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中国移动个人与家庭市场的全业务运营研究 戴静 姚柒零 2007/08/16 摘要 从业务融合的角度对全业务的概念进行了深入的探索，得到了对移动运营商的启发和建议。然后依据外部竞争环境、中国移动自身发展状况，对全业务整体策略进行了总体定位，着重对个人家庭市场的全业务策略进行了差异化定位。最后对中国移动个人家庭市场在不同运营时期均作了详细分析与全业务运营策略的部署。 一、全业务运营概述 1.全业务运营概念 全业务可从电信管制、业务属性及市场三个角度进行定义。全业务运营则可以从两个角度来看待，一是从管制视角带来的狭义全业务；一是从多业务领域与电信结合的广义全业务。具体表述可参照图1。  图1 全业务运营定义 2.固定移动融合概念  图2 FMC网络及业务提供  图3 FMC终端是多接入手段、网络资源综合利用 FMC是未来无可置疑的发展趋势，但是简单的业务捆绑只是FMC的初级阶段，业务和技术的深层次融合是FMC的趋势所在。移动运营商在FMC方面仍然大有可为，在FMC不同的发展阶段，移动运营商面临的挑战和机会有所不同。
此版本是表示中国移动进入3G业务运营晚于竞争对手。图5根据中国移动和中国电信发放牌照的不同时期而将全业务运营市场策略划分成准备期、被动期和稳定期。  图5 中国移动个人家庭市场发展战略版本B
如果被动期超过半年或更多，及有可能出现客户的大规模流失，尤其是没有被行业解决方案圈住的集团客户、忠诚度较低的个人用户等用户群。这都要在准备期有所防范。 双方的运营实力已经势均力敌，均能稳定实现包括3G新业务在内的全业务。这个时期竞争最为激烈，中国电信由于牌照发放后时间较长，在业务组合方面已经摸索到了经验。这个时期会腾出时间和精力大力开发家庭用户市场等新的市场空间。对前期的用户捆绑是否到位也是一个考验。 三、中国移动全业务运营策略分析 1.总体策略 （1）致力于移动通信对固定话务量的替代与分流。中国移动应掌握好客户现在生活、工作、娱乐圈子进一步扩大，对电话的自由、便携和移动性的要求进一步提升的趋势，做好各种话务量营销，开发更多的话务题材，有效把握好移动电话对固定电话的分流与替代趋势。 （2）进一步将成功的移动数据业务优势与运营经验进行延伸，提供与移动捆绑的综合业务解决方案，以满足客户的需求和竞争的需要。 广东移动在移动数据业务运营方面有着丰富的经验，为了应对全业务竞争时代固网运营商的捆绑策略，应抢先提供与移动捆绑的综合业务解决方案，一可以增大用户转网的壁垒，二可以争话务、省资源。综合业务解决方案力求多样化，整体化，以满足客户的需求达到全面竞争的需要。 （3）必须加大移动领域的绝对优势，想尽一切办法弱化固话和固定数据业务的短板。 固话和固定数据业务不应该是广东移动在全业务竞争时期重点发展的业务，不提倡移动大规模发展本地个人固话业务及固定数据业务。广东移动必须想尽一切办法弱化此处短板，必须加大移动领域的绝对优势，提供移动业务差异化品质和服务，进一步加大与其他运营商在移动数据业务上的差异。 （4）加速移动与互联网的结合，并逐渐建立和完善整体解决方法。 与固网主导运营商相比，在固定数据业务方面缺少的不仅仅是宽带接入线的匮乏，更重要的是丰富的互联网信息资源。中国移动应加速移动与互联网的结合，吸取国外移动运营商成功结合互联网的经验，加大力度抢占互联网信息资源，加大与SP的合作力度，逐渐建立和完善整体解决方法。 （5）加大新技术的研究力度，领先数据业务发展，并向语音业务渗透。重点数据业务重点保证，同时加大新技术的研究力度，将移动数据业务的优势渗透到语音业务中，进一步促进语音业务的发展。如，通话背景音乐业务。 （6）形成品牌文化，显形化品牌效应。 2.准备期策略 中国电信已经做好向“综合信息服务商”转变的准备。目前电信已在长途层面引入NGN，CN2也已投入使用。并且其针对固网先天缺陷而进行的智能化改造开展得如火如荼，还加大了IT及信息资源的建设，并实施了固话/ADSL/小灵通等主打业务的捆绑。下面对广东电信与广东移动在近期的基本情况进行一个简单的比较分析：
