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博客冲击波

2008-07-06  非常主体

  新闻行业的异竞争常激烈,一篇报道会在一夜之间过时,但是我们曾经刊载过的一篇报道却完全脱离了这一规则。它年复一年地吸引着大批网上读者。这一点非常奇怪,因为尽管技术的发展日新月异,但我们的那篇报道却好像时间凝固了般始终保持着鲜活的生命力。
  这篇名为《网络日志将改变你的生活》的报道于2005年推出。它标志着我们已陷入一个完全颠倒的媒体世界,一个“对话”的新闻世界。当时有许多人——其中也包括本刊和商业领域中的一大批人——认为,那些因一些细枝末节、庸俗乏味、恶毒诽谤或捕风捉影的事而展开攻击的人将把博客(即网络日志)当作出版工具来使用。那篇报道承认,这些情况基本属实。
  我们写道,在这乱糟糟的博客世界里正发生着一些至关重要的事:任何可以登录互联网的人在10分钟内就可以创建博客,然后就有可能成为全球出版人。有些人甚至可以成为明星并且获得影响力。这一切已经发生。在这个新世界里,任何希望“控制”信息的企业(这其中几乎包括了所有人)都经历了一段疯狂大冒险。它预示着我们自己的媒体世界将发生翻天覆地的变化。那里不再神秘。但同时它也几乎向各行各业的公司提出了挑战。每一封电子邮件或备忘录都有可能通过博客公之于众。每一位员工(无论其职位高低)都会以公开或秘密的形式代表公司说话,有时其影响力甚至超过了整个公关部门。“你的顾客和竞争对手都在研究博客,”我们警告道,接着又补充说:“迎头赶上……否则你迟早会被超越。”
  最后,我们按照自己提出的建议,用新创办的博客链接Blogspotting.net给这篇文章画上了句号。对话一直在这个博客中继续,直到今天。谁会在乎登在杂志上的这篇文章已经变得有些过时了呢?

Google搜索

  事实证明,情况并非如此简单。刊登在杂志上的这篇文章(我们已经把它存入杂志网站的文档库)不断吸引着读者和博客链接。有些教授还把它纳入自己的课程,不断地要求一个又一个班级的学生阅读这篇文章。由于有这么多活动的支持,这篇文章在Google网站搜索排名中名列前茅。在这个搜索引擎中输入“blogs business”,搜索结果第一个出现的就是我们的那篇报道,接下来会是本篇报道。现在仍有数以万计的人在搜索“blogs business”,因为他们渴望更深入地了解这样一个瞬息万变的行业。他们的关注使我们这篇过了气的文章始终排在搜索结果的最前列。这是个自我持续发展的例子:他们渴望新鲜事物,而我们却给了他们陈旧的东西。
  那该怎么办呢?自然是更新这个年深日久的家伙。今年年初,我们在Blogspotting上列出了一些问题。哪些部分需要修改?读者的反馈意见源源不断地提交上来。我们打电话给以前接触过的消息人士,同时也与新的消息来源取得了联系。我们给当初的文章加入点评,用数十个注释和说明来更新登在网上的这篇报道中的观点。这个方法适用于网络,因为那里有弹出式窗口以及海量空间。但对于版面紧张的纸质杂志而言,我们不得不开门见山、直入主题。
  那我们就言归正传。3年前,我们写了一篇重头文章,我们对博客的关注集中在它是一种新的媒体形式,它完全颠覆了古登堡经济学,从而使所有人成为潜在的出版人。这一特点牢牢地吸引了我们,其中一个重要原因是这轮印刷革命已经开始震撼媒体密布的曼哈顿地区了。但是,尽管博客是如此重要,我们中也只有一小部分人参与其中。你很有可能就不参与这种活动。Forrester Research公司最近公布的一份研究报告显示,美国成年网民中只有1/4的人会每月浏览一次博客。

