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[洞悉数字]培养数字敏感力的20个习惯(四篇)
 洞悉数字的意义，做出正确的决策
观赏棒球比赛时，我们总会看到许多统计数字，并据以评断球员的表现优劣。这些数字不用观众计算，就会自动出现在电视萤幕上，比方说，王建民的投手自责分率、铃木一朗的打击率。 如果是球迷或专家，就会知道这些数字代表什么意义，也会知道球员的表现要用多个数字去综合评估，不能单看一个数字。 商场上也是如此，数字无所不在，而且多半都是用简单的比率呈现。你或许知道数字是怎么算出来的，甚至自己也会算，但就算你不知道、不会算也没关系，因为总会有精密工具或专业人士，帮你做算术的工作。 身为职场上专业经理人的你，你的工作是什么？就是应用你的专业知识和经验，解开数字背后的意义，做出正确的决策。 养成好的数字习惯 《管理是什么》一书指出，哈佛商学院学生在入学第一年，都要阅读一篇名为〈如何不迷失在数字中〉（How to Avoid Getting Lost in the Numbers）的文章。文长只有5页，对象是在进行个案分析时，对自己处理数字的能力不太有把握的学生。 文中指出，处理数字的能力并非与生俱来，而是一种取径或方法（approach），最重要的是如何拆解（attack）数字，读出数字的意义。有些分析师将这样的过程描述为「严刑拷打资料，直到它们招认为止」。 数字的表象只是一道门，必须穿透它，才能抵达要去的地方。据说，很多哈佛MBA学生在读过文章后，都会很惊讶地发现，原来所谓的「数字」，往往和常识比较有关，而且通常不会超过高中程度以上的数学。重要的是要能看出数字的意义，而非玩弄分割数字的游戏。 该文提出了一些基本观念和实用技巧，以协助读者建立起良好的数字习惯。 在拿起计算机之前，先问自己为什么要计算数字，又会如何詮释计算出来的结果。如果确认计算是有必要的，或许可先凭直觉或经验去猜测答案。得出答案后，接著再追问：计算结果有何意义或隐藏意涵？得出的数字是好是坏？若计算结果违反猜测和直觉，令人讶异，很可能就是值得进一步思索的讯息。 进行计算工作时，一定要放慢速度，尽可能在纸上记下所有重要的「运算步骤」，以及每个数字的「单位」。此外，最好还能为每一个步骤都设定标题，提醒自己是在「计算什么」。 例如，若是只在纸上写下15÷3=5，往后再看这道算式时，可能就会看不懂。反之，若是註明单位，改写成「每天15个零件／3名工人＝1个工人1天生产5个零件」，则日后再读取时，可立即得知计算目的。若是运算过程不只一道，最好能有耐心地写明计算过程，并加上註解： 计算每周产能 （1个工人1天生5个零件）×（3个工人）＝每天15个零件 （1天15个零件）×（每周6个工作天）＝每周90个零件 计算目前的产能利用率 目前实际产出＝每周60个零件 产能＝每星期90个零件 产能利用率＝60÷90＝0.67＝产能的67%；或是 未被利用产能＝每周30个零件 得出产能利用率是67%之后，接著还要针对计算结果，写下对于数字的归纳或詮释，以进一步追问数字的意义。 例如，「在不触及产能最大极限的情况下，实际产出还有一些成长空间」「在不扩充产能的情况下，目前产出还可增加50%」「如果实际产出还有成长空间，那是多大的成长空间？」或是「如果要将既有产出扩增50%，会造成额外的成本支出吗？」 简单的计算，还要写下每一个步骤，看来似乎有点蠢。然而，这种层层推演的陈述与计算方式，确实能让数字的计算，产生出意义。有些动作或习惯，虽然基本，却很重要。 了解数字所代表的意义 如前所述，在计算前，一定要先问自己为什么要计算。