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两种体验和价格平衡 一家成功的餐厅，必须提供两方面的饮食体验给顾客：有形体验和无形体验。并且随着餐厅格调的提升，无形体验会变得越来越重要。因此，一家餐厅仅仅在食品、服务、环境等方面做得好，是不够的，这些只能满足顾客一部分的需要；一家餐厅要想成功，还需满足顾客另一部分的需要，这就是无形体验。 什么是“有形体验”和“无形体验”呢? “有形体验”指一些能够直接感受并可被量化的体验。例如菜式的口味、服务质素、环境质素等等，以口味为例，食物的味道可以从我们的五官直接感受到，而且可以根据主观的判断去评分，这就是“有形体验”。 “无形体验”则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过餐厅的装潢、格调、服务以及食物等，种种因素配合而产生的体验。例如阿一鲍鱼能够给予顾客一种高尚的感觉，是由于餐厅的菜肴、室内装潢、服务及餐厅的形象等，结合而成所给予客人的高贵感受。这种体验要自己亲身体验才可感受到。 除此之外，我们在分析中亦发现：餐厅的定价，跟“饮食体验”及顾客的满意度之间存在着一个平衡。餐厅本身的定位，已经确定了它在市场上应有的定价。假如餐厅想提高定价，则必须提升餐厅本身的有形和无形体验，以补偿顾客增加的付出。反之，假如餐厅的体验质素下降了，餐厅也需要下调定价，以补偿顾客，维持顾客的滿意度。 什么因素决定了餐厅的定价? 我们首先以“大众点评网”2007年4月19曰的数据为参考，按照市场的性质将上海餐饮业分为6个主要类型；分别为小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、特色高级餐厅和顶级特色餐厅。 从餐厅的定价方面我们发现一个现象：顾客的平均消费呈现着上升的趋势，依序排列为：小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、特色高级餐厅及顶级特色餐厅。顾客平均花在小店的消费约为5.89元，而在其它类型的餐厅则分别为14.89元(茶餐厅)，32.50元(连锁快餐厅)，81.86元(特色餐厅)，157.45元(特色高级餐厅) 及624.32元(顶级特色餐厅)。最低档次及最高档次的餐厅定价相差达到106倍。而我们亦发现高级特色餐厅与顶级特色餐厅的平均消费之间的升幅差距突然升高了很多。在这里我们提出一个疑问： “究竟是什么因素令餐厅的定价得以提升?” 餐厅格调越高，性价比越低 假如我们剔除价格的因素，顾客对餐厅质量(有形体验)的平均评价是呈上升趋势的，在口味评价方面，小店的得分平均为12．58，而在其它类型的餐厅则分别为14．82(茶餐厅)，14．21(连锁快餐厅)，17(特色餐厅)，18．84(特色高级餐厅) 及20．66 (顶级特色餐厅)，整体而言顾客对菜式口味的要求是上升的。 而我们亦发现类似情况在环境和服务两个有形体验都有表现。在环境评价方面，小店的得分平均为5.39，而在其它类型的餐厅则分别为8.34(茶餐厅)，11.95(连锁快餐厅)，15.62(特色餐厅)，21.61(特色高级餐厅)及24.61 (顶级特色餐厅)。 而在服务评价方面，小店的得分平均值则为8．58，而在其它类型的餐厅则分别为9.66(茶餐厅)，12.03(连锁快餐厅)，l4.57(特色餐厅)，18.24(特色高级餐厅)及22.37(顶级特色餐厅)。 