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一、读图时代:视觉文化的“狂欢”
每一个敏于文化风向变化的人，都可以切身体会到，我们正处于一个由语言文字为中心的文化向以形象为中心的文化转型时期。图像在不断地挤占、征服甚或凌越文字，视觉文化或图像文化已逐渐成为现代文化的主导形态。正如丹尼尔·贝尔所认为的：“目前占统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学，统率了观众。”①
在当下纷繁芜杂的社会景象中，从城市规划到个人形象设计，从室内的电视画面、家装造型到流动的车体广告、攒动人群的穿着服饰，从网络游戏到音乐、戏剧、散文的MTV化……极目四望，触目所及，全是形象。视觉形象，特别是以图像为中心的感性主义形态，成为当代日常生活的资源和无法规避的符号。
作为站在时代风头浪尖上的典型文化现象的广告，自然无法摆脱当代审美文化整体走向的制约。在“视觉文化”或者“注意力经济”横行的今天，广告必然走上以图像满足视觉快感，以迎合受众急剧膨胀的“消费主义意识形态”，原先广告大师奥格威们反复强调的文案，却日渐削弱。在视觉图像仪式化的语境下，电视媒体反复播放的广告，构成了视觉文化的另一道独特风景。
二、电视广告：“一图胜千言”
为了激发受众的购买欲望，促进商品销售，电视广告充分发挥图像优势招揽大众，从而在视觉时空下形成了一种影像广告文化。电视广告的勃兴，是对视觉文化“一图胜千言”的适应。
1、图像是极易引发注意和记忆的信息载体。人们的阅读目光总是自觉或不自觉地先聚焦于生动的图像，而后才考虑文字。图像对我们视觉的调节、充实和刺激，是图像较语言文字更具注意力的关键所在。图像的造型、色彩、构图，镜头的运动变化以及景别的合理运用等形象特征产生的美感，给人以视觉感染力，成为一种极易引人注意和识别的视觉表达，并以信息符号的形式驻留在人们记忆中。
2、图像是最准确的信息投射形式。印刷文化是以概念性、理解性、象征性的内容诉诸人们认知、想象和思考，虽然也能给人以画面感，但较之图像则逊色很多。电视图像以活动的场景、变化的氛围、生动的形象，为受众展示实物、展示事实、展示观念，直观地传播信息，符合了人类感受客观事物“眼见为实”的习惯。这种“拟态化”传播，使图像成为最具说服力的信息投射形式。
3、图像是最具情绪感染力和精神渗透力的传播形式。图像语言以其自身优势确立了它在传播中的独特价值。图像中场景的氛围、色彩的表现、图像的造型以及镜头的运动变化等，都对人们的心理、情绪和精神起着重要作用，让人在无意识中被感染和接受，并转化为一种行为的驱动力。这也是受众在看电视时或高兴或悲伤的原因。
4、图像是承载巨大信息量的最佳形式。首先表现在输入信息的速度上。电视一幅画面的内容或许很复杂，但观众一般用3-5秒钟就能看清并理解它的内容，而用文字则至少需要150—200字，用3分钟左右的时间才能了解其全部。其次体现在信息的接受能力上。图像适应了人思维线的多项性，各种像素能够同时进入大脑；而文字信息是依据先后次序和思维反刍之后，才被大脑接受。因此，最大限度地丰富电视画面内容，不仅不会影响受众的接受效果，反而能增强受众的感受力。
电视广告的视像性特征，抛却了冗长的文案，以鲜活运动的画面，从各个层面，多方位、立体式地调动了人们的情绪与感觉，使商品的固有价值转换为消费者的心理价值，接近了受众的意识与心灵。正如埃柯从符号学的角度所指出的，“语言和形象之间的区别，在于视觉符号是通过符号与现实图像上的相似来表达现实，而语言则相对来说要武断得多，不必追求这种相似。所以，形象可以表达出语言所无法表达的东西，它更加接近人的感情欲望和更具情感煽动性。”②
三、创意：“视”不可挡的灵魂
电视广告的视觉传播较语言文字更具积极的诱导性，导致了各种各样的视觉广告充溢到大众的日常生活，构成了图像对文字支配的视觉文化场景。电视广告如何才能在视觉符号泛滥的语境里脱颖而出?显然，视觉文化语境下的电视广告更需要创意!
