渠道博客 -- 侠客行 -- 渠道促销缘何“撑死”经销商？

渠道促销缘何“撑死”经销商？

it1000 发表于 2006-11-4 9:52:00 A品牌西安城市经理最近有点烦，因为A品牌在西安的三大渠道商之一的X老板年初时改弦更张做了竞争对手B品牌。经销商转换经销品牌本属正常，不外乎两种，一种是经销商和厂家合作不愉快，产品利润低，经销商主动放弃；二是经销商经营不力，配合厂家不够，厂家主动断绝与经销商的合作。可是，X老板放弃与A品牌的合作却不是以上的两种情况，而是X老板认为A品牌频繁的渠道促销使其资金链紧绷，销售压力增加，经营风险加大。虽然A品牌城市经理很快找到了另一位经销商合作，但对品牌，客户，销售等方面的影响短时间还不可能消除。A品牌出现经销商因渠道促销放弃合作的情况已不是首次，刚开始城市经理认为是经销商经营水平低、销售不得力的原因，可是一而再，再而三的出现类似问题，显然不全是经销商的原因，到底是什么原因了？A品牌西安城市经理百思不得其解。　　 　　我们帮A品牌西安城市经理分析原因：　　 　　行业背景交待　　 　　A品牌属于建筑装饰类材料，所处的装修行业随着近几年全国房地产市场的火热而迅速发展，由于A品牌进入行业的时机上选择恰当，加上前期广告投放办度大，产品线丰富，营销技术成熟等原因迅速成为所处行业的强势品牌，连续8年销量同行业第一，抢占10%的市场份额。由于此行业进入门槛低，前期利润丰厚等原因导致现在全国有8000家企业和超过一万个品牌竞争，但A品牌真正意义上的竞争对手只有少数几个品牌。其中以B品牌威胁最大。原因是：一是同属于外资品牌，同位列全球同行业前十，实力不相上下；二是产品技术和营销水平不分伯仲；三是销售渠道和经销方法类似：以经销商为主的通路模式，以经销不同产品系列来区隔同城经销商；四是对经销商都要求品牌经销唯一性，即经销A品牌就不能经销B品牌，经销B品牌就不能经销A品牌，但两品牌都没有要求经销商不可以做两品牌以外的同类品牌，也就是A品牌经销商可以经销C品牌、D品牌等。　　 　　来看看A品牌渠道促销是什么情况？　　 　　在行业销售旺季3-7月和9-12月里，A品牌会对渠道经销商采取产品让利的方式进行强力促销，促销的产品生命一般处于市场衰退周期，促销对象为全体经销商，包括大型经销商，二、三级市场中小型经销商。促销产品在价格上让利折扣达20-25%，在销售旺季的两段时间内基本上一个月一次。 　　A品牌频繁渠道促销的目的在于二个方面：一是加大经销商资金压力，经销商只有全力推广A品牌才能加速产品销售与资金流转，减轻经营风险和获得销售利润；二是用资金套牢经销商。由于资金的压力使得经销商全部精力用于A品牌销售，相应用于其它的经销品牌精力和资金减少，从而达到控制经销商和排挤同类竞品的目的。 　　对于渠道经销商来说，大多数都会每月参加A品牌的促销，主要原因是利益问题，因为A品牌属于行业知名品牌，产品利润率较低，平均利润在5-10%左右，平时只有走量才能赚到微薄利润。A品牌产品让利促销无疑是他们欢迎的。从帐面上计算，不同产品同样的销售量可以提升利润10%以上，如甲产品月销100万，利润率10%，毛利为10万，而促销类产品月销量100万，利润率为20%，毛利则为20万。翻倍的理想利润让渠道经销商趋之若鹜，纷纷参加促销。　　 　　再看看渠道促销后的情况　　 　　对于A品牌：由于参加促销的渠道经销商非常多，总体上回款量相当可观，这样可以保证每月销售任务的顺利完成；产品高利润率和资金压力使渠道经销商全身心投入到A品牌的经营和销售上，一定程度上达到的促销的目的。 　　对于经销商：出现积极和消极两个方面的情况。 　　积极：大型渠道经销商较好的把促销产品消化，获得较高的利润； 　　消极：二、三级市场中小型经销商促销产品没有及时消化，占用过多资金和库存，经营压力剧增。渠道经销商一般有两种方法解决：一是关门歇业，找下家转手；二是低价处理给向下级渠道和A品牌同城经销商，自己再经销其它品牌。西安A品牌的经销商终止合作的原因就是基于频繁渠道促销所带来的压力使然。　　 　　什么原因使A品牌促销出现负面问题？经分析和诊断，主要是公司，市场和经销商三方因素，具体如下：　　 　　1、 市场因素：A品牌60%的单品都是200元以上的高档产品，定位高端消费人群，而在二、三级城市的业主高档产品的消费能力有限。如果经销商将促销产品还按之前的市场价格销售的话，将面临价格过高，难以快速出货的问题，如果降价促销的话，利润率还是较低，这两个方面的情况经销商都不愿意。另外，许多区域性的竞品偏安一隅，对单个市场精耕细作，加上厂家全力支持，对A品牌的市场销售带来很大阻力。 　　2、 品牌因素。