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2007年11月29日01:35 来源： 中华工商时报
 作者：何苗一家没有实体店、厂房和流水线的公司，仅仅通过网络、电话和目录订购，两年时间内就做到了每天卖出1万件衬衫。更令人意想不到的是，随之而来的最大挑战竟来自“文化模式” 几年来一直不温不火的B2C（商家对个人）电子商务市场近期悄然升温，而其“催化剂”即是从事男士衬衫网络直销业务的上海PPG服饰有限公司。这家公司只有3个用来存贮成品的仓库，员工总数不到500人，其中还包括拥有200多人的呼叫中心。两年时间内，它仅仅通过网络、电话和目录订购，就做到每天卖出1万件衬衫，势头直逼日均销量1．3万件的行业老大雅戈尔(行情,股吧)，并因此吸引到国际资本两轮投资。 从文化的角度来看，网络直销本身就是一个动态名词，其特点就在于“变”。因此，与其他类型的企业相比，网络直销企业更需要审时度势做出不同的文化定位。被称作“衬衫行业的‘戴尔’”的PPG就是一家真正意义上的“轻公司”，它代表了网络直销领域近年来风头日益强劲的“轻文化”。 网络直销并无一定之规可遵循，一个企业秉持什么样的文化，就必然会用这种文化来指导自己的网络营销实践 营销文化等于网络直销的生产力 由于网络直销属于一种全新的营销模式，并无现成的一定之规可以遵循，因此可以说，一个企业秉持什么样的文化，就必然会用这种文化来指导自己的网络营销实践。企业文化就等同于网络直销的生产力，这就是网络直销特色的“有生于无”哲学。 奉行“轻文化”的直销公司采用“Ju s t In T im e”营销模式，通过IT技术及互联网串起上下游产业链，利用信息流指挥合作伙伴，从而把自己的库存降到最低。作为风险资本驱动型企业的代表，它们倚重自有品牌的号召力和对产业链的协调能力。“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”PPG的 CEO、创始人李亮曾这样对外界描述该公司的企业文化。 为追求这种极致的“轻”，PPG势必失去对产业链的强势控制，其具体运营环节开始显现经不起推敲之处。
遭遇尴尬 “轻文化”瓶颈初现
令PPG在中国市场一路开疆拓土大获成功的这种“轻文化”看起来确实堪称理想，但经过两年的实践，各个具体的运营环节却开始显现出经不起推敲之处：没有门店，用户就无法亲身体验，也无法快速退换货；依靠代工工厂生产，无法保证产品质量水平的整齐划一；有人甚至质疑其网上直销是否将演变成为实质上的价格战…… 用信息系统来完成对整个产业链的计划管理以及对传统营销模式的拓展，这是很多企业都在做的事，而PPG是其中“轻”到最极致的。但为了追求这种极致的“轻文化”，它势必会失去对产业链的强势控制。因此，虽然PPG凭借“轻舟掉头快”的长处争取到令人瞩目的先发优势，随即企图以高昂的推广成本打造衬衫网络直销业的竞争门槛，其企业文化却并未随着销量的节节攀升而得到拓展和深化，反而始终局限于一个“轻”字，这就造成无法在服装行业的核心竞争力———技术方面对后来者形成实际的壁垒。 另一类企业虽然也取“轻”之长，落脚点却始终放在已有企业文化所指挥的完整产业链上 新型“轻”公司脱胎于 传统企业文化 据记者了解，目前，国内已有近30家网络直销公司正在奋力游向PPG“独大”的这片蓝海，其中甚至包括当当网这样的行业老大。与PPG这类风险资本驱动型的企业不同，另一大类企业虽然也取“轻”之长，落脚点却始终放在自身已有的企业文化所指挥的完整产业链上。 衬衫行业名列前茅的雅戈尔和报喜鸟公司就是后一类企业的代表。有消息透露，雅戈尔已在上海组建好网络直销团队，新网站正密切筹备中。而报喜鸟旗下的宝鸟纺织科技有限公司则已成立BONO网站，开始大规模投放其男士衬衫网络直销广告。观察人士指出，虽然主营业务相同，模式核心也同样是直销和电子商务，但这类公司的优势与PPG完全不同。 BONO副总经理高峰在接受记者采访时表示，BONO虽然是一个依托网站而诞生的品牌，“但我们的强项植根于报喜鸟基础深厚的设计团队、生产基地和品质管理能力，以及业已形成品牌忠诚度的固定购买群体。这些优势的形成绝非在‘轻’的旗帜下指哪打哪，而是在数十年的发展历程中，根据社会需要和企业发展需要，对传统文化、现代文化、民族文化、区域文化、外来文化不断认识、求索和创新，逐步形成富有本企业特色的价值观念、行为准则、经营理念和管理方略，而后才在这种深厚企业文化的熏陶下日渐凸显出来的。” 诚如此言，BONO脱胎于报喜鸟的“典雅、亲和、睿智”的企业文化体系和“惟人、惟实、惟新、惟美”的核心价值观以及雅戈尔的经营宗旨“让消费者满意，使合作者盈利”和企业理念“装点人生，服务社会”，都十分清楚地表述了企业与消费者、合作者以及企业与社会的关系，堪称为轻装上阵的尝试打好了扎实的后方基础，也有理由让业界和消费者相信这样的“轻公司”能够走得更远。 如何确立更持久、更能经得起考验的网络直销文化同样已成为各家“轻”公司不得不直面的问题。
“个性文化”促使 营销战走向差异化
由于B2C营销模式容易被模仿，价格几乎成了企业间竞争的惟一工具，以往当当和卓越的价格战就是一个先例。而随着在文化方面根基更扎实的传统厂商进入衬衫网络直销业，B2C的营销大战有了走向个性化的可能。 尽管PPG相对狭隘的企业文化导致其迟迟未能筑起技术壁垒的高墙，面对日益激烈的竞争它仍拥有足以傍身的营销法宝———广泛而强大的广告攻势。“现在即使停播广告，PPG也已经能够盈利，但它肯定不会这么做，这就是它与传统企业最大的不同。”某业内人士这样告诉记者。据悉，目前营销费用已占到PPG大约一半的成本。 而BONO方面的回应则是，一定会坚持传统企业文化内涵所要求的高品质。“在我们的文化中坚信，竞争最终必然会回归到产品质量上来。与PPG纯粹贴牌代工、追求快速营销相比，我们则更多地依靠自身传统实力，从款式、设计、质量等方面为消费者提供保障。” 事实上，即便跳出衬衫业，如何确立更持久、更能经得起考验的网络直销文化同样已成为各家“轻”公司不得不直面的问题：麦考林如今不仅建立了自己的服装设计团队，还刚刚和日本最大的邮购公司N issen签署合作协议，引进对方的当季设计；红孩子率先建立起自己的配送队伍，这些员工不但充当配送者，还成为流动的销售以及售后网点…… 目前，B2C产业的形势更像是众多参与者“一起把蛋糕做大”。而未来真正能左右局面的究竟是“服务器”文化还是脱胎于产业的“传统型”文化，其中的胜出者又能否为“文化至上”的网络直销界注入新的生机？我们不妨拭目以待。 |
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