中国营销传播网 > 营销案例二三个

在上海，我是如何搞跨对手的！ (#1749476)

这段时间经常跟不鸣、灰驴王子、轩辕李、如初等网友交流做策划和市场代理的经验，我也贡献了一些经验。如初说，你在上海市场待时间长，干脆写下来，放到网上，既可以跟更多的人分享，又可以给你的广告策划公司炒做一下。 我听了笑骂：这个年代还到EMKT上炒做自己，太老套没有创意，没有技术含金量。后来一想，一我不图名，二不图利，也就希望结交些同行朋友（有了朋友想做什么都方便了，哈哈）。 为交朋友，被砸砖头，值！ 很多人抱怨的：上海市场深似海，没有几百万甚至千万以上的资金不要碰！ 战士认为：上海消费有三个特点“只信本地人本地货、喜欢扎堆购买、爱占便宜”，这三个特点把握住了，任何一个产品敲开上海市场就轻而易举（奢侈品运做战作另有套路）。 以下是我在上海、杭州、苏州等地的一些经验之谈。 （一）刘翔帮我卖保健茶 2006年夏天，多年来一直做茶叶生意的高总，几经周折找到了战士。 “我有一批‘冬虫夏草不老茶’，全是袋泡茶，现在都积压在仓库里，快要过压货期了，急呀！快帮我策划策划！”高总搂着他那身材惹火的女秘书，一见战士就诉苦。 虽然战士对高总喜欢泡小秘的做法不是很认同，但是还是很喜欢他那直爽的性格。开门见山就把自己的难处抛出来，没有客套，没有废话。原来，高总生产了一大批冬虫夏草不老茶，本以为冬天是个旺季：一是进补的人多，二是过年过节送礼团购的多。但是市场并没有他想象的好。 上海市场几乎就没有任何销量，货堆在专柜最角落，还有大批仓库库存。 “这好办，”战士安慰高总，“现在上海都流行冬病夏治，反季节销售，甚至连居委会消除夏天蚊子都号召冬天喷药，好好利用上海人这个新习惯就可以了。” 随后，战士做了几期“冬天问题夏天办”的广告诉求策划，把广告投放方法重新规划，并选择了新的媒体《党支部生活》，一个没有多少商家注意到的杂志，广告费超低，覆盖几乎上海各种事业机关单位和基层的杂志。 投了两期广告，销量开始递增，电话量越来越多。战士掐指算了算，虽然销售不是大火特火，但是按照这个速度，保质期前消化库存肯定没有问题。 但是刚过两个星期，高总急吼吼的跑来找了（这回没带性感的女秘书），“还有没有新的方法？货越来越多了！”原来上海虽然在销售，但外地的经销商纷纷退货，仓库快要爆棚了。 增加销售网络？购买量有限，再多网络也是浪费！ 增大广告投入？预算只有50万，多了就没有了！ 战士也急得团团转，一个人躲在上岛，必须出奇招呀！ 就在这个时候，一个振奋人心的消息传来：上海籍的短跑选手“刘翔”打破世界记录——12.88秒！ 全上海都沸腾了！大街小巷都有人在燃放鞭炮庆祝！上海人都以“刘翔”为荣！ 我突然发现，大名鼎鼎的可口可乐公司当天就在淮海路、徐家汇路等几条重要的马路更换灯箱广告，全改为“刘翔”获冠军后喝可口可乐的广告。 牛！速度太快了！国际大公司就是不同凡响！我们为什么不也采用“借势”的方法？！又省钱，又能提高形象，更重要的是结合保健品的促销思路，还能快速销货！ 我马上炮制了几篇广告《庆祝上海人刘翔打破12.88秒，冬虫夏草不老茶一律优惠到12.88元/盒》、《12.88秒，上海人的骄傲，冬虫夏草不老茶的骄傲》…… 呵呵，这回算是把住了挑剔的上海人的脉搏！除了大量的买货电话，有的顾客还打电话来：“你们的12.88元/盒好呀，我们喝得都美滋滋的！喝了都能跟刘翔一样跑12.88秒呀！”更兴奋的是，连上海市/区委直属机关和各种厂矿机关，都纷纷加入团购的行列，销量每天都以爆炸的速度递增！（冬虫夏草不老茶原价格15元/盒） 易初莲花的几个专柜纷纷断货，仓库库存像胖子吃面包一样，几下子就清光了，高总乐呵呵的直说要把漂亮的女秘书介绍给我。我说，哈哈，你帮我捐点钱给刘翔的健康基金会就行了，专门扶助贫困学生的。 