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龙拓互动CEO苏义:从精准广告到精准营销

2007-07-07  linda1168
precision100寻找中国互联网精准营销的新生力量系列访谈之专访龙拓互动CEO苏义

  主持人:这里是precision100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用,但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块,从去年到今年,这两年市场非常热,在这里面也有很多公司,可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术,以及有他们自己的商业模式,在这块做得也非常好,跟他们下边的用户都能带来很好的效果,所以这块我们也希望通过互联网协会的平台,能够给大家一个整体展示的机会,把整个网络营销市场能够做起来。所以,我们发现精准营销领域大概有一百家企业。

  苏义:你们的前提是网络广告、网络营销等在精准营销的实际操作情况是吧?

  主持人:对。

  苏义:我个人认为精准营销不代表营销的全部,现在一谈都往精准营销方面做,但实际上并不代表营销的全部,精准营销只是一种手段或表现形式,当然还有很多其他的手段和方式。

  精准营销可以按照几个不同的标准划分,按照精准的方法可以分:内容精准,以内容为精准参照物;还有以地域为参照物的地域精准;第三个是行为精准,是以行为为参照物的精准。这三个方面的精准,现在已经有很多家公司在做,刚才你说找精准100,我觉得可能还比100家多。

  从现在比较火的,不管是不是互联网的,像分众,还有(亮角落 音译),这都是精准营销。比如百度搜索引擎,包括他们现在推精准广告的产品;包括龙拓互动现在做的点睛广告(clickeye),还有窄告,还有谷歌的ADWORDS等等都是。

  我个人是这么理解的,互联网现在比较热,但是推动得很有前途,因为互联网可能为整个社会生产和社会经济提高效益,回到互联网当中,或者回到网络广告营销当中,精准营销的作用到底在哪儿,他也是提高广告和营销效率的,就是如何利用有限的资源,或者掌握有限的资源、费用,包括精力,如何利用有限的资源,达到最想要的合理配制,实际上精准营销是来完成这个任务的。同样一个广告位置,理论上说它精准了,有可能发挥的效率和作用就比不精准的发挥的效率大,我觉得这是一切精准营销的目标和基础。

  围绕这个去做事,几乎大家现在能看到和想到的方法,大概是精准营销的表现,比如说百度精准营销的表现就表现在利用搜索引擎的结果、排序上。像点睛广告的表现则是利用文章的关健词,作为广告载体来显示和突出的。比如说还有一些做行为分析的,他是根据这个人的上网习惯,可能要有的需求,来做的分析和表现。

  我觉得精准营销,现在大家做的五花八门,各种各样的都有,从分众到搜索,到点睛,甚至到传统利用网络广告形式,比如是邮箱(电子邮件)也是可以做得很精准的。说到底,这些东西并不能是单一的,如果我们很多公司单纯只去做表现形式的研究,或呈现的研究,甚至是应用,我觉得它都不能成为一个完整的营销。为什么这么说了呢?比如网络广告和网络营销,广告很简单,弄一个广告牌子就叫广告。实际营销不一样,它的外延和深度甚至是比广告更长的,比如说淘宝、阿里巴巴是什么平台,淘宝可以说自己是C2C的电子商务贸易平台,我们可以说它是网络营销平台,或者说它是有着广告职能的网络营销平台。以前电视只能参与到告知、美誉,后来有了电视购物,也完成了从广告到去做生意的一个小过程。现在互联网几乎可以从告知,到销售,到支付,甚至到物流,因为有些虚拟的东西实际上就在网上完成物流了,所以网络广告并不是很简单的展示,它是网络营销的长过程,因此回到精准营销来说,我觉得现在更多的公司都是在完成精准营销的展示功能,也就是精准广告的展示和表现功能,我觉得真正做到精准营销,不仅光完成这个过程,还要完成除了广告的展示、分析,甚至说客户产品服务的跟踪、售卖和解决,它的过程应该是相对更长一点的,这样才能真正发挥互联网的效能。

  举个例子来说,我认为像在易贝和淘宝的手机分目录里,你做一个展位,同时你又用了支付宝,或者易贝的财富通,你用了这样一个东西,当然现在是不收费的,也许将来有一天收费了,你为此花了几块钱,我想精准营销的过程是这样的,有一个想购买手机的人,跑到手机目录下看到了展示,同时又利用了支付宝工具完成了他所需要的产品购买,这样一个精准营销的过程,我觉得基本完成了,这样只有在互联网工具和媒体上才能实现的,其它报纸、广告、杂志可能都没办法实现,只有互联网是一站式解决的。