三个有形体验的评价都是上升的，这个现象其实跟现实情况相类似．试想想在顶级食府里你会要求殷勤的服务，但在街边的小店里你一定不会要求它能够提供媲美顶级食府的服务吧! 然而，在折线图表中我们发现，虽然三个有形体验的评价都呈上升趋势，却是直线上升的，而餐厅定价的升幅却是以指数方式上升，反映有形体验并非导致定价上升的绝对原因。 假如我们加入定价作分析，将三个有形因素的评价除以价格后，会得出以下的结果。我们发现餐厅的性价比呈下降趋势：小店的性价比最高，比率为4.51，而在其它类型的餐厅则分别为2.2(茶餐厅)，1.18(连锁快餐厅)，0.58(特色餐厅)，O.37(特色高级餐厅)及0.11(顶级特色餐厅)。 性价比下降反映餐厅的质量(有形因素)对价格影响越来越少，即假设顾客付出一块钱，有形因素占该“一块钱”的比重越来越少，换句话说即是餐厅的格调越高，顾客越要求有形因素以外的东西。那么，这种东西究竟是什么? 各类餐厅满意度接近 从顾客平均满意度的分析中，我们发现顾客对不同餐厅的满意度都十分接近。各类型餐厅的平均满意度均维持在大约2.O5的水平。在这里我们提出一个疑问，虽然随着餐厅的格调上升，性价比会下跌，然而顾客满意度却维持在相同水平，是什么因素补偿了性价比，从而维持顾客的满意度?这项因素就是无形体验。因此，无形体验在格调越高的餐厅便显得越重要。 要了解无形体验究竟是什么，首先让我们分析一下麦当劳和汉堡王的案例，这个案例可以令我们明白无形体验的重要性。 西式快餐连锁店：麦当劳VS汉堡王 麦当劳是世界上最大的餐饮集团，开设有麦当劳的国家和地区超过了联合国的席位。 从1955年创始人雷．克罗克(Ray Kroc)在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有25000多家餐厅。其中最南位于新西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在中国，直到1999年年底，麦当劳已经开设了252家餐厅。麦当劳的大黄金拱门已经深入人心，成为人们最熟知的世界品牌之一。 从1963年起， “麦当劳叔叔”的形象吸引了全美国的儿童。在英国、日本、中国香港等地,“麦当劳叔叔”也成了家喻户晓的人物。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起麦当汉堡包、鱼柳包、炸薯条这些美味可口的菜肴。 当你光顾麦当劳快餐店的时候，就会遇到穿着整洁，彬彬有礼的服务员笑面相迎。“麦当劳叔叔”向你招手微笑、逗你发笑，使顾客享受到一种温暖家庭的欢乐气氛。儿童们甚至把餐厅当作乐园，当作是属于自己的世界。 1954年，詹姆士．麦克拉摩(James Mclamire)和大卫．艾杰敦(David Edgerton)在美国佛罗里达州迈阿密共同经营创设第一家“汉堡王” (Burger King)餐厅。两位“汉堡王”创办人始终抱持着要提供给顾客合理的价格、高品质的产品、快速的服务以及干净的环境的理念。“汉堡王”遍布于美国的各个角落，不论是大城市里、道路旁或甚至是不经意的街坊转角，都可以发现“汉堡王”餐厅的踪影。“汉堡王”现在在全球60多个国家和地区拥有超过1万家门店。 汉堡王的有形体验高于麦当劳 在有形体验分析中我们发现，麦当劳跟汉堡王在口味方面的评分相差不大，麦当劳的口味评分为15，而汉堡王在这方面的评分也差不多，两家分店分别有17(大宁店)及16(田林店)。