以下文章是针对首席增长官研习社举办的第63期系列专题课进行回顾，主讲人中小企业战略定位专家、《小众战略》作者、翻盘营销咨询创始人——吴修利老师。本次分享的主题是【如何创作有效获客的广告语】，主要分为以下5个板块：大家好，我是翻盘营销咨询创始人，《小众战略》作者吴修利。
今天为大家分享的主题是：如何创作有效获客的广告语。第一个是青花郎的案例，大家看他之前的广告语是喝郎酒，打胜仗。最近大家应该关注到了他的广告语，改成了：青花郎，中国两大酱香白酒之一。这个广告语呢，就是借势茅台快速上位，因为他发现在中国的这个白酒行业，大家一想到要喝高端的白酒，第一个想到就是茅台，但是第二个就很难想得出来。所以说他就借助了酱香白酒这个品类，等于是借势茅台，成为高端白酒第二品牌我们再来看第二个正面案例，就是飞鹤奶粉。飞鹤奶粉之前的广告语是一贯好奶粉，他的新广告语是更适合中国宝宝体质。这个新的广告语，更适合中国宝宝体质，就是在采用这个对立战略。对立洋品牌，他的意思就是说，洋品牌不适合中国宝宝体质，他和洋品牌打在一起。但是他收割的却是同样是中国奶粉的其他品牌，像伊利，贝因美这些中国品牌。这一个非常经典的广告语。我们再来看一个反面案例。我相信“地球人都知道”这句广告语大家应该都能想到。但是大家如果不看这个画面，又有几个人能知道他是北极绒的广告呢，这样的广告语虽然传播很广泛，但他是没有竞争性的，换句话说，就是地球人都知道这句广告语，任何一个品牌都可以讲。并不能突出北极绒这个品牌和其他的品牌有什么不同，所以说这样的广告语，虽然传播广泛，但是没有任何的竞争性，这是一个反面案例。我们再来看另外一个反面案例，中国移动通信，“沟通从心开始”。这句广告语呢，和上面的“地球人都知道”是一个类似性的广告语，都是形象化的广告，并没有传播出这个品牌有任何的差异性，只是一个比较笼统的、形象化的广告。第二部分，我们就来看一下从哪些方面来制定品牌的差异化，因为广告语呢，他是要反映品牌的差异化的，只有找到了品牌的与众不同之处，才能谈接下来的怎么去创造广告语。
所以说，广告语的前提是要首先要找到自己品牌的差异化。关于差异化，我总结了五个方面，第一个是从产品的特性，第二个是市场细分，第三个是开创新品类，第四个是热卖，第五个是高端。我们分别来看一下：第一个，产品的特性。任何一个品类，都能从这个品类上面找到不同的特性。比如像洗发水行业，一说到海飞丝就能想到，他是一个去头屑的品牌，一说到霸王就能够想到他是一个防脱发的品牌，去头屑和防脱发都是属于洗发水不同的特性。同样在牙膏行业也是一样，冷酸灵就代表抗过敏，高露洁就代表了防蛀。大家可以仔细去想一下，在自己这个品类上面有哪些在产品上的特性，有哪些是没有被竞争对手占据的，哪些是自己可以去抢占的，可以在这方面思考。产品的特性，是制定差异化的第一方法。因为每一个品类里面的特性都是有限的。并且，不同的特性，其实对应的需求也是不一样的，所以说这个就要看我们怎么去把握机会，去优先找到属于自己品类最大的一种特性，任何一个品牌都可以通过占据某一个特性，从而建立起属于自己的强势品牌，这个是在产品特性上给我们的启示。第二个，找到品牌差异化的方法也是比较常用的一种方法，就是通过市场细分大家可以看下面这两个案例，这两个案例，一个是我在高铁站看到的，浪潮云——政务云第一；另一个是在机场上，金蝶云。就是在细分行业，企业用云就可以去上金蝶云。然后浪潮云呢，就是想抢政务云，政府机关想要用云的话，就去找浪潮云。这是他们在不同的市场去切割其中属于自己的模块市场。大家可以看下面这个市场细分的案例，同样是社交软件，微信，脉脉，还有钉钉以及陌陌。都是通过抢占不同的细分市场来找到自己的差异化，并且他们做的都还不错微信就代表了这个通用社交软件，脉脉主要集中在这种职场社交，钉钉就是企业内部管理，陌陌就是陌生人之间的社交软件，其实每一个品牌都可以率先抢占某一个细分市场，从而找到属于自己的阵地。在市场细分上给我们的启示呢，就是作为后来者，永远都有细分市场机会，因为这个市场只要你用心去找，从顾客的角度去思考，总能找到属于自己的细分市场然后企业可以率先主动的细分原有的市场，率先进入新的市场，利用先发优势，从而形成主导。