  回到我们公司来讲,也有好多说法,点睛广告,很多人在讨论,从一开始说这种表现到底够不够精准,这种表现网民体验到底怎么样,好像是一种广告形式,我觉得它还是未完成的作品,实际上我们公司只是希望通过它把精准营销的第一步展示完成,我们会陆续推出它付费模式的解决方案,或者说营销模式的解决方案,我们会把一些公共资源,通过智能的方式之一(精准)展现出来,同时通过精准的营销模式贯穿起来,最后广告主通过精准营销,第一,解决了网民明确的需求,第二,让广告主通过精准营销降低了成本,增加了收入,这才是精准营销的全过程。比如我们的产品系列,是通过智能表现之一(精准)营销,点睛去把广告发出去,我们背后支撑的是按(click)付费的,如果他需要得到网站点击,可以通过在线的展示平台得到点击,如果他并不需要得到点击,比如中小企业需要咨询电话,我们就用嘀铃铃来电付费(dilingling)模式咨询平台。有的人可能都没有咨询人员,他就希望直接把产品卖出去,这时候他需要一个完善的电子商务网站,他可能直接想要在线的订单。那么我们还有(荞麦网)在线订单平台,说白了,精准营销不仅仅是精准广告的概念,它应该贯穿在营销的全过程。

  主持人:点睛发展过程当中,现在有多少客户?

  苏义:点睛,回到最根本的业务上来说,客户分为两大类,一种是品牌类客户,还有一种是SME(中小企业客户)。加在一起接近一万个客户了,当然还不是这样的,品牌客户从4月份推出来,现在持续投放和有额投放大概差不多三四十个客户,中小企业现在投放得很多,有几千,甚至上万家的客户。

  主持人:品牌因为四月份才推出,所以客户量有三四十家。

  苏义:但三四十家客户的广告金额可能比其它的还要高。品牌广告就回到以前的2/8,可能80%的效益是由20%的客户带来的,这些东西一时一世都是不一样的。我觉得点睛有一个特点,第一次能让有一些影响力的媒体上为客户实现品牌精准广告,我不敢说是品牌精准营销,起码是品牌的精准广告。像百度的表现形式,一种是搜索引擎(左侧)搜索结果,对于用户是不满足这样的表现。但我们点睛是在有影响力的网页,比如QQ,等门户网站上进行表现,不单一是在某一个搜索引擎上,同时还能够通过视频、图片、动画等表现出来,它比简单的LIST更具有冲击力,所以它第一次实现了品牌的精准表现。

  另外它和精准营销最大的不同在哪儿呢,当你在百度里看到一个广告的时候,或者搜索到结果的时候,比如你想看一个康柏笔记本,你查笔记本,得到第一个是康柏,第二个是IBM或者什么的,实际上你有了明确需求去找,每天有明确需求的人是固定的,不买康柏就买IBM,不通过百度就通过雅虎,但点睛是不同的,你可能看一个关于大S和小S的文章,可能大S拿出自己手中的康柏笔记本给小S写了一封信,这个时候我们就出一个很精准的康柏笔记本广告,你可能不想换笔记本,但因此换了笔记本,我们刺激了消费,创造了消费,它的价值比搜索引擎被动地接受消费价值更大。

  生意是两种形式,一种是你约我来这儿,我就来这儿了。还有一种是我走到这儿看上岛不错,我就来这儿了。企业除了提供内容竞争力以外,还要把产品和服务品牌,还有整体形象品牌都要有一个很好的表现。

  主持人:广告主无论是中小的,还是大的品牌广告主也好,他们在接受点睛这种形式的时候,你觉得是很快就能接受,还是存在一些问题呢?他们所理解的精准营销跟我们所理解的存不存在偏差呢?

  苏义:其实中国的广告主,中小企业广告主,他们要的很简单,形式对他们来说也重要,结果是最重要的。但是你单纯地跟他说结果,你就没有一个形式的论据去佐证你的结果,那他也不会相信你。像我们的产品对于中小企业来说,他们以前没有机会能够在很多有影响力的门户网站和一些特色网站当中,通过精准营销的方式,也就是比较精准的方式表现出自己的品牌,或者是自己的图片,甚至是自己一个普通的广告信息,他没有这种机会,因为影响力门户都是很贵的,现在他们最起码有这样的机会。