原因主要是麦当劳自1955年进入市场后，“巨无霸”成了其招牌食品，而汉堡王的招牌食品都是汉堡，菜式相似，顾客对两家连锁快餐店的口味评价也相当接近。 由于同业所提供的食物口味相近，所以难以靠口味提升顾客的有形体验，而要从环境和服务去提升有形体验。从分析中我们发观，二者在环境和服务两方面都做得比同业好，但汉堡王在有形体验方面的表现则较麦当劳好。在环境方面麦当劳14分，而汉堡王则平均17．5分，服务方面麦当劳14分，而汉堡王则平均16.5分。这方面的差距主要是因为汉堡王愿意为顾客多走几步。 由于快餐业讲求快速的服务、标准化的产品，因此所有的产品难以依照个人口味喜好而有所改变。然而，汉堡王却可以依个人喜好调整汉堡的内容物，却又不影响服务品质。例如：在点华堡时，顾客如果不喜欢洋葱，可以请服务人员特制没有洋葱的华堡；胃口比较大的朋友可以点含两片肉片的大华堡；这种“吃出自己的方式(Have it your way)”，甚至让您在点华堡吋有1024种可能的方式来量身订做。这种贴心的服务正是汉堡王在有形体验中领先的原因。 汉堡王输在无形体验 虽然汉堡王在有形因素上胜于麦当劳，但是麦当劳的盈利能力却远超汉堡王。麦当劳的总资产回报率(ROA)为10.64％，而汉堡王只有6.23％，低了4.41个百分点。 此外，顾客对麦当劳的平均满意度为2.O5分，比行业平均值(1.97)分高，而汉堡王只有1.7分，未能完全满足顾客。 麦当劳的成功表明：单靠有形体验并不够，虽然汉堡王在环境、服务、口味评级都较麦当劳高，但是麦当劳的盈利能力却远超汉堡王，这是因为除了有形因素外，更重要的是给予顾客无形的体验。 麦当劳的成功，在于它成功建立一种顾客所需要的无形体验。麦当劳自成立到今天，半个世纪以来麦当劳都以“家庭”作为市场定位，它透过不同的宣传策略使人感受到家庭快乐。 麦当劳明白一个家庭最核心的成员就是小朋友，只要孩子们欢乐，父母也会快乐，一家人也就会快乐。在麦当劳的广告中常常会见到欢欣的脸孔，因为笑脸就代表欢乐，但这一点还不够，在广告里出现得最多的是小孩子的笑脸。比如其中一个广告，一个婴孩躺在秋千床上，一看到麦当劳的灯箱便笑了，看不到就哭了，这种表达手法将麦当劳与欢笑尤其是小朋友的欢笑联系在一起，做父母的也会感到快乐。成功建立起一种家庭快乐的无形体验。 除了广告外，为了令儿童“快乐”，麦当劳透过各种宣传活动提升儿童的趣味感，例如设有儿童餐，并在开心乐园餐中附送免费玩具及举办儿童活动等。以上种种都让麦当劳跟儿童连在一起。 相反，汉堡王则未能建立一种成功的无形体验。要成功传达无形体验给目标顾客，必须了解该顾客群的需要。汉堡王瞄准在十八到三十四岁的年轻人，而这些目标顾客追求的是群体快乐、个性表现，他们希望酷、与众不同。 青年时期是反叛的时期，年轻人喜欢表现自己，这个时期精力最旺盛，因此会喜欢与众不同的表现。此外，在这个年龄的年轻人，开始脱离父母的束缚，慢慢进入社会，接触社交生活，所以会喜欢一班朋友聚会，分享苦与乐。故此，假如要成功吸引顾客群，一定要抓紧这些特质。肯德基和必胜客，就是成功的例子。他们同是以年轻人为目标，明白年轻人需要的是群体快乐的体验，因此在宣传广告里总是一大班年轻人聚会一堂，而且有时还会邀请年轻人的偶像作为广告的主角，例如歌星、电影明星等，跟年轻人喜欢表现自我联系起来，成功建立起年轻人所需的体验。 汉堡王则未能建立目标顾客所需要的无形体验。就好像在广告里，它们的主题大都是围绕着它们的汉堡，例如其中一个广告，一开始时便播放着汉堡的特写，然后一个男人好象蛇一样一口把一个大汉堡吞掉。