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摘要：中国的搜索引擎业正处在高速发展期，而与此同时，中国搜索引擎市场格局初步确定。为了分析中国搜索引擎市场的格局和今后的发展方向，本文将以产业经济学中哈佛学派的SCP分析范式为基本框架，分析中国搜索引擎行业的市场结构、市场行为与市场绩效，并得出相关的结论。 关键词：搜索引擎；市场结构；市场行为；市场绩效 一、 引言 所谓搜索引擎，指的是Search Engine。但搜索引擎并不是一个实体的引擎，而是存有网络上各式各样的网站数据，是一个对互连网上的信息资源进行搜集整理，然后供你查询的系统，它包括信息搜集、信息整理和拥护查询三个部分。 不可否认，网络已经成为现代生活中不可或缺的一部分，随着互连网的日益普及，中国互连网用户人数也在不断增长，2004年中国互连网用户人数已经达到了10400万人。随着互连网用户人数的逐年增加，搜索引擎作为用户使用互连网的主要工具使用率也呈现逐年上涨趋势，中国的搜索引擎业从此进入了高速发展期。虽然与全球及美国等其他国家相比，中国的搜索引擎业起步比较晚，但发展速度却很快，中国的搜索引擎用户和使用次数都得到了高速的增长。每日的搜索引擎用户从2002年的1670万增长到了2004年的5000万，预计到2007年将达到16000万；而使用搜索引擎的次数（次/天/用户）也从2002年的1.8次增长到了2004年的3 .8次，并预计到2007年将达到5.1次（详将图1）。与此同时，国内的专业搜索引擎已经成功地依靠竞价排名盈利，门户网站则尝试发展特色搜索引擎，以开辟另一片天地。今后，搜索的领域的竞争将越来越激烈，充分利用搜索背后的海量信息将是商机所在。 图1 资料来源：www. 在产业经济学的理论研究中，比较完整的理论体系是以梅森、贝恩教授为代表的哈佛学派建立起来的。它把产业分解为特定的市场，按结构、行为、绩效三方面即所谓的产业组织研究“三分法”对其进行分析研究，构造了市场结构（Structure）——市场行为（Conduct）——市场绩效（Performance）的分析框架（简称SCP分析范式）。这是一种比较成熟的分析工具，它通过对市场结构、市场行为、市场绩效三者间因果关系的分析，从而对某一产业的实际问题进行实证研究。目前，这一方法在很多产业的分析中都有应用，本文将这一方法引入来对中国的搜索引擎行业来进行分析，将对中国的搜索引擎行业的现状和问题作系统的阐述，并对中国今后的搜索引擎行业的发展作出展望。 二、 搜索引擎行业的产业组织分析 （一） 市场结构分析 1． 集中度 所谓的市场集中度，是用于表示在特定产业或市场中，卖者和买者具有怎样的相对规模结构的指标。衡量市场集中度的指标主要有绝对集中度指标（CRn）和赫佛因德指数（HI）。
绝对市场集中度指标是最基本的市场集中度指标，通常用规模上处于前几位企业的 、销售、资产或职工的累计数量占整个市场的生产、销售、资产、职工总量的比重来表示。绝对市场集中度指标的测定相对容易，而且这一指标又能较好地反映产业内生产集中的状况，显示市场的垄断和竞争的程度，因此是使用较为广泛的市场集中度指标。最早使用绝对市场集中度指标对产业的垄断和竞争程度进行分析研究的是 表1 贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分 资料来源：杨公仆等，产业经济学教程，上海财经大学出版社 表2以用户使用量为衡量标准的各厂商市场占有率
资料来源：www. 表3以用户最常使用的搜索引擎网站为衡量标准的各厂商市场占有率
资料来源：www. 根据 而赫佛因德指数H.I=∑(Si)2，能够灵敏地反映厂商规模分布对集中度的影响。2004年第4季度，以用户使用量为衡量的H.I=26.33%，以用户最常使用的搜索引擎网站为衡量标准的H.I=31.31%；而2005年第1季度，以用户使用量为衡量的H.I=28.95%，以用户最常使用的搜索引擎网站为衡量标准的H.I=29.75%。从总体上看，赫佛因德指数（H.I）都在30%左右，各个厂商之间的竞争还是比较激烈的，同时也可以看出，赫佛因德指数（H.I）没有太大的变化，这也说明了中国的搜索引擎市场已经趋于稳定。 2． 