至于让你知道应该做什么计算的，并非算数能力的优劣，而是在面对数字或商业情境时，你所能展现的理解力、判断力和管理能力。 以公司的过去和同业的表现为师 在詮释计算结果时，有相当部分是取决于商业知识和经验的不断累积，如此才能在看到某个数字或比率时，判断数字对公司是好是坏，或无关紧要。优秀的经理人会针对某些数字，尤其是有标准化运算方式的数字，建立起一个合理的数值范围或期待，以引发有意义的行为。一旦数字出乎意料或超出合理数值，就可以采取适当的行动。 例1：贾伯斯为什么沮丧？ 虽然苹果（Apple）在个人电脑市场的占有率很小，但是在中小学及大学的销售量，苹果长久以来都是领导者。1999年，苹果执行长史帝夫?贾伯斯（Steve Jobs）拿到了一个数字：苹果的个人电脑在中小学的市场占有率为12.5%。对此，贾伯斯感到很沮丧。 表面的数字：苹果电脑1999年在中小学及大学的市占率为12.5%。 数字背后的意义：苹果电脑1998年在中小学及大学的市占率为14.6%，一年间下滑了近2个百分比；反观竞争对手戴尔电脑（Dell），其在1999年的市占率为15.1%，超越了苹果，成为领先者。 如果你是贾伯斯，在看到今年的市占率时，你先是要知道苹果去年的市占率，还要知道主要竞争对手戴尔的市占率，交相对照之后，你看到的是将会一个必须设法扭转的趋势。 由此也可得知，有些数字，若是单独分开来看，是没有意义的，但若是与其他背景资料一起对照，或是与另一个（组）数字进行比较，就可以读出意义、找出问题。 例2：全世界最快的协和喷射客机为何无限期停飞？ 2000年7月25日，法国航空（Air France）的协和号客机（Concorde）在起飞不久，由于一个轮子爆胎，并且撞击到飞机油箱而发生爆炸，造成113人死亡。这是协和号这款超音速喷射飞机，31年来首次发生死亡事故，但事发几天后，飞机制造商空中巴士（Airbus）便宣布协和号客机无限期停飞（协和号客机曾于2001年11月7 日复航，但因载客量不佳，于2003年10月之后退休）。 表面的数字：死亡空难前，协和号只发生过3起轮胎脱落意外，其间毫无关连，也从未造成坠机事件。 数字背后的意义：若将协和号的「事故发生次数」和「飞航次数」做比较，则飞机数量和飞航班次均少的协和号客机，失事率高得惊人。若再将这个失事率用到美国的航空业上，相当于一天发生一起严重的爆胎事件，并导致碎片飞进机身或引擎当中。1天1件爆胎事件！这就是协和号被禁飞的原因。 培养数字敏感力的20个习惯
数学不好的人，数字能力就不好吗？对数字敏感的人，成本掌控能力就一流吗？虽然答案未必是肯定的，但想在工作上事半功倍，就必须养成对数字敏感的20个好习惯。 每每说到数字，人们下意识地就会说：「我数学最烂了！」而既然数学很烂，显然也就不会懂得太艰深的数学公式或原理，更别说是怎么应用了。所以，我们或许可以说，数学烂的人就无法将太高深的数学用在职场上，但有没有另一种可能的状况是：商场上所用到的数学，其实都不会很难，有专家说是不会超过高中数学程度；也有人说，只要会加减乘除即可。 这很容易得到验证，因为我们很少听到什么经营之神是数学家，反倒经常听到没读过什么书的杰出企业人士，对于财报数字瞭若指掌。 在工作场合里，我们会看到很多数字，但是我们不见得要计算这些数字，重点是对于数字要有一种「感觉」。感觉也许还是太过抽象，具体一点地说，就是要在心中对于数字所反映出来的真实，依据自己的专业与经验，建立起一套评断的标准，然后据以做出行动。 以下这20个数字力，不只是观念，更要养成一种习惯。如果在逐一检视之下，你发现自己已经多半具备，那恭喜你堪称「数字达人」，但如果发现自己缺了很多项，也不要觉得自己是「数字白痴」，因为它们都不难学会。 1.体认数字的重要性 「在商业世界里，数字非常重要。」