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网络营销回顾和展望

2007-03-17  蜀中流氓
网络营销回顾和展望(一):策略受到更大的重视
2007/03/16 《网道》
  

  目前中国网络营销市场依然高歌猛进,不仅在数字和形式上不断取得新的突破,而且由网络媒体、广告代理公司、广告主、网民所构成的网络营销生态圈也日益壮大。去年网民人数突破1亿大关,也突破了传统广告主使用网络媒体的心理关口。而伴随着Web2.0进程的深入,网民需求和网络行为变得更加多元、复杂。体验比告之更重要,接触比爆光更有效,这使得网络媒体、广告主和广告代理公司不得不从策略的角度去重新审视网络营销。

  为揭开数字和现象背后的规律和内在驱动力,《网道》特邀请网络媒体、市场研究机构、广告代理公司的6位代表,畅论网络营销的趋势、特征及未来的发展走向。

  合力昌荣传播窦山平:大型广告主注重“双整合”概念和策略中心

合力昌荣传播窦山平

  国内各大品牌,包括国际品牌是市场上最为活跃的,也是广告投入力度最大的客户。他们是如何看待网络营销或互动营销呢?我今天就针对这些重点谈一下。

  第一个观点是“双整合”的概念。这个概念是什么意思呢?第一个层面的整合,就是把各种媒体整合在一起,发布相同或者相关的信息,让它们产生一个协同的作用。第二层的整合,就是将网络平台上的各种广告营销形式和互动工具,包括视频广告、游戏等进行整合。同时又整合到大的营销策略里面。基于这样的思考,双整合的概念就孕育而生了。

  第二个观点使以策略为中心。在考虑网络营销的时候,从传统广告代理公司演变而来的新型代理公司,会从执行层面去思考策略的可执行性怎么样,执行后的结果是否能满足整个行销传播的策略需求。

  腾讯刘朝阳:整个产业链的各环节逐步策略化

腾讯刘朝阳

  我觉得2006年从市场来看有五个方面的变化,其中包括广告主、广告公司、数据公司、政策和媒体。

  1.从广告主来看,他们对于互联网的认同感有所加深。一方面,很多企业在互联网上的投放更加正规化,并形成规模化;另一方面,很多国内品牌初次“涉网”便显示出非常大的魄力,有比较高的投入。

  2.从广告公司来看,一方面,现在的广告公司已经开始注重网络营销的策略;另一方面,广告公司呈现出不同的特色,市场开始细分。

  3.从数据公司来看,无论是艾瑞还是新生代,都会觉得现在的生意好做了,单子多了,因为大家对数据的认同感增强了,在内容、用户等相关方面需要做更多的分析工作。

  4.在政策上,广告协会成立了互联网广告委员会,这意味着监管机构和行业协会对整个互联网广告行业给予一定的认同,开始去做行业性的规范工作。

  5.说到媒体,我觉得今年有几个特色:

  (1)越来越多的垂直媒体和社区媒体出现,会让整个互联网广告行业呈现多样化发展,不只是单纯的广告,也不只是一个固定形态的活动,而是以不同结合的方式来进行。

  (2)因为产品丰富多样,有网站、视频、广播、3G门户,还有公众空间等等,做策略的角度和服务内容增多了,但服务难度也随之增大了。

  (3)在技术应用方面,大家不再只是注意媒体的实现方式,而开始注重它的内涵、创意、设计等多个方面。

  Nielsen/NetRatings胡泉:新兴行业开始对网络营销进行渗透

  在广告主方面,一些新兴行业对网络营销的渗透很值得注意。比如说一向依赖传统媒体和传统营销手段的快速消费品行业也开始在做网络营销的工作,这是今年的一大变化。

  在整个技术方面,不管是广告主还是网站,都开始审视新的网络营销手段和技术。比如说对置入营销的探讨,对跨界营销的推广,我觉得这几点都值得注意。

  Nielsen/NetRatings马旗戟:我国网络营销市场有三大趋势

Nielsen/NetRatings马旗戟

  1. 网络营销已经全面进入企业,对包括公关、广告、后端服务、客户关系管理等在内的整个价值链进行了渗透。

  2. 传统广告公司已经将网络营销作为整合营销的一个重要组成部分,无论是在具体的业务运营过程中,还是在客户的总体策略中,都得到了极大的加强。

  3. 网络媒体无论是在营销手法、方式,还是在营销技术的应用上都在不断成熟和完善,并表现出强劲的发展势头。

  从这三个方面来讲,2006年网络营销取得了非常大的进步和成功。

2006年,中国网络营销市场依然高歌猛进,不仅在数字和形式上不断取得新的突破,而且由网络媒体、广告代理公司、广告主、网民所构成的网络营销生态圈也日益壮大。本年度,网民人数突破一亿大关,也突破了传统广告主使用网络媒体的心理关口。而伴随着Web2.0进程的深入,网民需求和网络行为变得更加多元、复杂。体验比告知更重要,接触比曝光更有效,这使得网络媒体、广告主和广告代理公司不得不从策略的角度去重新审视网络营销。

  为揭开数字和现象背后的规律和内在驱动力,《网道》本期特别邀请了网络媒体、市场研究机构、广告代理公司的各位代表,畅论2006年网络营销市场的趋势、特征以及未来的发展走向。

  腾讯公司副总裁广告事业部总经理 刘朝阳

  NielsenNetRatings互联网研究顾问 马旗戟

  合力昌荣传播机构副总经理 窦山平

  北京电通广告有限公司营运总监 尹敬业

  NielsenNetRatings业务发展总监 胡泉

  北京三星鹏泰 辛江

  Web2.0带来更多的参与和分享

  网  道:今年,网络人士谈论比较多的就是Web2.0新技术的兴 起,它是否会对网络营销的理念和应用产生一些影 响呢?

