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中大青山湖花园三十秒广告策略分析 一、产品背景说明： 中大青山湖花园地处南昌最大的城市内湖青山湖畔，青山湖景色秀美，空气清新，自然环境卓绝，随着南昌房地产业的兴起，青山湖板块近年来已经成为南昌市最热的房产板块之一。在打造花园城市总方针的指导下，青山湖周边得到了合理规划，周边形成了相思林公园，湖滨公园等多个自然与人工景区。在对青山湖板周边的房地产开发中，为保存青山湖城市内湖自然风光，政府对土地的使用和开发以及楼盘的质量规格都予以严格控制，目前在青山湖已经形成了一个高档楼盘的聚集地。 青山湖周边高档楼盘云集，共同享有青山湖碧水资源，以及位处城市中心与京东城市副中心便利的城市生活环境。青山湖地利是这些楼盘共同依赖的重要卖点。依其楼盘规模，质量，开发商品牌和临湖区位的不同，同一板块之上楼盘价格从3200到4300不等，但其总体价位在南昌市几大房地产板块中，除了朝阳洲板块之外，再无能与之抗衡者，且相对于开发较早，无统一规划的朝阳洲来说，青山湖楼盘质量与规模都要上一个档次，可以说，青山湖是继朝阳洲之后，南昌市又一个真正的高档纯居住社区。 二、竞争情况分析： 青山湖区域楼盘类型多样，从小型住宅区到大型复合式社区，从纯住宅用楼到商住两用楼盘，应有尽有。 青山湖区目前市场主要楼盘有：高能金域名都、天水怡景、江中花园、秀泊经典、碧海云天、金色水岸、丰源宜合、白金瀚水景花园等，香溢花城等。其中高能金域名都、金色水岸都属商住两用楼盘；秀泊经典、天水怡景、碧海云天、丰源宜合、江中花园等均为中等规模社区；白金瀚以别墅销售为主；香溢花城占地483亩，建成后将是一个大型复合式社区，与本案项目定位雷同。 从竞争对手推广及产品定位情况来看，普遍借用青山湖自然环境作为卖点，同时以尊贵，舒适的心理感受打动消费者。以秀泊经典为代表的倡导居家的“纯”生活方式，以及白金瀚为代表的豪宅理念，都是这一板块楼盘所常见的卖点形式。 明年城南板块将进入主力市场，1600亩的大湖之都于今年12月份推盘，1400亩的利嘉南昌居住主题公园也于12月份隆重上市，此外1500亩的银河城预计在明年1月8日开盘，加上已开发近两年1200亩的绿地山庄，城南大盘的陆续上市，将对青山湖板块楼盘的销售造成相当的的压力。且这些大盘开发商本身的品牌实力不输中大企业，再加上本区内竞争对手的实力竞争，中大青山湖花园在未来的项目推广销售中将承受巨大的压力。 综合竞争对手情况来看，青山湖卖点具有相当影响力，必须予以重点考虑。同时品质是楼盘推广永远的主题，也不能够忽略。本片要务就是在青山湖花园众多卖点中找到最具代表性，最具竞争力的卖点进行广告创意宣传。 三、广告背景说明：青山湖花园是中大集团进入南昌的第一个项目，目前该楼盘尚处建设前期，项目的推广宣传也还处在前期筹备中。因此这支广告片应该是属于楼盘形象导入期的广告。 四、广告策略： １、广告目的：青山湖花园尚处在项目的最初建设期，本广告片应以建立品牌知名度，奠定美誉度基础为目的，实现在形象导入期的主要任务，打开楼盘知名度，树立起中大建筑品牌 ２、本案卖点罗列及分析： 玉带河旁，青山湖畔，双水环绕，优越生态环境，居住怡神养身； 正青山湖，景观优势； 中大成熟的建筑商品牌； 选用环保建材，确保室内生态，； 优越周到的社区设施，会所，幼儿园等； 物超所值的建材设备； 周边交通等设施完备，便利的生活； 青山湖畔高档社区林立，形成中产阶级聚居群落； 周围文教氛围浓厚，城市公园、绿地； 全新户型，可拆移式结构，便于自由组合空间。 