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《移动营销行业自律公约》的签署，标志着无线广告行业将以自律公约的形式强化自我约束和管理力度
文/本刊记者 刘长江
两年前，当你打开一个页面，会看到许多 BANNER或FLASH插入广告，这些有别于电视和报纸的广告被视为新潮。现在它们已经被贴上“传统”的标签。
现在手机广告是更新鲜的玩意，当你站在北京王府井大街上，想找一家附近的湖南菜馆，通过移动搜索你可以获得一系列被推荐菜馆的信息，并附有煽动性的介绍。显然，这条信息对你的决定颇有影响，这就是手机广告。
来自移动媒体领域最具权威性的第三方数据机构MMDC中传移动媒体数据中心的最新的统计数字显示：进入2007年，我国的手机广告市场规模增长加快，仅今年上半年市场规模就达到了4.2亿，从市场真实需求角度看，加上短信群发，上半年市场规模已经可以达到十几亿。
这无疑是一个诱人而庞大的市场。日益增长的数字使手机广告成了一块诱人的“大蛋糕”，引来众多“分食者”，它们在完善这个产业链的同时，也形成新的利益博弈，带来监管上新的难题。
在8月24日“2007MMDC移动媒体学术年会”(下称学术年会)，国家工商总局广告司广告管理处处长水志东指出，与移动营销巨大的发展空间和潜力相比，目前最重要的应该是培育市场。他认为，在手机短信以外的移动媒体广告领域，很可能会形成一种以行业自律为基础、为主导，政府监管适度介入、多数时间做守夜人的新的管理模式。
此外，以分众无线为代表的无线广告行业从业公司也在中国传媒大学签署了《移动营销行业自律公约》。这标志着无线广告行业将以自律公约的形式强化自我约束和管理力度，规范行为发展经营，已经引起整个行业的重视。
新营销模式
1999年对于许多人来说是个再普通的秋天，那一年，虽然手机作为新事物已经开始流行，但是没有人知道它的“风往哪个方向吹”。同是一年秋天，如今已是魔售移动营销CEO的刘思吟，却从《Fortune》杂志封面上的一篇文章看到了机会。
那是一篇题为《Today Tokyo-Tomorrow the World》(《今天的东京——明天的世界》)的文章，介绍的是NTTDoCoMo的移动互联网的创新应用imode，刘思吟从中看到移动营销的前景。决定离开当时前三名的PC互联网门户天虎网站，出任TOM在线的第一任无线总监。
5年后，从日本考察归来的刘思吟获得当当网创始人的天使投资，创建了北京掌联科技公司，这就是后来的魔售移动营销。“‘魔售’要做的，就是通过手机短信，帮助客户把打折、优惠等信息发送到需要它们的人那里。”刘思吟说。
不仅仅是刘思吟，从2004年起，短短几年的时间里，在VC推动下，借力资本，涌现了一大批在手机广告行业“掘金”公司。尤其是到了2006年，无论是中国最大之移动运营商中国移动牵手飞拓无限共同开展无线营销合作，还是分众传媒斥资3000万美元收购凯威宣告进军手机广告市场，都说明手机广告已经被被资本和消费者所认知。
“商业精英和资本青睐手机广告证明作为一种新营销模式，已经成为一种趋势。”在2007MMDC移动媒体学术年会上，一位移动运营商告诉《经济》。
“手机已经不仅是工具，它已具有媒介属性，按照麦克卢汉的观点，它已具备替代性延伸功能。”中国传媒大学副校长、ＭＭＤＣ移动媒体学术年会执会会长丁俊杰教授在接受《经济》采访时认为，与传统媒体相比，以手机为代表的移动媒体具有很大的互补性，传统媒体使用的低谷，恰恰是移动媒体使用的高峰，更重要的是手机用户信息产消合一，多重身份融合，互动性强，这两点决定手机媒体在注意力资源和粘性上要优于传统媒体。
“天然的互动性和精准化营销特点，可以弥补传统媒体在企业分众、定向、精确营销的方面的不足。”据丁俊杰教授介绍，目前已经有不少厂商在手机广告领域开辟了试验田。目前已经有东风悦达起亚、索尼等大品牌，以及酒店、餐饮等服务业企业应用了该技术。
中国移动卓望信息公司门户支撑部总监孙玉芊也认为，手机广告具有随身性、个人性和可识别性的特点，将手机平台和广告有机的结合在一起，突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，是“精准营销”在广告领域内的新突破。
据了解，经过这两年的发展，手机广告的形式已经多种多样，从表现形式上来看，目前主要包括短信广告、彩信广告、WAPpush广告以及WAP媒体广告等形式。而且随着未来手机媒体表现形式的多样化，如手机流媒体的普及，未来无线广告或将出现手机视频广告形式；随着WAP内容的丰富化，以及基于WAP搜索引擎的流行，与互联网竞价排名类似的手机搜索类广告或许也将成为一种重要的表现形式。
更重要的是，随着手机媒体形式的多样化，手机广告行业也开始不像人们想象之蓝海，一条复杂之产业链也由此形成，各方的利益博弈开始浮出水面。
复杂的利益博弈
新一轮博弈已经开始。