A品牌的大部分广告投放集中在全国性媒体，品牌高知名度体现在北京、上海和广州等一些一级大城市，这样广告可以直接对销量起到拉升的作有；在二、三级市场如陕西安康、四川南充等投入广告量较少，广告传播效应呈递减趋势，A品牌知名度逐渐减弱，远不如大城市，这给靠品牌知名度来拉动销量的方法大打折扣，渠道经销商要想快速把促销产品销售出去要比一线城市困难得多； 　　3、 产品因素：A品牌促销的产品一般处于市场衰退期，经过启动，成长，高潮等市场周期，产品卖点逐渐与市场需求脱节，产品的负面问题日趋明显，消费者关注度较低，这无疑增大了终端导购和渠道分销的难度。 　　4、 资金因素：经销商逐利的本性使其忽视了过度的参加让利促销所带来的资金问题，常常对促销欲罢不能，这样经销商的资金压力大增，正常的资金链绷紧，资金周转期加长，资金风险上升。正如一个人的胃口正常能吃二碗饭，吃三碗稍多，如果要他吃五、六碗饭就会撑坏，更严重的是厂家不停的上味道鲜美的菜，使经销商连思考要不要吃下去的时间都没有，等到发现消化不良时已经来不及了。 　　5、 经营因素：二、三级经销商由于参加促销使资金大量向厂家过度回流，本来资金实力有限的经销商难有资金来加强自身管理和市场推广，常常对一些必要的人力，物力和销售工具采取节省的原则，导致严重挫伤了销售人员的积极性和创造性。为消化促销产品带来的资金和库存压力疲于奔命，打乱了经销商正常的销售计划和步骤，一些急功近利的行为对品牌形象和商业诚信无疑是饮鸩止渴。 　　另外，A品牌对频繁渠道促销所带来的问题估计不足，促销产品的渠道疏导措施不力等也是出现负面问题不可忽视的原因。　 对A品牌渠道促销的建议　　 　　频繁渠道让利促销带给经销商资金和经营上的问题要先从根本上进行深刻认识，也就是要对促销的对象：二、三级渠道经销商在经营能力，管理水平，资金实力，营销技术等方面的认识。就A品牌促销的渠道经销商来说，以上四方面的内容如下： 　　资金实力：A品牌二、三级渠道经销商与同行相比，资金实力尚可，这也是与A品牌选择经销商的标准分不开的。但是，这仅仅只能是一种比较上的优势，从资金绝对数来说，与大城市的经销商还有很大的差距，一般在1:5以上。大型经销商可以吃进大量的让利促销产品，而二、三级城市的经销商实力显然不够。再加上在仓库，配送等硬件设施也不配套。 　　经营能力：首先体现在经商意识上，有一句哲言：小胜靠智，大胜靠德，在中国众多的商人脑中，小商意识主导经营原则，主要表现就是对短期利益的追逐和投机取巧，而缺少对自己经营上的规划，商业诚信的塑造。这些体现在A品牌的经销商身上得到充分体现，就是追求利润最大化，而不管自己是否具备这种能力。 　　管理水平：大型的经销商在管理上都实现了科层化，公司化。人，财，物都能较规范的有效管理，分销渠道，店面分布，终端销售等形成了一套完整的体系，从高层决策，组织实施，评估监控，反馈体系都是制度化，规范化的流程。反观二、三级市场的经销商，或是夫妻+搬运工，或是从财务到仓管全是自家人，在管理水平上与大型经销商相去甚远。 　　营销技术：一方面二、三级市场的经销商销售人员素质参差不齐，优秀的人员舍不得花钱留住，大都数业务人员能力平平，再加之销售的薪酬制度不尽合理，销售人员的积极性普通不高；另一方面，在销售管理，能力培训，销售工具，销售方法，终端导购等方面缺乏有效的提高和完善能力，营销技术只能应付一般销售。　　 　　以上主观和客观两个方面的分析能够帮助A品牌经理如何有效的制定改进措施。最彻底的是做到标本兼治，而扶持二、三级市场的经销商做强做大，实施公司化管理，提升整体销售能力方是根本之法。 　　至于治标之策可以从渠道经销商和A品牌公司两方面着手。 　　作为A品牌公司来说： 　　一是制定全年渠道促销的计划，科学合理的进行渠道促销。不能为达到单月销售指标而进行急功近利的回款促销。从数字上看是对公司有利，可从长远分析还是弊大于利； 　　二是改变用让利促销达到排挤竞争对手的“红海”战略，开发市场新的需求的“蓝海”，从根本上拉开与B品牌等众多品牌的距离，这样渠道频繁的让利促销就会逐渐退出管理层的议程； 　　三是建立二、三级渠道经销商的经营档案，定时更新，及时了解经销商的库存、资金等经营情况，从而为进行渠道让利促销前的判断和决策提供依据，避免促销出现“肠梗塞”； 　　作为渠道经销商来说： 　　一是树立正确的商业观，制定自己的全年销售计划和目标。要对自己的经营能力和经营资源有充分了解，建立规范、健全的财务制度，要时刻了解每月的库存和现金状况，这样在接到让利促销通知时能理性判断自己能否参加； 　　二是在决定参加促销前，对促销产品的市场销售和推广作好认真，充分的准备和规划。如分销渠道有无需求或需求量是多少，工程是否要用或用量多少，终端促销活动是否开展，公司销售部门和人员的思想统一，销售推广工具是否完备或需要更新，能否联合其它建材商开展终端促销，是否进行网络或事件营销等，这些准备工作如能到位，合理频次的让利促销变得有利于自己的发展； 　　三是争取厂家的大力支持。参加渠道促销前要认真向厂家寻问有无终端推广的政策和措施，最大限度的利用厂家资源为已所用，减轻自己销售压力；出现经营困难后及时与厂家区域负责人进行沟通和交流，和厂家一起解决出现的资金和推广等方面的问题，共度难关方是上上之策。