电视广告通过视觉引导和产品联想，形成一种建筑于形象符号上的幻象，赋予本身没有意义的商品以意义。正如美国学者J.伯德利亚尔指出的：“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的‘意义’的消费。”③杰姆逊说：“广告正是那些把最深层的欲望通过形象引入到消费之中去。”电视广告创意就是充分运用电视媒介的特征，通过各种艺术形式，来表达蕴涵在产品或者服务里的某种符号“意义”。我们主要从两个方面思考电视广告创意的视觉化呈现：
1、在图像形式中传递信息文化。此类广告主要运用电视画面的构成元素来传递商品的信息，以新颖、别致、冲击力强的影视视觉语言来引导视线，传递蕴涵其中的信息与文化。我们一般采用刺激性、趣味性、震撼性或者差异化的色彩、构图、字幕、镜头以及景别等视觉要素，来实现信息符号的有效传播。
2、在图像文化上进行信息建构。“电视广告是人们所广泛体验的事件，是一种独特的信息模式。它是述行式的符号现象，利用词语和形象来改变信息接受者的行为。”④通过广告内容的创意表现，传达电视符号承载的“意义”，促发消费者的注意、记忆乃至产生购买行为。这主要包括：
(1)移花接木的嫁接策略。这是创意经常运用的策略，它将商品与人物、事物进行组合、联系、嫁接，以实现广告信息“意义”的借势传播。它可以利用光环人物，实现商品的嫁接传播，增强商品的可信度，巩固和增加消费群，如“LUX”香皂常用国际影星现身说法，诉求美容护肤功效；也可以采用与优美的事物实现嫁接，用潜在的话语展现商品的特性，如白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”的香烟广告，虽然没有出现香烟实物，但广袤的芦苇荡，展翅飞翔的白鹤，柔软的手势，展现出了“白沙”的人文韵味。
(2)显在话语的创意策略。这类创意往往在影像中通过示范、证实或是比较的形态，用显在话语的诉求方式，陈述商品的功能、质地、产地、价格以及合成元素等，以刺激消费者的购买欲。比如药品广告通过画面建构，运用解说词把商品的功效传播给受众，“严迪”、“感康”等药品广告是其典范。
(3)性别修辞模式。性别修辞在电视广告中随处可见。比如电视广告中的女性角色，或选用年轻、貌美、性感的女子来吸引同性的羡慕，招惹了异性的凝视，或选用朴实勤劳的女性展现妇女的价值意识，引发人们的情感共鸣，如各类洗发水等电视广告；男性则或采用成功人士来表现自豪情感，或采用平民化的生活再现，勾起生活的回味，如“Marlboro”香烟、“杉杉西服”等。
(4)情感建构模式。“感人心者，莫先乎情。”电视文化传播在挖掘民族接受心理的基础上，依托影像传递民族传统文化或流行时尚文化，对受众进行感情诱发，增加商品的附加值。它可以建构亲情、友情、爱情、人情的文化语境，也可以挖掘乡情、怀旧的文化话语，止受众在信息符号的刺激下，产生情感的震动或感动，进而形成对商品的偏好。如“雕牌”洗衣粉的母女亲情；“孔府家酒”的浓郁乡情；“南方黑芝麻糊”的黑白画面掀起的怀旧之情等。
(5)生活戏剧形态。生活是创意的源泉，但由于人们以往过多“经验”的介入而易形成思维定势，导致受众熟视无睹。因此需要打破常规，采用“陌生化”的戏剧手法，消除受众接受信息的麻木状态。生活化的戏剧形态可以采用情节的戏剧化、生活的细节化以及幽默诙谐的手法、夸张的形态等进行信息的诉求。如电视广告“麦当劳(婴儿篇)”，“Rolo糖(小象篇)”等。
“视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”⑤在传媒高度发达的今天，在当代审美文化走向视觉文化的语境下，如何迎合文化形态和消费者心理的变化，实现思维范式的转换，创意出具有关联性、原创性、震撼性和实效性的电视广告，并在视觉文化的海洋中为人关注和记忆，实现符号承载的“意义”的传播，是每一个电视广告创意者急需探究又必须解决的问题。
注释：
1、丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M]上海：上海三联书店．1989．P154
2、周宪.视觉文化语境中的电影[J]．北京：电影艺术．2001．2．P34
3、转引自郭庆光的《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社．1999．P55
4、王逢振.电视与权力[M].天津：天津社会科学院出版社.2000.P10
5、孟建.影视文化的历史转向——阐释以影视为主导的视觉文化[A].孟建，李亦中.冲突和谐：全球化与亚洲影视[C]．上海：复旦大学出版社．2003
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