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随着人们生活水平的提高和沟通的需要，高校大学生，被誉为“天之骄子”的青年学生群体正成为移动运营商争夺的对象。而随着社会经济的发展，高校这个市场呈现稳健增长的趋势。从现实的消费状况分析，高校市场已经成为足以影响运营商经营业绩好坏的一支重要力量。而从长远发展来看，“青年就是运营商的未来”，争夺青年群体的消费倾向，就能为运营商自身的长远发展打下坚实基础。
高校学生是电信高端消费的潜在市场，不仅能够成为企业的一个重要目标市场，而且还是企业人力资源的重要储备库。若能根据学生的消费特点采取科学的市场营销策略，小灵通在校园这一巨大的潜在通信市场一定会有广阔的发展空间。作为小灵通的目标顾客群，高校市场的消费现状在某种程度上决定着运营商的未来业务发展，必须引起通信公司的足够重视，努力开拓这一市场。
本策划书首先对郑州市小灵通青年消费群体进行较为深入的市场细分，对高校市场这一细分市场的消费特征、市场机会进行较深入、全面的把握，对其进行准确的市场定位，并在此基础上提出宣传推广方案框架，向广大在校大学生进行小灵通的整体传播，从而开拓高校市场，为小灵通业务的长远发展打下坚实基础。
背景分析
自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的小灵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。事实上，2003年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，小灵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。
河南省通信公司郑州分公司自2003年1月20日正式向社会推出小灵通业务。在郑州，凭借其低廉的资费优势，小灵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批小灵通用户已感受了价格低廉、绿色环保小灵通的时尚和魅力。但是小灵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。根据2003年的市场反馈情况，小灵通的销售并不理想，并没有出现预料中的火爆。
市场潜力分析
1、高校学生的移动通信服务需求
郑州市共有普通高校32所，成人高校12所，在校学生32.4万人。目前各高校宿舍全部都安装有通信公司的201固定电话。据本人初步调查，郑州市高校在校大学生手机普及率平均 54.8%，低年级学生达29.3-50.9%，高年级学生则高达83.9-95%。这说明高校学生对移动通信服务的需求量很大。用户对通信的“移动性”有需求，这就意味着他可能会成为小灵通服务的顾客。“移动性”是小灵通区别于固定电话的最大优势所在。在郑州市高校，几乎100%学生主要通过固定电话或手机进行沟通联络，这一比重是很大的。这决定了他们是小灵通的潜在用户。
2、高校学生的消费能力
由于没有经济收入，日常花费大部分由家里提供，高校学生的通信消费能力不高，月消费话费约25-200元不等，人均月话费约50元左右，这一低消费能力符合河南省的消费水平。表明高校市场虽然是一个低端市场，但小灵通的ARPU值(每月平均每用户收益)比固定电话要高，成本又低很多，是运营商应该着力培养的消费群体。
3、价格上具有较强吸引力
小灵通的价格优势十分明显，并且具有移动通信功能，不但能发短信，而且可以上网、玩游戏等娱乐功能。这对学生群体具有极大的吸引力。在学生心目中，小灵通是手机产品的替代品。如果能以较低价享受移动通信服务，大多数短期内有购机需求的学生都会选择小灵通。
4、“绿色环保”对学生心理影响较大
小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。据初步了解，常用手机的学生认为手机对人体有较大的辐射。而小灵通“多久了不头疼，说多了不心疼”的环保与低价概念对学生来说有很大的诱惑力。
消费特征分析
大学生是一个独特的群体，其消费特征既有一般消费者的特点，又兼具学生群体的个性。整体上看来，学生市场具有以下特点：
1、学生消费群的特点：
(1)主要任务是学习；
(2)追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧”，易于接受新事物；
(3) 基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流；
(4) 没有经济收入；
与小灵通的特向进行对比后不难看出，小灵通符合青年学生群体的消费特征、消费心理，只要进行深入的市场推广，就一定能将这一潜在市场转化为通信公司的重要客户资源。
2、学生购机动因分析
同一般消费者一样，大学生买手机一般是为了日常交流、沟通，用途多为发短信和联系亲朋好友及方便学习、求职联络；除此之外，大学生还追求手机具有较多的娱乐功能，能够作为课余时间排除无聊和寂寞的好玩伴。
近两年，手机短信非常火热，在校园中已经战胜普通通话成为手机的主要功能。从2003年移动通信端信市场的发展来看，以学生为代表的青年群体是手机短信的主要贡献者。校园生活单调无聊，通过发短信来解闷、日常联络、维系同学之情,成了手机一族排遣无聊时光的主要内容。