这句话看似抽象，却很真切。数字就像是体检表，是行动的结果和评量的工具；数字也像是仪表板，可以指引方向和预测未来。 2.养成凡事附上数据与参考资料的习惯 数字是沟通、说服及谈判的重要依据。例如，如果你想建请增加设备，但是多次呈报申请书却都未经核可。可试著加上「增加投资设备，可达到总费用节省多少钱的结果」，让数字为你说话，或许就能提高通过的机率。 3.在评估或分析任何情况时，都试著将其数字化 简单明瞭的数字，十分有助于记录、资讯传达、比较检讨及分析等商业行为。这就像是学习做一个「重视金额」的人，凡事不以感情（感觉、印象、善恶）做判断，而是以「金额」「数字」「比率」做为衡量的尺度。例如，如果认为举办宣传活动可提升产品知名度，那就试著将「知名度」换算成「金额」。 此外，在传递讯息时，为力求简洁、完整而有重点，可以将内容区分成3个重点，并且依重要性高低排列，并且说明问题所在及解决方案。 4.将PDCA循环应用在工作上 在采取任何行动前，都要拟定计画（Plan），然后实际执行（Do），接著再检核（Check）结果与计画之间的落差，做为修正行动（Action）的参考。 5.经常以矩阵图思考问题 面临错综复杂的问题时，可以矩阵图加以展开，从中可发掘出未曾发现的问题点，然后再依据问题点的急迫性与重要性，研拟对策。 6.有时间观念 假设A公司1小时能处理1单位的工作量，B公司则是1小时10单位，这个10倍的差异，可换算成B公司1年处理的工作量，A公司得耗时10年。时间既可以换算成金钱、效率，更速度的展现。因此，有数字力的人不会虚度光阴，也会守时、守信用。 7.有效运用资金 要发挥金钱的价值，就必须在使用金钱之前，预测效果或效益如何，使用之后更要详细确认。在日常生活中，养成大小事情都必以「损益计算」的方式来思考。 8.养成计算「合计值」的习惯 许多人都有类似经验，那就是错误的数字往往像滚雪球一般，进货量、销售量或库存量的登记，有时候是一个项目出错，就连带一直错下去一样。因此，对于图表内的数字或金额，习惯性地进行加总，方便于在做整体控管时，能够依重要程度判定优先顺序。 9.将所有目标都数据化 日产汽车（Nissan）执行长卡洛斯?高恩（Carlos Ghosn）曾说：「无法数据化的目标，我无法执行。」有时候，组织的愿景或任务，都是较为抽象的，因此要落实为具体的数字，才能执行与评量。 例如，可将「拓展人脉」这项目标，转化为「每个月与人交换30张名片，而且日后与其中5位保持联繫」；或是将「加强广告活动」转化为「向15家媒体宣传，达到8家确实刊载」。 有时候，如果目标较为远大，则为了让目标具体可行，最好能将目标区分为近程、中程和长程三阶段，然后再决定每一段时期要达成的目标。这个过程就是所谓的「倒算力」，亦即为了达成远程的目标，往回推算中程、近程应该做什么，甚至近到这个月、这星期或现在就该做什么，做为达成目标的查核点。 10.追究数字出错的原因 数字出错时，不是更正即可，更要探究导致错误的原因，并且提出预防过失再度发生的对策。 11.保留数字修正的纪录 将错误的数字更正后，仍要保留原本（错误）的数字，一方面可供日后检视修正过程的原委，另一方面可做为重要的检核点，因为修正过的数字，仍有可能出错，因此「修改纪录」可做为审慎计算的重要提醒。 12.随时掌握最新的数据 过时的数据不但没有意义，甚至会造成误导，因此一定要迅速、正确地处理资料，随时将数字的纪录更新成最新的资料。 13.数字是两面刃 数字固然是沟通与说服的利器，但是若恶意扭曲，则会成为欺诈的工具。许多企业弊案就是起因自窜改财报数字，试图欺骗视听。 14.计算会议成本，检视费用与成果之间的关系 英特尔（Intel）董事长安迪?