从这些卖点中可以看出，青山湖花园有许多卖点与其它楼盘雷同，如果再进行这些卖点的诉求，不能给目标消费者形成独特印象，无法打造独一无二的楼盘个性，因此，我们的广告就应在青山湖花园所有卖点中，选择其最具独特性最有代表性的进行重点诉求，以传达新鲜独特的信息。 大家都有的，我们必须具备；同时，兼有的利益点之上，使消费者获得额外的利益点，而这些额外的利益点，往往就是作出选择的理由。能够使消费者产生物超所值的感受，进而促成购买。 ３、目标受众分析： 从青山湖板块整体楼盘价位，以及本案楼盘档次规格来看，本案的目标消费群必须具有相当的经济能力，能够负担起高昂的售价。因此，本案目标消费群应为城市中产阶级及以上群体。 中产阶级在城市中属于经济情况较好的一群，他们生活殷实，追求安稳舒适的生活；附庸风雅，在经济能力受肯定的同时，也希望能在精神层面得到肯定；工作繁忙，渴望工作之余能有放松的心情；是理性消费者，追求性价比，希望自己的付出总能得到超值回报，同时在决定购买的过程中获得自信。 城市中产阶级，是城市发展的中坚力量，他们的生活可以用比上不足，比下有余来形容。比下有余，这意味着他们普遍有一种地位优越的虚荣感；比上不足，给予他们发展的动力，同时又使其渴望着对更上层生活有更大的承认和赶超。 买房置地是人生大事，一个人的居住环境最能够体现身份价值及生活品味，因此，在一群以中产阶级为主要消费对象的楼盘中，如何赋予青山湖花园以与众不同的品性。使潜在住户能够体会到入住之后将拥有的充分的自尊满足感就成了我们的广告所需要解决的一大问题。 ４、本片传达卖点： 综合市场竞争情况，本案项目特征以及对目标消费者的分析解构，我们从青山湖花园诸多卖点中，筛选出正面观湖，生态品质两个卖点作为广告诉求的重点。 “正青山湖”一个“正”字将青山湖花园与其他许多共享青山湖卖点的楼盘区分开来，强调了与众不同的视觉享受之外，突出位置优势，进而带来的是心理上的优势，符合中产阶级体现自尊的心理要求。 无论对哪个阶层的人来说，买房子都算人生大事，即使只是出自投资目的考虑，如此大宗的财产变动，也必须进行审慎的思考以做出最终决定。品质是房屋的根本，品质是房屋广告永远的诉求。中大的成熟建筑品牌是青山湖花园的坚强后盾，为其提供了充分的品质和信誉保证。同时，对房屋室内生态的关注近年来方兴未艾，“绿色环保”体现一种新意识，新观念，能够给予目标用户精神层次上的满足。 五、创意策略 １、创意基础：正青山湖优势（生态、环境因素）与优良的建筑品质（建材选用、建筑商品牌、过程控制等）为广告诉求提供了有力的卖点支持。 ２、创意广告目标： 通过广告片的艺术表现，改变消费者固有想法，使其对青山湖畔楼盘要求提升，认识到并不是只要在青山湖畔就是好房子，并不是只要房屋牢固，地基打稳就是好房子。好房子，好生活应该象青山湖花园一样能够提供更多的利益点，更超值的精神物质享受。 好房子意味着好上加好：同在湖边，青山湖花园拥有湖边最好的水景；同是高品质房屋，青山湖花园拥有环保建材，保证室内小生态的绿色健康。 ３、广告诉求卖点：正面观湖，生态品质 六、创意文案： 本案与周边楼盘相区别的一大卖点就是正对青山湖，风光较其它楼盘为佳。 本案主要消费群以中产阶级为主，中产阶级普遍具有一种攀比心理，希望在实用之上，额外得到一种精神满足。 本案采用环保建材，打造生态健康楼盘印象。 一则广告只传达单一卖点，以求主题突出，效果集中。 