此外，由于学生的天职就是学习，所以学生都希望手机能为自己的学习带来方便--能够提供与学习有关的功能，例如电子词典、学习计算器等，这些对大学生来说也是重要的考虑因素。
3、学生消费群体的消费特征
大学生群体站在时代的前沿，购买通信工具主要考虑因有:时尚个性化款式;多种功能；低廉的价格；国内或国际著名品牌等。总起来说就是，一要时尚，二要低价格，即“物美价廉”。
由于大学生没有经济来源，花钱方面不仅要考虑自己的需求，更要考虑实际消费能力以及家长的感受，因此要他们选购自己真正喜欢的产品是不现实的，而是主要把眼光放在有时尚感、造型好看、具有较多功能、且处于较低价位，具有最高性价比的手机上。
产品及竞争优势分析
目前，根据有关机构的调查研究，与GSM或CDMA手机相比，大学生不看好小灵通的基本原因主要有以下几个方面：
1.不能够实现异地短信互发和与手机短信互发，不便联系；
2.不能够实现漫游，不利于假期探家使用和旅游及求职；
3.手机过户不便，不能够异地上号，不利于二手小灵通转卖和更换；
4.每月月租费不够经济划算，对其信号的稳定性持怀疑态度；
但是，就移动通信的发展趋势来看，未来的个人通讯必然是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的密集覆盖方式。而小灵通正是满足这一通信需求的通信系统。这一产品具有以下几大特点
1、环保、健康。“绿色环保”已经逐渐成为影响用户购买小灵通的重要因素之一。因此小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。这也是大学生群体特别关注的话题之一，一定能受到他们的欢迎。
2、价格低。在众多特性之中，资费低是小灵通的最大卖点。小灵通提供的按市话标准收费在学生心目中有着极大的诱惑力。
3、移动通信功能。这是小灵通在提供低价、环保概念的基础上最本质的变革。
4、无线上网功能。内置或外接小灵猫的小灵通手机，具有上网功能，不但改变了小灵通在学生面前技术落后的形象，而且其娱乐、移动冲浪功能也是促成大学成购机行为的一大特点。
以上特点说明，小灵通的性能价格比深得人心，已成为电信固定电话发展的必然趋势。在各层次消费者当中将会带来相当的市场影响力。 针对以上分析，开拓高校市场，应该选区那些符合高校学生消费心理和消费需求的产品。在功能上具有电子词典、学习计算器、强大短信功能等，这样可以使小灵通在功能上比其他手机技高一筹，领先于学生手机市场上的其他手机。
定位分析
1、产品市场定位分析
由于小灵通在市场中面对不同层次的消费者具有不同的定位，比如：对城市公众来说，根据公众的生活习惯，"小灵通"无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用。因此应定位为GSM手机产品的互补品为主、替代品为辅，两者并行开展市场攻势。
而对校园市场这一独特消费群体来说，由于学生们的通信消费主要侧重于低端消费，故只能定位为固定电话的替代品，以争取新增客户为主、以促成原有手机客户转网为辅。这一定位，使同学们在移动和联通之外多一种更实惠、更新鲜的选择，符合学生们的消费心理。
2、潜在用户购机时考虑因素分析
通过机构调查，用户在购买小灵通时考虑较多的是通话性能，因此即使在校园这一低端消费市场，也不能把小灵通定位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”，力争做到“中质低价”甚至“优质低价”。这就要求河南省通信公司尽快完善小灵通的通信网络和售后服务。
由于我国小灵通引入市场时就定位于固定电话的延伸，因而通话费采用的是固定电话标准，这个定位非常准确，它是决定小灵通市场大小的一个十分重要的因素。
3、目标顾客定位分析
根据2003年的发展状况，小灵通用户的年龄趋向年轻化。这一方面说明高校市场作为小灵通的目标顾客群具有现实的推动力，另一方面也为将小灵通产品定位于高校学生市场提供了客观依据。
针对目前高校低年级学生手机用户较少、移动通信需求较旺，而高年级学生手机用户普及率较高的市场特点，在高校市场的推广活动应以低年级学生为主，以高年级学生为辅。
营销阶段划分
根据目前郑州高校市场小灵通严重薄弱的具体情况，可将营销战略的具体实施划分为两个阶段：
第一阶段：宣传与诉求
该阶段的主要任务是树立小灵通手机的产品形象，使更多的人认识小灵通的品牌形象与品牌内涵，借助于校园市场相关力量进行小灵通的形象宣传和功能诉求，迅速建立产品形象，努力彰显小灵通的优势，并赋予产品的潮流性、时代感和强烈的时尚色彩。
通过校园广告、主题赞助、举办各类活动等方式扩大学生群体对小灵通的认知和认同，勾起他们的购买欲望，并尽可能促成学生的消费行动。
第二阶段：终端制胜
在第一阶段小灵通手机的形象宣传和功能诉求较为到位的基础上，该阶段致力于加强校园市场的终端建设，通过校园代理商、小灵通专卖店或代办网点等终端，结合各高等院校日常举办的各类文艺活动、体育赛事以及各社团的活动，进行事件营销和业务宣传，加强认知，带动各终端代理商或专卖店的销售。
在这一阶段还应该针对校园市场的特点，经常性地举办一些促销活动或优惠措施，吸引有消费需求的学生加入小灵通的应用大军中来。
营销策略分析
根据以上的学生市场特点分析，下面主要从渠道、终端、价格、竞争和传播几个方面进行营销策略设计，提出在学生市场发展小灵通的相关策略思想。
（一）渠道及终端策略分析
