电信“定制消费”时代来临

电信“定制消费”来临

发布时间：20061115  作者：刘思迅   转载出处：通信企业管理　录入：雷

定制经济——综合信息业务发展趋势之一 　　哲学家罗素曾经说过：参差多态，乃幸福之本源。追求独立与个性是人类与生俱来的天性，无论个人、企业均如此。随着经济发展和社会进步，人类的创造力更是空前释放，个性化、差异化及多变性日益显现，社会的消费理念不断发生变化，千篇一律的生活方式早已不能满足人们的精神诉求。于是，能够彰显与众不同个性、创造独特生活方式的定制经济开始脱下奢华的外衣，悄然进入大众视线，并正在引领一种新的消费方式。 　　定制经济伴随转型的浪潮和互联网的普及也渗透到快速变化的电信消费市场：短信定制、彩铃定制、信息服务定制、网上影视定制、行业信息化服务的定制化解决方案……尤其是在Web2.0时代，越来越凸显的个性化商业价值更是预示着定制模式将成为综合信息服务的发展趋势之一。 　　定制消费涉及的电信产品以信息应用及服务为主要内容,客户群从个人、家庭到企业，涵盖了不同职业及年龄段用户。转型中的电信市场正在不断细分，开始由大众消费型转向分众、小众甚至窄众型，个性化消费特征正在日益形成。 　　“定制”时代电信管理模式的变化 　　定制消费对电信企业传统的产销模式提出了极大挑战，无论产品的开发建设还是业务的销售服务，企业内外的供应链管理都将发生一系列的变化，随之而来的是一场管理模式新变革。 　　◎市场分类 　　定制时代，电信运营商将从提供大众消费型的通用产品为主转变为以提供不同品牌、不同功能、不同种类的各种信息应用服务为方向。因此，市场细分是定制消费时代的重要工作之一。无论个人定制、行业定制或一定规模的定制，都必须将客户按不同类别进行细分，以根据消费需求确定信息服务内涵。 　　在公众消费领域，可根据年龄、职业、学历、性别、流动性等确定消费者的偏好、消费习惯；在家庭消费领域，可根据区域、家庭收入、成员结构细分客户；而在行业信息化领域，可按行业规模、性质、收入、利润进行行业划分。通过细分，目标市场规模、特征、消费需求将变得清晰，而电信对市场的购买潜力、竞争情况、市场机会也易于掌握，并可根据不同客户群提供满足程度高的综合信息服务产品及营销组合套餐。 　　◎产品管理  　　定制消费是以电信企业从传统运营商向综合信息服务提供商转变、从而能满足个性化服务为前提产生的。随着市场不断细分，其产品管理将实现从以产品为中心到以客户为中心的转变：即改变传统的按功能进行产品分类，站在消费者的角度，通过精确化管理，根据消费者对业务的获取方式、使用习惯以及客户感知细分客户市场，突破单业务功能，形成新的优化组合及跨业务、跨终端的业务融合，为不同市场的客户群提供不同的量身定制的综合信息服务解决方案，并给客户以品牌体验，从而按消费模式建立客户市场与综合信息业务产品组合一一对应的管理模式，实施以消费者为中心进行分类的现代产品品类管理。在品类管理模式下，可及时发现市场趋势、消费习惯的改变及产品寿命周期，从而适时挖掘客户需求，调整业务属性、产品组合、服务方式、销售空间、价格策略、营销方式，并快速改善或开发满足市场需求的新产品，最终达到提升客户服务水平和客户价值的目的。 　　◎终端策略 　　无论何种信息服务产品，其最终的表现形式都是用通信终端来实现的。在大众消费时代，各类终端除外观和操作功能有所差异外，所提供的服务内涵大致相同。因此，企业内部的终端采购流程非常简单，管理相对粗放，采购人员和市场基本分离。如今，打开部分电信公司的仓库，依然能发现多年前采购的相当数量的话机、小灵通终端、公话卡式机等还原封不动地占据着并不富裕的库存空间。在定制化时代，这种与市场严重脱节的大批量终端采购方式已无法适应企业发展的要求，而适时的、根据市场促销方案、针对细分后的目标市场特征为客户量身定制的，包含对终端数量、功能、业务内置、价格、款式、计费方式、成本等系列参数有效管控的策略，将是电信企业内部终端采购的主要策略。在量身定制的终端采购中，终端的管控和发展密切关联，管理更为精确，成本控制更为严格，库存显著减少；同时，跨公司的协调及合作进行业务设计将不可避免。因此，与终端生产厂商的关系将由买卖双方转变为合作伙伴，形成战略联盟。 　　随着终端功能的延伸和客户市场的清晰，终端定向推送的媒体化和渠道作用可使定制消费市场进一步放大，此时把握终端的控制力度及灵活的终端策略无疑将使综合信息业务的发展如虎添翼。 　　◎渠道建设 　　定制消费时代，电信企业传统渠道模式下的员工技能、成本消耗及普遍服务性质已无法适应个性化选择中面临的多样化、可变性和复杂性需求。此时，方便快捷且易于组合的自助型渠道、帮助用户远程受理的客服呼叫中心、具有业务推送功能的终端渠道受到市场追捧；尤其在DIY经济盛行之时，这种新型渠道更受时尚一族的欢迎。如网上营业厅、商业区设置的自助型营业终端、电话远程受理、网络客户端推介等，这些便捷的菜单方式和丰富的业务选择让用户在体验中轻松完成定制。而从电信企业的角度看，其资源配置亦更趋合理。 　　从大众消费到个性化消费，定制经济将促使电信企业在更大的范围内进行自我审视，管理的变革亦远不止上述四个层面。品牌管理、服务水平、体制机制、员工技能乃至企业文化的诸多方面都与此关联。虽然网络、业务和终端在不断融合，信息服务的个性化需求却在扩大，企业发展中的个性化商业价值也在涌现，关键在于如何在复杂的环境中细心研究，辨明方向，把握趋势，赢得未来。

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