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经过20年的保健品行业跌宕起伏之后，中国的保健品营销又进入了一个低迷期。如今，鱼龙混杂的保健品营销如何寻求突破？这是摆在中国保健品营销人面前的一个重要课题。
一、透析保健品行业的鱼龙混杂 1、中国消费者的健康观念和消费观念不成熟。据笔者从事多年保健行业的经验，现在许多消费者购买保健品的目的不是为了保健，而是用于治病。这种购买动机实际是与保健品的主要保健价值不吻合的，因为一般来讲治疗价值是短期利益，保健价值是长期利益。中国几千年寻医问药文化所孕育的重治疗、轻保健的健康观念已经为保健品行业的鱼龙混杂奠定了文化基础。 2、中国保健品企业的宣传引导工作急功近利。由于消费者购买保健品多数为了治病，所以许多保健品企业就把仅具有保健功能的保健品宣传成治疗功能或者主要宣导辅助治疗功能。有些企业为了让保健品尽快显效甚至加入违禁药品，欺骗消费者。所以，有人把保健品与“骗人”、“忽悠”、“暴利”、“炒概念”等关联起来，对保健品产生了严重的不信任。 3、行政监管不力。保健产品是一种特殊的商品，它给人体所带来的保健价值由于很难理解、判断和把握，所以就需要有大量的国家主管部门权威的信息识别来认定保健价值。然而，政府主管部门给保健产品审批的说明书却很难表达产品的功能差异和科技含量,比如很多功效成分不同的保健食品审批的功能都是“免疫调节”，让消费者无所是从。 所以，中国保健品鱼龙混杂的局面是多个因素共同影响的结果，中国保健品的营销人应该从实际出发，从消费者的需求出发，客观宣传，正确引导。 二、中国保健品行业营销创新的突破口 很多企业都对保健品的营销进行了大量创新尝试，比如：广告以诉求产品功效为主转变成以送礼为主，结果广告费用越来越大，产出却不尽理想；有些企业全国性的搞健康讲座，结果领礼品的人多，会场买产品的人少。其实，之所以出现这种消费者不买帐的现象，主要是因为这些企业的营销行为为非人性化的营销行为，不注重消费者的消费心理和健康需求，注定是要失败的。 那么，保健品营销创新的突破口究竟在哪儿呢？就是从回到市场营销的自然状态，保健品营销就要以满足消费者保健需求为目的，进行售前、售中、售后的全方位保健服务。虽然现在有些企业在操作服务营销，笔者认为现在的服务营销的深度和宽度上还有待进一步加强。 三、服务营销将成为21世纪保健品营销的主流 中国保健品行业生存的现状决定了一个长远发展的保健品企业必须有提供专业保健服务的能力和水平，因为中国的保健品行业离不开服务。21世纪的竞争就是服务的竞争，一个不懂保健服务的公司无论如何是不可能走得更远的。笔者认为，从事专业的保健服务，就必须建立专业保健服务体系。 1、创造保健需求。中国的消费者保健意识弱，健商水平参差不齐，作为保健服务的重要内容就是要传播健康理念，让消费者产生保健需求，因为创造需求就意味着市场机会。 2、建立科学的保健功效评价和教育系统。由于对保健产品或服务所产生的功效不能象药品一样靠症状是否改善为评价依据，所以要在功效的评价和教育引导上建立评价和教育系统，让消费者能够理解功效和对功效满意。 3、 建设一支真正具有专业保健服务能力的员工队伍。人才是企业最宝贵的资源，企业应该在建设高素质的员工队伍下功夫，因为顾客满意要建立在对员工表现的满意上。 4、提供专业的保健服务方案。世界上没有完美的保健方法，只有完美的保健方案。由于每一种方法都有优缺点，所以企业就有责任把把各种方法进行有效的组合，使得各种保健方法变成有针对性的保健方案，最大限度的提高消费者保健利益，必将为消费者青睐和选择。 总之，保健品行业作为21世纪的朝阳行业，保健品行业的营销人重任在肩、责无旁贷。若此，为消费者认可的保健行业必将前途无量，充满希望。 |
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