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红色的苹果iPOD nano、红色的摩托罗拉的L7手机、红色的 Convers运动鞋和阿玛尼手表、眼镜……
在这里，红色绝非简单的产品外型，每一件带有“RED（红色）”标示的红色商品，背后都是慈善：40%的利润捐给慈善机构。听起来像割企业的肉，但事实上，它正受到越来越多企业和消费者的欢迎。
2006年2月到9月之间，“红色商品”（Product Red）已经在英国卖出价值2亿美元的产品，已为全球基金筹集了1000万美元。全球基金执行总监Richard Feachem估计，在未来5年中每年可以筹集上亿美元。而在MySpace网站上，已有411231个拥趸者发表留言支持该项活动，他们之中的大部分都已经购买了或者有意购买红色商品。
“RED”不是简单地买一瓶水捐一分钱，它已经成为一个独立的慈善品牌，形成了一个独特的商业模式。
始于慈善
“RED”计划最初是在2006年1月份由两个创始人——爱尔兰著名摇滚乐团U2主唱波诺（Bono）和已故美国总统约翰肯尼迪的外甥鲍博·施赖弗（Bobby Shriver）提出。当时，全球基金迫切需要经费，正如其负责人费钦（Richard Feachem）所言，政府永远不会给足他们所承诺的金额，私人的赞助永远都不够。
假如要让企业贡献出充足的经费，就必须要让他们能够从计划中看到利益。但怎样让企业在计划中看到利益，并持续支持？
波诺和施赖弗诞生了一个伟大的想法：创立一个全新的品牌——“RED”，此品牌不属于任何一个企业所有，参与红色计划的企业只能根据授权，进行贴牌生产、销售红色商品（PRODUCT RED）。该产品利润的一部分将被捐给与艾滋病、肺结核及疟疾斗争的全球基金，以资助非洲的患病妇女和儿童购买抵抗艾滋病的药物。
换句话来说，他们想把“RED”打造成为企业慈善产品的“认证品牌”，就像管理与质量领域的ISO。
这一想法与普通的慈善做法大相径庭，为此波诺和施赖弗前后共花了三年时间才成功游说盖普、阿玛尼、匡威和美国运通四大品牌(iPod是在后期才加入的)参与“RED”品牌，并于2006年年初在英国市场首次推出“红色商品”。
虽然“红色商品”计划利润的40%～50%将会捐给全球基金，波诺还是一再强调“红色”并非慈善活动，而是一家有独特商业模式的品牌授权公司。RED品牌白纸红字地写着，这是For-profit(追求利润)的一个品牌，公司可以通过满足市场的需求而长久运作，并不仅仅是爱心而已。
基于商业
为了依靠商业规律而长久运营，RED品牌必须完成基本商业任务：吸引产品企业长期参与，吸引消费者购买红色商品。
为了达到这两个目的，RED品牌就必须建立起自己的品牌形象。因此“RED”也一样需要品牌营销。
四大品牌的加入让“RED”计划有了第一轮传播的品牌话题。无论是阿玛尼还是匡威，都是它们所在领域的潮流制造者，有它们参与，号召力不言而喻。这些有影响力的品牌参与其中，共同为一个品牌贴牌生产并销售，本身就是营销领域跨界的大案例。
大品牌加盟和创始人的人脉力量，“RED”计划充分地调动了时尚资源。
英国著名的独立报（The lndependent）曾两度设“走红”（go RED）专刊，由波诺和阿玛尼分别担任这两期报纸的客座编辑，并将当天报纸销售收入的50%捐给全球基金。在阿玛尼和盖普的红色商品上市之际，有时尚杂志以长达22页以RED为主题的专题发表，甚至在《墙纸》杂志(Wallpaper)上也时不时地看到“红色商品”和“红色”标语。
此外，每每有“红色商品”上市，社会名流、时尚人士都会应邀参加上市派对，并成为“红色商品”的代言人。阿玛尼曾在伦敦时装周期间首演“RED”系列时装秀；在美国，好莱坞名导史蒂芬·斯皮尔伯格也发表声援；在日本，歌后MISIA、摇滚乐手布袋寅泰、潮流教父藤原浩先后加入；足球金童贝克汉姆、网坛美女莎拉波娃也名列其中……
同时，RED品牌注重新兴快速的网络媒体。比如借助全球人气网站Myspce和英国流行的网络聊天工具AIM，将“红色”向全球每一个角落蔓延。
多方共赢
在前期几大品牌的参与和成功营销之下，RED品牌调动起消费者的关注和兴趣，并最终吸引更多商家参与。令后者惊喜的是，加入红色计划带来的不仅仅是品牌美誉。
“你身上的衣服能改变世界吗？” 盖普（GAP）红色商品的广告片上打下了这句话。
“我们没有强迫别人去改变习惯，让他们做慈善，做捐助，”RED首席执行官Bobby Shriver说，“人们每天都会买东西，当他们买红色商品的时候，他们就在做好事，而我们就是在做最棒的买卖。”
事实证明，RED营销确实很棒。
盖普服饰公司一直推行公平贸易，采用非洲的劳动力和棉花生产成衣，却因不敌更便宜的其它品牌成衣而几乎兵败而退。2006年，盖普决定加入红色计划。
一开始，盖普只拿出2500万美元用于市场营销，其中包括印刷和户外宣传广告费用，以及盖普品牌专营店橱窗的布置展示费用。再后来，盖普公司在他的200家顶级商户中建立起RED品牌精品店，并且在附近市场建立了1300家小一些的展示柜台，产品包括T恤和牛仔服。所有这些努力均获得了良好的回报：“RED”T恤成为盖普35年历史上销量最好的产品。这也改变了非洲生产基地的命运，带给更多人就业机会。
这正是RED品牌的滚动效应。几大传统品牌的共享，加上RED自身营销有方，品牌的魅力便以几何级数增长，强烈拉动产品销售。
在与盖普的合作中有一个细节：最初，盖普公司打算将100%的利润用于捐赠，但是波诺和施赖弗拒绝了。RED品牌副主席Julia Cordial说，“他们不想搞一锤子买卖，他们追求的是5年甚至10年的持续性的捐赠。”
现在，已经有多个世界著名品牌与“RED”结成合作伙伴，共同提供了约75种特殊商品，从帆布胶底运动鞋、T恤到手机无所不有。
自“RED”项目出台至2007年3月，英国消费者购买了差不多2亿美元的“RED”产品，其中1000万美元已作为捐赠基金进入账户。而2006年10月，芝加哥6个星期之内“RED”产品销售就达到8000万～9600万美元，其中600万～720万美元也作为捐赠基金进入账户。
截至2007年9月，“RED”已捐出4500万美元给全球基金，对于非洲国家的艾滋病疫情防治已具有实质帮助。
当然，与那些百年老店相比，RED还太年轻，能取得多长时间的成功都是未知数，但可知的是，它确实为人们提供了一个关于商业与慈善的新思路。
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