自己细分的这种市场，是品牌找自身差异化的一个很好的一种方法。第三种，找品牌差异化的方法，就是通过开创新的品类，从而成为新品类的代表，最后主导该品类。瓜子网，最近比较火的瓜子二手车直卖网就是通过开创二手车直卖平台，抖音就是率先开创了短视频平台，摩拜就是第一个共享单车，王老吉也是通过开创凉茶这个全新的品类，不断的去推动他成长，从而成为畅销的罐装饮料。开创新品类的这种方法，尤其适合中小型企业或者是创新型比较强的企业。开创新品类和市场细分，同样适用于后来者。尤其是一些创新性比较强的中小型企业，关键是如何为自己的新品类起一个通俗易懂的名字，能够让顾客快速的接受。第二就是要时刻关注行业的趋势变化以及消费者的需求变化，能够捕捉到哪些新品类的机会。从而率先在这方面发力，成为新品类的第一，从而能够成为顾客的首选。第四种方法就是，如果自己的品牌有了一定的热卖信息。要及时地传播出去，因为顾客都是跟风消费，并且有从众心理，每一个顾客都想知道哪一个品牌比较火，所以说，如果有热卖信息，要及时快速的传播出去，像香飘飘，杯子连起来绕地球几圈，大家应该都耳熟能详，雅迪用出口多国，突出自己的热卖信息。
当然，热卖信息的表现方式有很多，因为中国的文字是博大精深的，像加多宝，十罐凉茶有七罐是加多宝，就是通过市场份额来戏剧化的表达自己的热卖。像喜家德这种水饺，可以通过门店的数量来突出自己的热卖。其实他们都是在同样传递一种信息，就是自己的品牌很火，大家都来选择他，目的是这个。这个给我们的启示就是，品牌要及时的把自己的热销信息传递出去，一旦火起来，这种信息会让我们更加的火第二就是，从顾客的角度来看，顾客都是缺乏安全感的，我想知道哪个品牌是比较火爆的，这个热卖信息，可以多种多样，可以通过和自己以前比。可以和竞争对手进行比较，也可以拿出某一个时间段来和竞争对手进行比较，方法是有很多种的。第五种方法就是率先在自己行业里面建立高端的形象，像良品铺子，把自己定义成高端零食，高档装修，用梦天木门，以及简一大理石都是这个逻辑。因为目前中国各个市场，随着消费的升级，都普遍存在高端的机会。高端，可以快速的吸引消费者的注意力。通过上面五种方法，找到属于自己品牌的差异化，同时广告语的任务呢，就是把这种差异化，戏剧化地传递给顾客，让顾客好接受，能听懂，并且能够促进他们下单消费。我们制定了广告语的三大标准，第一个就是传递顾客的选择的理由，第二个一定要简单好记，并且还容易传播，朗朗上口，第三就是，一线的销售人员，他们会经常去用这样的广告语去获得顾客的认同，能不能够赢得顾客的选择，这三个是制定广告语的标准。下面我们就分别通过一些大家经常看到的广告的例子，来说明这三大标准。第一个，传递顾客的选择理由，大家可以看一下，瓜子网的这个，没有中间商赚差价，大家一听到这句话的时候，就很自觉的想到：剩下的4S店，他们是中间商，他们是赚差价的。所以就传递出来，大家去瓜子网上买卖二手车的这种价值，就给了我们一个选择它的理由。如六个核桃，经常用脑多喝六个核桃，核桃就有补脑的认知，经常用脑多喝六个核桃，就让我们首先想到了它。第二个，简单易记，好传播。广告语，如果能够做到押韵，或者说是比较工整，这样传播起来，就能够形成一定的口碑传播，像张鸭子，一年卖出百万只，三代祖传更好吃，就非常的工整并且押韵。还有像大家耳熟能详的，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，支付就用支付宝。这种说一两遍大家就能够记得住，并且很容易转述，给身边的朋友形成一定的口碑所以说大家在创作属于自己的品牌广告的时候，因为广告语是对外传播的，所以说能做到押韵，或者说简单，让别人一听就能记住，这是一个非常重要的标准。第三个标准，就是一线销售用语，意思就是自己品牌的销售员，是愿意使用自己品牌的广告语，因为他认为这样能够赢得顾客所以，你看自己品牌的广告，销售员愿不愿意用，这是一个很好的评判标准，如果自己品牌的销售员都不用的广告语，那大家就可以回头再想一想。