  辛  江:现在谈到Web2.0更多的是两个层面的东西:一方面,媒体平台怎么应用Web2.0这个技术,做一些更适合社会发展、更适合网络发展的新产品。另一方面,广告主如何运用Web2.0这一新生事物、这一概念从事网络营销。

  很多企业、广告公司都在思考如何去运用Web2.0,比如Bolg.但是对Bolg的运用,我们现在能看到的典型案例基本上还只有两个:第一,和讯的Bolg联盟,通过曝光度和点击量来收费,然后从广告主的投放费用中拿出一部分钱分给写博客的人。这是一种广告业务合作,也是一个最浅层次的合作。第二,今年,AMD和徐静蕾合作了的一个系列广告——“抢沙发”。Bolg衍生出了一个名词——“沙发”,AMD以此为诉求点,来进行一系列的创作,去接触它的目标受众。因为AMD的用户都上网,也有一部分用Bolg.这些基于Web2.0的营销都还只是在表象方面的结合,更深层次的结合,比如产品展示、品牌形象展示还处在一个探讨的阶段,目前还没有一些更好的办法。

  马旗戟:我个人的观点是与其谈Web2.0带给网络营销的新变化,不如谈Marketing2.0这一新趋势,它与现在的互联网技术、传播手段和方式正好有一个非常匹配的契机。

NielsenNetRatings马旗戟

  面对市场,网络媒体要为客户提供更多的互动,要提供声色俱全的沟通方式,要以消费者的声音作为吸引广告主关注的声音。

  从这一点看,Marketing2.0给了Web2.0一个展示的机会。

  尹敬业:Web2.0在由Marketing1.0向Marketing2.0的过渡中扮演着非常重要的角色。

北京电通广告尹敬业

  过去,行销的概念在消费者的沟通过程中被称之为AIDMA法则,从注意到广告讯息(Attention)到开始感兴趣(Interest),再到消费者产生需求与欲望(Desire)并潜在地在脑袋中保留记忆(Memory),最后产生购买行动(Action)。而现在新的习惯称之为AISAS.从Attention到 Interest,接下来是Search(搜索)并产生Action,最后Share(分享)产品的消费体验,形成口碑传播。

  拿汽车产业来讲,过去汽车新品发布都采用极其保密的方式,消费者一旦得到一些蛛丝马迹的信息就非常兴奋,马上去分享。现在新车上市前,商家使用了一个新的手法——Share Launch,就是在车出来之前,尽量把信息都发出去,让消费者了解。消费者不会因为已经知道了这些信息就不去关注汽车,相反,消费者会更想亲眼印证一下,于是就会产生一个更大的关注,这就是Share的力量。

  在前期来讲,消费者通过网络取得信息就是Search,之后做一个Action.有趣的是,产生消费后消费者会把消费体验再拿回到网上进行分享。这个时候,Web2.0的机制正好给出了一个很好的工具,促进了良性循环。这样更能鼓励正在观望的消费者去采购商品,形成新的行销和消费理念,而Web2.0正是它的载体或工具。

  窦山平:这是我听到的最好的对Web2.0的解释,但广告代理商要从市场的角度出发来考虑它的价值。如果你说Web2.0,客户就不太清楚,因为这是一个技术术语;但当我们给客户讲“博客”或是“社区论坛”时,就很容易就理解了。因为我们的客户虽然很传统,但是很有市场经验,他们希望倾听到用户的心声,而博客、论坛都属于Web2.0的价值体现范畴。所以,我觉得Web2.0也是很有希望的。

合力昌荣传播窦山平

  信息传播的不平衡局面被打破

  网  道:网络内容和形式的革新一刻都未停止,包括从最早的平面,再到动画,然后到多媒体形式。除了技术方面的革新,还有哪些其它方面的革新会给我们的网络营销带来影响这些影响具体体现在哪些因素上呢?