脚本A： 诉求点：青山湖正位 创意诠释：房子最终属于生活，生活的种种落实到最后，莫不与房子有关，此案从美好生活的多种元素切入，以层层递推的文案叙述，表达一种居住的心境，前面的铺垫之后将“青山湖正位，临湖最佳处”的卖点顺理成章地提出，亲切可信，也令人更易于接受。 文案：房子是属于生活的，跟舒适有关；舒适是属于生活的，跟心情有关；心情是属于生活的，跟视野有关；视野是属于生活的，跟最佳有关；最佳是属于青山湖花园的，跟正面有关。中大青山湖花园，正青山湖，好房子，好视野，好生活。 分镜： 1、画面：温馨雅致的室内，一女子着睡衣，举着一杯热饮，从一个房间到另一个房间，自得其乐地来回跺着舞步 旁白：房子是属于生活的，跟舒适有关 2、画面：室外，草坪上，女子放风筝时边跑边大笑着回头看，兴奋的表情特写 旁白：舒适是属于生活的，跟心情有关 3、画面：女子眯着眼睛仰头调整风筝高度，特写 旁白：心情是属于生活的 4、画面：风筝高高地飘在天上 旁白：跟视野有关 5、画面：女子推开窗，阳光伴随清新湖景扑面而来 旁白：视野是属于生活的，跟最佳有关 6、画面：青山湖花园楼盘侧面全景镜头移动直至正对青山湖，青山湖景 旁白：最佳是属于青山湖花园的，跟正面有关 ７、画面：青山湖花园与青山湖全景 旁白：正青山湖，好房子，好视野，好生活 ８、画面：出logo，楼盘名 旁白：中大青山湖花园 脚本B：诉求点：青山湖正位 创意诠释：正，在人们心中是一个极富感情色彩的字，它总是与一些美好的字词连用，表达褒扬，赞美之义。本方案以一些与正有关的美好的词语入手，引出正面，正位，正青山湖的概念，同时使受众产生类比联想，认同“正”的美好意味。 文案：正义；正统；正式；正好；正旦——正面，正位，正青山湖，中大青山湖花园。 分镜： １、画面：警察敬礼出字幕：正义 文案：正义 2、画面：故宫大门徐徐打开出字幕：正统 文案：正统 3、画面：灯光闪烁的大厅里，签字仪式上两男子握手，向观众示意，镁光灯闪起出字幕：正式 文案：正式 4、画面：一女子在公园，街道上等各处四处张望寻找一男子也在寻找张望二人在公园的喷水池边巧遇出字幕：正好 文案：正好 5、画面：京剧舞台上，一青衣入神地表演。台下观众鼓掌，轰叫：好！出字幕：正旦 文案：正旦 6、画面：青山湖正面湖景，字幕：正面 文案：正面 7、画面：青山湖花园全景，字幕：正位 文案：正位 8、画面：出字幕：正青山湖出logo，楼盘名 文案：正青山湖中大青山湖花园 脚本C：诉求点：青山湖正位 创意诠释：通过一段对人生的感悟，将“正面”之义贯穿整个创意，本案中产阶级客户群普遍人生经历丰富，广告予人激励启迪的同时，激起受众共鸣，使产生好感，进而自然接受卖点。 文案：人生的种种，常如行驶在风景中，行在坦途，固然可以笑看江山秀美；逆境穷途时，也需要始终微笑。正面风景，才不会错过山重水复后，柳暗花明的一刻。中大青山湖花园，正面风景。 分镜： １、画面：一男子开着汽车行驶在山间路上 旁白：人生的种种，常如行走在风景中 2、画面：前面一片坦途，周围风景秀丽，山川如画，男子神情轻松愉快驾驶着汽车 旁白：行在坦途，固然可以笑看江山秀美 3、画面：走进一条崎岖山道，周围穷山峻岭，男子表情认真而又略带自信微笑，小心翼翼地驾驶着。 旁白：逆境穷途时，也需要始终微笑 4、画面：拐过几个弯之后，突然面貌一新，眼前是个山谷，山谷中一片杏花烂漫的如画景象 旁白：正面风景，才不会错过山重水复后，柳暗花明的一刻 5、画面：男子下车，站在车旁，深深陶醉男子站在青山湖花园的阳台上，面对湖景，深深陶醉。出字幕，中大青山湖花园，正面风景。