汉堡王的广告绝大部分都只是强调它们汉堡的特色，例如新鲜蕃茄、生菜、多汁的牛肉等，这些都只不过是强调餐厅在有形方面的体验。 然而，汉堡王在无形体验方面所下的功夫，则有点逊色。它在品牌形象方面并没有考虑年轻人所追求的群体快乐、个性表现，整个表达手法完全没有抓紧年轻人的心理特质。相比之下，当人们听到麦当劳这三个字便会联想到带给他们欢乐的“麦当劳叔叔”，而汉堡王最多只会令人想起它的汉堡，麦当劳在带出无形体验方面明显优胜。 中式连锁快餐厅：真功夫 真功夫是一间中式蒸品快餐连锁店。1994年4月成立于东莞，原名为“168”。同年改名为 “双种子”，并于当年11月开设第二家分店。1997年联合华南理工大学教授研发计算机蒸汽柜，使食物标准化；真功夫亦建立了自己的培训机构一一双种子管理学院。真功夫不断拓展业务，于1999年进入了广州、深圳。踏入2000年，真功夫在长安建立后勤中心，并于2004年正式改名为“真功夫”。 2005年真功夫在中国快餐十强中名列第六位，在“中式”快餐中更是第一位。2005年真功夫的营业额大约在5亿元左右，排在中式快餐第二的马兰拉面为4.6亿元。2006年真功夫获得中国快餐十佳品牌企业，可见真功夫成功地在中国市场占一席。 真功夫主要提供中式食品，例如原盅蒸饭、原盅蒸汤、汤粉米线等食品。相比小店及一般快餐，真功夫更注重食物口味。例如：真功夫首创“计算机程序控制蒸汽设备”，使中式快餐标准化，加快送餐时间。 真功夫在有形体验上做得比同行好。它在口味、环境和服务三个方面有形因素分别有16、13及14分，比行业平均值的13.96、12.12及12.18都高。这是由于真功夫有完善的管理系统，例如餐厅所有的食物烹饪都不需要厨师，只要按操作规程执行，这样就能保证产品的品质及口感。此外，真功夫的10本标准化手册，对每个运营细节及岗位操作都制定了详细的标准，这样便令每间分店都有着完善的统一标准。而且，在服务方面，顾客通常可在80秒钟内完成从点餐到取到食品的过程。这种服务对真功夫的目标顾客----商务与白领，是非常重要的，因为他们讲求的便是快捷和效率。 然而成功的有形体验就能令真功夫成功吗?餐饮业的行业本质就是要提供有形及无形的体验，那么真功夫的无形体验是什么? 真功夫目标瞄准商务与白领顾客。但如何才能将无形体验与目标顾客联系起来呢?首先要做的事就是要了解目标顾客所关注的事情。由于商务与白领顾客注重健康，而中国人潜意识里都普遍认为“蒸”的东西比较有营养，所以真功夫以“真功夫，蒸的营养专家”、“营养是蒸出来的”作宣传。 此外，真功夫的图像是李小龙的头像。李小龙是中国功夫的象征，他给予人们亲切、健康、活力的感觉，这与“营养”有着相近的关系。而且2004年电影《功夫》席卷亚洲，而真功夫快餐集团在那时改名为“真功夫”，使人们将“真功夫”快餐与“功夫”电影联系起来。功夫文化表现了民族精神，亦表现了征服自我、超越极限!故“真功夫”借助“华人”、 “中式”这种自我认同的微妙心理，将自身与消费者紧紧地绑在了一起，成功建立华人蒸式健康快餐的体验。 特色餐厅：小肥羊VS肥羊王 特色餐厅在口味、环境、服务这三项评价中都高出连锁快餐店，顾客对特色餐厅的要求显然是更高的。作为一家特色餐厅，如何在激烈的市场竞争中取胜，使自己成为消费者的首选呢?我们选择了两家餐厅小肥羊和肥羊王。 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司于1999年8月诞生在草原鹿城包头市，以小肥羊特色火锅连锁为主业，几年内经历了快速的发展壮大，现在有718家连锁店。