图像优势效应,似象形文字的图像和文化的关系

原作者: Garr Reynolds 译者: Jia

    Jia‘s Words:我翻译的这篇文章感觉原文逻辑和用词不是特别严密。不过它最大的亮点是用生动的例子支持了图像优势效应这一理论并且从文化认知的角度给传播人士提了个醒，那就是要从特定文化的思维方式出发来审视自己的跨文化信息表达，以减少可以避免的错误。

    图像优势效应理论认为图像总是比文字更容易被人记住,尤其是在人们不经意间注意到并且持续时间很短时。若是一个人刚看过一组图像或是一组文字，随即便对他的记忆进行测量，基本上两者的（图像和文字）被记忆程度会相当。但是《普遍设计原则》一书中援引的调查却指出，若是在接触结束后超过30秒再测量，图像优势效应理论便开始显现。在图像表达的是常见又具体的事物而非更加抽象的概念时，这种效应的表现尤为强烈。

    “用图像优势效应提高对关键信息的认知和记忆。用图像和文字的结合确保对关键信息的强化,以获得最佳效果。”

                     — 《普遍的设计原则》(152页）

    图像优势效应已经被广泛用于营销传播领域，例如海报、广告牌、小册子、年报等等。同样，我们也应当把此效应记在心头，以便在设计叙事性的幻灯片（含图像和文字）时加以运用。不过这往往为人忽略，因为大多数人选择用着重显示条目Bullets来表示要旨所在。（Bullets是word工具栏上的一项功能, 表示重点所在。添加多个Bullets到相应文字前后，便成了Bulleted list。）我曾给这些为日本烟草公司而制作的投影式海报做过链接， PowerPoint-like posters in Japan for Japan 它们用象形文字似的图像加以文字,表达出清晰甚至体现情绪的(比方说幽默)讯息，是很好的范例。 那么，象形文字的优势有哪些呢？

    象形文字和表意文字

    象形文字代表的是词，是对一个物体或者概念的象形描绘。比方说，符号性标志就是用被改造过的象形文字表示新的意义：如明亮的灯泡(表示思维)，一个骷髅和交叉骨头(表示"危险,毒药"等)。表意文字是用以表达抽象概念的，比方常见的红圆圈上画了一条线(表示"禁止、不"等等)。

    你到处都能看到这样的标志和符号，特别是在机场和一些国际性旅游盛地。如今它们被用来创作简单又形象的图像，以便在快节奏文化和跨文化中传达明确的信息。事实上，并非所有象形或表意文字都能够在不同文化间被很好的对译，它们在特定文化中往往有特定的含义。比如,周末时我们曾外出沿大阪湾骑自行车，经过一天的艰苦跋涉我们去买了些新鲜的便当和冰茶好休息一会儿。当我们走进当地的超市时，我注意到（下面的）这些标志。 于是我聚精会神，可妻子还以为我神经兮兮的要在它们里头找些稀奇古怪或是好玩的东西。

    禁止吸烟。禁止拍照。禁止……炸弹?

    第一次看到这些个标志，我脑子里瞬间接收到的三个信息分别是：“禁止吸烟"，"禁止图片"(似乎还讲得通)，"禁止……炸弹?" “什么? 禁止炸弹? 不可能吧！于是我仔细的查看每个图像下那些冗余的说明。“炸 弹”的底下写着：“禁止携带危险物品！”“禁止吸烟”和“禁止拍照”都是很具体明晰的说法，可是“禁止危险物品”就有点儿模糊又抽象了。到底“危险物品” 指的是什么呢？除了用这种引线点着的炸弹图像（在西方经常出现在周六版早间卡通节目中）之外，有没有更好的办法用图像来表现“禁止危险物品”呢？

    我是个惯于视觉认知的人。纯图像比图像加文字的组合更容易吸引我。在日本，前两幅图像无须任何注释就能看懂，因为很常见。在“炸弹”这个例子中，图像结合 文字才诠释了完整的含义，单单一个孤零零的炸弹图像也许就难被人读懂，可是“炸弹“图像至少能引起我们对注释的注意。（不过坦率地说，没人注意这些标志， 所以同一扇门上得挂上两张“禁止吸烟”的标志。）

    对图像的理解取决于文化吗？

    文化无疑在人们如何理解图像信息中扮演角色。妻子就一点儿都不感冒我对这些图像的着迷。黑色炮弹样式的炸弹（如图）在多种文化的漫画中被广泛运用，其流行程度就如同橡皮鸡常被当作喜剧片里的道具来用(根据维基百科的解释，橡皮鸡这种道具常用在无声的情景幽默片断和闹剧里，有时候也被用来击打同台的喜剧演员，它没有特定含义，需要依剧情来定)。不过，也许在日本，人们大多不知道它是干嘛的。你可以在微软官方网站下载到多种样式的炸弹图像剪辑。

    上面讲述的这个例子本身倒不是很重要，不过它提醒我们，当前往海外，最好花些时间咨询东道主，看看我们要传达的信息，包括图片信息在内，是否会按我们的思 维方式被他人理解。如今，世界成了一个小小的相互联结的网络，但是特定的文化背景仍然会影响我们对图片信息的理解。所以，我们最好是预先检查这些信息有没 有被正确翻译和传达。通常图片比文字更容易被正确理解，但绝非每次皆然。由于视觉认知能力是一项需习得的技能，专业的传播者就一定要特别小心，因为身处世 界各地不同的人对视觉认知的能力相差悬殊。