logo 旁白：中大青山湖花园，正面风景 脚本D：诉求点：生态品质 创意诠释：提出三重绿色生态概念，建立起本案与同区其它楼盘明显的差异，将生态住宅这个模糊概念落实到实处，让消费者真正体会到选择中大青山湖花园所能得到的真实利益。 文案：千顷碧水香樟，造就青山湖纯自然绿色生态；一百二十种珍贵植物营造青山湖花园绿色小生态；多种高科技环保建材构筑绿色居室内生态。三重绿色生态，真正有氧生活，中大青山湖花园。 分镜： 1、画面：镜头在青山湖面游走，青山湖风光，湖水，香樟林 旁白：千顷碧水香樟造就青山湖纯自然绿色大生态 2、画面：一朵小花在风中摇曳 旁白：一百二十种珍贵植物 3、画面：青山湖花园内欣欣向荣生长着的植物 旁白：营造青山湖花园绿色小生态 4、画面：室内细部镜头室内全景镜头 旁白：多种高科技环保建材，构筑绿色居室内生态 5、画面：三片绿叶徐徐落下，叠化成中大青山湖花园logo 旁白：三重绿色生态，真正有氧生活 6、画面：出LOGO。字幕：中大青山湖花园 旁白：中大青山湖花园 中大青山湖电视专题片 文案 题记：追求美好是人的本性，美好的东西可以唤醒人们对“美好”的追求 字幕：中大青山湖花园 字幕：zm，cc，选择中大青山湖花园 男声：恋爱五年，感情不离不弃，无数次告诉自己 女声：他，就是那个人了 男声：可是谈到结婚 女声：总觉得少了点什么 男声：直到有一天看到了中大青山湖花园 女声：突然就有了一种对家的向往，结婚的念头油然而生 男声：渴望着和自己心爱的人在这样美好的地方一辈子相知相守。 女声：人家说，对一个空间开始有了占有的念头，意味着对爱情长远的经营、真切的表达和具像的体验 男声：我们的爱情，因房子而完满。 字幕：zfw，企业业主，选择中大青山湖花园 白：工作忙忙碌碌，每天最盼望的就是回到家里，那舒心的时刻。家是让自己放心的地方，选择中大青山湖花园，看中的是放心两个字。浙江中大领衔的经典设计施工团队，深圳卓越贴心周全的物管，无论是先天的住房品质，还是后天的家居物业，都给我充分放心的理由。视野决定心态。画龙需要点睛，住湖需住最佳处。临水妙而妙矣，若能正面青山湖，则是锦上添花，方为点睛妙笔。每当临水听风，阳光与湖光正面而来，满目绿意清新逼人，总能让我尽情舒展，心飞物外 白：海里的鱼不能生活在河里，人也只能生活在属于自己的“生活”里 字幕：wj，大学教师，选取择中大青山湖 白：“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，刘禹锡的《陋室铭》不经意中道出的是人生的又一个真谛，只有与相似阅历，相同层次的人们共居，通过精神的共鸣，相处才能如鱼得水。邻里关系也在亲切和睦的氛围中提升，居住再没有了隔阂。不再是最熟悉的陌生人，邻居回归了邻居的真义，远亲不如近邻，比邻而居，互为亲朋。 字幕：ln，wy，退休公务员家庭，选择中大青山湖花园 白：买房子，贵则贵矣，要贵的值得。我们的新房子正对青山湖，公园，湖水，绿地，树木……有养生的宁静，生活的便利，再加上建筑的用心，最新的科技环保建材，算起来，物超所值，其实也不那么贵。虽说房子会升值，升值了也舍不得卖。我用区位，环境，价值等因素来选择房子，房子则用品味，价格，等来筛选我。其实房子也是有它自己的思想和灵性的。 旁白：个人之力不能改变环境，但是可以选择环境；环境不一定决定人生，但是环境可以成就人生。中大青山湖花园，因美好成就生活 分镜：略 |
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