公司在2005年实现了营业额52.5亿元人民币。公司直营及特许连锁经营的“小肥羊火锅店”遍布全国，并在日本、美国和加拿大等地开设多家连锁店。 与小肥羊同年成立的内蒙古肥羊王连锁餐饮有限责任公司，以“肥羊王火锅”为龙头，不断实行品牌外延的多元化发展，近年来已在全国各地共开设了180家分店。虽然两家餐厅同年成立，同样是来自内蒙古的火锅连锁店，但是我们得出的统计数字却迴然不同。小肥羊的平均满意度达到1.96分，比行业平均满意度的1.53高出28．1％，相反肥羊王的得分则只有O.63分，反映肥羊王并未达到令顾客满意的水平。然而为什么小肥羊能在竞争中远远拋离肥羊王并且高出行业平均水平呢?关键在于餐厅提供的有形体验和无形体验。 二者有形体验按近 小肥羊与肥羊王都是以火锅为招牌菜，他们都以中草药为主要材料熬制汤底，推行不蘸小料的火锅；并且，羊肉均选自锡林郭勒大草原的羊，消费者对两家餐厅在口味上的评价是相当接近的。可见，特色餐厅的口味不是决定胜负的关键因素，口味对于特色餐厅来说并不重要。而在我们的有形体验分析中亦发现小肥羊和肥羊王在口味方面的评分亦相当接近，小肥羊的评分有16.8分，而肥羊王也有15.67分，相比行业平均值亦只有16.94分，三者相当接近，表明口味在特色餐厅中不是决定胜负的关键因素。 在餐厅的环境因素上，来自内蒙古大草原的“小肥羊”，设计上主要使用绿色，包括店外和店内装修，这种城市里的一片绿，令在街上、店内的人都联想起植物、大草原，这些都是城市里找不到的。 事实上，小肥羊有一套统一的店面装修标准，保证各地数目庞大的小肥羊分店能带给顾客统一的环境体验。然而，肥羊王在餐厅设计上则并没有突出主题，反而是以价格优惠来吸引顾客，在环境气氛上建立不了一种“有特色”的气氛。 因此，在环境体验里，肥羊王明显不及小肥羊，而且比行业平均还要低。肥羊王在这里的评分只有1O.67分，比行业平均值14.39低，而小肥羊则有16.8分，做得比同行好。 此外，在顾客服务方面，小肥羊为各家分店提供了专门的服务培训，而且有一套统一的标准；而肥羊王虽然同样有统一服务准则，但服务质量则差人一等。从有形体验分析中，我们看到小肥羊的服务评分达到16分，比行业平均的 相比同业，小肥羊的餐厅质素胜于同行，但这是否意味着单靠这些有形因素就能令餐厅取得成功?一家餐厅要成功，除了有形因素外，还需要提供无形体验，而小肥羊则成功地建立了“塞外的体验”，所以成功。 小肥羊向顾客传达了大草原的体验 两家同样来自内蒙古的特色餐厅，在向顾客兜售他们的品牌时，纷纷采用了“大草原”的概念，标榜天然和健康，让世界各地的顾客感受到“大草原的风情”。然而小肥羊在传递这种塞外体验吋，明显比肥养王成功。 小肥羊统一采用绿色为装潢的主要颜色，绿色代表着植物，也代表着大草原，令顾客进餐时好像置身于蒙古草原之中。除此以外，在内部装修，我们看到小肥羊将栅栏带入了餐厅通道，栅栏是草原常见的事物，这种设计让顾客走进餐厅的同时，有一个缓冲区，令顾客慢慢由城市走进大草原的世界。 肥羊王未能将塞外体验联系到餐厅 相反，肥羊王虽然同样以塞外体验作为无形体验，但它的店面设计不统一；店内装修也没有任何大草原的感觉，像是普通大排挡，未能将塞外体验联系到餐厅之中。此外，餐厅的室内设计唯一能够显示它是来自大草原的装潢，就是墙上那个“醒目”的大标语，但是这种大标语离时代太远，而且在餐厅内拉标语宣传餐厅，只是一种低层次的表达手法。然而，无形体验需要顾客用心去体会，要餐厅的环境气氛、菜式、甚至餐厅的形象相配合，从而带出来的。