洗发水市场如何操盘
王国政
一、目前洗发水市场的现状
1、 市场容量
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。
2、整体市场状况
洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团：花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌：如百年润发等为代表的第二集团；以及其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队，其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2合1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求；同时油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。
二、目前洗发水市场的操作策略
1、 跟随宝洁，抢宝洁市场
宝洁公司旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、营养头发、滋润头发等细分市场。
宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，加上其强大的品牌运作能力以及资金实力，始终保持着洗发水市场上大哥地位。虽然近期洗发水市场风起云涌，但从没改变过宝洁公司的领导地位。
跟随宝洁，宝洁做什么我也做什么，宝洁有什么功能，我也有什么功能，但是我价钱上比它便宜，这个就是像飘影、拉芳的做法，虽然很简单，但是也是可以切一块庞大的洗发水市场蛋糕。
2、 复制舒蕾，以战术取胜
舒蕾是丝宝集团洗发水市场的重要旗舰品牌，其迅速崛起在于其有效的市场策略——终端取胜，抓住了宝洁、联合利华等知名品牌的最大弱点，重视消费者利益，忽视经销商、批发商、中小终端利益，舒蕾以较高的利润空间和强大的终端陈列支持，最终塑造起了自己在二三级市场的强势地位。丝宝以中档价位和良好的品质加上庞大的营销网络体系和强大的终端促销截留飘柔、海飞丝、潘婷、夏士莲等知名品牌的消费者，在二三级市场取得了良好的效果。舒蕾利用的抢占终端战术，曾经取得了单品全国销量的第二名，仅次于飘柔的好成绩。一举打败宝洁的“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”，联合利华的“夏士莲”、“力士”等外资巨头。
但是由于舒蕾太注重终端战术了，或者说舒蕾的战术发展跑得比品牌建设、营销策略的进步都快。所以当宝洁开始关注终端时，只能眼睁睁看着自己千辛万苦打下的市场一步步被宝洁抢回去。
3、 做中低档低价品牌，进入二三线市场
拉芳、亮庄、蒂花之秀等品牌的市场定位主要定在中低档上，200ml价格都在12元以下，利用二三级市场上洋品牌的影响远不如大城市强，同时利用局部区域相对强大的资源、资金、网络等优势，采取更加灵活销售方式，更高的折扣，迅速占领局部市场，建立起产品的根据地。每家企业每年也可以取得回款几个亿的成绩，日子好像过得也很滋润。
价格取胜，是不是可以一用再用呢？在洗发水市场上答案肯定是否定的。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持其现有的的营销方式，但是面对竞争者的激烈争夺，宝洁公司也操起了价格大旗，２００２年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市３１００多家大型卖场的“洗发水终端胜利”的陈列宣传促销一揽子计划；又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时在全国扩充营销队伍，加强中端工作。飘柔的价格连降几级，一路从高端市场的３５元４００ＭＬ左右降到２５元４００ＭＬ左右，从一个高端品牌下降到中档的大众化品牌，市场占有率进一步飙升，而其他品牌则维持原来的高档洗发水定位不变。这样当价格差别不大的情况下，刚刚辛苦打下的市场马上又给宝洁等强势品牌给抢回去了。
4、 投机取巧，钻空子
南海的圣芳化妆品公司，抢注“采乐”品牌，推出“采乐”祛屑洗发水，通过西安杨森的前期理性说教消费者，利用黎明拍摄的广告片，低价进入流通市场（20元/400ml），结果没有花多大力气就取得了一年2个多亿的销售回款。
现在市场推出的“香港小护士”洗发水，也是利用同行业品牌管理不健全的空子，打擦边球，利用别人建立品牌，利用别人打下的市场底蕴，这种站在别人肩膀上抢市场的做法虽然目光短浅，但也是快速进入洗发水市场的方法之一。
5、 用功能细分市场，开拓新市场
用此种策略的先行者是重庆奥妮，奥妮当年以中药“皂角”作为产品功能支持点，以“黑头发，中国货”树立中国洗发水民族品牌切入洗发水市场，一举获得成功，并以周润发演绎的经典“百年润发”广告作为品牌创新及品牌、产品延伸达到至高潮。虽然后来因为经营策略等种种原因奥妮没能巩固自己开拓的市场，并在宝洁、联合利华等外资品牌及国内品牌激烈竞争下失去已拥有的市场份额，但是奥妮采取作为一个市场挑战者的身份进入市场，加上在当时国人有强烈的民族自豪感，国货当自强的时代，在品牌上以“民族与非民族”、功能上“植物与非植物”细分市场的策略是非常正确的。
近年来以细分市场方法进入洗发水较为成功的是索芙特，索芙特一直以差异化营销，专注做功能性日化用品独树于日化市场。在2000年以热遍大江南北发廊的“负离子”作为功能支持点来细分“负离子与非负离子洗发水”，迅速启动洗发水市场，引起业界的强烈震撼。在面市初期，广州比较有影响的卖场：屈臣氏、广百连锁超市等，洗发水单品销售量排第一，超过宝洁买得最好的“飘柔”。（虽然索芙特的细分市场战略取得了当时不俗的成果，但是我觉得索芙特洗发水今天没有做起的原因除了企业战略转移、市场策略失误等原因之外，我觉得在细分市场时考虑不够周到、全面。如果索芙特当时用“负离子”作为功能支持点来细分“直发与非直发”的洗发水市场，今天的市场表现肯定会更好。因为“直发”是最能符合中国人审美观的，市场容量也是远比“负离子”市场大，当时用“负离子”来切入直发市场是最好不过的，以后再用“游离子”、“水离子”等等新的直发技术来支持“直发”）
西安杨森２０００年新推出的洗发水品牌的“采乐”是洗发水市场另一个在利用细分市场策略取得成功的代表。其市场中定位是“去屑特效药”而不是“去屑洗发水”。刚推出时就以鲜明市场定位和整合传播的市场推广震惊洗发水营销界。“采乐”以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用权威机构和医生权威。这使得采乐在洗发水行业中如入无人之境，销售节节上升。
6、树立自身品牌，走自己的路
树立自己鲜明的品牌形象，专注做自己的品牌，并坚持自己的品牌之路，不盲目复制宝洁操作洗发水的方法，也不失为进入洗发水市场一种良好方法。
中山市美日洁宝的“无限美”洗发水，虽然刚进入市场时强调的是柔顺功能，但经过不断地调整，并通过黎明、郭富城演绎的浪漫情怀广告传播及整合营销，逐步建立了“浪漫` 时尚”品牌核心价值，并得到华南一部分消费者的认同。在华南