葛洛夫（Andy Grove）曾以「经理人的时薪 × 会议时数」计算会议的成本，藉以说明会议的召开必须有效率和具体成果，否则就是浪费人力与资源。换言之，与会者的位阶愈高、人数愈多、时数愈常，则会议的成本就愈高。因此，若会议成本低于回收成果，就没有开会的必要。 15.计算公司各部门的成本开销 这是一种「磨练经营感觉」的好方法，因为无论是各行各业，以及组织内的各个部门，都要做成本控管。成本可以决定产品售价（成本＋利润=售价），而透过成本内容的分析，则有助于了解哪些项目成本过高或效率不彰。 8个分析数字，诊断企业经营力
无论是投资人选择投资标的，或是经理人要进行管理，若是未能对于企业本身和所处的产业有所了解，那么所做出的决策，必定会是错误而悖离现实的。 这时候，若有人将一份产业分析报告或企业财报交到你的手中，你就会觉得问题迎刃而解了吗？想必很多人的答案是「NO！」面对报告中各式各样的报表、线图与数字，许多人可能光看到就退避三舍，宁可依赖自己的直觉、甚至是道听途说；至于有心想看的人，不是有看没有懂，就是根本不知道该从何看起。 到底要怎么样才能从产业分析报告的数字海中，快速找出重点，发掘关键数字背后代表的真相呢？ 4个数字，破解企业产业位置 安侯企管副总经理林蓓菁表示，产业分析的目的，最主要是协助策略拟定与方向判断。要做出正确的决策，就必须知道企业目前落在整个产业里的那个位子，所以必须针对市场的竞争态势有所了解，明白竞争者的威胁、上下游厂商的议价能力，甚至是整个产业未来的走向。 要分析当前的竞争态势，林蓓菁指出，可以从4个数字来做判断。 首先就是「市场规模」，这主要可以从「产值」来看，参考的范围包括此一产业在全球的产值、地区性（例如东亚）的产值，以及当地（例如台湾）的产值，藉以观察出企业目标市场的大小。 其次要看的是「市占率」，这个数字不只是显示企业所拥有的市占率大小，也可以看出市场竞争者的集中度与激烈度。例如，检视市场前三～五强占整体市场的比例是多少？如果很低，表示这是一个竞争者分散，但竞争可能十分激烈的市场；如果比率很高，就表示这是一个独占或寡占的市场，可能存在著很高的进入障碍。 接下来则是从「价格」来看。价格代表了这个市场内上下游间的发展关系，下游产品价格在某种程度上显示出此一产业的未来前景，上游商品价格则代表企业的成本结构。 林蓓菁强调，此处的「价格」，并非指竞争对手目前的产品定价，而是指「对未来价格的预估」。例如，若一家公司的营业重心是生产手机零件，那所要思考的，就是手机产业的未来价格会是上升或下滑？要是往下，跌幅又会是多少？下游产业的价格发展，会深深影响到企业目前所处产业的支撑能力。 除了下游产业，上游产业的价格趋势也很重要，因为这会决定企业未来的生产成本走向。分析上下游产品的价格发展，透过一层一层往回推，就可以看出企业目前所在产业未来的产值会发生什么样的变化。因此，「价格」可说是产业未来趋势的风向球。 最后一个要考量的是「获利率」。企业无论制订何种策略，最终的目的就是要达到股东价值的最大化，也就是市场价值的展现，而获利率正是造就市场价值的一个主因。所以，在做市场分析的时候，企业的获利率是绝对要纳入考量的重点。 透过以上4个数字，可以帮助决策者对于产业与市场现况，有一个良好的掌握。不过，林蓓菁也表示，做策略规画不能只是依赖这4个数字，还必须考量许多难以量化的因素，例如市场的进入障碍等。唯有将各种量化与非量化因素均纳入考量后，才能做出完整而全面的策略。 4个指标，看穿企业体质良莠 知道了企业在市场上所处的位置，就能明白它未来的前景与发展。然而，企业要有良好的表现，不是只靠大环境，企业的经营体质才是关键。 林蓓菁指出，想要了解一家企业的经营体质，「公司财报」正是最简单方便又可以信赖的素材。