肥羊王明显未能成功把无形体验带出来。 由于小肥羊在有形体验上比同业的质素为高，它在口味、环境和服务三个有形因素的得分都比行业平均值好，加上它成功建立了“塞外的体验”，因此，令顾客感到物有所值。 然而，肥羊王虽然也希望能把塞外的体验带给顾客，但是效果却差人一等。无形体验的失败，加上有形体验的不足，是肥羊王落后于小肥羊的主要原因。 在特色餐厅的类型当中，小肥羊在有形体验和无形体验都比肥羊王做得出色；所以现在， 小肥羊2002--2005年连续四年成为本土企业第一名，分店超过700家，并开始了向国外拓展的道路。 高级特色餐厅：俏江南VS阿一鲍鱼 在高级特色餐厅当中，我们选择了两家餐厅的比较，分别是俏江南及阿一鲍鱼。从顾客对不同范畴餐厅的评价中，我们可以看到，高级特色餐厅无论在口味、环境、服务三方面的有形因素中，都比前列的各种餐厅好。 俏江南的始创人是张兰女士，她凭借多年来的资金累积和先进的管理经验，并考察了欧洲、东南亚、北美一些先进国家的餐饮管理模式，在2000年于北京国际贸易中心开设首家店铺，转眼间于京、沪及成都增至18问分店，汤姆．克鲁斯、周润发等国际影星俱是座上客。 俏江南开创了“中餐西吃”的用餐模式，并将传统江南小桥流水的环境气氛，以西式设计的表达手法表现出来，不仅弘扬了传统的川菜文化，而且融入了时代气息，成为具有特色的高级食府。 俏江南的有形体验很高 在食物口味方面，俏江南的菜式比连锁快餐店更注重食物的色、香、味、美。成功的高级特色餐厅，必须在口味上有所提升，讲究厨师的刀功、选料、及厨艺，相比连锁快餐流程式的制作手法，高级特色餐厅多了一些口感和视觉上(菜肴颜色的搭配)的享受。 在环境气氛方面，俏江南比一般连锁快餐店注重环境气氛，餐厅采用了西式餐厅的室内设计，更注重灯光、餐桌陈设等与环境的配合，因此多了一分幽雅、高格调的感觉。在服务方面，俏江南拥有优秀的服务团队，餐厅每年都会提供有系统的内部培训课程予员工，并聘请著名院校教授如北京大学、清华大学等，进行专业管理培训，更不断把公司高层管理人员派往欧美、亚洲等地的国家，学习先进的管理模式。 而且，俏江南亦在2005年获《That，S Beijing》颁发 最佳服务餐厅奖。相比连锁快餐，它们更注重专业的服务水平。 而在同一餐厅范畴内的餐厅比较，我们发现俏江南无论在口味、环境和服务三方面。都比行业平均高。在有形体验的数据分析中我们发观，俏江南在有形体验里的评分，达到19(口味)、26(环境)和20分(服务)，相比行业平均的18.84(口味)、21.6l(环境)和]8.24分(服务)，反映俏江南在有形体验里明显比同行做得好。 然而是否单靠有形体验就能令俏江南踏上成功之路?答案是否定的，因为要成功还需要给予顾客无形的体验。 俏江南成功融合中西文化 从上文的分析中，我们发现随着餐厅类型上升，性价比(有形体验占定价的部分)会持续下跌，而无形体验的重要性则会上升，以保持顾客的满意度。因此，俏江南成功的因素不只是因为有形体验，它必须联系无形体验才能成功。因为餐厅的有形因素只占顾客满意度的一部分。 俏江南的成功，在于成功建立融合中西文化的川菜体验。在餐厅设计上，俏江南采用了西方餐厅的布局、室内设计，配合中式的工艺摆设，及中国四川特色的麻辣、怪昧、红油、鱼香的菜色，将四川的风味融合于中西文化的环境中。 这一种“中菜西吃”的做法正是餐厅的特色，让顾客在幽静的西式用餐环境下，慢慢地品尝特色川菜。 它的菜肴无论在味道，还是上碟都很讲究，例如有一道甜点名为“文房四宝”，整个菜式活像将纸笔墨硯呈现在餐桌上，“毛笔”的笔头用四川一种蛋酥面制成，中间是莲蓉馅。