下面这两个例子，像绿航绿萝，他说自己是更适合摆放在室内的植物，这样的话他的销售员就会去讲。我这个绿萝，是比较适合摆放在室内的植物。为什么，因为它能够净化空气等等，就是属于真正的品牌的广告员。还有oppo手机，前两天我专门去了oppo的门店，去和他们的销售员去聊了一下，他们的思路非常清晰，说oppo的手机，品牌最大的特点就是拍照更好，这个也是符合oppo最近一直宣传的，自己是拍照手机，前后2000万，拍照更清晰，这也是他非常经典的广告语之一。第一个，广告语不是为了好听好玩，也不是为了有趣。首先，制订和创造广告语的前提，是要找到自己的品牌差异化，然后围着自己品牌的差异化来创造广告语；第二，广告语一定要传递自己品牌的竞争性，然后形成和竞争对手的区隔，让顾客通过自己的广告语能够识别出自己品牌的差异化，从而来选择自己；第三个，刚才已经讲过了，广告语主要是对外进行传播的，所以说最好能够简单好记，简洁，朗朗上口，如果能够押韵，那就更好了。接下来看一下我们服务的一家企业——闪闪优品，是一家做餐厨具企业。先简单介绍一下，闪闪优品成立于2012年，之前的主营项目为线上家庭日用百货等产品，在厨房小工具类目，经过六年的发展，处于相对领先的地位。闪闪优品在和我们合作的时候，提出了两个很重要的课题，第一，闪闪优品是继续做全家具的市场，还是聚焦在某一个细分市场，聚焦在哪一个市场，第二个是闪闪优品的客户群非常关注价格，如何行之有效的去开发中高端的顾客我们运用了翻盘营销的四步法，来为闪闪优品制定企业的战略定位，先来看一下闪闪优品所面临的竞争格局。第一，在全家居市场，巨头不断涌入，竞争越来越激烈，其中以网易严选和淘宝心选两个品牌，他们分别借助网易和淘宝的资金实力和平台优势，进入线上家居市场，争夺抢占家居品类，导致市场竞争变得愈发激烈。第二，细分类目代表品牌越来越多的出现，家帮手主要做家庭清洁，成为清洁类目的第一，懒角落，总要在收纳方面建立根据地，摩登主妇，主要是做时尚餐具。这就说明市场竞争愈发激烈的情况下，一些有先见之明的品牌开始率先聚焦在某一个细分类目上，去抢占细分市场的第一。从销量上来看，闪闪优品在厨房类目上有一定的领先优势，是有一定基础的。第三，随着竞争的再一步深入，家居市场开始按照年龄、收入、喜好、颜色、风格等不断进行细分，聚焦在某一个类目和能够做出一定的特色风格，是吸引客流的必然条件，从顾客对闪闪优品评价的调研中可以看出，顾客评价闪闪优品的产品颜值都比较高。 第四，淘宝平台都在追求爆品模式，导致低端市场的竞争和同质化非常严重，高端反而出现了空位。制定战略不仅要分析外部的竞争环境，还要结合企业内部既有的优势，从外部寻找机会，同时企业有能力去抢占这个机会，这才是一个正确的定位方向第一，团队和组织架构非常完善，在厨具这个类目上处于相对领先优势；第二，品牌在餐厨领域有一定的认知优势，是顾客花钱做了投票的；第三，闪闪优品的总部位于广东，广东是不锈钢制品之乡，占据供应链优势；第三步，通过分析外部的市场竞争和存在的竞争机会，再结合企业内部具有的优势，为此我们为闪闪优品确定了，主动从家居产品收缩至餐厨具的战略。因为闪闪优品在餐厨具领域具有相对的领先优势，并且顾客对于闪闪优品的评价都是颜值比较高，为此我们顺应顾客的认知，提出闪闪优品做“高颜值餐厨具”的差异化方向，它的年度任务就是从家居产品主动收缩至餐厨具领域，并且主推中高端市场。围绕着高颜值餐厨具的差异化定位，在产品，设计，顾客，传播，年度任务等方面也建立起战略配称动作，高效的把高颜值餐厨具落地到位。年度任务就是聚焦到餐厨具，突围中高端市场，主要通过品牌传播、形象升级和顾客升级三个方面来落实到位，在产品方面，把高颜值作为产品的第一标准，以餐厨具为核心，主推系列化和定制化的产品，把握好产品收缩的节奏。产品主做餐厨具，并非把其他的产品一步到位全部砍掉，而是要逐步的收缩，首先要在认知上聚焦，对外宣传方面，闪闪优品主要做餐厨具，而不是全家居产品，要做到先立后破，先在餐厨具领域做到领先，然后再逐步的扩展到其他品类，这是产品的推进节奏。