很多人或许一看到布满数字的财报就头昏，但林蓓菁认为，看懂企业财报其实一点也不难，只要抓住4大重点，配合「比较」的运用，不管是和过去的成绩比，还是和别人的表现比，只要10分鐘，你也可以轻易看穿一家企业体质是好还是坏！ 1.营收——看企业的成长力 拿到一份财报时，最先要看的一定是这家公司的损益表。而在损益表中，最重要的关键数字，就是「营收」。 林蓓菁强调，在观察营收这个项目时，重点并非数值的大小，而是要注意「营收的成长」，以及「营收为什么会成长？」企业的营收有所成长，固然显示出这家企业今年表现良好的讯息，但是成长背后的驱动力，却更值得我们进一步深思。 营收的增加，可能是因为厂商调升产品价格；也可能表示其产品组合发生改变，是不是因为有某项新产品上市，才造成营收上扬？或是厂商开发出新的客户，接到新的订单，才让营收拉高？ 换句话说，营收成长只是个一个讯号，真正隐藏在数字背后的，是要看出支撑这股成长力道的关键是什么，是「价格攀升」「产品组合的扩增」，还是「争取到新客户」？而这些也都代表了这家企业在市场上，是否具备进攻的能力。 企业必定是有发生某种实质的进展，才会带动数字的改变。「营收成长」在某种程度上可说是反映了企业在产品与价格上的策略制订和市场表现，透露出一家企业是否具有成长力。 2.毛利——看企业的控制力 看财报的第二个重点是「毛利」，林蓓菁建议可再搭配「营业净利」一起观察。毛利是销货减去成本，营业净利则是再减去销管和研发费用而得出，从这两个数字，可以看出企业在经营成本方面，是否具有优势。 透过将毛利与营业净利拿来和同业比较，我们可以知道企业是否能够与上游厂商发展出较好的进货价格？在成本上是不是有足够的竞争力？而和过往的财报数据相比，则可以看出它在生产技术上，是否能有效降低成本？或是在管理上，是否做到了适当地控制企业的营运成本？ 因此，毛利与净利所呈现的，其实是企业在执行与管理成本上的能力。透过比较与分析，就可以看出企业的控制力，看它是否能有效地控制成本和相关费用。 3.现金流量表——看企业的执行力 第三个观察重点是「现金流量表」，尤其是「营运部分的现金」。企业的运作流程包含了采购、生产、制造、销售等步骤，可是企业的经营并非只到货品销售出去就结束了，最后一定要把现金收回来，才算得上是一个完整的营业循环。 一家企业可能在生产、技术上都是业界翘楚，但要是没办法将帐款收回来，对企业资金的流动与营运，都会造成很大的伤害和问题。而企业能否贯彻一个完整的经营循环，关键就在于执行力。我们过去常听到的「黑字倒闭」，指的就是企业因为无法收回帐款，现金周转不良，即使资产扣除负债还是正值，却不得不关门大吉。 所以，从观察现金流量表，我们可以看出这家企业是不是有能力从头到尾彻底做好每个营运阶段，拥有维持企业正常营运的执行力。 4.股东权益报酬率——看企业的经营能力 最后一个要注意的重点则是「股东权益的报酬率」（ROE，Return on Equity），这其实不是一个数字，而是一个比率。 林蓓菁表示，股东权益报酬率的算法是：净利÷股东权益，不过我们可以进一步透过财务上的杜邦公式（DuPont Formula），将其展开为： 净利 营业额 总资产 股东权益报酬率＝ ---------- x ----------- x ------------ 营业额 总资产 股东权益 在这个展开式中，第一个除式为「净利率」，代表了一家企业获利的能力，显示其营运能力的强弱；第二个除式是「资产周转率」，表示每投入一块钱，可以产生多少元的营业额，显示出企业是否能有效运用资金；第三个除式则是「权益乘数（财务槓桿）」，由于资产＝负债＋股东权益，因此这个除式在某种程度也可以看出负债和股东权益的比率，代表了企业在财务操作上的能力。