旁边有一小碟西红柿酱是“朱砂”。墨盒内的“墨条”是用芝麻裹着桂花糕，“白纸”则用蛋白及鸡肉制成。王子咖啡色的“砚”，味道则似蛋酥及发糕的混合体。这一道菜既是菜肴、亦是一件艺术品。这些富中国色彩的川菜，配合西式高雅的用餐环境，让顾客能用心去品尝菜肴的同时，体验中西文化的融合，成功建立了独特的融合中西文化的川菜体验。 因此，俏江南的成功在于透过有形及无形体验，满足顾客，令他们感到物有所值。 而在我们的顾客满意度分析中亦发坝，顾客对俏江南的满意度达到2.3分，高于行业平均的1.89分，反映俏江南在高级特色餐厅中是成功的。 阿一鲍鱼的“名人效应” 富临饭店(阿一鲍鱼)创立于1974年，由杨贯一与五位朋友合股，集资60万港币创立。这时的香港，餐饮业蓬勃发展，大小餐馆近8000家，竞争异常激烈。刚开始时，以海鲜为主的富临饭店的发展尚算顺利，但是，几年之后，经营日趋艰难，部分股东出现分歧，有的甚至退股，富临饭店陷入艰难时期。 直到1977年，富临的经营更加困难，主厨辞职，人心渙散。杨贯一毅然披挂上阵，以经理的身份，亲自掌勺为客人烹制菜肴。 经过多年观察，杨贯一发现有一家专门为高级食客服务的餐馆，生意非常红火。于是经过仔细的考虑，杨贯一决定选取鲍鱼这种既贵重、又难炮制的食物材料，进行有计划的研究和制作。 经过数年的努力，杨贯一终于在80年代初，成功试制出美味的鲍鱼。并在掌握火候等烹制程序中进行了大胆革新，终令他的鲍鱼在食味上渐渐压过对手，在香港食客中建立了口碑。此外，他又不断参与国内外的表演、比赛等，获得不少厨艺大奖，名扬海内外。餐厅的生意也好了起来，香港富商、美食家、外国游客、各国政要纷沓而至，成功建立起高级食府的地位。 此后，阿一鲍鱼不断发展，在北京、上海、新加坡、印尼等地开设了多家分店。阿一鲍鱼由一家瀕临倒闭的餐厅，变成今天拥有数间连锁的高级食府，其成功的要诀是什么? 阿一鲍鱼无论在口味、环境以至服务都比行业平均差，从有形体验分析中我们发现，阿一鲍鱼在有形体验的评分只有18(口味)、16(环境)和I4分(服务) ，相比行业平均的18．84(口味)、 但事实却是相反，阿一鲍鱼不但没有失败，反而是成功的。在顾客满意度分析中我们发现它的平均满意度高达2.8分。比行业平均满意度的1.89分高。这是因为阿一鲍鱼给予顾客的无形体验补偿了有形体验的不足，使其成功。然而是什么因素导致它的成功?答案是“无形体验”。阿一鲍鱼的成功，在于成功建立高级粵菜的体验。首先鲍鱼是中国传统的名贵食材，餐厅在茶式上给予顾客一种高贵的感觉。加上餐厅主理的厨师杨贯一极具名气、历年来荣获无数奖项。再者，不少社会名人也经常到餐厅进餐，成功将餐厅联系到名人，在“名人效应”下，令餐厅建立一种独特的高级名贵的感觉，成功建立高级粵菜的体验。 因此，阿一鲍鱼的成功在于建立一种高级粵菜的体验，正是这种无形体验弥补了有形体验的不足。 顶级特色餐厅： 厉家菜VS今古传奇VS谭氏官府菜 在分析的顶级餐厅的有形因素时，我们发现顾客对餐厅环境的评分最高，有24.61分，反映在有形因素里顾客对餐厅环境的要求是最重要的，其次是顾客服务(22.37分)，最后是食物口味(20.66分)。我们选择了厉家菜、今古传奇中餐厅和谭氏宫府菜三间餐厅进行比较。 厉家菜的创始人是曾经在北京经贸大学担 自此，这些菜谱一直流传下来，直至厉善麟先生这一代．由于他在大学教化学， 于是以自己的学识对珍藏的菜谱进行了多年的研究，并成功开创了厉家菜。