8月24，通新时讯副总经理孟祥森在 “2007MMDC移动媒体学术年会”上表示，移动媒体不是一个无序的开放性平台，必然是受管控的。而运营商前期投入巨资建设网络平台，也必然需要发展这个平台以期获得回报。
“这意味着未来可能会以运营商为龙头，整合各个行业来共同发展移动媒体，而不是一种开放式的、无序的发展。所以说运营商一定会在主要业务内容上、主要门户上，主要通道上进行管控。”孟祥森说。
显然，联通和移动两家主要的运营商，不会坐视这块蛋糕被别人分食。而事实上，利益争夺战已经开始。
今年5月17日的国际电信日，中国移动挑转页正式上线，用户在访问移动互联网站时将不得不通过移动梦网的跳转页进行跳转，简单地说，手机不能直接WAP网站，而是必须通过移动梦网登录。这意味着，国内最大的移动运营商已经开始对免费的WAP动刀。
据了解，WAP网站作为是手机广告里的一股重要力量。MMDC公开的数据显示，截至2006年11月，国内拥有独立域名的WAP站点总量已突破5万，手机上网用户近8000万。受此冲击，中国移动的市场占有率正在下滑。
在此之前，去年9月中国移动集团数据部年会的报告也指出，由于独立站点强烈冲击，现在移动梦网的用户访问量已经落后于腾讯等，并且正在被3G门户、空中网、和泡泡网等赶超。
“中国移动在移动梦网有着巨大的商业利益，所以它必须寻找在两方面的平衡。”一位业内人士如是评价。MMDC的研究员谭健强则认为，运营商在媒体化运营中的角色和地位越来越像沃尔玛等巨型零售商。
“由于涉及国家信息安全和用户个人隐私等敏感领域，与开放的互联网相比，移动通讯网络是一个相对封闭和监控相对严格的网络，在取得广告资质之前，运营商在媒体化经营中越来越像沃尔玛一样，通过自身的网络平台为用户提供由SP、CP和广告代理公司的媒体内容产品和服务，凭借对网络和用户资源的掌控，参与利润分成，SP、CP和广告代理公司之间的竞争也日益‘货架化’。” 谭健强说。
据《经济》调查了解，进入中国移动系统的门槛并不低，行内投资人士透露：“此前国内一家全网WAP资质的SP，平均收购价一般在350万元到500万元之间，但一家全网短信资质的SP，平均收购价一般不会低于1000万元。”
“错综复杂。手机广告业务无疑离不开移动运营商之平台，其中两个最为重要之因素“手机用户数据”和“手机网站运营平台”，移动运营商都有着毋庸讳言之强势之位。移动运营商之策略牵一发而动全局，带来整个产业之格局变化。
监管空地
利益之争日益突出，运营商的多数举措，如价格、登录方式等的差异，必然会影响行业内其他企业的发展。运营商既做“守门员”又做“裁判员”的做法显然已经不合时宜，对行业的监管成了当务之急。
“手机作为媒体的管理在我国是一件很复杂的事情。”中国传媒大学广告学院的副院长黄升民教授则认为，虽然手机的确是个媒体，但是长期以来由于部门矛盾，手机广告一直是缺少主管部门，手机媒体监管已成困局。
“在我国只要是媒体就要有相关的的部门管理。现在媒体管理有两大部门。一个是广电总局，管理电波媒体，一个是新闻出总版署，管理印刷媒体，新媒体属于两不管。后来成立了一个互联网管理部门，而手机媒体，一方面作为通信的手机，是由电信来管，另外作为广播式的手机，由广电来管。电波法，也就是广电法和电信法一直合不来，就涉及到广电和电信两边的矛盾，纠缠到手机这里。”黄升民说。
对于监管缺位造成的影响，中国移动二维码平台独家合作伙伴银河传媒总裁沈维深有体会。
“手机广告和互联网广告不同，互联网广告不同，互联网有明确的ＩＣＰ等，手机广告则有很多的方式，比如彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还有二维码的方式，虽然方式有所不同，但是都是一个媒体平台”。李维认为，定位不清，使得他们现在都处于边缘位置。
此外，据《经济》了解，在此次年会上，有关专家也对群发性手机广告侵犯个人隐私权、信息权的问题也提出了他们的担忧。
“如果不从法律法规上对手机媒体制定行业规范，做好监管，维护好用户的个人隐私权、信息权，最终将成为制约这个行业的痼疾。”清华大学崔保国教授如是说。
据了解，为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯，避免企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利益，欧盟早在2002年制定了“保护私人信息数据”行为准则。
按此准则，欧洲用户被动接收企业“短信广告”的现象也将成为过去。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或SMS信息。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。
显然无论是在监管还是在法律的制定上，中国在这方面还有很多的空白。
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