最后总结：打开市场，并打通政府团购渠道，降价并不是根本原因（以前也搞过9.9元/盒的大幅度优惠，销量没有多大提高）。关键还是巧妙的运用了“借势”，借上海人刘翔夺得冠军的势头。 “策划，就要贴近上海人的生活，像内衣一样贴身，把握他们的想法，及时借助各种形势制造新闻事件！”这就是我利用刘翔帮我卖保健茶的经验。 （二）美国万达奴运动品牌火爆上海滩 我有一个大学同学，他住在上海的郊区。以前在北京念书的时候，我们几乎天天在一起踢球，浪费了很多跟女同学谈恋爱的时间。 两年前，很久没有联系的他突然找到了我，说在网络上看到我知道我正在做策划和广告，想找我帮忙。我知道他是一个自强的人不到走投无路不会轻易求人的，我马上就赶到郊区。 这些年苍老了很多，原来意气风发的他变得满脸憔悴。一深谈，才知道他从单位离职后用家里积蓄加盟了一个运动品牌的连锁店，说是世界著名品牌ADIDAS搞的加盟店。从进货、到租店面、到装修、到培训促销员，投入了很多（新手入行投入当然要多）。 但是销量一直不温不火，几个合伙人闹着要退股，他的投入面临打水漂。 我看了他的店面，干干净净，一尘不染，还有幽雅的音乐，环境很好；促销员也是清淡化妆，彬彬有礼；产品质量也不错，至少看不存在什么质量问题。——这么好的条件，为什么销量这么差呢？ 再仔细看这个叫万达奴的品牌，哈哈，发现了一些端倪，声称是美国阿迪达斯控股并授权。我们只知道阿迪达斯是德国的，美国只有销售商，他代理的牌子根本不是我们天天在电视上看到的那个阿迪达斯。 ——这个运动品牌使用了医药保健品行业中“巧妙背书”的方法，它本身就是一个虚拟品牌。 大学同学讪讪的笑了笑，他说他也是代理之后才发现的。 我又进一步跟营业员沟通，跟他了解财务和库管后，心里有了谱儿。既然这个运动品牌采用了医药保健品的一些招数，我们就把医药保健品中的各种招数充分做透，肯定出奇制胜！ 于是我很系统的把“砍刀手法”、“火爆法则”和“抢购造势”精华向他讲解。 后来我又到上海的南汇、松江、奉贤等郊区考察，结合徐汇、卢湾几个核心商业区的销售特点，列出了一套方案。 这套销售方法完全与他原来的思路相反！并且与所有品牌店经营思路对立！如果是两年前他绝对不会采用这个方法，但现在走投无路，他也不得不“铤而走险”——哈哈，其实我认为却是最有效最安全的方法！ 第一、热卖/促销销售永不停止！ 例如，“换季大让利”、“一件不留，全部优惠”、“换货处理，全场让利”，促销时间从年初到年终，做到极致。 第二、店面一改原来整齐干净的环境，全部把货物弄得乱堆乱放（营业员心里有数即可），甚至包装箱、各种鞋盒、衣服架子乱堆，地上满是纸屑和废弃的包装袋等，制造出刚刚被无数人抢购过的场景。 第三、营业员全部把衣服袖子揽起，装得满头大汗。还有人声嘶力竭的喊“足球鞋今天全卖完了”、“运动短装就剩三套了”等。 第四、店里改播放“节奏快”的歌曲，不许放慢悠悠的音乐。 第五、略 第六、略 …… 总的来说，就是把“热卖效果”做到极致！ 这个方案的结果：原来半信半疑的大学同学只用一个月就翻身了！现在他把几个股东的股份都收购到自己的手中，又在商业区开了几个分店。 他说，他在全国加盟商会议上还介绍了这套营销法，现在全上海加盟商的都复制这套“制造热卖”模式。通过这几年热卖，美国运动品牌“万达奴”已经成为运动品牌中相当出名的一个低端产品。 也许有人担心：这样做能做成品牌吗？能卖多久呢？我认为：50年内，只要正宗的ADIDAS、NIKE等红旗不倒，像福建、广东生产的无数跟进运动品牌就永远有机会，这就是中国营销国情，正应该也算是变味了的“长尾效应”吧。 利用好上海消费“喜欢扎堆”的特点，销路自然就打开了！这就是战士策划运动品牌热卖销售的经验。 （如果不相信，建议大家亲自到该品牌连锁店考察，虽然三年过去了，该模式威力有所下降，但还能找到昔日热卖的痕迹。） （三）“吃垮避风塘”事件 刚到上海时，经常跟朋友到公司下面的避风塘聊天、打牌和看球赛。