到了1985年，厉善麟先生的二女儿厉莉在全国烹饪大赛中一举夺魁，自此厉家菜一举成名，并吸引不少社会权贵慕名而来。 厉家菜的总店坐落在中国北京市西城区德内大街羊房胡同11号，其后在全球共开了6间分店，各分店的主厨都是厉家后入，菜色都是家传秘方。厉家菜完全保留了清朝宫廷的传统，它只供应晚餐，而且菜式早已安排好，不供客人点菜。例如头盘叫宮廷十小碟，包括北京熏肉、麻辣牛肉、芥末墩、玫瑰小枣等，而八道主菜则有油焖大虾、糖醋排骨、北京填鸭、红糟三丁等，单是排场已別具特色。 今古传奇中餐厅是上海卢湾区陕西南路5-7号城市酒店中的一个中菜馆，虽然没有厉家菜般的传奇色彩，但餐厅内里的装潢却极尽豪华，大堂正面是一个拱形玻璃恒温酒窖，里面放着上百瓶世界知名葡萄酒，墙壁用上红与黑两种色彩，红的近于中国红，热烈中透着柔和；而黑色墙面则显得沉稳大气，红黑衬托，很有个性。餐馆还有六间中西式包房，中式的大圆桌，西式的是长方桌，一律都是沙发圈椅。 今古传奇中餐厅提供的是新派的粵菜和宮廷菜，加上少量的本帮菜(浙江菜)。餐厅的厨师都是外聘的，有的在西班牙工作多年，有的从日本回来，还有的有多年本帮菜、粵菜等等的经验。 谭氏官府菜至今已经有一百多年的历史，这一个菜系由当时的清朝大官谭宗浚所创。这位清官向来醉心饮食文化，经常走访各地品尝珍馐百味，后来凭着个人食历，创出了谭氏官府菜。到了民国，其子谭篆青将这种菜式发扬光大，尤其将燕、鲍、翅等珍品炮制得出神入化，深得胡适、蔡元培及梁实秋等文人雅士的高度赞赏，声名鹊起。新中国成立后，谭氏官府菜更获得周恩来的下令保护，足见其在中华饮食文化中的重要地位。 现在的谭氏宫府菜餐厅在1999年开始营业，至现在共有六间分店，卖的是以燕、鲍、翅及海鲜等八大菜系之精华为主，其中官府川菜、宫府粵菜、宫府淮菜最为突出。此外，餐厅的布置亦金碧辉煌，采用了大量彩绘、斗拱、藻井贴金等建筑技术，气势非凡。除环境气氛豪华外，店内还陈列了不少珍藏品，例如龙袍、凤服等，甚至目前内陆硕果仅存的真金镂空九龙屏风都有；此外，墙上亦挂了许多名家书画、题赋、楹联等，俨如一间小型文物馆。此外，餐厅另一特别之处是餐厅的包厢房，每间都以名人的名字命名，其中最特别是零号没有名字的包厢房，可以用顾客名字来命名。 有形体验：今古传奇有些差劲 在同一个范畴里，顶级餐厅的环境评分差别不大，分别是31分(厉家菜)、27分(谭氏宫府菜)、25分(今古传奇中餐厅)，而行业平均则是24.61分，这是由于前文所说的，在顶级餐厅的有形因素中，顾客对餐厅环境的要求是最重要的，因此，假如餐厅要晋升顶级之列，必先加强餐厅环境。 在口味方面，谭氏宫府菜做得最好有24分，其次是厉家菜22分，两者都比行业平均的20.66分高。相反今古传奇则比同行做得差，只有8分，未达同业水平。 而在服务方面，同样是谭氏宫府菜做得最好，有26分，其次是厉家菜25分，两者都比行业平均的22.37分高。相反今古传奇则同样比同行做得差，它在服务方面的评分只有10分，未达同业水平。 环境方面，厉家菜提供充满了宮廷繁华、味道甚好的宮廷菜点；而菜色是家传秘方，其它地方是吃不到的。出名的菜色如：十个手碟，虎皮肘子，京味龙虾和北京熏肉等。 谭氏官府菜所提供的亦是名贵的宮延菜式，然而它则是以私房菜的形式呈现出来，谭府所选用的都是名贵食材，选料亦很讲究，例如用的鱼翅皆是“吕宋黄”，鲍鱼皆是“紫鲍”，给顾客私房菜的尊贵感觉。
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