我们在调研中发现，顾客对闪闪优品的认知是一个渠道品牌，而不是一个产品品牌如果只是做渠道品牌，那么顾客对渠道品牌的要求就是要做到便宜和方便，价值感不高，为此我们建议在产品上突出闪闪优品的logo，以突出闪闪优品是一个产品品牌，而非渠道品牌，对于之后的溢价空间，有了很大的提升。餐厨具是家庭消费，所以说有打造系列化产品和定制化产品的基础，既可以提高顾客的客单价，又可以形成品牌的口碑。在设计方面，我们为闪闪优品确立了简约北欧风，然后确立了品牌的主色和辅助色，使得整个品牌具有统一性，有了品牌的感觉，在店铺主页设计方面，主要突出品牌定位和餐厨具产品，并且形成统一的设计风格。在详情页方面，为每一个单品提炼核心差异化价值，通过简单有力的文案描述和统一的拍照场景、产品细节等进行展示，为每一个单品在同行业的竞争中也确定了竞争优势，它现在的产品和品牌页面设计，是非常具有品牌感和一致性的。产品包装也是顾客接触品牌的重要阵地，我们为闪闪优品设计了统一的包装。包装上也是突出了品牌定位以及品牌的信任背书，以此来建立和化解顾客的不安全感。现在闪闪优品正在拍摄15秒广告片，15秒的广告内容是：现在年轻人选择餐厨具，越来越重视颜值，美食更要配美器，闪闪优品，更多颜控推荐的餐厨具。读完之后感觉顺其自然。在核心顾客方面，也是围绕高端顾客展开，像颜控，喜欢拍照，厨艺达人，中产阶级，年龄在28到38岁之间是闪闪的核心顾客特征，因为只有知道核心顾客在哪里，资源才有投入的方向。经过一段时间的调整和传播，顾客对店铺的评价，已经越来越认可闪闪优品在餐厨具方面的颜值，顾客评价中也多次提到好看，颜值高等，这就说明闪闪优品已经初步在顾客心目中建立起来高颜值餐厨具这一差异化定位。最后，做什么和不做什么，对一个品牌同样重要。闪闪优品围绕着高颜值餐厨具主动舍弃，不做低端的产品，不做没有特色的产品，少做打折和促销，不做单一产品的爆品，去打造强势的品牌。感谢吴修利老师的分享。在本次分享中，我们总结出优秀广告语的三个标准： ①具有竞争性； ②简单好记、易传播； ③可以高效获客。 没错，一个好的企业、好的品牌、好的产品，离不开一句好的广告语。而且，广告语并不是企业高管关起门来拍脑袋想出来的，好的广告语“必须从消费者中来，再到消费者中去”，真正有效的广告是为了传达你是做什么的、你能够帮助用户解决什么问题、在什么场景下可以使用到你的产品，否则你的广告语就是意淫、自嗨。 吴老师今晚的分享，很好地诠释企业广告语如何策划、提出、筛选再到最终确认。之所以强调广告语的重要性，因为广告语就像一个人在做自我介绍一样，能让人在最短的时间认识你。 一个产品卖的好与不好，多数在于整体营销的设计。但是，好的广告语起着四两拨千斤的作用。广告语是属于企业营销传播中不可或缺的部分，广告语的终极目的无非是让营销能够实现正向增长。能够看到本质并以增长为目的的营销才是好营销。营销的目的指向增长，营销的本质是需求，营销的关键是竞争，而营销的标准是关系。 一切不围绕以增长核心的营销，都是在耍流氓。然而，传统的营销4P模型已经过时，数字化对公司业务增长的重要性已经不言而喻，未来的新营销必将为数据为前提，实施全面数字化。 米多作为传统品牌商新营销转型的技术服务提供商，为品牌转型提供数字化转型的营销解决方案，帮助企业在营销上基于数据全场景、全渠道、全品类实现数字化转型。米多大数据引擎能够帮助品牌商获取以往无法/难以获取到的用户数据，如：门店老板、经销商、导购员、消费者，能够确保所有数据的精准度高达99.99%。获取到的用户数据将回流至米多大数据引擎后台，品牌商可将数据进行筛选、分析，构建用户画像，培养自己的种子用户。同时，还能够实时了解用户数据的动向，能够及时更改市场的营销策略、方向，让企业增长更加及时。只有依托数据，企业的增长才是正向，才能看得见摸得到。 总结，好的广告语加数字化营销，能够让广告的效果事半功倍。米多大数据引擎能够帮助企业在策划广告语的时，通过用户数据的精准化分析，了解客户的需求，让广告语切合消费者的心理诉求。
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