所以说，当我们看到股东权益报酬率，其实就等于同时看到企业在营业活动、投资活动跟理财活动3 个层面的表现。 关于「权益乘数（财务槓桿）」，林蓓菁进一步解释，财务槓桿是指以举债的方式购置资产或投资。企业在进行投资案时，运用财务槓桿可以帮助调度资金，不过，一旦过度举债（也就是高度的财务槓桿），却也会拉高企业的营运风险。 面对这样一件带有风险又不得不做的事情，财务人员的责任就是，确保槓桿比率维持在所处产业里的适当范围内。在不同的产业里，槓桿比率往往会显示为一个常数；也就是说，A、B两种产业的槓桿比率数值可能会相差很大，但是在同一产业中的C、D、E公司，其数值理应是非常接近的。由此可知，在观察同一产业的多家企业时，若是发现某家企业的财务槓桿比率与同业差异很大，就表示其过度操作财务槓桿了。 以上这8个关键数字，正是林蓓菁在帮企业做诊断时，最先会去了解与掌握的重点。当然，林蓓菁也强调，分析报告能提供的，往往是最基本的数据，要看出数字背后的意义，还是得必须不断加强自己的数字敏感度。否则，就算再丰富的数据、再多样的比较结果，经理人也没办法将数字转换为可供决策判断的概念。 研读财报，提升数字敏感度 至于如何强化数字敏感度，林蓓菁给经理人的建议包括： 试著去了解会计学一些基本项目的内容和意义，增加自己的财务知识； 研读产业内标竿企业的财报，除了观察其他公司的经营表现，也可以藉由分析其重大商业决策与营收数字之间的关连性，磨练自己做决策的正确性； 将财务人员纳入企业的决策团队中，请对方就决策提出财务上的看法与建议。 只要勤于练习和落实上述建议，久而久之，数字在经理人眼中将不再只是符号的排列，而会成为问题改善的起点。 毕竟，数字呈现的是企业的经营与执行能力，若欲在未来创造出好的绩效，还是需要完善的管理。因此，看到数字时，不管是高低还是大小，其实只不过是和同业或过去成绩相比的结果；真正值得深思的并非成果的优劣，而是企业在这里面所展现的，是一种什么样的经营能力。 7个检核点 解读行销数字
「调查显示，本报阅报率全国第一！」 「调查显示，本服务满意度高达70%！」 「调查显示，某候选人领先对手10个百分点！」 每到选举或产品促销季节，媒体就充斥著各种民调数字，许多品牌也会引用市调数据做为行销手法，试图以「不是我自夸！这是有公信力的调查机构说的！」，争取消费者的认同。 数字会说话，但也可能会说谎。这些常见的耸动宣传标语背后，隐藏著什么不为人知的真相？ 解读数字前，先问「为什么？」 尼尔森行销研究顾问公司副总监黄志鹏指出，要知道公布数字的机构或单位是否避重就轻，只揭露部分对自己有利的讯息，就要先了解「研究设计」。 「如果不追问数字是怎么来的，就很容易落入陷阱，」黄志鹏随手拿起桌上连锁咖啡店的咖啡说道，「如果某项调查告诉我，80%的人喝过这个品牌的咖啡，我第一个就会问：『为什么要公布这个讯息？』『这项调查是谁做的？』『样本又是哪些人？』」 因为，数字背后的真相可能是：这家咖啡店为了加速展店，委託调查机构做调查以为宣传，而且首访者就是在同一栋大楼工作的100名上班族，大楼楼下还正好就有这家咖啡店。这样的调查所得到的数字，当然不客观。 「调查方法、调查地区、研究对象、样本数、抽样方法及访问执行，都是在解读数字前就一定要知道的，」黄志鹏叮嚀，在数字的产出过程中，每一个环节都可能因为调查的设计或执行不当，而产生误差。 仰赖调查结果做决策的行销人员，或是参考调查数字做采买的消费者，都要特别注意以下7个检核点，才不会上数字的当。 评估调查数据的7个检核点 1.目标母体定义是否明确？ 母群体若定义不明确，就很可能会在调查中纳入不该被包含在内的首访者，或是排除了应该接受调查的受访者。 