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在品牌传播1.0时代，传统的品牌传播都是以品牌为中心，至上而下的进行传播，缺少品牌与消费者之间的互动，缺少消费者品牌体验的分享及传播，品牌以质量和价格作为核心竞争力，吸引消费者产生购买行为，并以质量和价格作为衡量是否忠诚于品牌的重要因素。 在品牌传播2.0时代，品牌传播以消费者为中心，全方位进行互动传播，除了在传统媒体上树立品牌形象外，更加注重利用因特网、零售终端与消费者开展互动与品牌体验，草根传播的崛起也提升了消费者品牌体验的分享能力及传播能力，品牌在同质化和价格竞争非常严重的现在，质量和价格不再是最重要的因素，消费者是否购买和是否忠诚的最重要因素，是品牌故事是否吸引他/她，是否符合他/她的价值观和个性。 在品牌传播2.0时代，讲故事的能力决定了品牌传播是否有效，当然不仅是品牌为消费者讲故事，而且是消费者可以为品牌分享更多的故事。 品牌为什么要讲故事？ 人的发展过程，都是一个听故事、讲故事的过程。从小我们听父母们讲故事，影响了我们幼小的心灵，这如同种下一颗种子，并生根发芽；长大了听老师们讲故事，树立了我们的价值观和人生观；走入社会，听朋友、同事们讲故事，影响了我们的决策和行动，同时自己也越来越会为别人讲故事。 品牌为什么要讲故事，原因有三： 一、讲故事是最容易被记忆、传播并相互影响的一种方式； 二、讲故事最容易贴近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，消费者更舍得花钱购买，并提高对品牌的忠诚度； 博锐39 三、品牌故事是在商品如此同质化的年代，最能使商品差异化的一种工具，树立品牌的个性，迎合消费者的价值观； 一个品牌的成熟，是品牌故事积累到一定程度的过程。一个王石爬爬山为万科省下了三亿广告费，当然可能还不止这么点，还有更多隐性的效应，王石不仅会爬山，而且会讲爬山的故事，《道路与梦想》更是万科和王石故事积累的总结；我们开始了解海尔，大多数是通过“洗土豆的洗衣机”、“厂长用大锤砸不合格的电冰箱”、“海尔模式激活休克鱼”等等故事了解的；蒙牛为什么自己要揭露自己的内幕，写一本《蒙牛内幕》？向公众展示一些不为人知的一些故事？是因为讲故事可以提升品牌形象、积累品牌资产。 品牌讲故事的效果 一、讲故事可以使产品更加形象化。在市场上，很多产品都属于高科技产品，产品技术不仅提升了产品的功能和品质，更是产品的卖点所在，如何使得这些产品技术更容易被消费者所接受、喜爱，需要为消费者讲故事，这方面，很多高科技企业都开始这方面的尝试，并收效显著，LG手机“一碰你就脸红，爱巧克力哟V”，实际上是手机键盘采用的热触感技术，却通过广告片用讲故事的方式让消费者接受，并成为一种时尚。 二、讲故事可以使品牌更加生动。产品本来就是冷冰冰的物质，之所以称之为品牌，是赋予了精神和情感的元素，讲故事就是带着情感去生动的讲述品牌，使得品牌更加生动，星巴克之所以被称之为宗教咖啡，是因为人们为它讲了太多生动的故事。 博锐40 三、讲故事可以提高品牌的溢价能力。品牌的溢价不仅需要提升产品的品质和功能，更需要为品牌讲故事，LV不仅品质上乘，而且是一个有着一百多年历史、曾为皇室服务、奢华的以皮具而著称的品牌，从一介皮匠到为路易十三服务，具有传奇的故事背景，所以溢价能力极高，水井坊凭什么卖高价，不仅仅因为酒的品质好，更重要的是背后的品牌故事。 四、讲故事可以使品牌更容易传播。靠传统媒体至上而下的传播是远远满足不了现代品牌传播的要求，现代品牌传播所要求的互动和体验是目前发展的趋势，品牌自己讲故事和消费者为品牌讲故事两者同样重要，由于人们往往通过分享故事来建立彼此的联系，所以讲故事可以使品牌更容易的传播，可口可乐“拯救S.H.E”品牌传播活动就是通过讲故事的形式进行线上、线下互动、体验传播的，将虚拟的网络游戏中的人物和现实中的娱乐明星结合起来的故事，吸引了无数可口可乐消费群。 五、讲故事可以提高品牌忠诚度。在质量和价格已经难笼络消费者人心的今天，讲故事却真的可以提高品牌忠诚度，品牌故事代表了品牌的价值观，而这种价值观深刻的影响了消费者，满足了消费者个性的需求，耐克真正的崛起是在和飞人乔丹合作后，耐克不厌其烦的为消费者讲述乔丹成功和耐克战靴之间的故事，并推出了一系列的耐克乔丹产品，讲故事为耐克赢得了一大批忠实的消费者。 我不是说讲品牌故事是品牌传播2.0时代的产物，实际自从人类发展到商业社会，故事就一直伴随着商业和品牌的发展，但时至今日，会不会给品牌讲故事和会不会让消费者为品牌讲故事，决定了品牌传播是否有效，也最终影响了品牌的生存和发展。 |
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