首先,内容是移动服务中的关键因素。 "内容为王"这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告 。要想获得预期的传播效果,移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标,也就是满足个人在使用移动设 备时对所追求目标的认知需求。 案例链接 飞文公司 成立于2000年的飞文公司(Flytxt)是欧洲最成功的提供手机技术 和营销的企业,由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建。飞文公司的创建者们有一个新颖 的想法。他们对这门生意的理解是,消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的"俱乐部"最感兴趣。 移动广告 何时告别简单粗暴? 对于营销人员而言,任何新媒体的出现都会令人兴奋,宛如发现了一座金矿,但是殊不知,对金矿简单粗暴的开采, 不仅利用率极低,而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤,难以愈合。 不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间。有哪一个媒体 能让信息像手机传递这样精确到达受众,甚至还能强制阅读?我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽 管这一点我是心存质疑的),倒是就如何利用手机传播行为本身,仍是存在很多令人担忧的地方。 从我个人而言,每天收到的营 销短信至少五条以上,偶尔还有一些彩信,这些信息的下场通常都是在第一眼之后被删掉,惟一给我留下印象 的就是某些手机号码好像经常给我发这些垃圾,除此之外,对其中的内容并没有太多回忆。 也许是我不小心参加了某个 Party留下了手机号,甚至还留下了一些身份信息,所以经常有马术、房产等信息给我发过 来,而且经常是不分时间的,甚至在晚上11点的时候还有信息到达,幸好我睡得比较晚,否则我一定会去找 1860投诉。 说现在的移动营销简单粗暴其 实一点都不过分,迄今为止我还没有看到精心设计的移动营销作品。无论是从用户阅读时间、信息的编码和发 送来源都没有体现营销者的任何功力。大家还停留在大众传播受众中弹即倒的意识里,有一个可以广泛到达的 媒介,然后就通过这些媒介不厌其烦地一遍又一遍发送出去,然后就天真地以为效果一定能达到。 一种传播行为要想取得良好的 效果,无论采取何种媒介,所要做的事情都是一样的:你的受众是谁,媒介渠道的特点是什么,信息该如何编 码,以及该由谁来发送这个信息。这些东西都是要去思考和求证的,然后,基于此,才有可能取得良好的传播 效果。 所以,深耕细作的移动营销至 少应该经历下面几个方面的思考: 首先,精确定位你的受众。将 信息传递给不需要的人,不仅仅是一种资源的浪费,尽管这个成本可能并不高,但是浪费却是惊人的。而且, 传播会有负效果的,当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时,会对信息的传播者产生负向的评价,这绝对不 是传播者希望看到的。定义好受众之后必须对受众的行为进行分析,比如说是商务人士,那么是不是周一的时 候并不适合发送信息?因为对方可能会忙于一系列的会议。再例如有车的人士在下班的时候可能正开车,并无 时间去查阅短信。如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候,那么传播的效果自然会更好。 其次,受众决定了你的编码和 渠道。短信、彩信还是流媒体,和受众的终端密切相关。而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递 的信息。现在的移动营销语言和80年代的广告没什么区别,大多数都是面无表情地说着同样 的话语,形式简单而且单一。移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式,但是如果营销人员没有做好 准备,还是满足于移动营销的高到达率,必将丧失在编码形式上的创新。 最后,手机这样一对一的媒体 被用作广播,其实是下下之选,而与社会网络接合才是真正发挥威力的地方。想想你的朋友给你发了一条短信 ,你可能连看都不看就删除吗?而那些留传广泛的一些拜年祝福的话,你知道是经过了多少个朋友才传到你这 儿的吗?如果移动营销的信息,可以在广播之后进入社会网络传播阶段,就无疑像是触发了链式反应,效果是 巨大的。那么我们的移动营销人员,是不是应该考虑一下如何建立这样一个网络呢?甚至可以通过利益的驱使 来推动这种传播。 以上只是就增强移动营销传播效果的一些质 疑和分析,毋庸置疑,这个市场已经兴起,太多的负面评价是不合时宜的,但是要提醒一点,媒介只是媒介, 决定营销传播效果的,永远是运用媒介的人。 |
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