稳固住在网的存量市场是中国移动开展全业务的最低目标，然后在此基础上争夺新增市场，全业务运营的业务定位应围绕这一思路展开。 对于争夺新增市场，中国移动争夺新增市场的目光应转向外来人口市场、县域用户以及移动人口三大市场。 （2）提前增加客户转网的壁垒。 中国移动在准备期内可通过增强业务之间、客户之间以及业务与客户间的联系三种方法提前增加客户转网的壁垒。 （3）抢先推出以家庭/虚拟家庭/社团为单位的营销方案。 至少推出一种家庭品牌在准备期内，家庭品牌应抢先推出并尽早形成一种品牌。虚拟社团和虚拟家庭是针对固网实际的、现实的家庭营销策略，移动应该不要忽视自己的移动性、隐私性、个人性等特点，针对一种虚拟社团或虚拟家庭开展业务。 （4）致力于移动数据业务的发展，进一步拉大与电信的差距。 致力于移动数据业务发展的前提是重点业务重点保证。要保证收入型业务比如短信、彩铃以及WAP、彩信等业务平台的处理能力和服务质量。 致力于移动数据业务发展的宗旨是加大力度研究新业务，并在技术成熟时积极推进相关业务产品的发展。 （5）高质量服务是准备期抓住客户的关键因素。 面向高价值个人用户推出一些关爱服务，一些独一无二买不到的服务，一些离不开的服务。善于与客户沟通情感，情与理双重锁定。 善于换位思考，了解客户的真实需求，让用户享受高质量服务。 （6）多样化营销手段是移动品牌深入人心的重要方法。 由于不同品牌客户有着不同的利润区，因此在营销手段方面，针对预付费客户，要善于进行“精确营销”；针对高端客户，要大力开辟服务新利润区，促进服务的有价化和可销售化。 （7）率先推出更深，更广意义的一系列捆绑方案，捆绑方案包括：业务捆绑、客户捆绑、时间捆绑、关系捆绑、电信产品与非电信产品等一系列捆绑方案。 3.机遇期策略 （1）以质量为突破口，主动出击，对客户需求快速响应。 电信在发放3G牌照短期内，为了避免重蹈联通C网覆辙，应该不会大举发展移动业务。 3G业务属新型业务，原则上不建议与成熟业务捆绑。目前全球仍无先例。 因此，中国移动应以质量为突破口，乘胜追击，加深在客户心中“移动专家”的印象，进一步全面展示企业正面形象。 （2）成为高价值客户的第一选择。 中国移动应加大力度保护和发展高端用户。高端用户在业务质量、客户感知度方面要求高，而这些不是电信全业务运营初期所能保证的。 （3）依靠用户规模优势，继续加大以家庭/虚拟家庭/社团为单位营销的力度。 在机遇期内，中国移动应利用在准备期内巨大的用户储备量，继续依靠用户规模的优势，继续开展家庭式营销。 （4）差异化的移动数据业务服务能力必须成为主要的竞争手段。 要有更为强大、全面、有效的营销方案，要将移动数据业务渗透到客户的学习、工作、文化娱乐中，最大地占有客户的生活时间。 4.被动期策略 （1）保存用户，适当降低资费。此策略主要解决在普通客户和对资费敏感客户的转网问题。 （2）重点经营高端用户。高端用户诸多特性决定了其是被动期内要重点经营的用户。此类用户ARPU值高且相对稳定，不让其流失是被动期策略的重中之重。 （3）数据业务，重点经营收入型、规模型业务。 收入型业务具有发展快，效益好的特点。比如，短信、彩信、彩铃等业务，必须下功夫做精做优。 5.稳定期策略 （1）提供全方位、个性化的个人家庭信息化服务与业务的体系。 实现个人商务高端的立体化服务，个人商务高端各项业务的一体化管理家庭信息化，以及家庭无线控制、管理。 （2）新业务组合在稳定期内融合的全业务环境下将带来新的增长点。 对移动资源、宽带固定资源以及家庭网络资源有效的利用，是促使这种融合的重要原因。网络融合可以实现用户业务的融合，NGN和3G时代业务的一大属性就是移动。实现宽带软交换和家庭网络及移动网络的融合，可以实现虚拟的归属环境，是实现广义移动性非常重要的环节。 （3）主导价值链，构建共赢生态环境。 占据价值链核心环节，主动参与竞争，打造一个竞合共赢局面。 原来认为的生活消费是个人移动业务，但在稳定期内也已变成了理念和文化享受，因此必须积极向媒体、娱乐、金融等领域渗透和融合，形成一个通信文化产业。 四、结语 对中国移动来说，全业务的问题，基本上可以等价为与中国电信展开全面竞争的问题。3G运营是固网运营商进入全业务运营的必要条件，依据国际3G运营经验、固网移动捆绑方案等FMC初级阶段产物也将给移动运营商造成难以估量的损失。 有鉴于此，中国移动在开展自己的全业务时，应全面提升企业能力和企业影响力，通过进一步的业务运营和服务提升，为个人和家庭客户提供最优秀和多样化的业务组合。并要充分考虑到双方进入3G运营的时机对全业务竞争格局的影响，对主要情况有所预见，从而对各版本的重点时期进行战略部署。 |
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