想到，但作为新时代的新青年更要敢于异想天开，然后脚踏实地付出，这样媒体才会在未来的技术发展中“问渠那得清如许，为有源头活水来”。 “行”——作为新传播形势下的新青年，为了媒体的发展应该怎么做。 谈到新传播，人们往往会想到媒介融合、web3.0时代、互动等字眼，其实新传播就是从现在做起，积极融入，不断求新。因为传播是个持续的过程，每个时代都有新的媒体新的传播形式，作为新青年，必须不断的创造它、适应它、发展它，在媒体和人类共同经历一个个量变到质变的过程中，追求新的生活方式、新的日常内容、新的人生乐趣，最终获得“心”的快乐和自由。也许有一天，人们会觉得五官不再复赘、生活不再被绑架而忘乎所以，会渴望原始的面对面的交流方式，那将是媒体在人类文明史上最欣慰的一天。虽然这个过程很漫长，但是只要一代代传媒人不断地好学力行，媒体的明天必定是阳光灿烂的日子。本篇论文以“行”为结尾，事实上也是也是以“行”作为一个开始。（作者系：郑州大学新闻与传播学院） 参考文献 : [1] 胡正荣、段鹏、 张磊 《传播学总论》(第2版)，清华大学出版社2008年10月出版 . [2] 沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德、郭镇之《等传播理论:起源、方法与应用》，华夏出版社 2001年1月出版. 3] 王文科 《传媒导论》，浙江大学出版社，2006年10月出版 . [4] 叶珺，《传统媒体探索新媒体之路》2010年6月21日发布于《第一财经日报》. [5] 马歇尔·麦克卢汉《理解媒介:论人的延伸》商务印书馆 2000年10月出版. [6] 吴信训、金冠军、李海林等 《现代传媒经济学》，复旦大学出版社，2005年3月出版 . [7] 道格拉斯.C 诺斯[美]，陈郁，等译 《经济史中的结构与变迁》，上海人民出版社，1994年出版. [8] 钟玉琢等 《多媒体计算机技术基础及应用》，北京高等教育出版社，1999年出版 . |
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