产品差异化 产品的差异性，是指企业所提供的产品上造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它和其他企业提供的产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。差异性使同一产业内的各个企业提供的产品之间的可相互替代性比较低，这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。产品差异性的重要性在于对买者需求造成影响，使消费者对某些企业或某些产品产生偏好甚至愿意多支付价钱。 首先，就目标顾客来说，各大厂商也具有很大的差异性，比如Google的主要目标群体是高端用户和国有企业以及外资企业。所谓高端用户就是年龄在25岁以上、大学本科学历以上、个人月收入3000元以上，满足这三个条件的非学生用户。因此，Google搜索的内容中以网页、企业产品、商情、交通旅游等内容为主导内容。而百度则恰恰相反，它的不要目标顾客是学生是中小企业，因此它的内容以娱乐等为主要内容。 其次，就收入来源上来看，广告收入已经成了搜索引擎的一个最主要赢利来源。但各个厂商又各有不同。比如Google最新推出的AdSense的服务，广告客户可以自行选择和决定他们的广告出现在什么网站，这样就给广告客户更多的控制权，并且使Google的广告服务同传统广告形式越来越接近。还有在收费上，大多数的搜索引擎厂商采用的“按点击付费”(CPC)模式，而Google新推出的采用“每千人付费”(CPM)模式，也就是广告客户按照浏览广告的用户人数向服务商付费，用户人数以千为单位计算。而在广告的形式上也大有不同，以前绝大多数的广告采用的是文字广告形式，但是现在动画、视频广告已经越来越多。 门户网的搜索引擎发展特色搜索引擎，因为门户网也具有自己的优势，比如门户网站有丰富的内容数据库，有很大的用户流量和人气，有许多忠实用户的支持，再加上技术和观念的更新。比如年初网易通过在智能搜索技术手段上的革新，及其“社区化搜索概念”的推出，让商业用户有了自己的商业社区，是搜索引擎界的一大创新。 另外其他一些规模比较小的搜索引擎公司为了求生存，推出了大量特色搜索引擎服务，不但推出了图片、MP3、视频搜索，而且还推出了行业搜索、购物搜索等功能。 综上所述，中国的搜索引擎市场正在不断完善发展之中，各个厂商都在加强自己的特色，搜索功能也正在逐步健全，各个公司都在不断完善自己以增强自身的竞争力。 3． 进入壁垒 进入壁垒是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化，考察产业内已有企业和准备进入的企业间的竞争关系，反映的是市场中潜在的竞争强度。一个特定产业的进入壁垒，从理论上讲，原则上可以用使新企业无意进入该产业的最高价格来测定，称为最高进入阻止价格。 从进入壁垒的情况来分析中国的搜索引擎产业，技术密集型的搜索引擎行业进入壁垒比较高，主要的进入壁垒有： （1） 搜索引擎业技术含量比较高，开展这一业务需要相当大的资金投入来进行技术研发。 （2） 市场格局已经初步稳定，国内的中小搜索引擎厂商想要进入市场，基本上已经没有什么市场份额，难度比较大。 （3） 一些的搜索引擎厂商已经开始和部分门户网站进行合作，牢牢控制了市场。 （4） 消费者对品牌忠诚度比较高，已经形成有自己的偏好。 （5） 搜索引擎方面的专业人才相对匮乏，中小搜索引擎厂家想要进入可能会遭遇“人才瓶颈”。 由于存在技术、资金、人才等方面的进入壁垒，目前，中国搜索引擎产业的进入壁垒比较高。但与此同时，未来几年，中国的搜索引擎产业将进入高速发展期，这必然导致产业内的小厂商纷纷被大厂商兼并，企业的数量越来越少，形成更高的产业集中度。而高的产业集中度又能使少数几家寡头厂家协调价格，形成更高的价格壁垒，阻止其他企业的进入。因此，产业集中度和进入壁垒是一个相互作用的过程。 （二） 市场行为分析 1． 价格策略 由于中国的搜索引擎市场是一个极高寡占型的市场，因此主要的价格行为是价格协调行为。所谓价格协调行为是指在寡占市场中，企业间在价格确定和调整过程中通过相互协调而采取的共同行动。在中国搜索引擎市场中，主要是价格领导制。价格领导制指的是，在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行动。