——记得《中国广告》陈梁先生曾对时下各国广告面面观有个顺口溜:美国的“笑”,英国的“跳”,法国的“俏”,日本的“叫”,中国的“绕”。听后觉得很在理,中国广告普遍存在迂迴、绕弯的现象,令受众百思不得其解,造成极大浪费,或者编码与受众解码大相径庭,形成误导。因此,当笔者在六届全国广告优秀作品展中,看到几幅直白、流畅的作品,真有春风拂面、耳目一新之感。
——这是一幅获得办公设备、通讯事务项金奖的《网络蚊香》,就是体现了“简约、致效”,画面由英文中“@”与家用纹香同构而成图案,衔接自然,蚊香的点燃一端冒着由杀毒字母组成的袅袅清烟,受众似乎能从单纯的画面中嗅到那浓烈的蚊香味,绝对“灭杀致效”马上映在受众脑际,加上广告标题“363在线杀毒”及其电子信箱地址,已将广告客户要告之受众的所有关心点及终端促销要素,合盘端出(传播)。画面单纯,没有一笔多余,但效果很突出。 ——这里必须要提到异质同构的妙处,光一盘蚊香,不会引起注目,但当“蚊香”同“@”两个异质符号通过共用圆圈的相关性,不留痕迹地结合在一起,形成新符号,诞生新生命。 ——新生命亦此亦彼,非此非彼,因此格外引人注目。使人感到新奇,又有回味,以此来达到传播效果。 ——另一点就是原创性,@符号出现在网络资讯中,已是屡见不鲜。但用在国内广告上却具原创性,唯其原创也是让人心理上震撼的原因之一。看来,平日媒体上出现的新符号,要好好搜集、整理、预备,有备而来,才能沉着“应战”,屡获殊荣。
创意空间栏目
《一鱼三吃》的启示 ——《一鱼三吃》本来是一句中餐烹调中的流行语(如头炖汤,尾红烧,中段清蒸)意在一个品种食品做出三种不同烹饪处理方法,而这个俗语概念被巧妙地运用说明TCL王牌电冰箱具备的三项主要功能上来,收到了俗中见奇,一目了然的效果,因此使该广告登上家电类金牌领奖台。
画面是一条鱼被TCL冰箱的冷冻、微冻冷藏空间线分割三部分,冷冻的鱼头,微冻的鱼中段,冷藏的鱼尾,照片拍得逼真、生动,每部分致冷状态彬彬如生。其冰箱利益点,看得到摸得着,直观清晰,没有任何传播阻隔和误导。 ——该广告给人留下的几点启示: ——其一,广告创意尽量利用人们生活中的通俗作法,老经验以及潜意识作为广告的切入点,不一定要用排山倒海大场面,大动作来震撼受众,有时一种寻常生活中的自然、平和的小突破,更能以小见大,举重若轻,引起人们的兴趣和回味。不是吗,一句“一鱼三吃”厨房语言却极轻易地解说了冰箱的三大功能,而且使受众有记忆、有回味。 ——其二,注意对个性这个创意主题的开掘。记得国外一位著名广告专家说过,广告的创意,是把所广告的商品对消费者的特殊知识,以及人生与世界各种事物之一般认识,重新组合而产生的,该广告利用人们对“功能全”的欲望,望以“一鱼三吃”,来替代说明,主动出击来打动消费者的一种潜在动机,拓展电冰箱的购买市场。 ——其三、广告人,尤其是广告创意人员需要有生活的热情,对寻常事物保持追根问底的兴趣,有了生活的敏感度,才能有工作的敏锐度,如果没有好奇心的驱使,就不会有丰富的想像力。 因此,关注大众心理,感悟时代精神,注意从不同领域不同视角,吸取最新灵感,巧用媒介热点,时尚潮流,凡人小事等一切意象,并将其重组后创造出新点子。
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