许多报纸经常争相宣称，自己才是台湾第一大报，读者却往往一头雾水。问题很可能就在于，两报的调查母群体不同。B报的母群体可能是「过去1个月内、读过报纸、18岁以上」的人，而C报的母群体却是「过去1星期内、买过报纸、18岁以上」的人。两报各自挑选对自己有利的母群体来调查，得到的数据当然会大大不同。 要注意的是，研究母体的范围，通常只会用一行小字，标明在研究结果的下方，只有眼尖的读者才会注意到。 2.抽样样本是否能代表目标母体？ 好的调查，要有一份最新且完整包含母体的名单。 美国某次总统大选时，某调查机构采用的民调母体是「上届有投过票的选民」。然而，先进国家的投票率通常低至50%左右，若上届投票率只有半数选民投了票，调查就无法了解另外50%选民的意向。再加上上一届选举，许多乡村地区的选民都没去投票，这次却被特定候选人的乡村经济政策打动而踊跃投票，最后造成预测失败。 3.抽样过程是否随机？ 母群体中的每位成员被抽到的机率必须相等。 1948年美国总统大选时，访员要在特定项目中访问特定数目的配额（如特定的住宅区、性别、年龄、种族和经济地位），但他们却能自由选择受访者。当时，共和党员通常比民主党员富有、教育水准较高，多半有电话与固定住所，也住在较好的社区，使得共和党员较易接受访问，结果导致共和党的受访者过多，造成民调预测失灵。 台湾的大楼社区愈来愈多，管理员会管制民调访员进入，导致某个社会阶层的民众无法被抽到，也可能造成偏差。 4.样本数是否充分？ 样本数愈大，准确性愈高。 碍于时间及经费限制，企业会用抽样调查，来预测整个母体的意向。不过，只要样本数超过1000，误差率就可以降低至3%以下；但若样本数只有100，误差率就会高达10%。 若企业在打算推出重要商品时，经调查发现100位消费者中，有70位对新产品有兴趣，但由于样本数仅100人，因此加上误差值后，调查结果就会变成「有60%～80%消费者有兴趣」，公信力自然显得相当薄弱。 必须注意的是，就算样本足够，但取样不随机，结果仍会有误差。电视节目call-in、手机和网路投票，就是最明显的例子，因为投票者是自愿参予调查，代表的是最主动、积极的意见，得到的结果当然会显得较为极端。 5.回覆率是否理想？ 回覆率过低，可能会使调查低估了「沉默受访者」的意见。 由于电话诈骗氾滥，使电话访问的拒访率高达90%，访员平均要打10通电话，才能找到一位受访者。拒访率的升高，难免使得调查结果的代表性啟人疑虑。 1936年，美国《文学文摘》（Literary Digest）与某车厂合作，以订户与车主为抽样清册，寄出上千万份问券，得到超过200万人回函。分析结果预测共和党候选人蓝登（Alf Landon）将以57%的支持率，胜过现任总统罗斯福（Franklin Roosevelt）的43%。但最后，罗斯福却以61%的压倒性胜利当选。 造成预测失误的原因可能有两个。第一，回覆率只有22%；第二，抽样清册为杂志订户及车主。当时美国正值经济萧条末期，这样的抽样设计，等于是抽出了选民母体中较为富裕的样本，将穷人排除在外。由于穷人特别支持罗斯福提出的经济复甦计画，但这群人却遭到遗漏，致使调查无法反映所有母体的投票意图。 6.受访者是否准确无误地回答问题？ 受访者可能会因为听错问题而答错、因访问太长而敷衍回答，甚至为了面子，而说出自认为访员希望听到的答案。为减少这些误差，测试单位必须进行「前测」，来修正问卷或调查方式。 7.研究结果是否说明抽样本的变化性？ 一份负责的调查，会主动说明可能影响抽样准确度的变因，例如回覆率偏低、样本数不足等。 |
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