在目前的中国搜索引擎市场中，主要是以百度的价格的为领导，比如竞争排名服务是按效果收费的，是由百度在国内首先推出的，推出之后，其他的好多企业纷纷效仿。但是在价格策略中，各大厂商也不乏竞争，不断推出新的收费机制来满足不同的顾客群的需求和偏好，以争取更大的市场份额。 2． 产品定位策略 产品定位是目前各个搜索引擎厂商竞争主要法宝，比如百度推出竞争排名服务主要定位于中小企业，使中小企业在这个平台上能和大企业同台公平竞争；而Google则定位于国有企业和外资企业。此外一些中小网站有特色的搜索引擎服务，比如购物搜索则定位于网上购物者，专门的MP3搜索则定位于年轻的音乐一族。 3．兼并与合作行为 随着搜索引擎行业竞争的加剧和集中度的提高，必然导致企业间的兼并和合作。在这一方面，国外的大公司为了尽快打入中国市场，更快的占领中国市场，这方面做得更为突出。比如雅虎与阿里巴巴合作后，在阿里巴巴核心业务─电子商务基础上，推出电子商务的搜索，这无疑为更多的搜索公司提供了新的方式，搜索与其他行业的合作或许能创造更高的价值。雅虎为了在国际市场上与Google抗衡，收购了一批过去在市场上曾经风光一时的公司，包括Inktomi公司、AltaVista公司以及Fast Search & Transfer公司，后两家公司是雅虎在今年7月份通过出资16亿美元收购Overture公司而将他们纳入麾下的。收购Inktomi，雅虎拥有了可作为基础开发的搜索引擎技术；而收购Overture，雅虎拥有了广告和搜索结果匹配技术。进一步增强了雅虎的竞争力。此外大厂商之间也不乏合作，比如Google就占有百度4%的股份，这就为双方开展各方面的合作打下了基础。 （三） 市场绩效分析 1． 利润水平 从图1中可以看出，中国的搜索引擎市场是一个高速发展的市场，2004年的使用搜索引擎用户几乎是2002年的3倍。再从中国搜索引擎运营商收入规模来看（见图2），2004年达到了6.4亿，而2001年仅仅只有0.5亿，2004年是2001年的整整12.8倍。从2001年开始，每年的增长率都超过了100%。通过预计，中国2007年的搜索引擎运营商收入将达到33.7亿元。因此中国的搜索引擎市场具有巨大的发展潜力。 图2 资料来源：www. 从以上对中国收入规模以及预测的分析可以看出，随着收入规模的不断增长，利润也是随之水涨船高。更可怕的是根据Google的财务报表显示，它的利润率已经达到了35.2%，这样的利润发展趋势和利润率水平是远远高于其他产业的，因此搜索引擎产业的利润率是高于平均利润率的。因此搜索引擎市场目前是不符合资源配置效率最优状态的，只有通过加强竞争，降低市场的集中度，才能达到资源配置最优。 2． 技术与产品创新 随着竞争的不断加剧，各个搜索引擎商都进行了技术和产品的创新。如1999年3721推出地址栏搜索，2001年6月搜狐推出固定排名，再到2001年9月百度推出竞价排名。可见搜索引擎产业的服务创新速度是非常快的，并且我们有理由相信，随着竞争的进一步加剧，各大厂商会不断推出新服务，以巩固和争夺市场份额。 三、 结论 1． 从整体市场来看，目前到2007年之前的中国搜索引擎业将处于快速发展阶段，中国搜索引擎业无论是用户数量、市场规模还是收入都将迅速发展。 2． 从竞争格局来看，中国的搜索引擎市场格局已经初步稳定，比较集中，主要是以百度、Google、雅虎、搜狐等几家厂商为主，但是一些其他厂商也正在积极寻找机会崛起。 3． 从竞争壁垒来看，技术密集型的搜索引擎市场进入壁垒相当高，加上市场格局初步确定，目前国内中小搜索引擎厂商进入比较困难。 4． 虽然市场的集中程度比较高，但前几位厂商之间的竞争仍然会十分激烈，未来中国市场的国内外主要搜索引擎运营商将展开更加激烈的竞争，竞争的激烈必然导致推出更多新的服务，从而使搜索引擎功能向全面化、个性化、细分化方向发展。 1． 刘志彪，现代产业经济学[M]，高等教育出版社，2003年1月 2． 范金、郑庆武等，应用产业经济学[M]，经济管理出版社，2004年12月 3． 徐向艺等，产业经济学[M]，经济科学出版社，2002年6月 4． 苏东水，产业经济学[M]，高等教育出版社，2000年2月 5． 人民日报，搜索引擎产业将会逐渐细分[E]，人民网， |
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