  但实际上,博客只是互联网上最近兴起的众多自助工具中的一种而已。像Facebook和MySpace这样宠大的社交网络为大家提供了会面和交流信息的新方式。诸如LinkedIn这样的网站则帮助数百万人建立了重要的工作关系和联盟。每周都有新的应用程序涌现出来。尽管只有一小部分人希望建立博客,但是却有大批的人渴望交朋友、与朋友联络、交流照片和音乐并且分享活动经历和思想见解。这些社会化联络点正在改变世界各地的公司的发展动力。目前数以百万计的人在互联网上投入大量时间、他们或与
顾客一起消磨时光,或与竞争对手之间友好相待、他们有的会点击浏览老板在烧烤聚会上的照片,有的则去关注朋友在海滩上都看了些什么读物等。这一切仿佛使公司周围的院墙消失了,陈旧的组织结构图也被束之高阁。
  这让高级管理层陷入了不安,因为他们失去了控制权,至少从传统角度来看是这样。员工可以在YouTube上消磨时间,并且利用社交网络来嘲笑同事或者泄露秘密。这是其中的弊端,而对于那些不适应这一切的公司来说,更多类似问题将会接踵而至。
  但失控现象也有其益处。雄心勃勃的员工利用这些工具达成了新的交易,并且为合作项目组建起了全球团队。由此带来益处和产生弊端的可能性都很大,而且这种可能性正变得越来越大,不仅如此,自2005年起与之相关的技术已经开始向博客以外的领域扩展。因此,我们要修改的第一项就是从标题中取消“博客”一词,修改后的题目为《社会化媒体将改变你的生活》(Social Media Will Change Your Business)。
  即便是在研究类似于这篇文章的报道时,我们也很容易掉入旧的模式中。情况是这样的,起初我们在想:哪些高管支持社会化媒体呢?Sun电子计算机公司首席执行官乔纳森·施瓦茨在写博客。他都忙些什么呢?IBM为员工创建了自己的社交网络Beehive。目前已有3万员工登录该网络。我们绝对应该给他们打个电话,了解一下情况。
  不过先别急。如果我们报道的是超出公司范围并且冲破其围墙的新网络、而且这些技术一般都摆脱了高级经理的控制,那我们打电话给这些老板又有什么用呢?与公司中的许多人一样,我们已经形成了自上而下的近似于巴甫洛夫式的条件反射。我们必须解除对自己思想的束缚。

 

  那么,我们如何才能与草根阶层取得联系呢?我们尝试了轰动一时的微博客Twitter(Twitter是即时信息的一个变种,它允许用户将自己的最新动态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群,而不仅仅是发送给个人。  Twitter允许你播报短消息给你的朋友或“跟随者”,同样也允许你指定那个你想跟随的Twitter用户,这样你在一个页面上就能读取他们发布的信息——译注)。人们利用它向所有同意接受信息源的人发送短小精悍、类似于日本俳句诗的信息(最多只有140个字符)。我们两个人每人都拥有几百位关注我们的信息的人,这些信息要么发布在Twitter的网页上,要么是在Facebook这样的网站上,再或者(对一些铁杆追随者来说)是在手机上。这些人是谁?嗯,他们只是普通人而已。他们并没有按照行业或职位组织起来。他们只是些网名,就像我们一样(我们两个人的网名分别是stevebaker和heatherlgreen)。据估计,目前有100万人使用Twitter服务。这个数字并不大,但其中包括大量有影响力的声音,尤其是在技术领域很有影响力的声音。有些人跟踪朋友的动态,了解他们早餐吃了什么,或者他们在梵蒂冈博物馆看到了什么。但他们也许还看到了竞争对手在第一阶段的测试中使用了什么技术,并且在新一轮融资活动中制造了怎样的声势。工作与休闲、同事与对手:他们在这些网络中全部融合在了一起。

140个字符的简历

  我们在Twitter上散发了一些帖子(这里的人将其称为“tweet”),询问大家社会化媒体正在如何改变他们的工作。有数十人踊跃回答了我们的问题。人们从中了解到公司内外的同事都在忙些什么。他们看到了发展趋势。他们四处联 络。他们学习。有些人甚至还做起了推销工作。戴尔公司的一位员工(他在Twitter
上的网名叫Ggroovin)告诉我们,去年戴尔公司的Twitter服务已产生50万美元的新定单。有些人还在Twitter上寻找新工作。“新简历只有140个字符,”23岁的阿曼达·穆尼细声细气地说,她刚刚找到了一份公关工作。
  不过,我们还得和一些公司老板谈谈。他们是如何应对这些骤然间冒出来的交流工具的?兰加斯瓦米是我们的首选。他在英国电信业巨擘英国电信公司负责技术工作,因为把内外部网络融为一体而家喻户晓。我们给其媒体部门留了言。一天过去了,我们犯起了嘀咕,是不是应该在意识到自己实在太傻之前再试试另一个号码,我们可以直接去见这个人!这正是社会化媒体赋予我们的力量。我们在兰加斯瓦米的博客——ConfusedofCalcutta上留了条评论,并立即收到了回复。他正飞往旧金山,但他留下了在Facebook和Twitter上的联系方式以及手机号码。


 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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