  第二个,整个中国中小企业市场,百度还是蛮伟大的,互联网营销的盘子在他手里,但更多企业也希望看到更多、更新鲜和百度有一般的效能,或者超过、接近他的广告效能出现,谁都希望自己的营销方式、广告方式多一点,销售做得再好一些。所以,回到你刚才说的问题,“他们是不是容易接受?”如果我们的销售人员,包括我们的市场宣传,把关键点都讲清楚了,他们还是比较好接受的。包括我们在表现的背后CALL的支撑,这对广告主要得到企业线索是非常重要的。

  主持人:能不能讲一个实际的例子。

  苏义:我们在做某一个汽车类客户的时候,我们先讲在很多网页上如何表现,客户听了感觉不是很大,但我告诉他,我说你想不想在几百家有影响力的网站上一出现汽车这个词的时候就有你的广告,他说能做到吗?我说当然可以,他说那我一定要。

  主持人:咱们媒体资源是怎么搭建起来的?

  苏义:媒体资源是这样的,也是一个很吸引的表现形式。最主要的还是我们公司自身的营销能力和他们既往合作的基础起着很大作用。比如边珊,你现在拿出电脑上出现真人的产品,我做一个只能在电脑上出现图片的产品,在前期可能我的优势比你大,在中国做生意可能还要有积累,这不是简单的人脉关系,是既往的营销经验和基础。我们谈客户都要讲外力,做生意说做熟不做生。

  主持人:我理解窄告的形式,他是不是更多的根据那边的广告匹配,我们可能会更直接一些。比如我们在浏览页面的时候就会主动屏蔽一些广告。

  苏义:其实窄告,还有谷歌的(AdSense),他们并没有把广告做到旁边,也做到文章里面,甚至是在开头。其实很简单,大家知道目光在哪儿广告就会在哪儿,人家大块网页是干嘛的?是看文章内容的.所以哪个最好,哪个离眼睛最近,你的广告是不是能跟着鼠标走,毫无疑问,点睛的广告更是这样的。

  但是这里面又有一个博弈论,越跟着眼睛、越跟着鼠标,可能对网民带来的干扰就越大,你给网民带来的干扰越小,可能广告的曝光和效果就会差,这里面是要有一个度的。我们目前也提供一些新闻和内容索引,将来我们还提供查询工具,比如我们跟国内一家比较大的厂商要合作,当你看到一些地名和商家的时候,我还要给你提供一个地图索引。有的就是行商作贾,有的商家就坐着等客人来,我在的广告当中能够促使客户很方便地来到这儿,这样就提升了广告的最终效果。

  主持人:刚才你也谈到了一些付费的方式,也有按照CPM、CPC,还有其它的形式吗?

  苏义:我们以后还会推出(Pay-per—SALES),按订单收费。但无论是(C)展示,还有(click)展示、电话等,在不同的企业都会有不同需求,同一企业在不同阶段有不同需求,同一企业在同一阶段也有复合的需求,并不是全部能解决掉的。但是应该给不同客户提供不同的需求,提供复合解决方案,单一不是有效的营销服务。

  主持人:你觉得整个网络营销,或者网络广告市场上存在的问题是什么?是普遍面临的问题。

  苏义:普遍面临的问题就是如何真正提高营销的效率,提高营销的效率、效果,是大家普遍面临的问题。但是任何一个事的发展,都是在发现问题和解决问题,再发现问题再解决问题,是不断循环演进,事业才会发展,人类才会进步。没问题的时候,可能最大的问题就要来了,有问题去解决问题,可能就比较好。凡是说自己完美的时候,那基本上是一点都不完美,离垃圾就不远了。

  主持人:您这边有一两年内的发展规划吗?或者说前期、中期、后期的规划。

  苏义:第一个规划是不断优化我们点睛表现形式的性能。不断实现更多精准上的表现和其它有效能的表现。第二个是整个架构全过程的网络营销,也会把我们整个营销过程中的各个环节不断架构起来。我觉得点睛是整个精准营销理念,也许将来是话中、眼中、视频中,所以我们业务上的精准表现统称点睛。我觉得靠某一种方式一劳永逸地解决,或者永远不落伍,永远适合,那是不唯物主义的。

  主持人:我们问您最后一个问题,我们每个采访嘉宾都会问这块,您如何看待未来一两年,或者精准营销会达到一个什么状况,您所理想化的精准营销是什么样子的?

  苏义:我觉得精准营销将来应该是这样,精准营销已经不是一个名词,任何营销“精准”是一个必要的条件,你说的营销都不精准还叫什么精准营销呢,也就是无营销的营销,广告不广告。

  主持人:好,那我们今天就到这里,再次感谢苏总!

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