  马旗戟:Web2.0之所以能够在今天得到营销界的重视和响应,是有一个大背景的。我从2003年开始做营销研究,有几个结论想在此跟大家分享一下。

  我将中国现阶段的营销称之为“四原色营销”。这是一个什么概念呢?在过去的几年间,中国消费者对于营销、广告或者活动的冲击力、神秘性、演绎度和归属感这四个指标的需求有了大幅度的上升。

  第一个是冲击力,我称之为“声色”。它要求无论是活动、分享,还是我们所看到的资讯,一定要有足够的影像、足够的色彩、足够的话题。

  第二个是神秘感,我称之为“情色”。主要是指消费者对于一个营销活动,或一个事件未来走向的不确定性的把握,一定要有一个话题使得未来发生的事情是感性的,无法预知的。

  第三个是演绎度,我称之为“颜色”。它要求互联网营销传播的东西一定能够和周围人分享。

  第四个是归属感,我称之为“本色”。这是一个社区,包括互联网,或者传统的营销模式为什么会得到一小搓“粉丝”高度关注的原因。

  互联网营销发展到今天,它和以上所说的“四色”,或者说市场的整个理念、生活观念有一个内在的匹配,它已经超越了狭义上的媒体。

  胡泉:单纯从技术上或表现形式来讲,Web2.0根本不算Web2.0.我们做数据研究的想说的是,我们不能舍弃它,因为它颠覆了一个概念,就是信息不平衡。以前所有关于营销市场的数据和产品信息全部由企业向消费者传达,消费者是站在一个不公平的角度去被动接受信息的。Web2.0的形式出现之后,消费者会去对信息进行补充,从更高意义上看,它是信息的反向传达。

NielsenNetRatings胡泉

  辛  江:我们现在也在考虑如何利用网民对信息的需求去直接接触到网民本身,更好地对他们形成影响,能够做到所谓的Web2.0营销的一些东西。

  网络用户通过互联网获得信息的渠道主要有四个方面。第一,一些厂商、广告主、公司、政府、机构等发布的所谓官方信息。第二,各媒体利用这些官方信息衍生出来的信息。第三,是互动性参与信息,指在参与一些活动时,主办方传递的一些信息。第四,其他个体的看法、观点。网民需要这四个方面的信息,而且对这四个方面信息的需求也是同等重要的。

  我们在做营销活动时,除了利用第一、第二方面的信息外,还应该更多地考虑到后两方面的信息,这样才能够把我们的品牌、产品以及活动信息更多传播出去。这是我认为Web 2.0未来的一个走向。

  刘朝阳:曾经有人问我这样的问题,Web2.0出来以后,你觉得门户网站将怎么发展?我的看法是:第一,在Web2.0时代,网民可能去写出自己看法,但是信息从哪儿来?还是从门户网站上来。

  第二,如果有千千万万人去发表、阐述自己的观点,尤其当观点不统一的时候,总得有人站出来整理,而站出来进行收集、整理、统一的平台可能就是未来新型门户的概念。

  从这一点来说,Web2.0本身还不仅仅像现在所表现的那样星星点点,它的力量在于有人把它综合起来。

  胡  泉:其实,我觉得信息的归纳和整理综合地反映了信息在业务中的切入点。

  前面我们提到大家买汽车会先到网上去搜索相关信息,看看别人在论坛里发表的意见。如果说这个行为被有效地归纳了,网络搜索工具就会很规范的告诉你有多少人想买这个车;并且你还可以通过自动排列功能,找到已有用户和潜在群体的反馈或体验,包括在哪儿买保险、在哪些3C店买这个车以及怎么买。

  如果这些信息经过有效的整理,汽车厂商就不得不重视媒体的价值。

  快速消费品积极拥抱互联网

  网 道:Web2.0就谈到这里,下面我们要对网络营销未来的发展趋势做一些展望。哪位嘉宾能够告诉我们,今年或者说近两年来,哪些行业在网络营销方面表现得比较突出,未来的趋势是不是会有所变化?

  刘朝阳:使用网络营销的行业从前几名来看没有太多变化,还是IT、汽车、房产、消费类电子。

腾讯刘朝阳

  其中,IT、房产和消费类电子增长缓慢,而汽车行业的投入却大幅增加,而且也更关注消费者的评论,更青睐新媒体的应用,在投放方式上出现许多新的变化。

  快速消费品和服装行业的表现,在2006年是比较抢眼的。在未来的两年,尤其是到2008年,快速消费品、服装和运动休闲类产品会大量地在互联网上投放,并大量增加新的运用。

  金融行业的增长势头也非常明显。前几年,我和一位银行负责人谈合作的时候,他说,中国有钱的人还没照顾过来,对未来客户的培养再晚几年吧。但是从2006年来看,大家已经开始重视对年轻用户的培养了。以腾讯为例,我们和招商银行共同发行了借记卡,还和兴业银行合作发行腾讯卡。将来会有越来越多的金融企业去关注用户习惯的培养,我觉得这是未来两年的一个非常大的发展趋势。

  马旗戟:判断,或猜测未来的行业哪些会成为新兴行业,或者哪些行业会壮大,我觉得有两个脉络:第一个脉络是WTO开放的产业的先后顺序。我认为网络营销市场将来的变化会出现在这些行业:第一个是航空,第二个石化,第三个是金融产品和奢侈品,当然还会有一些,比如说旅游服务等。

  第二个脉络是行业的特性。比如医疗行业要进入互联网或者某些新兴媒体,它的速度和进展都是相对缓慢的,只要医疗体制不改革,报销体制不改革,OTC药品进入到哪里,速度都不会很快。

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