就郑州市场而言，小灵通的销售渠道主要还是以大、中型手机卖场为主，辅以统一店面设计的加盟代理商。这种渠道涉及主要面对社会公众。为了方便大学生群体的购买，适当增加代办网点,建议开发下列销售渠道：
1、小灵通校园专卖店
专卖店不仅使人有可信赖之感，更为重要的是能够提供专业、周到的服务。近年来，随着我国通信事业的发展，各种通信专卖店纷纷涌现。可采用专卖的形式，以一定价格给各销售商回扣折让，由专卖店具体负责销售及售后服务，并利用他们发放一些广告宣传材料，及时反馈信息，并处理用户使用中出现的一般性问题。
2、高校校园代理商
高校校园是相关商品的终端，可由校内有能力的终端店铺作代理商，给予代理商一定的利润空间，明确双方的权利和义务。
校园终端销售应严格控制，但要有一定的灵活性。经常性地给予优惠或促销措施。比如，相应调低价格,降低裸机价格或免收入网费等。
(二)价格策略分析
随着人们对无线市话的认识深入和逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来。由于校园市场的独特特点，必须采取优惠、灵活的价格策略。
小灵通资费便宜是它的核心竞争力之一。考虑到价格因素目前是学生消费的主导因素，电信公司可以在国家电信资费政策允许的范围内，针对学生用户的特殊消费要求，推出一些资费相对优惠的“学生套餐”等。
所以电信公司也应该像移动、联通一样对校园市场采取灵活的资费策略，同样采用有月租和无月租两种资费方式，并经常性举办赠送话费或短信、减免月租、网内优惠等促销措施，从而实现价格优势，增强对目标群体的吸引力。
（三）传播策略分析
在传播上，小灵通必须根据校园活动的特点和规律来有针对性地进行传播。
1、 事件营销传播
高校为丰富广大师生的日常生活，会经常性地举办一些主题活动，如：各类文艺晚会，校庆，社团活动，迎新生·庆国庆歌咏比赛，春季或秋季运动会，校园歌手大赛，篮球，排球，足球比赛等丰富多彩的课余活动。河南通信公司可以有选择地赞助一部分活动，并利用活动形成的注意力效应开展小灵通的宣传活动。
此外，可根据各学校的实际情况，做一些校园公益活动。比如捐赠教学用具、公益性的日常用品，以及举办校园环保等社会公益活动的宣传活动，等等。在这些活动中举办规模较大的仪式，已引起更多人的关注。
这些实践中应着眼于宣传小灵通的环保、健康的新形象，要避免过于商业化，结合所赞助具体活动，着重体现产品形象及企业文化，多种形式、全方位体现出小灵通的新特点，使同学们易于接受。
2、体育营销传播
体育营销一直是商家不遗余力进行宣传推广的载体。大学生群体对体育运动一般都有较强兴趣，并且郑州各个高校基本上每年都要举行足球赛、篮球赛等体育活动，可由通信公司牵头，在郑州市高校间举办一些规模较大的体育赛事。
比赛时向体育迷们免费赠送小喇叭等工具，上面系一张制作精美的小灵通宣传资料，使他们过足体育瘾的同时能对小灵通及通信公司留下深刻印象。同时，在整个活动中可邀请省市部分社会媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升通信公司的社会形象，提高社会影响力，达到经济效益和社会效益双丰收的良好效果。
3、学术传播传播
当代大学生对成功都有一种发自内心的渴望及对成功人士的创业经验的羡慕，可以请河南通信公司的领导做一些专题讲座或学术报告，或者深入大学校园进行现场演示和面对面的交流，引导大学生去更多的了解通信行业和企业是很有必要的。
讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景。主题可以选取如：“小灵通在我国移动通信中的地位及前景”、“3G时代小灵通的发展策略”、“河南通信的人才战略”等大学生感兴趣的前沿热点题目。表现出通信公司对市场的密切把握、对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对通信公司产生亲切感。
讲座同时向听众散发企业的小灵通业务及形象宣传材料，也可分发带有河南通信公司标志的小纪念品。
4、娱乐营销传播
娱乐营销传播实际上是在创意及执行过程中表现出来的一种手段，它通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样、生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受我们传播的资讯，最终得到产生消费行为的目的。
大学生市场的一大特点就是追逐时尚、喜欢新奇，追求娱乐性。可根据各个校园的不同举办“校园十佳歌手”、文艺晚会、时尚电影等活动，这些娱乐活动作为人们最能接受的方式，既可丰富校园文化生活，必然深受同学们欢迎。
5、一般广告传播
为增强高校消费者注意力，形成印象积累效果，可结合公司在校园中举办的各类活动在校园内设立户外广告牌、条幅、霓虹灯、海报等广告传播，使广大师生较轻松的心情自然地接受广告信息。广告张贴的具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、宣传栏、阅报栏、校园主干道两侧、草地、球场等。让小灵通的广告牌成为郑州高校中既体现通信公司的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融通信公司的企业文化于高校的校园文化之中。
说明：
1、本策划书侧重于对高校市场小灵通推广活动的宏观把握，具体实施方案根据具体情况另行制定。
2、在执行过程中注意根据移动和联通的反击措施进行适时的调整。