这是我和新闻媒体、广告策划人经常聚会的一个据点。 但是我发现，避风塘的生意越来越差，到了晚上8：00，还是稀稀拉拉的顾客——这是个黄金时间段，也是黄金地段，为什么生意如此差呢？我问漂亮的女店长。 漂亮的女店长脸红的抱怨，对面开了家肯德鸡，顾客都跑去吃了。 这当然不是原因！我说，你把你们经理找来聊聊。经理是个精神抖擞的上海年轻人，务实的他向我介绍了即将采取的办法： 1、所有价格都下调，每位畅饮仅需18元，利用价格取胜！ 2、增加新的免费游戏，例如年轻人喜欢的飞镖比赛等； 3、精减服务员，节约成本。 我笑了笑，你这些办法还不足够扭转亏损的局面，需要找点新的方法呀。 他苦笑几声，你跟你的朋友们经常来给我们捧场，我很感谢你们，如果你能帮我解决现在的困局，你就是我们的VIP贵宾，以后永远免单！哈哈，我战士倒不是在乎是否免单，关键是让这个店长期经营下去，我们也好有个固定的聚会地点。 我利用周末一天，考察了周边的上岛咖啡、圆缘圆茶坊、街客等相近类型店，晚上回电脑前，突然迸发了灵感，马上打车到避风塘见到经理。 核心方案是：“吃垮避风塘”活动。 首先，撰写“如何吃垮避风塘”的帖子。内容是介绍避风塘只需花费18元，就可以随便乱吃！建议在避风塘重点喝哈密瓜汁、草莓汁、吃美国杏仁、韩国鱼丝……通过帖子为网迷提供了一套最经济消费方案！分别在上海热线、天涯上海城市版块、上海交友网、吃喝玩乐网站大量发帖。 其次，抓住当前最受年轻人欢迎的“杀人游戏”，在网络上宣传：“天黑黑心慌慌，避风塘杀人夜专场”、“凡到避风塘玩杀人游戏可优惠XX元”。 再次，在门口挂起了横幅和海报“庆中秋，吃垮避风塘”，提醒过路人，并制作“吃垮避风塘”活动宣传单在路口发放。 两周后，跟汇仁肾宝集团的市场总监王非非出差回来的战士来到避风塘，吓了一大跳：里面人山人海！还有好多年轻人在门口排队呢！真是一日不见如三秋呀。 经理看到我来了连忙跑出来：战士，我的战友，我的贵宾！感谢你呀！ 只用短短的几天，每天的顾客流量和营业额直线上升，火爆程度远远超出经理的想象！赶紧在店铺内增加很多位置，连经理办公室都腾出来给排队的顾客。 哈哈，整个投入只有2000元（主要是用在横幅和传单制作），回报却是每天8倍的销售额增加。这次我也借机享受了有生以来“终身免单”的贵宾待遇。 后来，我们公司搬到更远的浦东了，再没有来享受贵宾待遇。再后来，路过，发现这个店因为市政拆迁，也搬走了；再再后来，听说避风塘因商标和字号原因，好几个避风塘都在打官司争夺，最后结果不得而知。 这个案例总结的经验是：上海消费跟很多地方一样都爱占优惠、让利的便宜，但如果在抓住这个心理特点基础上，加入一些有创意主题的活动，就能充分发挥出威力。 （四）流氓卖书的经验 2006年到2007年初，战士跟汉小尘在上海、江苏等市场推广书籍《单词不用记》，用“流氓”手法对付学校校长和教导主任，收获颇丰，因涉及到商业机密，建议此案例由汉小尘来主笔。 （五）“池塘打渔”最实效 这主要来源于为上海绿谷集团做策划和市场销售中，学习/总结出来的一套营销方法。因为这个阶段战士跟好朋友“常铗”并肩作战，建议此案例由“常铗”来主笔。 （六）声明 战士特别提醒：营销就像一座摩天大厦。 战略、策略是这座高楼的地基，深埋地下，一般消费者看不到；广告宣传就像室内外装修，是跟消费者直接接触的语言和表现。 地基打得不牢，任何精美装修、装饰品都成了“豆腐渣”；装修太土或不实用，大楼也吸引不来人气，体现不出高楼价值。 所以，营销是系统工程，是严谨的思考和执行过程。无论做市场，还是策划，都不要看中一招一式、或片面强调某个环节。 以上战士经验仅供参考，如果吸收采用，一定要放到营销全盘来考虑，否则弄巧成拙，切记，切记！